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超圖解強大品牌經營學

內容簡介

內容簡介 # 圖文搭配，易於閱讀了解，快速學習。 # 內容完整、深入歸納出品牌經營的全方位知識。 # 公司內訓、上班族進修學習、大專授課教材、讀書會的最佳參考工具書。 從入門知識到品牌策略思維、經營管理、案例解析 ◎列舉數十個國內外知名品牌企業經營成功實例。 ◎解析「品牌資產價值」，Apple、ChatGPT的品牌力。 ◎小品牌、較弱品牌，如何成為品牌贏家！ ◎品牌如何永保「年輕化」及「長青化」的11個作法。 提升「品牌信任度」，品牌信任度＝購買度 「品牌經營」與「品牌行銷」是國內日常消費品、耐久性商品及服務業品牌經營成功與否重要的核心知識所在。「品牌經營學」是所有企業必須認識、了解及活用的一門極其重要知識，以及部門的重要工作，唯有「品牌經營」成功了，企業才有可能勝出。 品牌「經營面」及「管理面」兩者整合在一起，才是完整的「品牌經營致勝成功」的全方位面向。本書統合7個全方位面向的品牌經營完整架構圖示，幫助讀者快速速掌握品牌經營的重點所在。是公司企業領導人、各階層主管、行銷／業務／商品開發部門人員，必讀的一本實用工具書。

作者介紹

作者介紹 作者戴國良 博士現職企業界經營管理暨行銷諮詢顧問學歷國立台灣大學商學研究所企管博士國立台灣大學商學研究所企管碩士國立政治大學企管學士國家考試民國74年高考企管人員及格民國71年普考財務行政人員及格經歷世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授國立台灣師範大學(臺師大)企管碩士在職專班(EMBA)兼任副教授曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷著作超圖解企業高值化（高附加價值）成功經營策略超圖解68家知名高科技公司成功個案集超圖解面對川普「關稅戰」＋「匯率戰」企業應變生存策略超圖解向台積電學習：企業經營致勝必修58堂課超圖解人才戰略管理超圖解KOL KOC網紅行銷超圖解數位行銷超圖解創新戰略管理超圖解行銷致勝72個黃金法則超圖解企業經營管理：45堂經營管理必修課超圖解行銷管理：61堂必修的行銷學精華超圖解經營績效分析與管理：企業打造高績效祕訣超圖解企業管理成功實務個案集超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析超圖解廣告學圖解管理學圖解行銷學圖解人力資源管理圖解財務管理圖解企劃案撰寫圖解領導學圖解通路經營與管理圖解組織行為與管理學圖解企業管理（MBA學）圖解顧客關係管理圖解定價管理圖解策略管理圖解整合行銷傳播圖解服務業經營學圖解流通業經營學圖解產品學：管理力與經營力圖解式成功撰寫行銷企劃案

產品目錄

產品目錄 作者序言第一篇 強大品牌經營知識篇第1 堂 品牌入門概述第2 堂 「品牌資產價值」（品牌力）概述第3 堂 「品牌元素」概述第4 堂 品牌行銷的七個步驟第5 堂 「品牌策略」概述第6 堂 品牌經營與「行銷4P 1S 1B 2C」八項戰鬥力組合策略第7 堂 品牌經營與產品策略第8 堂 品牌經營與定價策略第9 堂 品牌經營與通路策略（Brand & Marketing Chanel）第10 堂 品牌經營與銷售推廣（Brand & Promotion Strategy）第11 堂 品牌經營與行銷預算第12 堂 品牌經營與媒體第13 堂 品牌經營如何永保年輕化？第14 堂 如何做好品牌「經營與管理」？第15 堂 品牌經營與創新第16 堂 品牌經營的「組織架構及運作」第17 堂 品牌經營經理人應具備的「知識能力」第18 堂 品牌經營與廣告公司／媒體代理知識第二篇 強大品牌經營成功「個案集」第三篇 總歸納篇總歸納1強大品牌化戰略經營全方位、完整架構圖示總歸納2強大品牌化戰略經營的兩大工作面向總歸納3強大品牌行銷致勝完整架構圖示總歸納4強大品牌化戰略經營的「組織架構」總歸納5強大品牌化戰略經營與管理的「6大循環」工作重點（O-S-P-D-C-A）總歸納6品牌「整合行銷傳播」完整架構圖示總歸納7品牌化戰略經營的「行銷4P 1S 1B 2C」八項戰鬥力組合操作第四篇 總結語篇總結語1 品牌經營「關鍵成功秘法」總彙整118則總結語2 品牌行銷知識的「57個核心關鍵觀念」總整理

商品規格

試閱文字

自序 : 一、本書緣起
「品牌經營」與「品牌行銷」是國內日常消費品、耐久性商品及服務業品牌經營成功與否的兩個非常重要的核心知識所在。
作者本人過去20多年來，每天晚上經常會看到電視廣告上，都會有很多中大型品牌不斷的出現在電視螢幕上。例如：Panasonic家電、日立家電、TOYOTA（和泰）汽車、LEXUS汽車、雙B汽車、統一企業、統一超商、全聯超市、桂格、味全、普拿疼、好來牙膏、高露潔牙膏、三得利保健、富士按摩椅、五洲製藥、大金冷氣、禾聯家電、中華電信、iPhone手機、麥當勞⋯⋯等數百個中大型品牌／產品，不斷出現在電視廣告上曝光宣傳。
這些中大型品牌每年不斷投放數千萬∼數億元的電視廣告、數位廣告、戶外廣告，其目的就是要打造出及維持著它們數十年來的強大品牌力、品牌資產及品牌價值，從而維持住每年的營收目標。
我過去20多年來，長期在大學商管學院及傳播傳院授課「品牌經營學」及「品牌行銷學」的累積研究心得；再加上我過去十多年來，每週固定閱讀《商周》、《今周刊》、《天下》、《管理雜誌》、《聯合報》消費版、《哈佛評論雜誌》，以及《日本日經周刊》等專業財經商業雜誌所報導的國內外知名消費品公司、耐久性商品公司、服務業／零售業公司的專訪報導文章，累積了數百篇有關品牌經營、事業經營的常識、知識及實戰經驗。
綜合上述經驗及學習，使得作者本人深覺「強大品牌經營學」，是任何內銷企業必須要認識、了解及活用的一門極其重要知識及部門的重要工作，唯有「強大品牌經營」成功了，企業才有可能跟著勝出。因此，這就啟發了我撰寫此書的動能、心願及動機。
二、本書特色
（一）全台第一本「強大品牌經營」實務專書
本書不是理論專書，而是實務專書，很符合企業界相關人員閱讀及吸收知識。
（二）搜集撰寫37個國內外品牌經營成功實務個案
本書搜集並撰寫國內外37個品牌經營成功的個案內容、原因及祕訣可供國內各種內銷行業業者及員工可供借鏡參考及學習。。
（三）將「品牌行銷」＋「品牌經營管理」兩者融合在一起
過去很多品牌的專書，都比較著重在品牌如何做「行銷」；但這視野有些窄化，應該必須放高、放遠到更高層次的品牌「經營面」及「管理面」；如此兩者整合在一起，才是完整的「強大品牌經營致勝成功」的全方位面向。
（四）總歸納整理出7個完整架構圖示
在本書的「總歸納篇」中，本書統合出7個全方位面向的品牌經營的完整圖示架構，可快速一目了然品牌經營的重點所在。
（五）讀書會的一本好書
本書也是內銷企業界領導人、各階層主管、及行銷部／業務部／商品開發部人員，必讀的一本好書，可以使各位讀者在品牌經營工作上，邁向更大的成功及職務晉升、加薪。
三、感謝與祝福
本書能夠順利出版，很感謝五南出版公司商管編輯室各位主編們的支持及協助，以及感謝眾多讀者朋友們對本書的需求與鼓勵，才使我有計畫性及有毅力的撰寫完此書，感謝各位讀者。

作者 戴國良
[email protected]

試閱文字

內文 : 第一篇　強大品牌經營知識篇
第5堂 品牌策略概述
一、品牌的4種策略
品牌策略，大概可區分為4種，如下述：
（一）家族單一品牌策略
1. 例子：
此係指品牌從頭到尾，都是守住單一品牌的策略。例如：大同、東元、聲寶、歌林、禾聯、三洋、日立、大金、Panasonic、LV、CHANEL、GUCCI、HERMÈS、Prada、星巴克、麥當勞、大樹藥局、杏一藥局、Disney（迪士尼）等，均屬此策略。
2. 優點：此種策略的優點是：
(1) 品牌單一化，使人記憶清楚。
(2) 品牌單一化，其投入的廣告成本，不像多品牌策略那麼多。
3. 缺點：
(1) 品牌變化少，時間久了，可能會顯得缺少變化或品牌老化的問題。
(2) 品牌變化少，可能不易與定價策略（高價位／中價位／低價位）相呼應。
(3) 品牌變化少，可能不易吸引年輕族群。
（二）公司品牌＋個別品牌（母子品牌）策略
1. 例子：
TOYOTA 汽車：
TOYOTA 為母品牌，永遠不變；但附屬連在一起的子品牌，卻可以有很多個； 例如：TOYOTA Camry、Altis、Corona、Yaris、Cross、Alphard、Crown、Century、LEXUS 等。
2. 優點：
母子品牌策略的優點為：
(1) 可不斷推出新品牌車型，迎合喜新厭舊的年輕族群。
(2) 可配合不同的高、中、低定價策略而執行。
(3) 可以開拓更多的新客層及新營收。
（三）多品牌策略
此係指同一類產品線中，有多個不同名稱的品牌。
1. 例子：
(1) 飛柔、潘婷、海倫仙度絲、沙萱等4 個洗髮精品牌。
(2) 統一企業茶飲料：茶裏王、麥香、純喫茶、濃韻、飲冰室茶集等5個品牌。
(3) 統一企業泡麵：來一客、統一麵、滿漢大餐、阿Q 桶麵、小時光麵館等10個品牌。
(4) 王品火鍋多品牌：石二鍋、和牛涮、青花驕、尬鍋、12mini 快煮小火鍋、聚日式鍋物、饗辣等6 個火鍋品牌。
(5) 樂事洋芋片：樂事、多力多茲等兩個洋芋片品牌。
(6) 王品燒肉品牌：原燒、肉次方等兩個燒肉品牌。
(7) 王品鐵板燒品牌：夏慕尼、阪前、就饗等3 個鐵板燒品牌。
(8) 萊雅彩妝／保養品集團：
→ 巴黎萊雅、蘭蔻、理膚寶水、聖羅蘭、ARMANI（亞曼尼）、植村秀、卡尼爾、媚比琳、薇姿、契爾氏、碧兒泉等10 多個彩妝／保養品牌。
(9) LVMH 精品集團：
→ LV、Dior、Fendi、GIVENCHY、LOEWE、Celine、Kenzo、寶格麗、Tiffany 等近10 個精品品牌。
（四）零售商自有品牌（PB 品牌）
1. PB 品牌的定義：
所謂PB品牌，即指：Private Brand（PB），此係指：零售商、通路商自己推出的自有品牌，這些大型通路商找大型工廠代工生產，然後再掛上自己的品牌，即成為PB 產品。
2. 示例：
(1) Costco（好市多）：推出Kirkland（柯克蘭）自有品牌。
(2) 統一超商（7-11）：推出CITY CAFE、City tea、City prima、Citypearl、星級饗宴、思樂冰、關東煮、7-11 等十多個自有品牌。
(3) 全聯超市：推出：阪急麵包、We Sweet 甜點、美味屋、off 咖啡等自有品牌。
(4) 全家超商：推出：匠土司、minimore 甜點、FamiCollection、unopasta 等多個自有品牌。
(5) 家樂福大賣場：推出：家樂福自有品牌產品。
二、多品牌策略採用原因及優點
多品牌（Multi Brand）策略，至今已被證明是實務上可行的且是成功的品牌策；其被採用的原因及其優點，如下圖示：
圖1-5-1 多品牌策略採用原因及其優點

三、多品牌策略的應注意點
在推動多品牌策略時，必須守住以下3 個注意點，以避免多品牌之間，彼此去互採地盤、互相瓜分市場：
1. 應注意各品牌之間的「品牌定位」要有所不同。
2. 應注意各品牌之間的TA（銷售對象）要有所不同。
3. 應注意各品牌之間的特色與訴求，應有所不同。
四、採用PB策略的原因？
大型零售通路為何要推出自己的自有品牌產品呢？主要有如下4 個原因：
1. PB 產品能夠提高零售商的最終獲利率。
2. PB 產品比較能夠平價供應給庶民大眾，具有高CP 值感。
3. PB 產品比較能滿足消費者需要質好／價低的好商品需求。
4. PB 產品比較能創造零售商門市店的差異化特色。
五、品牌的兩種擴張方式
品牌的兩種擴張方式，可以採取：
（一）向外併購（速度較快）：
不少品牌廠商透過向外出錢併購的方式，比較可以快速達成擴張的目的。
例如：下列廠商就是利用向外併購模式，快速壯大自己的品牌陣容或公司陣容。包括：
1. LVMH精品集團。
2. 萊雅彩妝／保養品集團。
3. 鴻海科技集團。
4. 台北富邦金控集團。
5. 國泰世華金控集團。
（二）自我擴張（速度較慢）：
大部分品牌廠商都是透過自我成長、自我擴張的方式，穩健的追求逐步擴張品牌事業版圖。
六、多品牌策略的聚焦資源集中
在執行多品牌策略中，必須考量在為數眾多品牌中，必須集中資源在主力品牌及經典品牌，避免太過分散資源，而影響整體的品牌經營績效。
例如：統一企業有10 個泡麵品牌，但能創造60％以上業績的，僅集中在3個經典泡麵品牌（即：來一客、統一麵、滿漢大餐）；故統一企業將有限的廣告投放經費，完全集中在此3 個泡麵品牌上，而忽略掉其他7個泡麵品牌。
再如，萊雅集團也有15 個彩妝／保養品品牌，但他們也將有限的廣告經費集中在：蘭蔻及巴黎萊雅這兩個較經典品牌上面，避免分散掉廣告資源。
總之，採取多品牌策略時，必須集中／聚焦公司有限的廣告及人力資源在：
1. 營收占比大的品牌。
2. 創造獲利較大的品牌。
3. 具有未來性及成長性的品牌。
4. 具經典性／長銷型的品牌。

最佳賣點

最佳賣點 : ◎列舉數十個國內外知名品牌企業經營成功實例。
◎解析「品牌資產價值」，Apple、ChatGPT的品牌力。
◎小品牌、較弱品牌，如何成為品牌贏家！
◎品牌如何永保「年輕化」及「長青化」的11個作法。