首頁雜誌中文雜誌財經時事 〉動腦月刊雜誌, 十月
商品訊息
動腦月刊雜誌, 十月

動腦月刊雜誌, 十月


出版社 / 動腦雜誌社

商品語言 / 中文/繁體

裝訂 / 平裝

定價 / NT$180

售價 / 9折, NT$ 162

※ 有庫存可銷售


動腦月刊雜誌, 十月 其它優惠/消息


introduction


內容簡介

封面故事:醫健你就笑 健康行銷的溝通祕笈

健康行銷有哪些溝通秘笈,深入洞察目標族群的行為和心理,使保健醫療議題不再生澀冷冰冰?品牌又該如何透過創意,讓大眾「醫健你就笑」?
【文/蘇軒 動腦編輯部】

健康,是生命的基礎,人從出生到死亡,無不時時刻刻提防疾病的威脅;若有幸衰老,也會想方設法維持健康的體魄,只盼在生命終點的一刻,能保有尊嚴與安寧。而健康保健與醫療製藥,這些乍看艱難晦澀的產業,其實正存在於每個人的生活當中,滿足健康的人維持健康、生病的人盡早康復、而無法痊癒的疾病患者,能與疾病和平共處的盼望。

然而,有關健康醫療資訊,由於牽涉專業,對於一般大眾而言,入門不易,且容易造成資訊不對稱;當消費者的識讀能力有限,就更需仰賴專業的判斷,以及嚴格的把關,才不會被誇大不實的廣告,耽誤了健康。因此,大多數國家對於健康醫藥的廣告規範,都相當謹慎,在台灣尤其嚴格。

根據衛生福利部食品藥物管理署的規定,台灣針對藥品及醫療器材的廣告規範,繁瑣而嚴謹;有別於一般消費品,健康醫藥產業不能直接圍繞著產品大書特書,甚至根本不能直接點出產品名稱,在諸多限制下,品牌必須另外找出一條與消費者溝通的新道路。

既然不能讓產品亮相、大打廣告,健康保健與醫療製藥產業,該如何進行品牌溝通?近年又如何利用數位新媒體,結合人性化的創意,喚起大眾對健康的重視和疾病的警覺?《動腦雜誌》第498期封面主題:「醫健你就笑 健康行銷的溝通秘笈」,將帶領讀者探索健康行銷的奧秘──不以藥廠、醫院為核心,而是以人性化的溝通作為最高創意宗旨。

<<行銷前健檢 看見誰在乎健康>>
根據Google統計,在台灣,35至64歲使用者特別關注健康議題。另外,Google於2017年8月的數據顯示,近五年來,台灣的網路使用者,越來越積極的在網路上搜尋健康相關的資料;與2012年相比,2017年的健康關鍵字搜尋量,電腦PC成長1倍,行動搜尋則成長近26倍。此外,Google也從數據當中,描繪出這些關注健康的使用者輪廓,突破以往粗淺的性別年齡分野,給予更貼近真實的健康族群洞察。

台灣Google的品牌營銷業務總監陳容歆表示,從數據中可以發現,台灣網路使用者有愈來愈關注健康的趨勢,且各式年齡層和族群,都有重視健康的人;因此,品牌必須思考如何掌握特定族群、溝通特定訊息。(除了人類健康,也有愈來愈多人重視毛小孩的權益,飼主最關心的寵物保健,市場上有哪些創意案例呢?請看P.80「寵物保健」。)

<<品牌溝通的醫生 醫藥公關>>
雖然在網路資訊充斥的環境下,使用者可以盡情的在線上尋找健康醫療的相關資訊;但是,其實在網路上是不太可能找到「藥品」廣告的。有可能在搜尋列露出的,也至多是「OTC」(over-the-counter drug)藥品,也就是非指示用藥,俗稱成藥。需要醫師診斷的處方藥,在法規的限制下,則完全不可能以廣告形式,暴露在消費者面前。

既然如此,藥廠該如何觸及消費者?又或者該如何將目標族群導入醫療診間?在不能直接對產品做廣告的情況下,多數品牌選擇公關代理商,透過操作議題、轉換溝通工具的方式,讓品牌與目標族群更加靠近。《動腦》這次採訪了三家專作醫藥公關的代理商,分別是創異公關、精萃公關、群萃公關,藉由代理商的角度,及不同公關公司的觀點,看看健康醫藥溝通的創意著力點在哪裡。

Q 醫藥公關跟一般公關的最大不同?

◎ 創異公關總經理 張?文:
醫藥公關的特別之處,在於醫藥產業的進入門檻高;除了熟悉醫藥專業知識、客戶產品,對於競品也要有概念,而繁瑣的法律規範更是不在話下。雖然醫藥公關看似困難,卻是最貼近人們的生活需求,畢竟人從出生經歷老病死,其實一直都跟健康醫療產業脫不了關係,這個產業其實是平易近人的。

◎ 精萃公關總經理 張志聖:
法律規範多、藥品不能廣告,這讓健康相關的行銷溝通,很多訊息不能談,或是在審查修正後,只能呈現很溫和中性的內容,若想要談出產品特色,是很困難的挑戰。因此,不能跟一般消費品的廣告思路一樣,健康醫藥產品必須從患者的問題中心出發,透過更細心紮實的洞察,才能讓溝通更綿密,促動患者就醫,進而接觸到產品。

◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳:
相對於一般消費品,醫療保健產業的法規限制又多又嚴格。只要是處方藥,就不能直接對消費者廣告;即便是OTC,也是有其規範。諸多限制下,只能本著衛教精神去作品牌溝通,這是公關人員最大的挑戰。另外,醫藥公關必須兼具專業知識和創意,除了時常接觸醫師、藥師,也要時時研讀論文期刊;因此,醫藥公關其實是很講究理性及邏輯的產業。(健康醫療的公益組織,如何喚起一般大眾的重視,並用創意吸引大眾參與?請看P.68「公益組織」。)

Q B2B還是B2C,醫藥公關的溝通特色?

◎ 創異公關總經理 張?文:
針對一般大眾、各種疾病的病友、醫院診所、醫師、藥師等對象,會有不同的法規限制和溝通模式,而醫藥公關必須根據不同性質的對象,展開適性的溝通。例如:重大疾病患者,需要的是心理關懷;而一般疾病患者,則要從治癒的切入點著手。

由於本身曾在惠氏藥廠擔任內部公關,有過客戶端的經歷後,更能體會藥廠的角度,與公關代理商之間的差異。醫藥公關不只要作好B2C,也必須為客戶在B2B上,設計更好的平台或工具,讓藥廠的業務可以跟醫院或醫師進行更充分的溝通。有別於傳統的公關公司,創異公關很幸運的,能利用創集團(Group TRON)的資源,透過集團數位公司、廣告公司協助,在比稿時就有很完整的提案。

◎ 精萃公關總經理 張志聖:
在法規約束下,OTC比較可以直接面對消費者,達到B2C;處方藥則必須是透過公衛與疾病的教育,在B2C之後,促動病友進入診間,間接完成2B,是一段「B2C2B」的過程。
踏實的溝通過程,是醫藥公關的最大特色。精萃作為醫藥公關,兼具醫療專業和創意,除了舉辦記者會爭取媒體曝光的傳統做法外,也善用數位平台,利用社群營造健康話題。此外,精萃的客戶大多是疫苗藥廠,必須說服一般健康的人施打疫苗,因此溝通的方式,又跟面對既有病患的醫藥公關很不同。

◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳:
醫藥公關的B2B,就是提供客戶溝通的工具。在B2C方面,則多是以衛教為主,目的是幫助客戶在符合法規的情況下,轉化與大眾溝通的語言。
2013年,群萃從精粹公關獨立出來,鎖定重大疾病、癌症、慢性病患者為溝通對象,打破以往恐嚇大眾的警告方式,群萃以「希望傳播」為理念,希望可以教育大眾,學會與疾病和平共處,並帶給病友維持生活品質的信心。(有哪些創新的醫療服務模式,能讓病患更安心舒適?請看P.74「醫療服務」。)

Q 醫藥公關,看台灣的健康行銷趨勢?

◎ 創異公關總經理 張?文:
台灣的健康行銷,其實正努力趕上數位化的浪頭,但處方藥仍很難直接利用社群傳散,至多只能利用社群作疾病衛教。比方說,有些藥廠的規定,不良藥物反應需在發現後的24小時內通報;當藥廠經營網路社群,萬一網友留言提出不良藥物反應時,即便是別廠的藥品,還是得負責通報,這將讓社群管理十分難為。到底藥廠該如何善用數位領域,是未來的趨勢,也是挑戰。

◎ 精萃公關總經理 張志聖:
台灣有愈來愈多人投入健康傳播產業,無論是從代理商、媒體、社群等平台,都有投入的機會;而代理商的特色,是具備策略性的整合服務。未來在數位環境下,健康溝通勢必要更客製化、個人化,不只是追求曝光,更要精準的鎖定目標去溝通,針對不同疾病的病友、健康族群,量身打造人性化的溝通方式。

◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳:
首先,公關人員要保持好奇心,才能在生活中取材,並應用在溝通上。特別是健康醫藥,更要學會用輕鬆的方式溝通嚴肅的議題,這就是群萃所說的「FUN醫療」。在數位環境下,許多醫生也在社群上化身KOL(意見領袖),宣導健康概念。

當健康行銷的方式漸趨多元,KPI的設定也有更多討論空間,許多客戶或許想要複製「冰桶挑戰」的成功經驗,但適時放手讓代理商去發揮專業,妥善運用各種管道,才不會流於譁眾取寵,並達到真正的溝通目的。(品牌如何用淺顯易懂的方式,觸及消費者私密又核心的議題,完成衛教溝通?請看P.62「健康教育」。)

花錢買健康 保健族購買力
在疾病醫療領域之外,健康的人想要更健康,特別是近年來,民眾對於食安、長照議題越來越重視,對於健康知識的渴求,以及保健商品的購買力,也跟著水漲船高。

根據經濟部2016年公告,台灣保健食品市場已破千億規模,而Yahoo的電商平台,也呼應了這個事實。根據Yahoo電商數據顯示,各年齡層在營養保健食品上,都有相當的花費;退休族在保健食品上,平均月消費更達新台幣1,573元。而這群營養保健品的買家,在2017年創下的營業額與買家數,與去年同期相比,都有20%以上的年成長;其中,30至44歲男性的消費成長動能,更增長了33%。

Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部經理,張家宜表示,在Yahoo於今年8月發佈的「2017健康族群大解密」可看出,其實「健康族群」非常喜愛閱讀,會主動搜尋有關品牌、成份、症狀等資訊,且影音完整觀看率,是一般影音的3.1倍。這意味著,品牌應朝內容行銷搭配影音努力,從貼近網友生活經驗的面向切入,不僅滿足健康族群汲取資訊的渴望,更要創造更有感的行銷溝通經驗。

【本篇未完,完整請見 動腦2017年10月號 https://ppt.cc/fvmgRx】

公益善其事 必先玩創意

健康,不只是身體的事,更是精神的事;當世界越走越快,如何兼顧身心健康已是許多公益組織的使命,針對不同溝通族群,看公益組織用創意,達成人性化的傳播目標。

【文/葉閔宏 動腦編輯部】
搶救傷患一分一秒都是黃金時間,當專業的醫護團隊未能及時抵達傷患現場,你我都是拯救他人的「關鍵人物」,因此落實安全教育,就成為當前的首要課題。
新加坡紅十字會(The Singapore Red Cross)與恆美集團(DDB Group)推出「INSTA SAVE+」,善用Instagram社群影音的特色,設計了6種不同的緊急狀況,包含心臟驟停、癲癇、大量出血、中風、燒傷、異物梗塞等,以短影音的方式(short film)呈現,讓用戶能從中牢記救援訣竅。

新加坡恆美集團首席創意長Chris Chiu認為,即使只有一秒鐘的時間,在任何一種緊急狀況中,都非常關鍵,如果能及時反應,生存機會便會大幅提升;而新加坡民眾使用Instagram的比例高達63%,透過大家常用的社群媒體進行教學,能讓急救知識(life-saving knowledge)更廣泛地觸及每個人。

為了擴大宣傳效益,特別配合9月9日「世界急救日」(World First Aid Day),向民眾宣傳安全教育的重要性;而這6支影音都有「簡單易懂」、「輕易上手」兩大特色,讓民眾在面臨緊急狀況時,也能不慌不忙的採取行動。
新加坡紅十字會執行長兼秘書長Benjamin William說:「希望這些影片,能有效幫助民眾學會緊急處置的動作,第一時間若處理得當,將有助於後續的醫治程序。」

不僅具備教育意義,紅十字會更希望看過這些短影音的用戶,能將內容儲存起來(save for later),甚至當影片下載到自己的手機裡,和親友分享之餘,也能讓自己身處危急情況時,處變不驚。
急救知識不嫌多,就怕程序複雜,導致民眾不敢伸出手幫助他人,新加坡紅十字會將不同情境下的施救關鍵,簡潔扼要地呈現在影片中,鼓勵大眾給予他人協助。

同樣的情況在台灣,長久以來,心肺復甦術(CPR)的口訣都是「叫叫CABD」;但對我們來說,面對一位傷患在眼前時,已無多於心力思考CABD背後的意思,為使大家便於操作,口訣已經更改為「叫叫壓電」,中文口訣能讓民眾不假思索地伸手、救人一命。

世界各地的公益組織,多屬於非營利機構,為了達成組織目標,必須仰賴企業、民眾捐助,有了資金、物資才有能力維護弱勢、改變生活、推動世界,因此絕大部份的團體,多以「捐助」為主要目標;但除了這個目的外,公益組織更期待,能利用貼近民眾的創意語言,和大家溝通「硬道理」。

目的 1  扭轉社會價值
國家:亞洲 / 新加坡              
組織:新加坡健康協會(Singapore Wellness Association)              
代理商:麥肯

「沒關係,多吃一點,長大後就會瘦了!」這是許多年長一輩照料孩童的慣性思維,但根據台灣衛福部統計,12歲以下肥胖、過重的兒童比例已超越31%,也就是說,平均每三名兒童中,就有一名體重過胖。
當然,造成肥胖問題的因素很多,「飲食」是主要的影響關鍵,這個問題容易被家長忽視,且不只出現在台灣,為一改民眾舊有價值觀,新加坡健康協會與麥肯攜手,透過簡單的改變,讓家長開始重視「孩童肥胖」。

相信有孩子的家長們,為了記錄孩子不同成長階段的身高,都會購入或索取「身高量尺」貼在家裡的牆壁上;但是新加坡健康協會(SWA)所提供的量尺,並不是直著放,竟是橫著貼!
以長頸鹿、恐龍、大樹、城堡等圖像為設計的身高量尺,雖然上頭的數字刻度一如以往直式呈現,但「您的孩子往哪個方向成長?」的文字,則和數字的方向相反,橫向書寫。簡單地轉個方向,所傳達的訊息卻截然不同。

目的   2 策動換位思考
國家:南美洲 / 巴西              
組織:匿名戒酒會(Alcoholics Anonymous)              
代理商:智威湯遜

酒精,一種容易使人神智不清的成份,幾杯黃湯下肚後,更有可能引發不可收拾的局面。在巴西的青少年身上,飲酒的情況更是明顯,即便是未成年的孩子,也可能在同儕慫恿下,而喝酒鬧事,因為絕大多數的年輕人,都不懂得「如何拒絕」,更不會尋求管道諮詢。

喝得早、喝得多,是巴西年輕一代的痛點,當地「匿名戒酒會」(Alcoholics Anonymous)與智威湯遜合作,他們觀察到,年輕人不容易主動向雙親、師長求援,所以這回請來Facebook Messenger「聊天機器人」(Chatbot),來當這些青年朋友的健康導師。

「聊天機器人」對年輕朋友來說,更具隱密性,也不會因為「坦誠」感到羞愧,進而解決他們所面臨的難題。歷時三個月的研究,來自「匿名戒酒會」的會員回饋等質化資料,轉換為數據,再將這些數據放入對話(conversation flow),讓機器人的回應可以更貼近個人。
推出第一周後,已有超過10萬民眾和「聊天機器人」對話,其中有60%是青少年;此外,該協會新會員註冊率也提升了20%,更引發新聞媒體大量關注。
讓人意外的是,向「匿名戒酒會」寄出電子郵件尋求協助的比例,高達1,300%,成功透過機器人帶動青少年自動尋求幫忙。

【本篇未完,完整請見 動腦2017年10月號 https://ppt.cc/fvmgRx】

葉明桂:緊盯十個效率,不如追求一個效果
人稱廣告鬼才的葉明桂,特地集結30多年來的經驗,於2017年4月出版成《品牌的技術和藝術》一書,除了「阿桂」自身經驗外,他又是如何看待行銷產業發展?

【文/葉閔宏 動腦編輯部】
業界人稱「阿桂」,縱橫行銷產業30多年,看似游刃有餘的葉明桂,在數位深深影響產業後,他也明白自己應該不斷前進。
葉明桂給人的第一印象,不像其他廣告人光鮮亮麗,或許「頹廢」二字更能貼切描述。專訪當下,走進他的辦公室,在一陣熱情招呼之後,葉明桂便脫掉鞋子坐了下來,不僅頹廢,更是率性;這就是一個行銷人長期累積經驗後,「拋開束縛、不在意外界看法」的外顯特質。

退去行銷人的光環,葉明桂也是一位非常愛家的慈父,這回專訪所拍攝的照片,全出自於阿桂之子葉子生;其實,葉明桂不常帶著兒子出現在辦公室,他笑著說:「這次我特地找我兒子來當你的攝影助手。」

攝影師Peter Adams曾說過:「好的照片在於情感的深度,而非景深。」在子生以父親為模特兒的攝影作品中,更能感受這句話的深層意義。
拍照過程,父子倆的互動非常微妙,當子生透過相機的觀景窗看見父親,還不時的要求他的坐姿、手勢、眼神,這位業界人稱的「鬼才」,也不得不順從眼前這位,讓他極為信任的攝影師。

如果說信任的前提是愛,那工作的前提又是什麼?一回到專業問題,葉明桂就會收起臉上的笑容,審慎且仔細地思考,他說:「我很幸運,能找到一份有興趣,又是擅長的工作。」
其實,葉明桂並非出身於行銷傳播相關科系,當年他跟隨了時代潮流,選擇國貿;畢業後求職過程中,無意間看到廣告文案徵才,他覺得很有意思,而投了履歷。即便筆試葉明桂用了文字逗樂面試官,但還是敗在「4P是哪4P?」的行銷專業。

面試結束後,葉明桂掉了一把傘在奧美,他便拾起紙筆寫信要傘,這時用了點技巧,特別在字裡行間增添趣味,沒想到第七封信寄出後,就收到試用通知了。多數人會直接捨棄這把傘,但葉明桂卻將它視為機會,即使可能性趨近於零,他仍義無反顧地選擇前進。
「用一句話來描述這30多年來的職場生活。」「多采多姿、樂此不疲」葉明桂豪不猶豫地答覆。

<<行銷人最大的壓力 是時間>>
跟時間賽跑,是行銷傳播產業的每日寫照,葉明桂也相當認同,不過他進一步補充:「只要有『足夠』的時間就不會是壓力了。」
觀察當前的產業生態,「還沒消化完就又出菜了」葉明桂說,其背後最主要的因素在於「數位」,傳統行銷人、廣告人只需要在電視、報紙、廣播等媒體上操作,如今網路、行動都是關鍵的接觸點,電視台類型也五花八門,從大眾傳播走向「同溫層傳播」的趨勢已不可逆,工作增加同時也意味著「做每件事的時間變短了」。

在數位環境之中,「時間」是所有壓力的原點,行銷傳播從業人員在追求時效的同時,有很多行銷活動(campaign)的效果並非一蹴可幾,葉明桂直言:「『足夠時間』和『過多時間』的意義截然不同,我們要有『足夠時間』,才能醞釀、才能發酵。」
道理其實很簡單,如同酒一般,越陳越香、價值連城;只是在這快速、動盪、追求成效的時代下,我們都忘了如此簡單的道理,阿桂提醒了你我,別忘了最基本的道理。

<<台灣市場量萎縮 奧美放眼大中華>>
除了集團策略長的身份外,葉明桂也是奧美廣告副董事長,經營者的視野讓他不僅看出產業環境的轉變,也看到台灣市場量萎縮的問題,「一路走來,台灣市場量不斷變小,只能用『腰斬』二字來形容」他說。

在分享奧美集團如何經營市場之前,葉明桂先談了「比稿」。他認為,這是件從古至今一直都存在的事,過去有發生、現在正在發生、未來也還會發生,是否參與比稿,端看各公司自己強不強大、缺不缺生意,這是一道「選擇」的課題。
葉明桂說,奧美是掌握選擇權的那方,可以選擇主動出擊,唯有當組織強大時,才能有選擇;奧美一直以來都把比稿放在最次要的位置。他強調,創意代理商不能過份熱衷比稿,應該把時間花在現有客戶身上,而不是用來爭取新生意。
比稿背後的比稿費機制,隱藏著市場量萎縮的警訊,即使有著明定的比稿費,但仍有部份代理商為了拿到客戶,寧可選擇不拿比稿費。

通常有給比稿費的多是來自中國的客戶。葉明桂透露,曾經有個中國客戶看中台灣奧美的創意,拿了20萬人民幣(約一百萬新台幣)的比稿費,希望台灣奧美參與比稿,這當中反映出的問題,就是台灣市場萎縮的直接證據。
「其實,中國市場還在壯大當中」葉明桂直言,過去台灣行銷人的專業、素養和敬業的態度,讓我們在中國市場有很大的發展空間。此刻中國人才也急起直追,甚至已經超越台灣,中國行銷產業已經不一定要用台灣人,即使人才需求量大,台灣新一代行銷人才西進的機會不多了。
如何因應台灣市場量的萎縮?「市場整合」的概念是經理人葉明桂的核心思考,更是台灣奧美的營運策略。不諱言地說,相較於其他多數4A廣告公司明訂,不能越區爭取客戶,台灣奧美體制更為健康,「我們不會只局限於台灣,營運方針應該是『市場在哪裡,就往哪走』。」
奧美在中國東南沿海設有福建辦公室;葉明桂說,基於地理位置相近之故,福建辦公室是向台灣奧美匯報。他進一步說明,台灣奧美以大中華市場為經營方向,唯有如此才能出國爭取客戶、賺回人民幣。

<<表達善意 用「好感」幫助銷售>>
無論台灣或中國,葉明桂表示,品牌客戶都是以「結果論」來看行銷效益,唯有能帶動銷售的策略,才是正確的策略,這已是業界的不變法則。
每個品牌客戶所在的市場,其面臨問題大不相同,葉明桂說:「『策略』是用來幫助客戶釐清商業課題,再根據不同的傳播目的,轉化成為不同的傳播策略,通常都是透過產品偏好、品牌忠誠來達成目的。」
隨著消費者越來越精打細算,思考的層面也越來越偏向價值觀取向,企業社會責任(CSR)儼然已是這個時代下,多數品牌的行銷手法。葉明桂認為,CSR最終目的還是回歸到「銷售」,它只是一種間接的手法。

他說明,當台灣社會不斷向前邁進、生活水準持續提升,消費者已不再只是追求產品本身的利弊,他們希望品牌企業能有「取之於社會,用之於社會」的精神;因此「好感」更勝於「說服」,有助於推動銷售。
葉明桂:「試想,你會願意為一個汲汲營營的品牌打開荷包嗎?」答案自然浮現,「擬人」是品牌用來表達產品背後善意的方法,能讓消費者產生正向的感受,刺激目標消費族群願意了解,品牌才有溝通的機會,這就是他口中的「先交情、再交易」。

<<奧美三大信仰:銷售、創意、人性>>
台灣奧美集團深受眾多品牌客戶的信賴,葉明桂認為:「這是因為我們有信仰」,也因為有信仰,才讓阿桂「始終如一」的跟隨奧美至今。
葉明桂整理出奧美信仰金三角:

銷售:協助客戶銷售是唯一目的
創意:沒有創意,不可能幫助銷售
人性:創意只會在尊重人性的環境中產出

在奧美集團的信仰中,最頂端就是「銷售」,而幫助客戶成功達成銷售的商業目的,正是行銷傳播產業的主要意義;而怎麼做才能真正幫助客戶銷售?葉明桂說答案只有一個,那就是「創意」。

【本篇未完,完整請見 動腦2017年10月號 https://ppt.cc/fvmgRx】















詳細資料

誠品26碼 /2680129392101
EAN /977101904500910

頁數0
裝訂平裝
級別
語言中文/繁體
成份