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動腦月刊雜誌, 九月

動腦月刊雜誌, 九月


出版社 / 動腦雜誌社

商品語言 / 中文/繁體

裝訂 / 平裝

定價 / NT$180

售價 / 9折, NT$ 162

※ 有庫存可銷售


動腦月刊雜誌, 九月 其它優惠/消息


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內容簡介

封面故事

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衝爆轉換率 不可不學的粉絲經濟
粉絲,是品牌前進最大的動力。但該如何從茫茫人海中找到粉絲?品牌如果想要贏得粉絲支持,數據、內容、情感連結是其中的三大關鍵。

【文/張維仁  動腦編輯部】

品牌和粉絲就像戀人一樣,唯有仔細傾聽彼此需求,關係才能走得長遠;然而,開始一段關係前,品牌應該要先從茫茫人海中,找出自己的粉絲。但粉絲在哪裡呢?我們不妨從席捲全球的《精靈寶可夢 GO》(英文:Pokemon Go)熱潮談起。

「精靈寶可夢」(原名:神奇寶貝)在眾多粉絲引頸期盼下,終於在8月6日正式登台。這款手遊結合全球定位系統(Global Positioning System,GPS)和擴增實境(Augmented Reality,AR)技術,讓玩家透過智慧手機,拋出虛擬的寶貝球捕捉精靈,一圓成為寶可夢大師的夢想。

早在今年7月6日,日本遊戲公司任天堂(Nintendo)、Pokemon,和美國遊戲開發商Niantic Labs,聯合推出這款遊戲後,不僅讓任天堂股價起死回生,也讓全球的遊戲玩家走出戶外,眼睛直盯著手中的行動裝置,深怕錯過稀有的寶可夢。

《精靈寶可夢 GO》為何會爆紅?粉絲是關鍵
《精靈寶可夢 GO》會在全球爆紅,有4個關鍵原因:
 
 1. 情感連結   1996年起,任天堂陸續推出精靈寶可夢系列掌上型遊戲(Game Boy),不少民眾都是玩精靈寶可夢遊戲長大。因此,與其說是擴增實境技術吸引玩家去玩,不如說,玩家希望透過《精靈寶可夢 GO》找回童年的感覺。

 2. 遊戲容易操作   無論你是Android還是iOS系統,玩家都能免費下載遊戲,只要把行動裝置連上網路、走出家門,就能馬上玩《精靈寶可夢 GO》,不需額外購買昂貴的裝備。此外,因遊戲進入門檻低,有些民眾受到同儕影響,即便不是精靈寶可夢的忠實粉絲,也會想體驗遊戲樂趣。
 
3. 視覺效果夠吸睛   《精靈寶可夢 GO》打破現實和虛擬世界的高牆,運用擴增實境技術,讓精靈無預警地出現在民眾的生活中,透過捕捉、進化、戰鬥等視覺特效,刺激民眾的視覺感官。

 4. 粉絲社群   《精靈寶可夢 GO》讓全球寶可夢玩家聚在一起,不問性別、年齡、種族、國籍,只要你是寶可夢的愛好者,就能進入精靈寶可夢的世界;而社群內又會衍伸出特殊的互動模式,如分享升等秘訣、戰鬥技巧等,進而吸引更多同好加入。

不少品牌也看準這股由粉絲帶動的寶可夢商機,開始在遊戲內下廣告,吸引玩家上門消費。像是,遊戲在日本上線後,日本約3,000間麥當勞以「地點贊助」(location sponsored)的方式,成為玩家精靈對戰的「道館」,或能獲得商品的「補給站」,讓日本麥當勞七月營收,比去年同期成長26.6%。

《精靈寶可夢 GO》持續在全球發燒,從各種令人啼笑皆非的新聞報導,看見粉絲對喜愛的品牌能有多瘋狂。每個品牌都想擁有一群粉絲,為此,《動腦》第485期封面故事,就以「衝爆轉換率 不可不學的粉絲經濟」為題,探討品牌如何用創意和粉絲互動,提升品牌忠誠度。

從數據找粉絲
翻開英文字典,粉絲(fans)指的是某人對特定的人事物,有高度的興趣和崇拜感,最早是用來形容棒球或電影的狂熱份子,而後延伸應用到明星和品牌。網路社群興起後,從早期的Yahoo奇摩家族到現在的FB粉絲團,網友能在虛擬世界中,找到一群志同道合的朋友,從一個人變成一群人。

當民眾使用網路的時間愈來愈長,其實會在各處留下一些數位足跡,品牌這時要捫心自問,有沒有好好保存粉絲留下來的數據?透過分析數據背後的消費洞察,能確定哪些群眾是品牌的粉絲,並了解粉絲的需求,再投其所好,變成商業模式。

Google台灣產品行銷副理張雅涵表示,找到粉絲前,品牌要先活躍地活在網友的生活和消費旅程中。

以日本汽車大廠豐田汽車(Toyota)為例,為滿足不同粉絲的需求,如支持公益的粉絲、想了解Toyota售後服務的粉絲,或關心Toyata安全科技配備的粉絲等,Toyota會在YouTube將各種影片分門別類,以爭取最大曝光度,並從網友觀看影片留下的數據和回饋,判斷影片是否符合他們的需求。

除了單打獨鬥外,YouTube也有很多頻道主(YouTuber),會為特定族群或主題開設頻道,這些頻道已經培養一群對某議題有感的族群,品牌如果能和這些頻道主合作,透過擁有龐大粉絲的意見領袖,介紹產品特色或使用方式,就能進一步接觸潛在的消費族群。

早一步想到粉絲需求 爭取品牌好感度
據Google資料庫統計,七成的網友會在購物前,先在線上搜尋相關資料,當網友主動搜尋時,Google可用關鍵字區分網友的需求程度。以汽車為例,如果網友搜尋「轎車」或「休旅車」,代表網友可能尚未對某個品牌有較高的偏好,品牌經營者可針對網友需求,給予適當的幫助,提升品牌好感度。

當網友開始搜尋品牌相關字眼時,品牌經營者就要思考,如何提供他們需要的訊息;當網友更進一步搜尋品牌的車種時,代表可能已經有購買的需求,品牌這時可透過Google關鍵字廣告,提供經銷商的地址和電話,驅使網友直接預約試乘。
品牌經營者也能用廣告聯播網,在汽車論壇和網站刊登廣告,重新接觸可能購買汽車的粉絲。對於已經購買的粉絲,品牌能透過App提供貼心服務,如Toyota《驅動城市》App,提供許多售後服務,像是車子何時該保養、保險何時要更新等,讓粉絲持續使用App,加深品牌忠誠度。

此外,品牌經營者能從粉絲在App留下的資料,透過數據分析,重新分類並進行更分眾化的行銷活動。張雅涵提醒品牌經營者,粉絲就是一個人,會成長、會改變喜好,品牌要和粉絲一起成長,許多用戶不會說出口的需求,其實都藏在使用數據內,品牌需仔細觀察和分析。

2-1提供各種影片 滿足不同粉絲需求
日本汽車品牌Toyota在YouTube平台,將不同影片分門別類,如公益活動、售後服務、安全科技配備等,以滿足不同族群的需求。

比粉絲更了解粉絲 說出他們的心裡話
許多品牌會認為,只要開了LINE官方帳號、FB粉絲團或自創品牌App,粉絲就會自動上門;但社群平台和App只是一個工具,重要的是品牌如何透過互動,和粉絲溝通品牌價值。

橘子磨坊數位創意溝通業務營運總監施婉妮建議,品牌如果想讓議題或活動引起粉絲共鳴,應先做好三件事情:
● 對當下熱門話題、流行趨勢有深度觀察,同時了解品牌的忠誠或潛在顧客的生活輪廓、行為模式,並從消費者洞察找出獨特的觀點,再將觀點轉成受人矚目的議題;而該議題,必須要和品牌與消費者有一定的關聯性。
● 找到對的人,一次只溝通一件事。品牌經營者可以先請意見領袖,拋出和品牌相符的主張,吸引粉絲跟進並造成風潮,共創內容的步驟謹記簡單、直接,並將粉絲及其朋友規劃在活動裡頭。
● 設計活動時,要在一秒內吸引他們關注,甚至讓他們成為活動的主角,並透過視覺巧思溝通品牌創意,讓消費者樂於共創分享。(更多品牌和粉絲共創行銷案例,請看P.60「創意無限 粉絲共創新商機」。)

【本篇未完,完整請見 動腦2016年9月號 】



編者的話

粉絲威力不容小覷

文/王彩雲

這一兩年,越來越多的品牌在Facebook上,經營自己的粉絲團,但是到底什麼樣的粉絲才是忠誠度高,又會投入最多的創意與感情,這樣的粉絲才是每個品牌最在意的。

例如:瑞典家具大廠宜家家居(IKEA)的死忠粉絲,並不滿足於宜家的傢俱成品,而是熱衷於活用自己的創新智慧,將宜家傢俱改造成他們覺得更完美的樣子。於是就出現「宜家改裝者」(IKEAHacker)這樣的達人。

這些IKEA達人會運用宜家提供的各種工具,如輪子、布料、木材、和金屬,將平凡的傢俱變得更美觀、或更貼近他們所需求的功能。例如,把矮櫃變成貴妃椅,或把單格櫃改造成貓舍。

另外,在IKEA的廚房,凡是烤箱、電爐、冰箱、洗碗機、與鍋碗瓢盆應有盡有,甚至連電視、音響、與熱奶瓶的機器都齊了。另類咖啡廳還貼心地為使用者準備了烹飪所需的鹽、糖、油、飲用水、茶、和咖啡,使用者只需自備主要食材即可。親友到齊後,就大家一起在宜家的廚房裡體驗獨特的烹飪樂趣!

IKEA事先會取得這些人的授權進行活動側錄,以作為未來宣傳之用。但除此之外,這麼多使用者在盡享另類咖啡廳方便的設施後,免不了也會在自己的社群網站上美言幾句,這就成為宜家家居最珍貴的用戶自己生成內容(UGC)。

動腦9月號以「衝爆轉換率:不可不學的粉絲經濟」,介紹了各種品牌經營粉絲的創意。光是Samsonite的副牌American Tourister的創意,就讓我嘆為觀止。因為Samsonite發現,消費者喜歡堅固耐用的行李箱。要證明自家產品堅固耐用光打傳統廣告,說服力有限。於是就在泰國邀請一般民眾參加產品Vivolite的「耐久實驗」。

在這項名為「踢箱之旅」(Kick-bag Journey)的實驗中,兩男一女的工作人員,帶著一個桃紅色的Vivolite行經約70個泰國城市,隨機尋找路人來踢它。這活動也接受網路粉絲團成員的任務提案,只要你開出的行李箱踢法「夠狂」,該團隊就會想辦法實現它。

動腦9月號還有會展公司大調查,歡迎所有對會展有興趣的品牌,在其中找到最佳的合作夥伴!

王彩雲為動腦雜誌總編輯,有任何意見,歡迎討論 helen.wang@brain.com.tw







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誠品26碼 /2680129392095
EAN /977101904500909

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