首頁中文書商業財經行銷/市場 〉勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望
商品訊息
試閱
作者書籍
勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望

勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望
Brand Seduction: How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands


作者  /  達瑞.韋伯 Daryl Weber

譯者  /  戴至中

出版社 / 寶鼎出版社

出版日期 / 2017/07/06

商品語言 / 中文/繁體

裝訂 / 平裝

定價 / NT$350

售價 / 79折, NT$ 277

※ 無庫存


勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望 其它優惠/消息


introduction medium all_character catelog


內容簡介

◎亞馬遜網路書店讀者好評
◎作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作,附上各書摘要,協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。
◎作者在品牌領域有多年的資歷,經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查,使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面,提供完整的品牌行銷架構。
◎本書第一部著重說明理論,第二部則整合品牌幻想,第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面(包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介)。架構完整,且理論與實務兼具,實用性與參考價值極高。


廣告就是要讓人發笑流淚,吸引愈多注意愈好?
商品的選項增加,反而降低被購買的機率?
美國出身的哈根達斯冰品,為何取個像丹麥語的品牌名稱?
卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準,怎麼戴起來感受有差?
自認為理性的消費者,其實常在不知不覺中受左右?

「我們必須在情感上觸動消費者!」無論你處在品牌打造的哪一環,一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷,認為把人的種種感受注入品牌,就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示,大部分的人對品牌及其傳播的注意,往往並不全面,因為我們是用大腦看東西,不是用眼睛。

大腦是很懶的,它多半處於無意識狀態、受制於情感,而且高度不理性。大腦就像電腦,人的意識經驗則像螢幕,電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上;換句話說,大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容,排除不重要的資訊。

在琳瑯滿目的貨架上,絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品,或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由,答案或許是它的性能、售價或款式很理想;但其實,人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目,我們之所以選那輛車,很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值,甚至影響消費習慣及意願。

對此,曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯,在書中提出「品牌幻想」概念。他認為,品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素,而打造出能夠與之配合運作的做法,正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域,使品牌幻想具體化,有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。

●打破傳統行銷迷思:受到注意未必真的好處多多

你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑,就覺得那個廣告很棒,甚至還跟朋友熱烈討論。但是,那個廣告的訴求究竟是什麼?瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目,但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出,這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。

●向時尚界取經:不是只有魔鬼才藏在細節裡,品牌價值也是

為什麼蒂芬妮(Tiffany)的藍綠色盒子,可以讓不計其數的女性產生憧憬?香奈兒(Chanel)的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌,還是有人願意為了它的Logo買單?精品品牌是創造無意識感覺的高手,他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地,他們創造一個想像的世界,以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者;這就是價值所在,也是品牌的賣點。

●建構品牌幻想:收買大腦,讓消費者下意識對品牌產生認同

品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受,進而選擇你的品牌,而不是你的競爭對手。星巴克(Starbucks)採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價,還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛,把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義,也在過程中培養了死忠客戶。

●讓品牌留駐消費者內心:行銷人員就像蜘蛛,要織出相互連結的網

品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分,在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術,就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術,或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等,都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式,就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向,並更聰明地運用行銷策略,將品牌概念傳達到人的內心,最終促成消費行動。

世界不斷地改變,你的品牌也必須隨之進化,才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例,《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解,不如在前端就發揮這方面的知識,以激發更棒的品牌與行銷。







詳細資料

誠品26碼 /2681464149009
ISBN 13 /9789862486504
ISBN 10 /9862486503
EAN /9789862486504

頁數304
開數25K
裝訂平裝
級別
語言中文/繁體


行銷/市場產品推薦

行銷學原理

曾光華/ 饒怡雲

NT$580

79折, NT$458

課堂沒教的行銷大智慧

林隆儀

NT$350

79折, NT$277

極致產品: 創新爆款實戰心法

周鴻禕

NT$420

79折, NT$332




Share/Save/Bookmark

查看全台書店有無此商品

 

熱銷商品