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訂價背後的心理學: 為什麼我要的是這個, 最後卻買了那個?

訂價背後的心理學: 為什麼我要的是這個, 最後卻買了那個?
The Psychology of Price


作者  /  李.考德威爾 Leigh Caldwell

譯者  /  林奕伶

出版社 / 大是文化有限公司

出版日期 / 2013/03/26

商品語言 / 中文/繁體

裝訂 / 平裝

定價 / NT$320

售價 / 79折, NT$ 253

※ 有庫存可銷售


訂價背後的心理學: 為什麼我要的是這個, 最後卻買了那個? 其它優惠/消息


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內容簡介

從英國財政部到BBC廣播電視公司,都找他幫忙,讓消費者樂意花更多錢消費。

行銷有四大要素,英國首席行為經濟學家與訂價大師李.考德威爾(Leigh Caldwell)只活用一種,就替每個企業客戶平均增加20%毛利!
那個要素就是:訂價。

對許多公司來說,檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想,比算成本重要,所以定價絕對不是「成本+利潤」, 而是一門「心理學」!所以你得這樣思考:

◎你的產品,跟什麼擺在一起賣?

用「效益矩陣」分析,拉高自家產品價值。
販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少?你賣的飲料,通路把你放在紅酒區
還是啤酒區?

◎為什麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?

「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

◎同樣的產品,如何讓顧客多掏些錢出來買?

「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙,作者示範如何運用。

◎不跟著競爭對手打折,顧客還是會照買,怎麼辦到?

面對削價競爭,你有三種不必降價的聰明對策:保證退費、提供迷你版誘餌和
促銷方案。哪一種最有效?

◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈?

賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項

◎小蝦米如何搭售大鯨魚,讓蝦米也可以賣很貴

你得善用異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來。
 
其他的心理學技巧還包括:

‧金髮女孩效應:如果有三種選項,中間那個不管有何優點,都會非常吸引人。
‧顧客對你的價格反彈,多半是收費模式,不是總金額
‧免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性,至少有10種手法
‧從事顧問、諮商,如何建立「訂價結構」,才不會淪為鐘點工?
‧如何利用「他人錢財心態」,增加40%營收?
‧運用心理學來訂價,會不會引起反感? 真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光……

本書還有一份「訂價診斷書」,用30個問題,幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員,喔,當然也包括消費者,最想知道的答案:「這個訂價到底對不對……」。

不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府,作者考德威爾都能告訴你幾套心理學(行為經濟學)絕招。
前言 訂價絕對不是「成本+利潤」,而是一門心理學

本書有大約一半的內容,本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊,連同專業諮詢及研究服務,共要價英鎊155元(約新台幣7130元;英鎊與新台幣的匯率大約是1:46)。

想想看,要是完成這項訓練後,每年收入可以增加幾十萬元,那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元(約新台幣1541元;按,本書價格如非另外說明,否則「元」的單位皆指英鎊)做促銷,果然讓許多小企業大感興趣。


現在,這本書的英文版以平裝本出版,可以把訊息傳遞給更多人;而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元(約新台幣690元)──你看得出來我在做什麼嗎?照理說,本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關連,但其實關連可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高,無形中會產生一股心理力量,讓人相信這個產品的價值比較高。

顧客怎麼想,比算成本重要

多年來,我為自個兒的生意訂價時,總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣,起初我是根據成本加上一點利潤,有時客戶會討價還價,有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡,一定有什麼東西是我疏忽了,如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好,這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。

2002年,心理學家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman,被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者)獲得諾貝爾經濟學獎,從那時起,結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學(Behavioral Economics)就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現,這門新學科有我一直在尋找的答案。

行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位,價格訂高一點再殺價是不是比較好?消費者願不願意為了月租的方式付更多錢?怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費?最後,我成立了一家公司,專門提供訂價建議,所有的建議都在這本書裡。

行為經濟學帶來豐碩的成果,讓我們了解一般人怎樣購買產品(與服務),以及願意付多少錢。根據這些研究,我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法,包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略,在零售業或企業對企業的環境中如何報價,以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

最後我們發現:心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司,就利用心理學方法,讓營收增加超過200%;但成效不見都能那麼大,我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作,改善的幅度就只有10%左右。

不管怎樣,了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利;事實上,企業的訂價一定要做對,才能生存並茁壯;這是策略的必要條件,不是可有可無的選項。

這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書;不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,是賣給消費者、別家公司還是政府,都一樣。

我會先從如何利用價格定位產品說起,然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格;這些方法都有助於順應顧客的想法,而不是違逆他們的心理。
 
在閱讀的過程中,你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別,並在好幾個市場建立高價的市場地位,同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的,所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺,不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。







詳細資料

誠品26碼 /2680763541002
ISBN 13 /9789866037764
ISBN 10 /9866037762
EAN /9789866037764

頁數288
尺寸23X17CM
裝訂平裝
級別
語言中文/繁體
成份





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