促銷管理精論: 行銷的最後一哩路 (第2版)
| 作者 | 林隆儀 |
|---|---|
| 出版社 | 五南圖書出版股份有限公司 |
| 商品描述 | 促銷管理精論: 行銷的最後一哩路 (第2版)：本書特色●解析各種促銷方法的優缺點，分別提出教戰守則，供企劃人員參考使用。●兼顧理論與實務，穿插促銷活動案例，增加可讀性 |
內容簡介
內容簡介 本書特色 ●解析各種促銷方法的優缺點，分別提出教戰守則，供企劃人員參考使用。 ●兼顧理論與實務，穿插促銷活動案例，增加可讀性。 ●導入策略管理觀念，重視策略思考，提高促銷管理價值與應用效果。 ●作者曾在業界擔任銷售促進部門主管，掌管促銷兵符的現身說法。 ●每章章首附當前著名公司的促銷案例，增加學習臨場感。 ●提供一份促銷活動企劃案應用範例，啟發促銷活動的完整思維。 「沒有促銷，就沒有亮麗銷售績效」 促銷受到重視後，促銷管理也從行銷領域中劃分出來，獨立成為一門專精的學問，商學院、管理學院、財經學院及傳播學院許多系所都開設有這門課，足見促銷在商業活動及學術領域都佔有舉足輕重的地位。 促銷已有長遠的歷史，從人們開始從事商業活動，就伴隨著刺激銷售的促銷功能。若從行銷觀念演進歷史觀之，行銷演進到銷售觀念後，廠商發現光靠供給無虞，品質優良，不見得就有良好的銷售，還需要加上促銷與推廣因子。一方面讓消費者知道產品的獨特特色，一方面提供促銷誘因，吸引消費者增量購買，加速購買，提前購買，反覆購買，推薦購買，為公司爭取更多銷售機會。
作者介紹
作者介紹 林隆儀林隆儀學歷國立臺北大學企業管理研究所博士（主修行銷，副修組織）國立中興大學臺北法商學院企業管理研究所碩士經歷‧黑松股份有限公司行銷處處長、企劃處處長、中壢廠總廠長、斗六廠總廠長、採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、人事課課長‧中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員‧中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員‧經濟部協助服務業研究發展輔導計畫評審委員‧經濟部中小企業處管理顧問業旗艦聯盟遴選委員會評審委員‧臺灣大學生赴大陸臺商企業研習活動輔導老師‧真理大學企業管理系所專任副教授兼國際事務室主任‧國立臺北大學企業管理系所兼任副教授‧國立臺灣科技大學科技管理研究所兼任副教授‧淡江大學管理科學系、企業管理學系兼任副教授現職中國文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授經濟日報「管理前哨站」、「行銷望遠鏡」專欄作者著作 譯作‧策略管理：原理與應用‧行銷研究新論：原理與應用‧促銷管理精論：行銷關鍵的最後一哩路‧論文寫作要領‧事件行銷概論：原理與應用‧超競爭時代企業策略布局‧課堂沒教的行銷大智慧‧策略行銷管理：全球觀點‧行銷學：定義、解釋、應用‧管理統計‧行銷研究‧國際行銷管理‧行銷策略管理‧成功經理人下班後默默學習的事：主管不傳的經理人必修課‧在國內外學術期刊發表論文65篇‧參加國內外學術研討會發表論文61篇‧在報章雜誌發表經營管理專業文章1,200多篇榮譽‧2010年獲得英國Emerald Group出版集團「最優異論文獎」‧三次在國際學術研討會上獲得「最佳論文獎」‧2012年在日本北海道BAI國際學術研討會獲得特殊貢獻獎‧「新北市工業」期刊經營管理專題作者
產品目錄
產品目錄 第一篇 促銷原理篇 第1章 緒 論 暖身個案： 中華航空公司 1.1 前 言 1.2 促銷的意義 1.3 行銷觀念的演進 1.4 廠商舉辦促銷活動的理由 1.5 促銷的目的與目標 1.6 促銷的特性 1.7 促銷的激勵方式與時機 1.8 促銷的優點與貢獻 1.9 促銷的限制與缺點 1.10 促銷可以做到與做不到的事 1.11 促銷活動成功的要領 1.12 本書架構 本章摘要 個案討論：黑松公司 第2章 促銷原理及其重要性 暖身個案：JAGUAR汽車 2.1 前 言 2.2 促銷活動廣受重視的原因 2.3 促銷活動與競爭環境 2.4 促銷活動與購買力 2.5 行銷組合、推廣組合與促銷組合 2.6 促銷策略可控制的因素 2.7 促銷策略不可控制的因素 2.8 促銷活動九大法則 2.9 促銷效果不容忽視 本章摘要 個案討論：台灣大哥大公司 第二篇 促銷STP篇 第3章 購買行為與購買決策過程 暖身個案： 大潤發量販店 3.1 前 言 3.2 個人與家庭的購買行為 3.3 企業購買行為 3.4 購買決策的類型 3.5 影響購買決策的因素 3.6 購買決策過程 本章摘要 個案討論：屈臣氏 第4章 選擇正確的促銷對象 暖身個案： 三陽工業公司 4.1 前 言 4.2 市場分類與市場區隔 4.3 增加促銷對象的理由 4.4 選擇正確促銷對象的必要性 4.5 選擇正確促銷對象的價值 4.6 選擇正確促銷對象的效益 本章摘要 個案討論：台灣日立公司 第三篇 促銷規劃篇 第5章 促銷活動的策略規劃 暖身個案：亞太電信公司 5.1 前 言 5.2 策略管理的基本觀念 5.3 策略管理程序 5.4 經營理念、企業使命與願景 5.5 策略層級與組織層級 5.6 環境分析與目標設定 5.7 策略規劃工具與策略發展 5.8 策略執行與績效評估 本章摘要 個案討論：大遠百公司 第6章 促銷目標與促銷策略 暖身個案：好市多公司 6.1 前 言 6.2 目標的意義與作用 6.3 目標設定與目標層次 6.4 良好目標的要件 6.5 設定目標的理由與準則 6.6 促銷目標的特質 6.7 促銷策略 6.8 促銷策略的前置思考 6.9 促銷策略決策 6.10 促銷策略範例 本章摘要 個案討論：全國電子公司 第7章 行銷3P’s對促銷活動的影響 暖身個案： 長榮航空公司 7.1 前 言 7.2 推廣組合 7.3 產品組合對促銷的影響 7.4 價格組合對促銷的影響 7.5 通路組合對促銷的影響 本章摘要 個案討論：阿瘦皮鞋公司 第8章 促銷計畫與預算 暖身個案： 義美食品公司 8.1 前 言 8.2 計畫的意義與種類 8.3 發展促銷計畫的步驟 8.4 完整促銷計畫的特徵 8.5 促銷計畫範例 8.6 促銷該做與不該做的事 8.7 促銷預算的意義 8.8 促銷預算編列方式 8.9 促銷預算編列範例 本章摘要 個案討論：家樂福公司 第9章 促銷組織的設計及執行與回饋 暖身個案： 漢堡王 9.1 前 言 9.2 組織的意義與功能 9.3 影響組織設計的情境因素 9.4 集權式促銷 9.5 分權式促銷 9.6 促銷組織的基本模式 9.7 組織結構設計原則 9.8 促銷活動的執行與回饋 本章摘要 個案討論：臺灣松下公司 第四篇 促銷執行篇 第10章 針對消費者的促銷 暖身個案： momo購物網 10.1 前 言 10.2 優待券促銷 10.3 競賽與抽獎 10.4 包裝促銷 10.5 免費樣品 10.6 特價優惠與降價促銷 10.7 續購方案 10.8 退費優待 10.9 回郵促銷 本章摘要 個案討論：麥當勞 第11章 針對中間商的促銷 暖身個案： 東元電機公司 11.1 前 言 11.2 針對中間商促銷的目標 11.3 進貨折讓 11.4 價格折讓 11.5 銷貨附贈 11.6 延緩付款 11.7 現金回饋 11.8 銷售競賽與獎勵 11.9 廣告與陳列折讓 11.10 交易優待券 11.11 針對中間商促銷教戰守則 本章摘要 個案討論：寶島鐘錶公司 第12章 針對推銷員的促銷 暖身個案：信義房屋公司 12.1 前 言 12.2 推銷的重要性 12.3 推銷活動的貢獻 12.4 推銷員的激勵與考核 12.5 推銷員的報酬 12.6 推銷研習會 12.7 推銷技術訓練 12.8 推銷競賽與獎勵 12.9 推銷手冊 12.10 推銷資料夾 12.11 產品模型 12.12 公司刊物 12.13 推銷函與公告 12.14 針對推銷員促銷的教戰守則 本章摘要 個案討論：7-ELEVEN 第五篇 績效評估篇 第13章 促銷成效的評估 暖身個案： 華碩電腦公司 13.1 前 言 13.2 控制與評估的意義 13.3 控制的目的 13.4 控制程序的步驟 13.5 促銷成效衡量方法 13.6 促銷成效評估時機 13.7 促銷成效評估制度 13.8 促銷的風險 本章摘要 個案討論：福特汽車公司 第14章 促銷的發展趨勢 暖身個案： 全家便利商店 14.1 前 言 14.2 行銷發展趨勢 14.3 數位科技革命 14.4 網路與新媒體促銷 14.5 促銷活動新趨勢 本章摘要 個案討論：愛的世界 附錄 促銷活動企劃案應用範例
商品規格
| 書名 / | 促銷管理精論: 行銷的最後一哩路 (第2版) |
|---|---|
| 作者 / | 林隆儀 |
| 簡介 / | 促銷管理精論: 行銷的最後一哩路 (第2版)：本書特色●解析各種促銷方法的優缺點，分別提出教戰守則，供企劃人員參考使用。●兼顧理論與實務，穿插促銷活動案例，增加可讀性 |
| 出版社 / | 五南圖書出版股份有限公司 |
| ISBN13 / | 9789571192260 |
| ISBN10 / | 9571192260 |
| EAN / | 9789571192260 |
| 誠品26碼 / | 2682011786005 |
| 頁數 / | 496 |
| 開數 / | 20K |
| 注音版 / | 否 |
| 裝訂 / | P:平裝 |
| 語言 / | 1:中文 繁體 |
| 尺寸 / | 23X17CM |
| 級別 / | N:無 |
試閱文字
推薦序 : 推薦序一
自從人類有商業行為以來，就避免不了有促銷的動作。促銷活動今日已是商業活動的一種主要銷售方式，幾乎銷售活動都離不開銷售促進。多年來也有很多國內外的專家、學者研究討論這個題目。國內也出版了翻譯本或著作，有與整合行銷一起討論，也有單獨著述，各有特點。
林隆儀博士早年服務於黑松公司三十三年多，歷經公司生產、行銷等部門重要職位，如：黑松公司中壢、斗六廠總廠長，尤其曾擔任黑松公司：銷售促進課長、企劃處長及行銷處長十多年，對銷售促進的企劃及執行有相當的實務經驗。後來從事學術方面的研究獲博士學位，並在臺北大學、淡江大學、真理大學等大學擔任教職。曾出版多本行銷、促銷方面的譯作，並經常在各學術刊物及報紙、雜誌等媒體發表有關行銷、廣告、促銷等方面的論述，達一千一百多篇。
此次出版《促銷管理精論：行銷關鍵的最後一哩路》，集作者多年來對促銷理論與實務的體會，全方位的介紹促銷。書中舉出許多實例，特別的是每一章開始都有一個「暖身個案」，包括：黑松公司、台灣大哥大、屈臣氏、日立冷氣等十四個不同類別產品的國內案例，都是發生在身邊讓您容易理解。而且在每一章結束時，也特別整理出「摘要」讓您容易記住重點。是一本可供業界參考，也可當課本教材的難得佳作，是一本值得推介的好書。
黃奇鏘
臺北市廣告代理公會榮譽理事長
BBDO黃禾廣告公司創辦人
試閱文字
自序 : 再版序
《促銷管理精論》出版以來，廣受各界歡迎與好評，許多學校採用為促銷課程教本，一時洛陽紙貴、不脛而走，短短一年中第一版即將售罄。若要問我此時的心情，我的答案除了感謝還是感謝，同時也勉勵自己要以更多努力作為回報。
這本書廣受歡迎，顯示市場上亟需要有一本內容比較完整，兼具原理與實務導向的促銷管理書籍。一方面可以當作教科書，教導促銷原理的基本知識；一方面可作為行銷人員研擬促銷方案的參考書，這也是我當初想要撰寫這本書的主要動機。
促銷對象可以區分為針對消費者、中間商、推銷員等三大類，促銷活動的基本招式雖然不多，但是組合應用的結果卻是變化多端，加上行銷人員迸出腦力激盪的火花且新招式層出不窮，以致招式之多不勝枚舉。尤其是針對消費者的促銷，更是令人眼花繚亂、目不暇接。這種招式競豔的情境，激起購買動機達成促銷目標，創造銷售績效確實功不可沒。
每年11月正值臺灣的百貨公司週年慶旺季，也是針對消費者促銷最暢旺的季節，各家百貨公司早就在摩拳擦掌、卯足全勁，希望突破銷售瓶頸挑戰新紀錄，創造最亮麗的成績單。百貨公司屬於零售業，銷售的產品品項應有盡有、陳列的品牌琳琅滿目，促銷活動不一定獨鍾某一品牌，促銷操作手法不但各異其趣，而且和生產廠商的作法大不相同。其中最令消費者引頸企盼者，莫過於「排隊商品」的促銷，這種引爆搶購熱潮的促銷手法，就是靈活應用促銷原理的結果。其實促銷招式沒有一成不變的模式與原則可循，促銷花招的發展沒有任何侷限，唯一受到限制的是行銷人員的促銷靈感與創意。
作者一直在思考這本書定名為《促銷管理精論》，必須涵蓋哪些範圍，應該討論些什麼主題、提供些什麼價值給讀者。第一版出書後除了審慎精讀之外，虛心傾聽讀者意見並不斷在蒐集相關且適當的資料，準備作為再版的主要材料。相信用心投入必會有豐碩的收穫，本書（再版本）應該可以加入許多新資料且以新面貌呈現。
為感謝眾多讀者對本書的喜愛，正值再版之際本書做了多項更新，增加許多材料且充實全書內容。再版本的更新主要包括下列三大部分：
1. 增加部分內容，使本書更完整。充實促銷原理的論述，在適當章節增加適當內容，加入許多最新材料使本書更趨完整，更具有可讀性及參考價值。
2. 與時俱進，更新章首促銷案例。促銷活動幾乎每天都有新案例出現，本書秉持與時俱進、保持時新的精神，每一章章首的暖身案例全數予以更新，尤其是加入針對中間商、推銷員的促銷，增加精準的案例。
3. 引導思考，增加章末個案討論。本書定位為兼具原理與實務，亟需附有實際案例供個案研討之用，乃將第一版每章章首案例轉換為章末的個案討論，希望引導動腦思考，醞釀更多新的促銷點子。
感謝我的三位傑出學生對本書的貢獻，促銷實務經驗豐富的鄭博升碩士在百忙之中，協助將第一版章首案例轉換為個案討論，巧妙的提出動腦思考的問題使本書更具有教科書的功能。感謝勤勉好學的陳俊碩博士遠在泰國擔任教職，仍然關心本書的改版，並繼續協助蒐集新案例的初級資料，使本書章首案例得以嶄新面目呈現。感謝用心投入的施幸佑碩士幫忙蒐集章首部分初級資料，使本書得以與時俱進且保持時新，為本書注入新能量豐富參考價值。
家人的支持與鼓勵一直是我最大的生活支柱與動能，感謝你們的容忍與關懷，給我讀書、教學、寫作的自主時間與寬廣的空間，讓我得以無憂無慮的做我最感興趣的事—快樂學習、享受成長，願把這些喜悅和你們分享。
林隆儀 謹識
2021年2月9日
試閱文字
內文 : 10.2 優待券促銷
優待券（Coupon）促銷是被使用得最早、最廣泛的消費者促銷工具，屬於價格優惠的一種促銷方法。由廠商提供給消費者價格優惠憑證，消費者購買產品或服務時，得以享受憑證上所記載金額的減價優惠。優待券的名稱至今尚無統一，有稱為優待券、優惠券或折價券，也有稱為兌換券、抵用券、提貨券或體驗券，不一而足。
優待券面額不一，從幾拾元到幾萬元都有。微風廣場每年母親節前夕所舉辦的「微風之夜」，贈送給貴賓的抵用券面額從500元、1,000元、1,500元、12,000元、16,000元、25,000元、30,000元、65,000元。
幾乎所有的消費者都是優惠券的使用者。從人口統計角度言，無分性別、年齡、職業、所得、教育水準或者生活型態，都熱衷於使用優惠券購物。許多研究都顯示女性使用優待券的比例高於男性，尤其是家庭主婦擅長於精打細算，都會充分享用優待券優惠。經濟不景氣時期物價高漲但所得不漲，廠商推出優待券促銷活動深受消費者歡迎。消費者蒐集及使用各式各樣的優待券，長期累積下來成為省錢的好辦法，甚至贏得省錢達人美譽。
1. 優待券普遍盛行的理由
從提供者的角度言，優待券可分為兩種類型：第一種是生產廠商提供的優待券，目的是要吸引消費者購買該廠商的產品與服務，稱為廠商型優待券。例如食品廠商、餐飲業者所發行的優待券。第二種是零售商提供的優待券，目的是要吸引消費者到該零售商購物，不一定要購買哪一廠商或品牌產品，稱為零售商型優待券。例如百貨公司、各大賣場、超級市場以及便利商店所發行的優待券。
優待券的發送有多種方式，有些廠商直接寄送給消費者，例如微風廣場直接將優待券郵寄給貴賓；有些廠商在街頭發送優待券給消費者，例如餐廳服務人員在餐廳門口分送優待券；有些廠商透過平面印刷媒體發送優待券給消費者，例如利用夾報方式或將優待券印刷在雜誌或其他平面媒體上；有些廠商利用產品包裝或標籤發送優待券；有些廠商利用電子媒體傳送優待券，消費者購物時只要出示手機上的優惠憑證就可以享受優待。優待券成為廠商普遍使用的促銷工具，主要理由如下（註7）：
(1) 優待券是廠商接觸到對價格敏感之消費者的有效方法。
(2) 優待券讓消費者感受到實質的優惠，因而增加消費量。
(3) 提供短暫的價格優惠，優惠期滿恢復正常價格。
(4) 鼓勵新消費者試用產品，提高品牌的長期價值。
(5) 直接提供價格優惠給消費者。
(6) 廠商分辨價格敏感與非價格敏感消費者的有效方法。
(7) 容易接觸到特定地區或特定類型的消費者，幫助廠商達成行銷目標。
(8) 容易接觸到對產品有需求的消費者。
2. 優待券促銷的優點
廠商發送優待券不但簡便且有彈性，對提高銷售績效大有助益，對因應市場競爭功不可沒。消費者使用優待券不僅簡便，而且立刻感受到經濟實惠廣受歡迎。此外，尚有下列優點（註8、註9）：
(1) 迅速發送給特定潛在顧客及現有顧客。
(2) 優待券有一定使用期限，可以刺激消費者立刻採取購買行動。
(3) 有效刺激消費者試用現有產品或新產品。
(4) 可使產品試用者轉換為忠誠顧客。
(5) 增加顧客購買品項與購買數量。
(6) 可用來推廣新口味、新規格，以及產品線延伸的產品。
(7) 吸引消費者提早購買，增加購買數量或購買價格更高的產品。
(8) 間接刺激中間商增加進貨數量。
(9) 無須零售商配合即可實施的一種降價促銷活動。
(10) 有效刺激公司推銷人員的一種銷售方法。
最佳賣點
最佳賣點 : ●解析各種促銷方法的優缺點，分別提出教戰守則，供企劃人員參考使用。
●兼顧理論與實務，穿插促銷活動案例，增加可讀性。
●導入策略管理觀念，重視策略思考，提高促銷管理價值與應用效果。
●作者曾在業界擔任銷售促進部門主管，掌管促銷兵符的現身說法。
●每章章首附當前著名公司的促銷案例，增加學習臨場感。