貝佐斯的致勝溝通: 亞馬遜稱霸全世界的溝通祕訣

★全面分析貝佐斯溝通技巧的第一本書★
★《圖書館雜誌》星級好評推薦★
 
面對AI時代，「溝通」是難以被取代的能力
向貝佐斯學溝通，增進個人價值，打造成功的飛輪！
 
LinkedIn在對4,000名專業人資經理進行調查後發現，「溝通技巧」在任何領域絕對是必要的技能。
 
不論你是學生、企業家、高階經理人、領導者或商務專業人士，一旦你的寫作與說話技巧有了穩健的基礎，你會發現這些技巧就像亞馬遜的「飛輪」一樣，能創造擋不住的成功循環！
 
本書著重於亞馬遜成長故事中不被了解的部分，也是對你的人生和事業成功非常重要的主題：溝通。書中揭示了貝佐斯帶動亞馬遜驚人成長的溝通策略，包括寫作、簡報和演說、激勵團隊，以及吸引客戶的方式。
 
◎透過本書可學到
－「簡單」就是致勝的超能力
－寫出好文章的七個訣竅
－使用譬喻和類比來表達想法
－透過三幕劇的結構說出好故事
－撰寫「模擬新聞稿」來逆向工作
－從三個面向來強化演說技巧
－像貝佐斯一樣打造出傳教士團隊
－透過象徵符號傳達遠大的構想
－利用數據來說出吸引人的故事
－以「一頁架構」清楚表達
 
◎本書特色
1.探討各種溝通技巧，包括寫作、簡報和演說、帶領團隊、吸引顧客等
2.以貝佐斯和亞馬遜為主軸，但亦納入各種例子，包括股神巴菲特、蘋果賈伯斯等，讀者可學習到多位成功人士的溝通技巧
3.作者身為溝通教練，也在書中特別安排「訓練方法」，讀者可自行做練習，以提升溝通能力 / 把使命變成你的箴言　　
　　一個人說的話、寫的字句能揭露激勵他們的動力。過去三十年來有一個詞激勵著貝佐斯，這個詞出現在他的致股東信裡五百次。現在這個詞已深入亞馬遜的DNA中：顧客。
　　貝佐斯直接告訴世人他最在乎的事，毫不浪費時間。他在1997年第一封致股東信中寫了二十五次「顧客」，為後來亞馬遜的祕訣奠定了基礎：「亞馬使用網際網路為顧客打造真實的價值，希望透過這樣做，創建一個持續的品牌，即使在成熟和大型市場也是如此。」
　　貝佐斯認為，顧客至上不只是個好策略，而且在1997年時是絕對必要的，當時大多數的美國人從來沒上過網，更不用說在網路上購物。貝佐斯說，從如何使用數據機到如何瀏覽網站，全部都必須解釋得「極其詳細」。讓顧客覺得很容易使用，是帶動亞馬遜迅速成長的原因。
　　顧客至上的態度後來演變成一種使命，驅動著亞馬遜當時和現在的商業決策。但是使命並不會隨著公司的規模變大而生根、茁壯。公司需要有一個人負責反覆說著使命，才能讓所有人專注於大局。到了1998年，貝佐斯已經把公司的使命說得很清楚了。他說：「亞馬遜打算成為世界上最顧客至上的公司。」接下來的二十三年裡，貝佐斯成為亞馬遜使命的首席推廣者，並把這個使命變成人人都能背得出來的箴言。
 
講太多次還不夠，還要再加十倍
　　哈佛商學院教授約翰．科特（John Kotter）認為，大部分的領導者沒有將他們的願景溝通清楚。
　　科特在《哈佛商業評論》中寫道：「除非有數百人或數千人願意幫忙，而且通常要幫到願意做出短期犧牲的程度，否則轉變不可能實現。沒有可靠且頻繁的溝通，就無法擄獲群眾的心和想法。」
　　另一方面，貝佐斯是相信溝通使命這件事永遠不嫌多的領導者。他在1998年第一場公開演說中，談到「顧客」多達六十二次。而且他才剛開始而已。後來的二十年，貝佐斯都把顧客放在舞台的中心。下圖是貝佐斯二十四年來致股東信中最常出現的用詞。顧客出現的次數顯然最多。
　　就像前面提過的，當亞馬遜正式的使命於1998年出現後，顧客至上的理念就開始成形了。在那一年的致股東信中，貝佐斯解釋這個使命應該引導公司每個層級的決策。他寫道：「我不斷提醒員工要擔心，每天早上醒來都要感到害怕。不是怕競爭者，而是怕我們的顧客。」
　　貝佐斯隔年仍繼續釐清這個使命。他說，顧客至上代表亞馬遜人應該傾聽顧客意見、代表顧客進行創新，以及為每個顧客提供個人化服務。貝佐斯後來還說，你不希望公司僱用的只是一些傭兵，你想要公司裡都是傳教士。傳教士重視他們的使命。在「目標導向」的企業成為商業術語前好幾年，貝佐斯就已經開始告訴高階經理人，要將亞馬遜的目標放在心上，並且僱用相信這個使命的人。人們渴望生活中有意義，而且他們想要為自己認同的組織工作。
　　顧客至上的使命是亞馬遜公司文化的決定性要素，並使不同團隊和不同地點的亞馬遜人團結在一起。公司員工分為三十四個工作類別，包括行銷、工程、營運、倉儲、業務開發、人力資源、產品管理和軟體開發等。不論應徵的職位為何，亞馬遜都會提醒應徵者，極為重視顧客就是公司能成為全世界最受愛戴品牌的原因。這個使命令人很難忘記，因為它就是每一個應徵者和每一個亞馬遜人都應該要知道的第一個領導原則：顧客至上。這個定義是從貝佐斯早期的信中得到靈感。這條原則的內容是：「領導者要先從顧客的立場開始，然後逆向工作。他們要致力於贏得並留住顧客的信任。雖然領導者要注意競爭者，但是要以顧客至上。」
　　使命就是一切，而貝佐斯從來不會讓任何人忘記使命。
 
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　　正如DNA是生命的藍圖，說明著我們的獨特之處，而使命就是從新創公司到成為大企業的藍圖。共同的使命能讓所有人擁有相同的目標，不論他們做什麼工作或住在哪裡。
　　還有什麼方法能比把使命變成箴言更容易讓人記住？箴言是一句話、一個標語，一再重複就能累積力量。多加強調就能帶動使命的影響力。
　　認知心理學家說「重複曝光效應」（mere-exposure effect）是一種現象，意思就是當你聽一件事越多次，你就會越喜歡它。當你聽到公司使命宣言的次數越多，你就會越喜歡它。如果你喜歡一句話並將它內化，就更有可能會根據這句話採取行動。箴言會在你心中突顯這個使命，你無法不去注意它。
　　貝佐斯並不會溝通不足；他強調使命的程度是一般人的十倍。
　　貝佐斯幾乎在每一場訪談、每一份備忘錄、每一次演說、每一封致股東信和每一回媒體訪談中，都會堅持不懈地提到顧客至上的箴言。他日復一日、年復一年，持續了二十年。
　　1999年在CNBC的一場訪談中，貝佐斯提到公司的使命二十一次。那場訪談只有七分鐘，這表示貝佐斯每二十四秒就提到一次顧客。雖然亞馬遜的市值當時已首次超越300億美元，但貝佐斯警告說當時還太早，無法預測哪間網路公司能脫穎而出。他沒有水晶球，但他對這個使命堅定的信念，帶動了他對亞馬遜未來的信心。
　　「雖然沒有人能保證，但是我相信如果你夠專注於顧客體驗——選擇多元、容易使用、價格低廉、更多資訊——再加上絕佳的顧客服務，我認為就會很有機會成功。」
　　CNBC的記者問道：「你只做網路嗎？」
　　「不管是不是網路。這不重要。你應該投資的是顧客至上的公司。」
　　然後貝佐斯用一個很強大的修辭工具來強化他的主要訊息。他把訊息放一邊，開始做出下面這個結論：如果關於亞馬遜有一件事需要知道的話，那就是這間公司是「徹頭徹尾的顧客至上」。
　　貝佐斯一直重複他的箴言，直到所有人都把箴言內化了。他對目的導向的展望，啟發他和對這個使命同樣有熱情的人合作。
 
◎訓練方法
　　當你的句子開頭是「如果有一件事需要知道，那就是⋯⋯」，不管後面說的是什麼，聽眾都會記住。他們會寫下來並把這個訊息分享給其他人，因為這就像在心裡用螢光筆標記。以下還有幾個其他用語，你可以用來強調你要說的重點。
 
－「你需要知道最重要的是⋯⋯」
－ 「如果要從這場簡報中學到一件事， 那就是⋯⋯」
－「我可以告訴你的是⋯⋯」
 
　　你的觀眾要的是路線圖，所以請引導他們前往你想讓他們去的方向。