秒讚: 奧美文案女王教你寫入心坎, 立刻行動的文案力 | 誠品線上

秒讚: 奧美文案女王教你寫入心坎, 立刻行動的文案力

作者 林桂枝
出版社 遠足文化事業股份有限公司
商品描述 秒讚: 奧美文案女王教你寫入心坎, 立刻行動的文案力:【好評讚譽】別以為《秒讚》只是空談文案思維,在你對文案有正確的認識後。《秒讚》才拿出壓箱寶,讓你盡情選用。像是

內容簡介

內容簡介 影片文案╳社群文案╳海報文案╳電商文案╳品牌文案 不用擠進奧美,也能得到奧美「文案女王」的貼身指導! 攻心且讓「文案不難」的訣竅首度公開。 小馬宋說林桂枝:「隨口一說就是金句。」 京東消費品事業部採購經歷李智說:「我會推薦身邊所有做電商的朋友讀這本書。」 奧美文案女王林桂枝,20年的廣告生涯中,操作過許多知名國際品牌,包括別克汽車、Nokia、嬌生等。被許多廣告人視為偶像,是創意人東東槍、李誕的文案老師,更是廣告文案界的傳奇人物。在奧美,她是想不出好文案時的求救對象。 例如,操作三全水餃時,大家苦於想不出文案,她輕輕點撥:「吃點好的,很有必要。」一出手就是傳頌金句。 ●為什麼大家腸思枯竭想不出好文案,她隨口一說就是金句? 文案只是輔助,直攻大腦靠的是人性洞察與思考,林桂枝知道消費者最在意的是什麼,痛點在哪?設身處地為消費者著想,知道該怎麼說、如何說才能打動消費者,讓他實際採取行動。 ●知名創意人東東槍的文案老師重磅分享:好文案直擊人心的祕訣 能寫文案的人很多,會寫文案的人很少。文案女王林桂枝是少數會寫又能教的頂級文案。 在這本書中,林桂枝特別從影片、社群媒體、海報、電商、品牌等面向切入,教你如何掌握所有廣告最終的媒體:大腦,發想出有效、攻心的犀利文案。 ◎從搶眼球大戰勝出,24種方法寫出超吸睛影片標題 掌握大腦和平台特性,就能與目標觀眾展開攻心對話。 ◎廣受歡迎的社群媒體文案27條法則 只要掌握了「獲得感」元素,讓文案有用、有趣,就能讓人有感,立刻瘋傳。 ◎寫好海報4要素,有效傳達訊息 誰對誰說、要說什麼、在哪說、要達到什麼效果?再教你讓資訊一目了然的寫作要訣。 ◎電商文案這樣寫,增加30倍銷售的寫作法 換位思考,顧客的渴求就是你的賣點。怎麼做?你可以: 精準說利益、精準說故事、利用4U法則精準表達…… ◎講好品牌故事,讓你的文案一字千金 成功的品牌都是說故事的高手。品牌溢價能力就是從品牌故事而來。 ※※※ 除了傳授超實戰案例的文案寫作技巧和心法外,本書更加碼分享平常工作時也很實用的工作技巧,包括:從洞察幫助你找到文案的切入點、專業影片製作須知、實用簡報範本幫助你的文案更聚焦、做好提案簡報的要訣。透過實作並刻意練習,文案真的不難。 ☆誰需要這本書: 只要你的工作和溝通和說服有關,都需要看這本書。 從事文案、廣告、創意、行銷、品牌、市場行業,這本書是你必讀的案頭工具書。

各界推薦

各界推薦 【好評讚譽】 別以為《秒讚》只是空談文案思維,在你對文案有正確的認識後。《秒讚》才拿出壓箱寶,讓你盡情選用。像是「社群文案標題27招」、「電商文案寫法」、「品牌文案技巧」、「多角度思維文案法」等。每一招每一式,在你有了文案的靈魂後,套路架式才不再只是空殼,而是招招渾勁、式式帶情。 ——暢銷書作家、Super教師 歐陽立中 你覺得寫好文案難嗎?有什麼方法,可以寫出高含金量的文案呢?在還沒看這本書之前,我本以為寫出好文案,需要天賦、靈感,技巧很難,不容易學會?不過,本書作者竟然將文案的方法,一一詳細解析、參透,並且提供全套的方法、案例、指引。 只要看過這本書,再加以刻意練習,你很快就會文案高手! ——大大學院 創辦人 許景泰 林桂枝是我的第一個老闆,也是我的老師,我跟她學到的東西不只有廣告,這本書也不只是教你寫文案。 ——《吐槽大會》、《脫口秀大會》策劃人 李誕 請不要把這本書誤認為是隨處可見的各類文案手冊、速成寶典、招式大全。書中有對文案與廣告傳播原理的深刻洞察,介紹了大量實在可用的文案技法,更重要的是,桂枝清楚地講透了這些「技法」背後的創作「心法」——讓寫文案真正「不難」的,正是這些「心法」。書裡不光有鮮活的實例,更有桂枝親自撰寫的大量示範——同樣是一句「限時下單,只需 8.99」,桂枝會告訴你,她會怎樣來寫。 ——知名創意人、作家 東東槍 一直喜愛桂枝為「Norlha」這個品牌所寫的文案,真是和產品和形象,甚至顏色都那麼對味。雖說這是桂枝的老本行,但亦看到她在這一行的功力。難得桂枝願意把一身功夫詳細、引導、舉實例地寫下和大眾分享。我們如今就活生生生活在一個「廣告」世界裡,從宣傳的認同中我們可以更認識自己。這本書來得正是時候。 ——電影人 張艾嘉 《秒讚》中有海量創意思維的捷徑招式,可以現躉現賣。對於那些希望夯實基本功的文案,這本書中有必須學會的知識及磨練的方法。建議文案必讀! ——奧美大中華區董事長、WPP 集團大中華區董事長 宋秩銘 林桂枝是一位專業的鑽石切割大師,她的這本《秒讚》會將你打磨成一粒閃亮的鑽石,讓你從業餘變成專業!這是一部難得的作品,也是我見過的最好的一本創意相關的書,值得所有文案仔細閱讀。 ——台灣奧美集團首席策略顧問 葉明桂 我會推薦身邊所有做電商的朋友讀這本書。因為這本書用最簡單直白的語言和豐富的案例,揭示了一個容易被人忽略的本質問題:使用者需要什麼價值或服務?再結合桂枝多年對市場、消費者以及文案工作本身的深入理解,對剛接觸文案與品牌的朋友來說,這本書無異於超強版武林秘籍,立即能用上! ——京東消費品事業部採銷經理 李智 被譽為「文案女王」的桂枝把她在廣告創意方面的深厚功力都沉澱進這本書了。這本書告訴大家如何當一個好文案,無論你是文案新手,還是高手,都可以在其中找到豐富的知識提高自己。這本書裡有太多可以拿來就用的好例子,體驗「文案不難」的妙處。我們都需要一本在手。 ——滴滴出行市場總經理 王家傑 桂枝說,寫文案能讓人學會思考。同樣,懂得思考才能寫好文案。她在我心裡,是一位文案大神,更是一位思考者。她常常能夠抽絲剝繭, 找到人心的線索,再以文字表達,勾人魂魄。影片時代時間更加碎片化,資訊更加爆炸,要在複雜的資訊裡脫穎而出,對於捕捉人心的要求更甚。桂枝在這本書裡提到如何讓更多人看你的影片,她選擇了一個直覺告訴她的詞叫「direct」,同樣也是對人心的敏銳捕捉。縱使形式千變萬化,然而恒久遠的是,心靈捕手能做出最好的表達。 ——快手科技市場副總裁 陳思諾 能寫文案的人很多,會寫文案的人很少。文案需要一筆一劃地積累,更要有前輩的言傳身教。桂枝是我非常崇敬的文案大神,她的這本書裡,不僅有高屋建瓴的品牌思考,還有看完就能上手的實戰應用,手把手教你從一個標題、一張海報開始,培養出一個文案的思維,慢慢地讓自己的文案一鳴驚人,一字千「金」。 ——天貓品牌行銷策略專家 顏祖

作者介紹

作者介紹 林桂枝 林桂枝 奧美前首席文案總監。知名廣告創意人,被譽為「文案女王」。以深厚的廣告行銷策劃功力及過人的文案專業素養備受廣告人推崇,被奉為許多廣告創意人的偶像。經典代表作品:別克汽車「有空間就有可能」。 歷任北京奧美及上海達彼思、北京JWT、北京盛世長城多家4A廣告公司創意主管,手下帶出無數優秀創意人員,其中包括東東槍與李誕等。

產品目錄

產品目錄 推薦序1 文案,是一種生活態度 推薦序2 無處不是術,無處不是道 推薦序3 桂枝的文案之道 推薦序4 從新手到高手,就看這本書 推薦序5 好的指導讓你走得更遠 自序 讓人秒讚的好文案,看完就不難寫 第1章 想要別人看你的影片,先看這24招 第2章 寫社群媒體文案標題有多簡單,看這27條就知道 第3章 輕輕鬆鬆寫海報,終極秘籍在這裡 第4章 電商文案怎樣寫?這麼做就對了 第5章 寫好品牌文案,前提是真的懂品牌 第6章 講好品牌故事,讓你的文案一字千金 第7章 你天生就是文案,真的沒必要謙虛 第8章 天靈靈,地靈靈,看完靈感即降臨 第9章 傳說中的心語,真沒多少人知道 第10章 好文案都能聊,看完好好聊 第11章 學會多角度思維,文案即刻升維 第12章 你沒有看錯,做文案要好好Kiss 第13章 洞察的洞裡,到底藏了什麼寶? 第14章 這是文案的好時代,你怎能錯過? 第15章 親測有效,好文案都源於好簡報 第16章 專業影片製作須知,20分鐘即學會 第17章 提案7宗罪,老實說你有沒有涉嫌? 後記 致謝

商品規格

書名 / 秒讚: 奧美文案女王教你寫入心坎, 立刻行動的文案力
作者 / 林桂枝
簡介 / 秒讚: 奧美文案女王教你寫入心坎, 立刻行動的文案力:【好評讚譽】別以為《秒讚》只是空談文案思維,在你對文案有正確的認識後。《秒讚》才拿出壓箱寶,讓你盡情選用。像是
出版社 / 遠足文化事業股份有限公司
ISBN13 / 9789860656367
ISBN10 / 9860656363
EAN / 9789860656367
誠品26碼 / 2682078806005
語言 / 中文 繁體
尺寸 / 17X22X2.1CM
級別 /
頁數 / 352
裝訂 / 平裝

最佳賣點

最佳賣點 : 影片文案╳社群文案╳海報文案╳電商文案╳品牌文案
不用擠進奧美,也能得到奧美「文案女王」的貼身指導!
攻心且讓「文案不難」的訣竅首度公開。

試閱文字

自序 : 【自序】

讓人秒讚的好文案,看完就不難寫

致讀者


怎樣能寫出好文案?有人說靠靈感,有的說要有天賦,更有一些人說,寫文案,根本不存在任何方法。
我以為上述看法全部是誤解。寫好文案,是有方法的。
無論你不知道要寫什麼,繼而不清楚該怎樣寫,還是感到自己寫不好,或不懂得如何才能寫好,這些問題都可以解決。只要找到正確的方法,你一定可以寫好文案,當好文案。
對於那些只希望學會怎樣寫文案的人,本書會超越你的期望;假如你不滿足於學會怎樣寫,而是對自己有更高的要求,那麼此書對你可以說是最為合適的。
這裡呈現給你的是我個人在國際頂級廣告公司當創意主管和首席文案多年的實踐心得,囊括了各種寫好文案的心法與技巧。
假如你想贏得秒讚,在經濟報酬和工作滿足感方面有所收穫,那麼就讓我們馬上開始,用上好方法,寫出好文案。

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記得有一回客戶問我:桂枝,你的文案是怎樣寫出來的?我說,多年來我就靠這三個字:寫呀寫。寫呀寫有幾重含義,第一是不否定任何想法;第二是讓這一遍的寫,為下一遍做好充分準備,累積知識與技巧;第三是靠寫呀寫換取經濟報酬,偶爾收穫超越金錢的快樂和滿足感。


社群媒體文案、影片文案、海報文案應該怎樣寫?

我寫本書的其中一個目標是希望它能成為你的案頭工具書。因此,我在社群媒體文案、影片文案、海報文案的章節中使用了大量的例句。這些例句,與其說是應用方程式,不如說是寫文案的創意酵母。我建議大家在閱讀的時候可以相互借鑒,互換每個章節的實例。例如,社群媒體的例句可應用于電商海報,影片文案例句的思路能轉化為社群媒體標題,不需要對號入座。每當你思路閉塞,臨近交稿的時限之際,不妨隨意翻翻,或許能從中得到啟發。

什麼是文案的基本認知?

寫文案跟做其他事情一樣,必須對事物具備基本的認知,正如我們從事商業推廣文案的人,第一步需要知道什麼是品牌。
品牌是否等於一個Logo加一句口號?品牌是否就是商品?我們應該如何認知產品思維和品牌思維?認知品牌如何幫你站得高看得遠?對於成天忙碌而寫不出文案的電商小店掌櫃,可以怎樣建立品牌,實現夢想?我希望看完有關品牌的章節,你可以獲得當文案的底層思維——知道什麼是品牌,學會講品牌故事的方法,從而有更深刻的認知,思考自己從什麼地方出發,通過文案能將品牌帶往何處。
除了品牌這個大詞,當文案的還有一個基本面不能不思考,那就是到底什麼是文案,文案的工作本質是什麼?我給大家的不是紙上談兵的假定和建議,也不是教科書式的教條,我只是通過多年做創意及寫文案的經驗,告訴你什麼是文案,什麼人適合當文案,甚至怎樣可以成為好文案。只有理解文案的本質,才能看得一清二楚,排除工作中不必要的困惑。

修煉內功你需要什麼心法?

從第8章到第14章是內功心法篇。我建議希望升維的朋友從靈感一章開始閱讀,看完後你會知道靈感到底藏在哪兒,如何通過刻意練習做到靈感如泉湧。
從心語一章中,你能學會如何培養工作的好習慣,用最高效簡捷的方式寫文案。
溝通技巧章節為你闡述淺顯易懂的溝通之道,從怎樣跟人聊天到如何輕鬆寫文案,篇幅不長,卻希望你能舉一反三,將這些方法應用在自己的工作當中。事實上,文案就是日常對話,不需要華麗的辭藻和刻意的堆砌,瞭解並尊重對方是溝通的有效辦法,也是寫文案的好方法。
我一直認為寫好文案的大招是學會從不同的角度思考,四兩撥千斤。我在思維升維一章中舉出了好些例子,只要加以融會貫通,我相信能幫助你在工作中做到遊刃有餘。
Kiss的要義是刪除多餘,只要最好。這項文案執行面的基本功不單有利於寫文案,應用在生活中,同樣有益。
洞察是培養文案思考力的基本功。洞察也是個大詞,書中說明的是宣傳推廣的洞察,你可以從中學會必要的元素,在案例中學習如何從大資料收穫洞察,寫好文案,水到渠成。
時代效應章節中提及了品牌廣告與直銷廣告的區別,希望能對一些宣傳的基本認識做一番理解,加上對今天這個時代的一些個人觀察,令大家明白好文案必須依附於時代,並駕馭這個時代。

好文案必須擁有什麼工具?

雖然許多人在工作中不再使用簡報,我卻認為簡報不可或缺,應該更受重視。沒有在第一步使用簡報理清思路,是反覆修改、加班加點,甚至工作灰心喪氣的根源。先解決寫什麼,後琢磨怎樣寫,是我多年以來堅持的工作原則;用好簡報,是少走彎路的前提,更是輕鬆寫文案的基石。本書附上4A廣告公司的簡報範本,同時將其提煉為互動方案和電商文案版本,方便你拿來即用。無論你要寫哪一類文案,我建議你必須回答簡報中的問題,用好此工具。
今天,影片製作愈來愈普遍,書中相關的章節寫下了大家應知應會的知識,例如文案常會遇到的畫面感問題、時間的掌控、拍攝前期的須知、預算與調性的把握等等。這些內容都是實操指南,需要拍影片的文案都能用得上。
多年來,我看到不少人因為不懂得提案技巧而白白吃虧,令工作成果無端大打折扣。假如大家最近有提案,不妨參考最後一章的提案要領,再看看總結的提案七宗罪,讓自己精心準備的工作收穫理想的結果。這一章的建議看上去淺顯,但事實上,愈是基本的東西應該愈淺顯,而且更應加倍重視。這一章的內容輕鬆易讀,是文案必備的工具之一,更是唾手可得的提案妙招。
總而言之,我在本書中分享的是我過去寫下的每一筆積累的成果。假如我多年的寫呀寫能幫助你獲得「秒讚」,我定將感到榮幸與欣慰。

林桂枝

試閱文字

推薦序 : 【推薦序1】
文案,是一種生活態度

你聽過「三顧茅廬」的故事吧!為了一匡漢室,劉備帶著關羽、張飛前往隆中,拜訪隱居的諸葛亮,請他輔佐自己。第一次拜訪,吃了閉門羹;第二次拜防,還是沒著落。張飛氣到吹鬍瞪眼,但劉備知道等待的力量。終於第三次拜訪成功了,諸葛亮答應出關,並獻上「隆中策」,羽扇一揮,奠定三分天下的局面。
一個故事的解讀,端看你從什麼角度切入。對於主管而言,他領悟到禮賢下士,才能網羅人才;對於求職者而言,他的理解可能是,只要你有才,就不怕會被埋沒。但最可怕的是曲解,如果你需要銷售商品,卻以為只要商品好,不怕沒顧客上門。那對不起,關門大吉是你最後的結局。
在這訊息量爆炸的時代,滿街都諸葛亮,沒有酒香不怕巷子深這回事。比起等待三顧茅廬,你必須學會「毛遂自薦」。還記得毛遂自薦的故事嗎?戰國時代,秦國猛攻趙國,趙國向平原君求援,於是平原君決定挑選20個高手,陪他一同說服楚王。挑來挑去,還差一個遲遲選不出來。這時,毛遂自告奮勇推薦自己,但平原君陷入遲疑。毛遂怎麼說?他是這麼說的:「我就像是一根錐子,正要放進袋子裡。如果以前就放進去,早就破袋而出了。」最後平原君被說服,選入毛遂,而他也不負眾望,成功完成任務。
對,在商業市場裡,平原君就像是顧客,他有太多商品可以選擇,琳瑯滿目、目不暇給。而你的商品,就像當初沒沒無聞的毛遂。唯一能說服顧客的方式,就是「文案」。
市面上文案的非常多,最常見的就是給你一堆公式套語。你只需要代換商品、修改數字,文案就能登台亮相了。當然,這不失為一種方法,因為簡單快速易複製。但你仔細回想一下,每天回到家,打開信箱,湧出的廣告傳單,你都怎麼處理呢?是仔細看過,還是丟進垃圾桶呢?你用手機打開臉書,瀏覽朋友動態,此時,廣告不時穿插其中。你又是怎麼做呢?是不是直接手指一滑,當沒看到?對,這就是文案難的地方,因為人腦彷彿內建廣告過濾器,只要一察覺那些常見廣告用詞:特價、必買、限時、暢銷……就會自動屏蔽。因此公式套語只能讓你自我滿足,卻無法打動消費者。
林桂枝《秒讚》是我認為獨具一格的文案好書!她是奧美前首席文案總監,累積了20年的文案經驗和作品。《秒讚》這本書,是她把20年的文案內功,變成一套系統化的作法,讓文案小白也能寫出大神級的好文案!
我最認同《秒讚》的地方,在於桂枝對於文案的出發點,不是公式套語,而是「讀者心裡」。當你一股腦兒只想要客戶掏錢下單,把他們當提款機,那麼寫出來的文案自然就市儈又功利。但《秒讚》的文案思維,是把客戶當「讀者」,把文案當「交友」。所以她告訴你的文案心法是:「你必須讓對方說話。」、「寫標題像交朋友,不坦承,沒朋友。」、「你的哭聲,就是向全球發布的第一篇文案」、「文案從來不離生活,你必須當一個生活觀察家。」、「文案需要八卦,需要留心聆聽別人說話。」我非常喜歡《秒讚》對於文案的洞察。文案的終極目的是要讀者買單沒錯,但文字溝通的過程,三流的人會選擇市儈粗暴,一流的人會選擇交心共鳴。前者讓客戶轉身離開,而後者讓客戶心甘情願。而你嚮往的是哪一種呢?
我想起,曾經有人問廣告大師奧格威說:「你怎麼有辦法寫出這麼好的汽車文案?」奧格威的回答很妙,他說:「我只是想像我坐在沙發上,跟我的好友聊這輛車子。」對,人們不是討厭文案,而是討厭沒有情感、只有利益的廣告。
當然,別以為《秒讚》只是空談文案思維,在你對文案有正確的認識後。《秒讚》才拿出壓箱寶,讓你盡情選用。像是「社群文案標題27招」、「電商文案寫法」、「品牌文案技巧」、「多角度思維文案法」等。每一招每一式,在你有了文案的靈魂後,套路架式才不再只是空殼,而是招招渾勁、式式帶情。
如果你是電商,把《秒讚》當文案書來讀,再合理不過;但如果你不是電商,請你也要讀《秒讚》,並把它成一種「生活態度」來讀。對,你就是品牌、就是商品,你很有料,但你準備好為自己寫篇好文案了嗎?讀完《秒讚》後,我準備好了!

歐陽立中 爆文教練/暢銷作家





【推薦序2】

無處不是術,無處不是道

《秒讚》是一本只有桂枝才能寫出來的書。
對文案與廣告傳播原理的深刻洞察、準確理解,是一種即便是在廣告從業者中也堪稱稀有的能力,需要有足夠的經驗與長期的思考才能獲得,而耐心地搜集樣本、撰寫示例,不厭其煩地細心歸納、認真剖析、誠懇表述,則更是很少人願意去下的苦功夫。
好在有桂枝。她既有業界一流的深厚功力,又肯投入心血,把這些來之不易的經驗與心得寫出來。這本書因此變得珍貴。
請不要把這本書誤認為是隨處可見的各類文案手冊、速成寶典、招式大全,我翻閱過不少那樣的讀物,坦白地說,那些作者中的大多數人自己都還沒有正確地入門,他們總結出來的各類妙招也往往言不及義——好比你拿到一份名為《成為一線明星的 7 個秘訣》的秘籍,打開一看,裡頭的 7 個秘訣是:「1. 要長相甜美; 2. 要個性鮮明; 3. 要才藝出眾;4. 要造型獨特;5. 要令人喜愛;6. 要保持神秘;7. 要製造話題。」 這樣的秘訣有錯嗎?沒錯。有用嗎?沒用。為什麼?因為對表像的總結 不能代替對本質的剖析,披一件羊皮襖學幾聲咩咩叫和克隆一隻綿羊是 截然不同的兩件事。

這本《秒讚》不同。桂枝不僅在書中介紹了大量實在可用的文案技法,更重要的是,她清楚地講透了這些「技法」背後的創作「心法」—— 讓文案真正「不難」起來的,正是那些「心法」。所以,我覺得這本書有兩種讀法,你既可以把它當作一本效果立竿見影的文案實操指南、一本創作技巧大全,也可以慢慢品讀,細細琢磨每一個招式背後的功法和道理,修煉自己的內功。
這是一本「術中有道」的書。無處不是術,無處不是道。而這些術、這些道,又都是憑藉一個個真實、具體的文案實例和創作示範來講清的。是的,這本書裡,不光有鮮活的實例,更有桂枝親自撰寫的大量示範——同樣是一句「限時下單,只需 8.99」,桂枝會告訴你,她會怎樣來寫。
但也請你一定不要錯過書中那些每一句都閃著光芒的點撥——「每一個主觀的人都希望用客觀的方法來證實自己主觀的正確」「恐懼是欲望的天然伴侶」「複雜比簡單簡單得多」「多熱鬧的文案,也從孤寂而來」……很多句子都值得深思,不容滑過。
以前在桂枝身邊工作時,她經常會來到我的工位旁,搬把椅子坐在 一邊,和我一起對著電腦螢幕,逐字逐句地討論、優化文檔——不只我, 很多當時的文案晚輩都曾享受過這種待遇,包括李誕。後來,我曾跟一 些無緣與桂枝一起工作的年輕同行提起這樣的經歷,他們大都露出羡慕 的神情。而在這本書裡,我又看到了那個不厭其煩、跟大家一起字斟句 酌、偶爾一句話就幫你道破天機、順手幫你增長幾成功力的桂枝。
從這個角度來講,這本書太像桂枝了。或者說,太像我認識的那個 桂枝了——不廢話,不客套,乾淨俐落,踏實細緻,熱情真摯,棱角分明。
我一直暗自慶倖,當年剛剛進入這個行業時就在桂枝手下工作。我自己做文案這一行的「基本修養」,有一大部分是從桂枝那裡學習到的。對我來說,桂枝代表了一種可能——我最早是從她這裡看到,原來一流的創意工作者並不一定要招搖浮誇、不稼不穡、頂花帶刺、張牙舞爪、高談闊論、怪狀奇行。
還是開頭那句話,《秒讚》是一本只有桂枝才能寫出來的書。這個世界上有很多出色的文案創意工作者,他們各有成就、各顯鋒芒、各領風騷,但是,桂枝是桂枝。

知名創意人、作家 東東槍

【推薦序3】
桂枝的文案之道


桂枝離開奧美後每次與她吃午飯,她叫菜總是很隨便,看一眼就下單。一個不在意點什麼菜的人,可能心思都用在別的地方,用在她自己認為更重要的事情上了。
不知道這本書是不是她重要的事情之一,反正我沒想到她會寫一本文案工具書,更沒料到她會列出那麼多條目和句型。這不像她的風格, 好像也違反了她的一貫宗旨,因為她內心一定不會認同寫文案是靠套句型。讀畢這本書,我終於明白她為什麼這樣寫了;她在書中反覆強調:要讓產品的承諾與對方的渴望完美相遇。
今天的人們喜歡吃速食,渴望寫文案可以變得輕鬆一點,所以這些條目自有存在的價值。社會與科技變革的速度實在太快了,文案在追趕變化的同時,都逃不了一些感同身受的現象,那就是速效主義——什麼是熱點,誰正是網紅,誰帶貨最管用。回到品牌經營的角度,速效主義可以贏得短時間的博眼球,卻不是建立品牌的長久之道。
話雖如此,文案面對排山倒海的工作,確實很難有富餘的時間安靜下來踏踏實實去思考與提高。這本書裡提供了不少具有創意思維的捷徑招式,可以現躉現賣;對於那些希望深耕、夯實基本功的文案,書裡也提供了大量必要的知識以及磨煉的方法。還有很多值得琢磨的短句子, 親切而有趣,星星點點說出文案的精髓,我相信,這是作者寫得最愉悅的部分,也足見桂枝對文案的理解與熱愛。
吃什麼你就是什麼。桂枝對思維的營養補給一點都不隨意,我在書裡就看到她引述奧美的羅里˙桑澤蘭德的話,感受到她浸潤了國外市場學專家的思想,當然還有她個人的感悟和多年實踐的經驗。
文案不難,這是她由衷的話。熱愛加上正確的方法,一定不會難。這本書將賦予你掌握文案之道的捷徑,至於是否熱愛,就看你自己了。

奧美大中華區董事長,WPP 集團大中華區董事長 宋秩銘



【推薦序4】
從新手到高手,就看這本書


林桂枝,奧美的王牌文案,業界的紅牌創意,同時也是職業隊的正牌講師,這本書是她的傑作!
《秒讚》是難得的作品,是我見過的最好的一本與創意相關的書,值得所有文案,無論新進老練,仔細閱讀。它的特點:
第一,節奏感。
內容豐富,所有文案該知道的學問都有。按部就班地介紹各種文案的內容是什麼,如何做以及為什麼這麼做,全是一位經驗豐富的師傅才有的心得。
第二,易消化。
業界許多精英也許經驗豐富,滿腹知識,但根本不會教導,只會指導,雖然能寫一本標準作業手冊,卻無法創作一本好消化的教材。只有懂得如何教的資深老師,才能將複雜的實務化為簡單易懂的知識。
第三,多細節。
專業就是在一個領域有比一般人更精緻的想法與做法,而《秒讚》充滿太多「知難行易」的專業細節、數不清的範例、講不完的故事,來自一位長期在第一線真正將項目落地的資深文案。
一個未受過專業訓練的文案,即使具備才情,也只是一個未被精細切割的鑽石礦石,終究還是一塊石頭。林桂枝是一位鑽石切割大師,通過研讀她的書,你會被打磨成一顆閃亮的鑽石,從業餘變得專業!

台灣奧美集團首席策略顧問 葉明桂



【推薦序5】
好的指導讓你走得更遠




寫嘢其實無得教。這句廣東話,是我的口頭禪,意思是:寫文案, 其實是沒法教的。
為什麼?因為,心中沒有,筆下也不會有。文字技巧可以學,但洞察卻要靠自己。我常說,做創意要有遊戲的心,什麼都覺得有趣,才會投入;抱海綿效應的態度,才會對周遭的人和事有好奇心,才會吸收到新或舊的事物。所以,重要的事情再講一遍:海綿效應,遊戲的心。
寫文案除了沒法教,基本上也沒人教。1978 年我入行的時候,創意大頭都是外國人,其他的本地資深人員也忙,頂多會看一看你寫的文案, 篩走一下沙石,絕少時間會幫你分析概念和切入點。而事實上,也沒有 什麼好分析的,因為我早期負責的工作,不外乎是將美國運通信用卡的 會員通知由英文譯成中文,就像我當時的名片所示,我就是一個中文撰稿員。
雖然當年的奧美是一家極重視培訓的廣告公司,但所有的案例都是英文的,對我這個初入行、英語能力半桶水的人來說,這些培訓只是杯水車薪。
今天,你們都很幸運,既有不少的中文案例,又有資深而又出色的創意大師,將畢生功力編寫成書,不吝所學與大家分享。假若當年我能夠看到這些工具書,成績也不會止於此。
寫文案雖然難教,不過通過這本書裡好的指引和啟發,再加上耳濡目染,一定能讓你得益。

——廣告已經唔識我,我已經唔識廣告的 CC Tang
(廣告已經不認識我,我也已經不認識廣告的鄧志祥)


奧美大中華區前創意擔當
香港中文大學廣告碩士課程導師
鄧志祥

試閱文字

內文 : 【內文】
〔社群文案怎麼寫?〕

社群媒體文案的範圍很廣,不同的平台,不同的界別,不同的個體需求,文案都不同,這裡提供的是一些思路,這些思路有的來自我在廣告行業的體會,有的來自看公眾號,更多的來自我對生活的觀察。正如大衛 · 奧格威所說,標題相當於你80%的工作,所以這裡為大家提供的是寫社群媒體文案標題的一些建議。
受歡迎的社群媒體文案標題具備一個通用元素:獲得感。獲得感通常以下面的形式表現:

•為對方分析。告訴對方為什麼事情會這樣或那樣,為他提供意想不到或是很想知道的內容和觀點。例如,「面對疫情,專家告訴你為什麼必須勤洗手」。
•給對方消息。讓對方從你的文案中知道一些重要的事、一些有趣的事、一些他覺得一定要看的事。例如,「印度律師竟然認為牛尿能有效擊退病毒」。
•教對方,幫對方。為對方賦能,教他怎樣做才安全、才成功、才漂亮、才可以生活得更好,幫他解決已有問題或是還沒有意識到的難題。例如,「世衛教你多少米才算是安全距離」。
•娛樂對方。讓對方大笑、微笑、狂笑、開開心心,或是讓對方感動、暖心、驚歎,讓他在刷網頁的瞬間獲得娛樂感,在情感上得到共鳴,覺得你說出了他沒有說出來的心裡話。

社群媒體文案與廣告宣傳文案同樣要為人們帶來獲得感,同時兩者有不少互通之處,例如都需要具備趣味性,要求文案言簡意賅,隨需應變,在動筆之前都必須思考以下問題:

•你寫給誰看,他到底是誰?想像對方現在坐在你的眼前,他長什麼樣子,他喜歡什麼,厭惡什麼?最重要的問題是他渴望什麼?
•為什麼他對你寫的這篇文案會感興趣?
•你能賦予他什麼?你能提供什麼利益點,讓他感到有所收穫?
•你的標題能怎樣讓他高興,溫暖,驚喜,恐懼,感到迫切,覺得安全?你牽動了他心中的什麼情感,讓他感到非看不可?

那麼,怎樣寫社群媒體文案標題呢?下面的建議大部分涉及商品推廣,有的關乎公眾號推文,大家靈活應用即可。

有多少種方法
我很喜歡一首老歌,叫《與戀人分手的 50 種方式》(「50 Ways to Leave Your Lover」),旋律好聽,歌名吸引人。分手50招是實用知識,人人都可能遇到這樣的問題,學會了有備無患,能減少不必要的麻煩。

借鑒這個歌名,我們可以把內容或產品變成「多少種方法」句型,或者説明對方達成目標的方法,輕輕鬆鬆寫標題。例如:

• 和平分手的23句話+1件難忘的告別禮
• 週末宣愛靠這3道愛情菜
• 保證讓你下午不犯睏的13款低脂零嘴
• 想背影迷人,看這7種髮髻
• 5 個大招,流量猛增

寫這類標題,目標要十分清晰:和平分手、成功宣愛、下午不犯睏、背影迷人、流量激增……將對方希望達到的目的明確寫進標題中,接著 在內容中提供解決之道。

這種寫法的優點是讓人有獲得感。每個人都有願望和目的,有的想分手,有的希望變瘦,有的想出國,有的只想睡個安穩覺。認准對方的真正需要,結合內容的重點便能寫好。
有「多少種方法」,取決於你的內容有多少吸引人的地方。

多少種方法就是多少件法寶,祭出就好使,有興趣可參考《封神演義》神仙鬥法。


〔電商文案怎麼寫?〕

要想寫好電商文案,必須學會換位思考,從使用者的角度去想,他的渴求就是你的賣點。
電商文案是直銷類文案,顧名思義,直銷類文案是直接銷售不拐彎。所以,以下我直接談談寫電商文案的要點,建議大家對照影片、社群媒體、海報中介紹的各種寫法,相同的寫法,這裡不再贅述。

不要泛說功能,而要精準說利益

人們購買東西不是為了功能,而是為了從中獲得利益。正如你買這本書不是因為它有一二十萬個字,而是為了滿足你心中的需求,你希望從對文案的一知半解變為掌握更多的知識,你期望從不知如何下手變為駕輕就熟。
人們購買一個收納箱,是希望將A點的淩亂雜物,經過收拾後到達B點,變得條理清晰,最後令自己舒適。人們選購一個熨斗,是希望將A點皺巴巴的衣服,變成B點的平整筆挺,最終讓自己體面光鮮。我們在羅列功能點的時候,必須思考產品的功能可以為使用者帶來什麼利益和怎樣的體驗與感受。
假如大家不清楚什麼是利益點,我這裡有一個從國外的網站上看到的十分簡單的方法。在列出功能點後問一個簡單的問題 :「有了這個,那又怎樣?」例如,小風扇的功能點是USB充電,USB充電帶來的利益點第一是「無線更方便」,第二是「隨身送涼風」。
參照「有了這個,那又怎樣?」,我們可以說有了 USB 充電,便會:

• 無線更方便
• 隨身送涼風

人們不會為了產品的USB充電功能下單,而是為有了這個功能後可以走到哪兒涼爽到哪兒而下單。
例如,睫毛膏帶有曲線刷頭,我們想一想,人們會因為一個曲線刷頭下單嗎?人們購買睫毛膏是為了讓睫毛看起來更長更美,渴望自己的明眸更迷人,如果我們不告訴使用者這個曲線刷頭能給她帶來什麼利益點,沒有人會因為一個刷頭去下單。
曲線刷頭的物理作用是更大面積地接觸每根睫毛的根部,根據「有了這個,那又怎樣?」這個思路,有了這個功能,用戶能夠瞬間提升睫毛的長度,帶來的利益點是:每根睫毛照顧到,眼頭眼尾超卷翹。客戶從A點的睫毛不理想,希望到達的B點是睫毛捲翹迷人,最終讓眼睛看起來更大、更吸引人。因此,睫毛膏的曲線刷頭帶來的利益點如下:

• 創新曲線刷頭,貼合每根睫毛根部
• 每根睫毛照顧到,眼頭眼尾超捲翹
• 輕鬆一刷,你的眼睛放大啦!


以上是將功能變成利益點的思路,下面是相關的步驟:

1. 首先要瞭解產品功能的原理與作用。
2. 接著問這個簡單的問題:「有了這個,那又怎樣?」找出功能帶來的利益點,然後將利益點列出來。得到一個利益點之後,接著再問「有了這個,那又怎樣」,嘗試從第一層利益點推進,看看是否有下一步的利益點。
3. 參考本書第15章介紹的電商簡報的寫法,寫下A點是什麼,希望到達的B 點是什麼。
4. 將功能帶來的利益點與客戶希望達到的
B 點,相互對照。
5. 只要客戶希望到達的B點與你提供的利益點一致,你便準確獲得了寫文案的方向。
6. 動手去寫,具體的句型可參考其他章節介紹的方法。


讓對方感到有所得,你也自然有收穫。


T想一想:「有了這個,那又怎樣?」可以怎樣應用在你的文案中。