牛津通識課07 行銷: 商業世界的成功策略 | 誠品線上

Marketing: A Very Short Introduction

內容簡介

內容簡介 什麼是行銷？ 除了廣告、折扣促銷，還有哪些行銷策略？ 行銷怎樣回應顧客需求、回報企業市場訊息？ 數位行銷有多重要？為何當今不能忽視？ 從國內到國際、線下結合線上，如何應對不斷變化的行銷本質？ 打開牛津大學出版社最受歡迎通識讀本， 用最簡明的方式了解行銷創造競爭優勢的核心關鍵。 市場行銷無所不在， 人們每年被約一百萬條促銷資訊轟炸，企圖影響我們的購買行為。 所有「行銷」，實質上就是交換的過程， 成功的企業懂得辨識顧客的欲望和需求， 並提供能滿足顧客的產品。 行銷領域包羅萬象，依隨時空不斷演變， 像是長年使用的行銷組合4P概念，逐漸拓展為7P， 重視起：人員、有形的展示與過程。 一些具前瞻性的公司，如蘋果，開始注重人員的培訓， 控制實體銷售環境和後續服務， 營造良好的互動體驗，進而養出顧客忠誠度。 如今除了傳統行銷，數位行銷正蓬勃發展， 不僅促使雙向互動變為可能，更潛藏了極大商機。 想要在市場上取得優勢，行銷策略至關重要！ 好的行銷策略必須傳達出產品的最終價值， 引導潛在顧客購買產品，讓企業脫穎而出。 ◆可口可樂公司大舉研發新配方，為何導致嚴重的失敗？ →關鍵就在市場調查時錯估情勢，沒有捕捉到忠實顧客對傳統的執著。準確的「行銷研究」該怎麼做？ ◆戴森（Dyson）成功將產品從吸塵器延伸到吹風機，如何辦到？ →強大的「品牌行銷」帶來「品牌延伸」的機會，卻也可能使其價值被稀釋？！ ◆英國航空公司想營造有趣多彩的新形象，不只改變宣傳口號，還在飛機尾翼塗上充滿活力的設計，顧客反應卻是負面的？ →他們忘了：成功定位必須具備四個特點，導致顧客覺得破壞了品牌的「英國性」。如何精準陳述「價值主張」？ ◆吉百利（Cadbury）巧克力如何藉由廣告：一隻大猩猩跟著音樂打鼓，而改變公司的未來？ →想克服「消費者冷漠」，吸引潛在顧客注意產品，廣告要懂得利用「心理技巧」，可能是愉悅感、獨特性或恐懼感……。 行銷學大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）曾說： 「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」 行銷正是企業與顧客溝通的橋梁， 本書深入淺出地介紹這項專業的本質與途徑， 是走入行銷的第一本必讀之書。 【你是知識控嗎？關於牛津通識課】 用最簡明直白的方式，了解現代人最需要知道的大問題。 牛津通識課（Very Short Introductions，簡稱VSI）是英國牛津大學出版社（Oxford University Press）的系列叢書，秉持「為所有讀者提供一個可讀性強且包羅萬千的工具書圖書館」的信念，於1995年首次推出，多年來已出版近700本讀物，內容涉及歷史、神學、藝術、哲學、文學、醫學、自然科學、政治等數十多種領域。每一本書對應一個主題，由該領域公認的專家撰寫，篇幅簡潔精煉，並提供進一步深度閱讀的建議，確保讀者讀完後能建立該主題的專業級知識框架。

作者介紹

作者介紹 肯尼斯．勒默尼耶-菲茨休（Kenneth Le Meunier-FitzHugh）現為英國東英吉利大學（University of East Anglia）市場行銷學副教授，研究重點在於改善銷售和行銷管理之間的關係。相關著作包括《牛津策略銷售與銷售管理手冊》（The Oxford Handbook of Strategic Sales and Sales Management，與大衛．克拉文斯〔David W. Cravens〕、尼格爾．皮爾西〔Nigel F. Piercy〕合著，2011年出版）；《創造有效的銷售和市場關係》（Creating Effective Sales and Marketing Relationships，與萊斯麗．卡洛琳．勒默尼耶-菲茨休〔Leslie Caroline Le Meunier-FitzHugh〕合著，2015年出版），以及《實現策略銷售焦點》（Achieving a Strategic Sales Focus，與托尼．道格拉斯〔Tony Douglas〕合著，2016年出版）。吳宜蓁英國羅福堡大學圖書資訊碩士，目前為專職譯者。

產品目錄

產品目錄 第一章 行銷的本質 第二章 行銷研究 第三章 市場區隔、目標、定位和品牌作用 第四章 消費者與採購者行為和價值主張 第五章 促銷（行銷傳播）和社群媒體 第六章 價格與地點（管理通路） 第七章 產品、新產品開發和服務行銷 第八章 行銷不斷變化的本質 致謝 參考文獻 延伸閱讀

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試閱文字

內文 : 第一章 行銷的本質（節錄）

行銷從何而來？
有人認為，行銷是從銷售活動發展而來的概念，隨著市場成熟，各種產品和服務銷售者之間的競爭增加，企業必須推銷自家產品，強調自己優於競爭對手之處。企業通常將銷售與行銷劃分為兩個獨立的功能領域，有不同的人員、職責和目標。然而，從根本上來說，銷售是一種行銷活動，需要結合其他行銷活動。

現今公認的行銷功能，一般認為是始於一七○○年代的小冊子廣告，並隨著一八○○年代早、中期的報紙廣告發展起來。看板廣告在一八五○年代開始流行，開始了真正認真的推銷活動，有助於提高特定產品和品牌的知名度。早期成功行銷的例子，是十九世紀晚期使用「泡泡」來行銷的梨牌（Pears）肥皂，它是由A&F Pears的董事長湯瑪斯．詹姆斯．巴勒特（Thomas James Barratt）所發起。（A&F Pears後來被利華兄弟公司〔Lever Brothers〕收購，也就是現在的跨國公司聯合利華〔Unilever〕）。巴勒特被認為是世界上第一個品牌行銷人員，為了促進公司獨特的肥皂產品銷售量，他使用了一系列推銷工具，包括證明書、標語、圖像、促銷和贈品，並確保產品廣泛供應，價格也具有競爭力。

一九五○年代，行銷活動又邁進一大步，電視廣告提供了範圍更廣、更直接的新媒體選擇。「廣告」的定義是廠商付費的傳播內容，透過電視、報紙和最新的線上平臺等各種媒體傳播。隨之而來的是一九六○年代早期，傑羅姆．麥卡錫（E. Jerome McCarthy）提出了行銷組合的概念（4P：Promotion促銷、Price價格、Place地點、Product產品），成為現代行銷策略的基礎。

什麼是顧客價值？
行銷學的頂尖學者彼得．杜爾（Peter Doyle）將價值描述為來自參與者感受與觀點的主觀因素。因此，「價值」是一個變數，仰賴交易參與者的觀點。價值可以有多種形式，包括功用性價值（物品的使用方式）、貨幣價值（財務收益）、社會價值（在互動中創造）和心理價值（讓人們感覺更好）。顧客知覺價值（customer perceived value）是根據商品／服務與市場上類似產品的比較。為了提供價值，行銷人員必須了解顧客的需要、欲望和需求，以及如何以最有利的方式呈現產品。

這種對顧客價值的關注，導致了「共同創造價值」概念的發展，即買方和賣方互動合作，藉此開發新產品或為現有產品找到新用途。這種價值是在雙方的互動中創造的，有多種不同的形式，包括知識交流、辨識產品／服務的不同用途、提高盈利／降低成本，以及創建卓越的品牌。

共同創造價值的重要部分在於──它是由買方和賣方等各方之間的互動所發展。比方說，建築師在設計時會與顧客持續溝通，彼此交換想法和資訊，來創造額外的價值。

第三章　市場區隔、目標、定位和品牌作用（節錄）
你能把產品和服務普及到整個市場和所有顧客嗎？對某些產品，尤其是像自來水、水果、蔬菜、鹽這樣的商品，你可以，也應該這樣做。然而，大多數企業都知道，他們無法以同樣的方式吸引所有買家，甚至是特定產品群的所有買家。顧客五花八門，各有不同的動機和欲望，因此真正能做到的，是定義不同的顧客群，並設計針對這些族群的行銷策略。這就是所謂的市場區隔和目標市場。有些產品，如可樂和銀行服務，可以採取類似的方式向許多不同的市場進行大規模行銷，只需要對行銷組合進行微小的調整，就能適用不同的顧客群。例如，特易購（Tesco）會使用不同的產品去吸引不同的顧客群，比如，用「每日特價」吸引在意價格的顧客，用品牌產品（如亨氏罐頭產品或Kenco咖啡）吸引忠實顧客，而特易購「特選商品」則是專門針對為了特殊場合而尋找食品的顧客。因此，如果行銷組合的目標是滿足特定客群的需求，許多系列產品都可以銷售得更好。然而，在進行市場區隔時，重要的是──你要劃分的是顧客，而不是產品。

行銷大師科特勒強調，我們不可能知道對每個企業或產業而言，最理想的區隔方法是什麼，但通常有適合大多數企業一般性、廣泛的區隔方式，如用人口、地理或行為劃分。舉例來說，服飾業最初的區隔可能是男性和女性顧客，然後是按年齡區隔（兩種性別皆是）。因此，供應商可以專注於男裝、女裝或童裝，並成為其中一個族群的專家和知名品牌。英國零售商馬莎百貨（Marks & Spencer）雖然男裝、女裝和童裝都有販售，但他們的聲譽其實是建立在女裝基礎上，女裝是其核心業務之一。另一種區隔方式是根據行為，例如特定活動的服裝，像休閒、運動、商務或慶祝活動。企業完成市場區隔後，就能夠選擇他們最有機會成功的區塊，根據自己的技術和資源提供最有競爭力的產品。

在本章中，我們也會探討建立品牌的重要性，品牌能讓企業或產品群與競爭對手區分開來，並看出該品牌對企業的整體價值。品牌是一個企業的無形資產，具體展現了企業所代表的價值，因為品牌名稱就是由企業聲譽所支持，例如香奈兒或英傑華（Aviva）。然而，並非只有企業才能創造品牌，無論是個別產品、產品群，還是像女神卡卡（Lady Gaga）等個人，都可以擁有自己的品牌個性化形象。目前有很多關於建立強大品牌和形象的宣傳，因為大家似乎有一種信念，認為沒有強大的品牌，產品就沒有市場地位，無法與競爭對手形成差異或讓顧客產生依戀。當然，有很多著名的品牌非常成功地實現了差異化，蘋果和可口可樂就是兩個最成功的品牌導向型企業，但也有許多產品在沒有大品牌的情況下成功銷售，比如一般服飾或牛奶（儘管現在這些產品在超市或專門市場上，也標榜「自有品牌」）。接下來我們將探討什麼是品牌、如何建立品牌，以及品牌和市場區隔之間的關連。

品牌行銷
品牌行銷（Branding）是指為企業、商品或服務，創造和傳播一種三維度的形象，這種形象不容易被競爭對手複製或破壞。品牌不僅是標誌或名字，而是企業所做的一切。它也是對顧客的奉獻和承諾，因此應該是整個企業關注的重點。品牌代表了企業文化，因為它乃是基於對企業而言很重要的價值觀。品牌能幫助一個產品或企業在市場中脫穎而出，並在顧客的腦中創造持久的印象，進而提高企業的可見度。品牌行銷的目的是提供某一種暗示，當顧客接觸到該企業產品時，就會想到特定的經驗和優點。

品牌行銷的目標是為品牌創造識別度和個性，這點就要由行銷組合來支援。品牌識別包括讓人能輕易識別該品牌的元素，如標誌、顏色和口號。品牌的個性指的是品牌傳遞的性格特質，例如溫暖、友善、善於社交、創新等。

世界上品牌行銷最有效的企業之一，就是可口可樂。可樂的核心產品本身差異度不大，然而顧客完全可以藉由其品牌辨識出它來──名稱、紅色、包裝和標誌上獨特的字體、玻璃瓶的形狀，再加上廣告宣傳的品牌個性（形象）──各種歡樂的慶祝及它反映出的美國價值觀。另一款無酒精飲料Irn-Bru的品牌識別，同樣是一個好例子，它透過強調其獨特口味、標誌、鮮明的橘色，以及蘇格蘭的個性和傳統，還有名稱中「Irn」（即Iron，鋼鐵）賦予力量的含義，傳達這個品牌的價值。成功的品牌行銷可以提高產品辨識度、創造顧客忠誠度、促進溢酬定價（premium pricing），並協助鞏固企業地位，對抗競爭對手。

每年都會發表全球頂級品牌的資訊。這項排名證實了建立和管理頂級品牌對企業價值的貢獻。品牌知名度是指消費者辨識出特定品牌，並將它與相關商品和服務連結起來的能力。如果消費者認識這個品牌，就能夠辨識它的類別和特徵，並與它產生情感連結。

強大的品牌行銷也能產生品牌延伸（brand extension）的機會，就是將其他商品加到該品牌的系列商品中。例如，高露潔最著名的產品是牙膏，但現在他們也用相同的品牌名稱推出漱口水和牙刷。不過，一個品牌應該延伸到什麼程度，是個值得討論的問題。

最佳賣點

最佳賣點 : 什麼是行銷？
行銷怎樣回應顧客需求、回報企業市場訊息？
好的行銷策略必須傳達出產品的最終價值，引導潛在顧客購買產品，讓企業脫穎而出。
打開牛津大學出版社最受歡迎通識讀本，
用最簡明的方式了解行銷創造競爭優勢的核心關鍵。

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