懂顧客心思的話術最好賣: 早一步知道客戶要什麼, 下一步就讓他買單 | 誠品線上

Brain Scripts for Sales Success: 21 Hidden Principles of Consumer Psychology for Winning New Customers

內容簡介

內容簡介 平平都是銷售員，有人晉身超業，也有人業績總是吊車尾。大家都很優秀，但你知道差別在哪嗎？你以為光靠嘴就能說動顧客嗎？你真的知道顧客要什麼嗎？想成功，心態很重要。買賣做不做得成，顧客的心態也很重要。沒錯，這些問題全在「心」！別怕，讓廣告文案大師德魯告訴你，怎麼解決「消費心理」問題。拿起本書，每天讀兩頁（不誇張，只要每天讀兩頁），你就能學會精準掌握顧客的心思，用最強的說服力，觸發他們的購買欲。你的能力將遠遠超過其他99％銷售員，你會知道臨場該說什麼、該怎麼說；你會知道如何組織行銷話術、切中顧客真正所需。學會本書21招基於消費心理原則衍生出的應對話術，融會貫通、轉譯成你自己的行銷語言，你就能靠好口才、成功做買賣。不管你賣什麼、在哪裡賣，本書的實用易懂的心理原則及話術技巧都能教會你：●利用強大的恐懼感說服最頑固的客戶：善用這一點，無論你賣什麼，顧客都會買單。●如何讓人認同你的產品：一眼看穿顧客想法、正中消費核心，談買賣不再浪費時間。●借力使力，利用可信度壯大自己：你跟顧客關係越好、相處越融洽，買賣就更容易談成。說來簡單，又該怎麼辦到呢？●如何針對顧客的認知程度，擬定銷售話術：有人熱愛你的產品，也有人一無所知。如何用最快、最簡單的方式向他人銷售產品，讓本書來告訴你，這絕對比你想得還容易。●改變顧客先入為主的看法：扭轉顧客對產品的認知，無論他們對產品有多了解，只要打破他們的信念，就能激起更強的購買欲、讓你的業績再破紀錄！●哪些常見的錯誤，不惜一切都要避免：犯了這些愚蠢錯誤，你就只能猛吃閉門羹。本書會告訴你，你到底犯了多少錯誤。懂得趨吉避凶你就不會做白工。◎突破銷售員的最大盲點：產品賣不好、業績吊車尾，怪東怪西空怨嘆。本書要你「從心」開始、掌握顧客真正所需，也讓你了解自己，突破業績不佳的問題盲點。◎列舉實際情境，臨場感十足：經驗就是最好的教材。本書不空談、不賣弄理論，從消費心理學觀點出發談銷售，同時列舉臨場銷售的真實情境，以實際案例為據，告訴你成功和失敗最大的差別。◎銷售員必備的教戰守則：市場就是戰場！從傳統通路、電視購物、網路電商平台，業務競爭越來越激烈。我們面對的顧客們各個心思縝密、精打細算，他們有時甚至比我們更了解產品、更能看穿我們的目的。不用擔心，本書會教你如何變通、見招拆招！快拿起本書，丟掉那些讓人看破手腳的老方法吧！

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦消費高手節目主持人／支藝樺 電視購物專家／斯容 MOCOO LEE粉絲團主持人／MOCO LEE

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介德魯‧艾瑞克‧惠特曼（Whitman, Drew Eric）國際知名廣告和銷售培訓大師、業界享有「DM博士」（Dr.Direct!）美譽。一手打造美國廣告培訓班CA＄HVERTISING，學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管。身為直效廣告（Direct Response Advertising）專家，德魯也曾為許多企業打造強效廣告，包含小型零售商店到市值數百萬美元的大型企業。從寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業，以及美國汽車協會（AAA）、廣告專業學院（ASI），都能見到德魯的手筆。著有《懂顧客心思的文案最好賣：大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術》（商業周刊出版）等書。■譯者簡介何玉方英國蘭卡斯特大學（Lancaster University）應用語言學博士，專研文體風格學，現居英國從事教學研究，兼職翻譯。譯有《統計數字：是事實，還是謊言？》、《動物農莊求生計》、《人性公式大接管》，以及《AIQ：不管你願不願意，現在已是AIQ比IQ、EQ更重要的時代》（商業周刊出版）等書。

產品目錄

產品目錄 國際讚譽推薦序前言第一章 銷售員必懂的消費心理學第二章 一眼看穿顧客的想法第三章 怎麼說，最好賣？讓顧客買單的21招話術話術1 先發制人、遏制對手話術2 玩弄五感：在顧客腦海植入誘人情節話術3 轉移公信力：借力使力、壯大自己話術4 跨理論模式：顧客行為改變的五個階段話術5 認同心理學：轉化顧客的不信任話術6 恐懼心理學：操作恐懼感衝高銷售話術7 手段－目標鏈心理學：掌握顧客的價值觀話術8 推敲可能性模型：調整顧客的思考方式話術9 重整信念：改變顧客的認知話術10 從眾效應：利用攀比心理從中獲利話術11 投其所好，讓顧客主動買單話術12 權威心理學：最穩的靠山話術13 互惠原則：略施小惠、收買客戶話術14 承諾／一致性心理：讓顧客自覺不好意思、非買不可話術15 物以稀為貴：利用限量刺激購買欲話術16 實例與數據分析哪個有效？話術17 俐落行銷：整合資訊、化繁為簡話術18 自我意識轉換：主攻客戶的品味話術19 嘮叨轟炸，激發顧客購買欲話術20 雙重觀點說服：操作正反兩面資訊話術21 捷思心理：資訊越長越有力量後記

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 前線銷售員必學的「致勝話術」，廣告文案大師要教你「說人話」、「說對話」，句句切中顧客所需，讓他們甘願掏錢買單。只要掌握消費心理原則、了解人性，你就能站穩銷售市場，用最強的說服力，靠口才做成買賣。

試閱文字

推薦序 : 你想賣，他們為什麼要買？
民視節目事業群商品行銷部 執行長
消費高手節目製作人／主持人
支藝樺

　　「好可怕，我今天帶了6,000塊出去，回家只剩下300塊；我其實沒有打算買東西，誰知道不知不覺就買了一堆東西。」這是上回和母親通電話，半個小時的對話重點。我問：妳真的需要這些東西嗎？母親說：「反正買了就有需要啦！」
　　我母親是典型沒主見、容易被說服花錢的人，這樣的客戶對銷售人員來說，其實是最沒挑戰性的「上等客」；但仍有更多是讓銷售人員耗掉半條命，還是不買單的客人。
　　從記者，轉入消費性節目製作主持，再投入電商及保健品牌操作，我深深體認到：談銷售，先懂人心最重要。沒針對消費者做足功課、設身處地了解顧客的心理需求，沒把話說到顧客的心坎裡，都勢必做不成買賣、離成交越來越遠。本書的作者德魯（Drew Eric Whitman.）詳盡地分析了人類與生俱來的欲望，以及後天經過社會化所產生的九大需求，如果商品賣點能符合這些要素，將大幅提升銷售成功率。除了基本需求外，也別忽略每個同溫層的顧客們還有千奇百種的需求，一定要再探究各分眾的內心世界。
　　我一向有充滿好奇心、喜歡到處聊天、不斷嘗試新東西的特質，這個特質讓我了解各個分眾族群的人心裡在想什麼。我愛坐Uber，為的是和駕駛聊天，聊他們過去做什麼行業、為什麼會轉行開Uber，以及如何月入8萬的祕訣。我每天去公園慢跑和跑友們聊天，深知他們跑出興趣、甚至在乎跑速的背後原因。我去學國標舞，知道銀髮族退休後如何安排生活，靠什麼找到老年人的生命價值。我去傳統市場買菜，不只和攤商老闆聊天，也和不認識的顧客聊天。婆婆媽媽在肉攤前最喜歡交換做菜食譜，有一次我問一位太太：你買五花肉都怎麼料理？她說：「我會抹上鹽巴慢慢煎熟，再切片；吃不完的肉再做客家小炒。我兒子最喜歡吃我做的菜，只要我有做飯，他都會提早回家，也樣也才有時間和我聊天。我只能從吃飯聊天中知道兒子的近況。」聽得出來，其實主婦們上市場買菜，不見得單純因為愛做菜。有的人想藉做菜拉近親子關係、有的人想靠吃來舒壓、有人是希望燒得一手好菜得到稱讚，也有人想展現手藝討得婆婆歡心……聰明的豬肉攤老闆抓準主婦的心理，不會和她們說：「這塊梅花肉好漂亮、要不要買買看？」 反而會說：「國寶料理家傅培梅老師都用這樣的梅花肉做家傳的『程家大肉』，用洋蔥加醬油，還有八角及冰糖去滷，燒出來特別讚。這個部位一頭豬只有一塊，程太太每回做這道菜，她老公都會特別約朋友來吃……他們夫妻感情好好！」話才說完，主婦們都搶著要這塊肉！

　　這段話透露出老闆默默操作著多種銷售話術：國寶料理家傅培梅（權威人士)、 分享食譜吸引主婦聆聽、一頭豬只有一塊上等部位（稀有性）、 做「程家大肉」可讓夫妻感情更好（避免老夫妻感情變淡）。高招的銷售術不是在賣商品本身，而是賣商品背後能為顧客帶來的心理滿足，這也就是顧客「為什麼要買」的原因。

　　在資訊爆炸、顧客越來越沒耐性聽你說話的時候，精準的銷售話術更顯重要。閱讀本書時，我發現這是一本很實用的銷售教戰手冊，學會書中21招成功話術，能讓在應對往來上，更顯得有策略。上述豬肉攤老闆的對話，正是運用書中提及的「權威心理學」、「物以稀為貴」等招數。相信熟記這21招，在每回和顧客的對話中靈活組合運用，一定可以讓你精準切入、快速結單！

做銷售不簡單，讀這本就夠
　　　　　　　東森電視購物專家
　斯容

　　從事電視購物銷售20年，我是觀眾朋友們最熟悉的「購物專家」，每天在電視上對觀眾們銷售不同的產品，已經變成像吃飯呼吸一樣、再平常不過的事情。但其實在每一檔40分鐘的直播節目結束之後，離開熱鬧非凡的攝影棚，我還是會認真、虛心檢討自己今天的銷售狀況、業績和話術。

台灣電視購物從異軍突起、到蓬勃發展的這20年間，曾經有不少各行各業的精英人士，因為羨慕景仰這份光鮮亮麗的工作而投入到購物專家這個職業。根據我的側面觀察，這個工作的「存活率」應該不到10%。這個數字能證明，銷售從來就不是一件容易的事情。

在有限的40分鐘直播節目內，要對觀眾清楚介紹商品的特性，還要感性與理性兼併、引起觀眾對產品的渴望，這不但需要強大的銷售心法和精準的話術鋪陳，更需要的是購物專家（銷售專家）本身對「銷售這門學問」徹底深入的了解。

　　從業這十幾年來，我家堆滿了國內外各種銷售專家的著作，從銷售邏輯、教人如何講話、甚至延伸到心理學，但就算讀遍大小著作，很多時候還是無法融會貫通、運用在我自己實際的銷售節目當中。對於談銷售、做買賣，如何簡單、輕鬆地上手呢？我推薦《懂顧客心思的話術最好賣》這本書。

　　本書最棒的一個要點是，如果你想在短期之內讓自己的銷售業績突飛猛進，那麼看這本書準沒錯！你只要牢牢記住本書作者、美國廣告文案大師德魯教會你的21招銷售心法和精準話術，實際運用在臨場銷售中，我相信就能讓你掌握比現有業績再向上增加50%以上的銷售水準。就像電玩遊戲中的主角，只要有特殊法寶在手，就能過關斬將、一路闖關。

　　那麼，剩下的50%功力，要如何增進呢？讀會本書你就知道了，你得讓自己變成消費權益守護者。對自己、對他人，都要真誠以待，你得把客戶當成自己（或自己的朋友），想想在銷售時，能讓自己、也讓自己的朋友透過消費購物感到快樂無比，讓客戶在買單的同時感到愉悅和滿足，我相信這就會是一次最成功、也最完美的交易。

試閱文字

內文 : 話術5認同心理學：轉化顧客的不信任
　　試想一下，你賣的是全世界吸力最強的吸塵器，馬達啟動、聽起來就像是A380巨無霸客機起飛一樣。這台強大的吸塵器不僅能除盡地毯上一切塵垢，連樓下老伯伯頭上的假髮也會被吸進去！
　　你試著向100個人宣傳這件事，如果你說得好、表情和肢體語言都很到位，應該會有一部分的人，不需要查證就會相信你。不過，也有部分的人會要求證據證明。有些顧客即使只看過一次產品示範，也會輕易被說服，如果他們正好需要一台新的吸塵器，你可能就順利簽下一份新訂單了。
　　而其他人可能會需要你重複示範，才會考慮相信你不是騙子。隨著你每次的示範，他們會盡可能挑出毛病，只要是能想得到的，直到他們完全釋疑，才會心服口服。經過三、四、五次（或更多次）的示範，你或許會通過他們「說服自我策略」（convincer strategy）的考驗，如果這些人對你的產品有興趣，就有可能買單。
　　不過現實畢竟不是想像，我們時間有限，除非你正處理一筆大規模的交易，可能有巨額的利潤，否則你根本不可能耗費數小時在每一位顧客身上，企圖讓每個人克服先入為主的定見。在到達某種臨界無法突破時，你必須當機立斷，決定這樣的買賣關係值不值得。你需要不斷判斷什麼時候應該放棄，把時間花在下一位可能沒有那麼難搞的顧客身上，這是時間管理和功利現實的問題。
　　如果遇到一位耳根超硬、完全聽不進話的人，即便怎麼付出心力，頭頭是道講了一個多小時仍白費唇舌，那就該放棄了。與其多花三個小時、想盡辦法讓這位顧客鬆防，還不如把時間花在另外三位（可能比較容易說服的）顧客身上。同樣的時間花在一位難搞的人身上，可能早就達成兩、三筆以上的交易了。
　　有沒有一條捷徑可幫助我們免於浪費時間呢？有沒有針對特定顧客對症下藥的訣竅？答案是：當然有！
　　有一種方式可以建立買賣雙方之間的可信度，特別針對人類的天性本能下手，不管是什麼樣類型的產品、服務、或潛在顧客；也不管你個人的說服能力如何，都非常有效。沒錯，我們要操作的就是心理學上的「社會認同」，這在行銷上絕對有效。
　　社會認同是一種心理現象，人們會透過觀察他人來決定自己的行為模式。我們普遍會認定他人更有能力、知識淵博、足智多謀、也更聰明，比較可能做出明智的決策，也就是所謂的「從眾效應」（herd behavior），這是一種有效、又好操作的行銷策略。
　　操作「社會認同」獲取利益，最常見的方式，就是大量利用各種頗具數據規模的顧客滿意度。要耍這個手段，只要隨時隨地拋出顧客好評或見證就好，就是這麼簡單。
　　1926年，旁氏公司利用客戶見證宣傳現今風行全球的旁氏冷霜（最初名為Golden Treasure，是一種含有金縷梅的專利藥妝產品），該廣告積極鎖定政治家、皇室成員和社會名流，來確立冷霜為「上流人士」所愛。（名人就是最好的代言人，充分達到公信力轉移的心理力量。）　
　　社會認同的前提是，讓消費者自覺可以採取相同的行動、並生存下來。這是一種生存機制，也是我們的天性本能。一切行為先經大腦「我能存活嗎？」的防禦機制判斷，如果答案否定，則避免採取行動；如果肯定，我們就獲准通行，可自由選擇該採取或避免。
　　當然，社會認同並不能保證銷售，它只是幫助顧客消除心理障礙，防止大腦踩煞車，免於雙方做不成買賣而已。這也是消費心理學的關鍵所在：盡可能排除參與買賣的心理障礙，參與買賣正意味著你的顧客願意用錢交換你的產品。
　　如何運用「社會認同」推展銷售呢？首先，你得向每一位滿意產品的顧客，徵求書面、音訊，或是影片的推薦，並簽署同意書，好讓你在行銷和廣告素材中使用。每一位顧客對產品的好評都非常珍貴，如果能善加運用，將能幫助你更順利做成買賣。

話術6恐懼心理學：操作恐懼感衝高銷售
噩夢驚醒、令人毛骨悚然的驚叫，或想到失去重要的東西，比如正在商談的新房子；或更糟糕的是，因為意外失去四肢或失明。若問起恐懼在人類心中有何作用，就好比在是問水源對海洋的重要性一樣。沒錯，人類多數的行為都是由恐懼感驅動的。
　　感到危險逼進時，我們的身體通常會以特定的方式做出反應。交感神經會迫使我們採取行動，我們會出汗、血液中的腎上腺素和皮質醇會激增；心跳和血壓也會急遽上升，增加能量，輸送氧氣到肌肉當中，讓我們充份準備好逃跑或迎擊。
　　這聽起來「相當原始」。當然，我們的身體本來就沒有預備好坐在電腦前，寫完25頁銷售提案，硬碟卻突然壞掉、又沒開啟自動儲存功能……自然的母性並不會預測這樣的事情，教我們應付這一類恐慌。可是我們的天性卻有教會我們如何因應那些野蠻、虎視眈眈，想吃掉我們孩子的黑猩猩。
「與生俱來的恐懼」時時提醒我們注意危險，無論是真實、或是生動的想像。恐懼使我們的祖先得以生存，如果你的曾曾曾曾祖父在某個平靜的上午出門散步，面對急速奔馳而來的馬車一點也不感到害怕的話，現在的你也不會安然坐著讀這本書了。正是因為恐懼感使他們存活下來，而我們之所以存在，絕大部分就是因為這份恐懼感，這也是我們無法、也不希望擺脫的情感。
　　恐懼感來自八大原力中的第一原則：生存。我們的天性本能就是為了求生，以保護我們個人和後代。所以說，「自殺」根本就是驚人意志力的展現，有如超越六英呎、三英吋、400磅重的立陶宛舉重選手塞維克斯（Žydrūnas Savickas）的力量。（他被公認是地表最強的大力士）
　　做為銷售員，我們正好可以利用這股強大的恐懼感，使它成為行銷最佳利器。想好一個腳本，內容設定成損失八大原力當中的任何一種，例如失去生命（LF8-1）、失去社會認同（LF8-8）、和失去舒適生活（LF8-5）等。這當中會以求生和保護我們所愛的人最具效力。

◎從引發恐懼到採取行動的四個步驟　
《宣傳時代》（Age of Propaganda）一書中，作者安束尼．普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis）和艾略特．阿倫森（Elliot Aronson）提到，以下四種條件具備時，操作恐懼心理最有效：

1、人被嚇得驚慌失措時
2、對恐懼的威脅能夠具體克服時
3、對方相信你建議的方法，能有效降低威脅時。
4、對方相信自己有辦法，能執行你建議採取的方法時。

　　有效引發恐懼須得四個步驟齊備。不能光說：「嚇死人了！快來買我的產品。」即使你把顧客放在「恐怖箱」，預先設定好你的求生法寶，在這個前提下，你還得需說服顧客你的產品才是最佳的解決方案，證明使用你的產品、才可以減輕恐懼。
　　有些文案寫手操作過頭，反而嚇得消費者不敢行動。比如說，壽險保單的廣告文案，客戶一定會被這種描述內容嚇壞：你的妻小有一天會看著你躺在棺材裡冷冰冰的屍體。「冰冷、乾燥的嘴唇被縫合，彎曲的針頭和縫線穿入牙齦下方的下顎，通過上頜骨進入右鼻孔，再穿過隔膜進入左鼻孔，最後繞回嘴唇將之完全縫合。」這是為了讓你的嘴唇不至於在葬禮期間張開。
　　這很慘忍、也引人注意，但對多數顧客而言，這一連串沒必要知道的事實，也會嚇得他們興味索然。你要善加利用恐懼感，刺激顧客的購買欲，而不是讓他們遠離你的產品。你要讓顧客自覺「我需要這個產品」，而不是讓他們「無法繼續看這個廣告」。
　　比方說，如果你賣的是煙霧偵測警報器，文案就不要專注在酷炫的高科技功能，而要從人性的八大原力下手，這就是行銷力。你要問：「你的家人會在夜間死於非命嗎？」（LF8-1：生存／ LF8-7：關心和保護親人），這會比「數字顯示器能提醒你何時該換電池」更強而有力。（第二種說法並沒有危及八大原力，除非你換一種措辭：這個數字顯示器能提醒你何時該更換電池，才不會在你熟睡時發生房子被火吞噬的悲劇，還可能波及你的孩子。）
　　如果你是保險員，不要一開口就推銷怎麼選購一份保單、這份保單價值多少。你反而要說：「我今天來訪，不是要推銷保單。是為了讓您的妻小免於不幸。就怕哪天您失去房子和車子，或者他們的丈夫和爸爸再也無法養家、保護他們。」
　　如果你是寵物美容師，不要一開始就說：「我們能提供多種風格來打扮你的毛小孩」，反而要先說：「你要知道，我們從來不像其他美容師那樣，使用危險的鎮靜藥物。在梳理檯上，我們也不會使用足以致命的套索來控制毛小孩；萬一小狗掉下來，套索可是會阻斷牠的氣管，像強盜被吊死在樹上一樣。」
　　握手寒暄後，啟動你的「恐懼行銷」必然會引起顧客關注。這時候你不只要善用他們的恐懼感，也要能讓你的產品脫穎而出，因為你的競爭對手很有可能沒有採取相同的手法。
　　重要的是，一開始銷售時，就要將這種想法深植入顧客的腦中，而不要等到推銷到一半、也不是在你解釋完產品所有功能和優點之後，你必須從一開始就讓恐懼感在他們腦海中緩緩蔓延、滋長。
　　這一點很重要，顧客在購買之前，有可能早已將你的產品和服務，比較研究過一番了。但別擔心，你可以隨即操作恐懼感，畢竟這是人性積極和消極行為的唯一驅動力（大腦會認為所有行為都是積極的，並以某種形式支撐我們生存。）， 讓競爭對手注定失敗。如果一切恰到好處，等於是在利用他們強而有力的天性情感，來對抗負面評斷，你可以有效推翻他們的反駁，無論他們是否用語言表達出來。
　　銷售過程適切操作恐懼感，等於掌握了人類的天性本能，通常能擊倒客戶心中的反對意見。這不是膚淺的說法，甚至你不用光說：「我做這行已經20年了，我們的服務在業界是最好的。」這種讓人感到厭煩的廢話。提出任何不利於人類八大原力的可能假設，都能輕易勝過那些愚蠢、刻板和制式的行銷套路。

話術10 從眾效應：利用攀比心理從中獲利
　　單靠銷售高價的房屋、汽車、工廠設備、電子產品、醫療設備，或其他高價商品來賺取優渥的報酬，這樣的工作實在令人羨慕！不過，我們多數人銷售的商品，幾乎不至於讓消費者傾家蕩產，這也代表在許多情況下，其實不大需要耗費心神來說服顧客。
　　這種時候，我們只要採取「暗示手法」就好了。記得我們提過，暗示是利用圖像、符號、商標、顧客好評、照片，評論和代言來影響買家思考的要素。暗示其實也是心理策略，促使人們依循這些資訊，做出購買決策。　
◎影響力的六大捷徑

　　影響力的六大捷徑（Six Shortcuts to Influence）是由亞利桑那州立大學心理學和市場行銷學榮譽教授羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini）提出的。為撰寫《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》（Influence: The Psychology of Persuasion）（1984年出版，1998年修訂再版）一書，他花了三年時間準備。他化身基層員工，臥底從事各種工作，仔細觀察各行各業的員工們如何用言語和行為來影響他人。這個星期，席爾迪尼兜售二手車；下個星期，他又充當電話行銷員。他甚至以資金籌集人的身分，試圖用各種名目說服人們捐款。試了這麼多工作，就是為了探討「如何用影響力說服他人」，研究精神令人敬佩。
　　透過實驗，席爾迪尼歸結出一套模型，揭示我們如何利用六種常見的「影響力暗示」（cues of influence）來說服人們。這些暗示可視為一種「心理捷徑」，能快速、有效地說服顧客，雙方不必非得建立融洽關係，也可免去浪費時間。只要「暗示」得當，就能突破銷售困境，尤其在消費者不需花時間思考的情況下。當你銷售的產品只需顧客以周邊路徑來思考時，就可以採取暗示策略。但如果產品需要較為審慎的思考、評估，甚至深層推理、考慮正當理由（如汽車、房屋、大型投資），暗示則能為你的話術增添衝擊力，因為這一類型的買家，通常不會因為受到暗示，被激出購買欲。
　　席爾迪尼提出的六個影響力暗示簡稱C-L-A-R-C-C-S，分別是：攀比（Comparison）、喜好（Liking）、權威（Authority）、互惠（Reciprocation）、承諾／一致性（Commitment / Consistency）和稀缺（Scarcity）。我們先從「攀比暗示」討論起。
　　不要以為只有孩子才會受同儕壓力影響。事實上，你的思想、言論和決定，幾乎每天都受到身邊其他人影響。也許你不願承認，但在有意無意間你就是會特別留意別人的行動、服裝和思考方式，特別是在社交場合中。
　　「不可能啦，德魯！只有弱者和不成熟的人，才會靠別人來指導他們的生活。我是一個成熟、自主又理性的成年人，會為自己的行為負責，也重視個人隱私。我不認為我是這樣的人。」
　　真的嗎？看看你身上穿的吧！你是否穿著1970年代流行的“ooh la la”Sasson、Bonjour、Sergio Valente、或Jordache的牛仔褲，雙腿裝飾華麗的雙排金線，後褲袋上還有金線繡的馬頭圖案？穿著時尚的Chams De Baron突顯肌肉發達的緊身衫？若你是男性，你會穿著喇叭牛仔褲、或尼赫魯夾克去約會嗎？若妳是女性，妳會毫不扭捏地穿著閃亮的肉色緊身衣、頭帶、和襪套去健身房嗎？
　　你絕不會想出洋相，穿著過時、俗氣的衣服，遭人訕笑。就算你很喜歡這些風格，你也可能不敢穿出門，至少在公共場合如此。
　　這就是同儕壓力，很容易理解吧！你的衣著風格幾乎和其他人差不多。也許你會穿得比較好、或更獨特的品牌，但終究還是時下最流行的風格。
　　這就是攀比的力量，它讓消費者受「從眾效應」擺佈，進而發揮作用：「當有很多人這麼做，任何一個人跟著照做的可能性就隨之增加。」（Coleman, 2003）
　　不要以為那些受影響的人 — 幾乎是地球上所有的人 — 都是意志薄弱的。我們是社會化後的「產物」，我們需要有歸屬感，並不是因為我們喜歡和別人群聚，而是這份「歸屬感」就是我們基因組成的一部分。
　　我們無法單打獨鬥，正如我們遠古的祖先為了提高生存機會，因而組成志同道合的群體，透過一起生活、狩獵、相互扶持，才得以永續繁衍。
　　做為人類群體的一員，你就必須跟著眾人一起行動，在獵殺、捕獲和烹煮動物時，你不會留在自己的小屋裡玩石頭，一定不會。你一定會和其他人一起幫忙、一起準備和共享成果。大家睡著時，你也會跟著睡著；水井乾涸時，你也會和其他人一起打包行囊、遷移他處……否則你就會枯竭而死。
　　當然，我們現在住的是房子，不是茅草屋，而銷售員的狩獵概念就是在收銀台前等候顧客刷卡結帳。
　　即使我們活得再進步，想要過得更快樂充實，也不得不靠認同和歸屬某個群體。我們為什麼要積極社交、加入某一團體，甚至結婚、參加宗教和社區活動、加入商業組織，以及涉及各種興趣領域的社會團體？這就像你剛領養寵物一樣，無論你走到哪、牠都會跟著你。人類也是一樣，喜歡成群結隊。
　　美國心理學家亞伯拉罕．馬斯洛（Abraham Maslow）認為，歸屬感需求是人類主要的動力來源，在他著名的「人類需求金字塔」等級中名列第三，僅次於基本的生理需求（食物、水、睡眠、性）和安全需求（安全、秩序、穩定）。
　　其他備受推崇的心理學家和學者也認同馬斯洛的觀點。心理學教授羅伊．鮑梅斯特（Roy Baumeister）和馬克．萊利（Mark Leary）也認為：我們每天所做的很多事情 — 我們對權力、認可、成就、和親密的渴望 — 都源自我們對團體的歸屬感、或擁有某種關係的渴望，集體社會正是如此維繫著我們的自尊和自豪。我們甚至能穿著T恤和戴著帽子，明示或暗示旁人我們的歸屬。當我們所有人成群走在一起 — 穿戴同樣的T恤和帽子 — 無形中就能感到一股力量和自我價值在慢慢提昇。
　　透過歸屬感，我們能自覺「自己的重要」，因為我們有被彼此認同的資格，這也適用於一對一的浪漫關係。仔細想想，為什麼一段感情結束時會讓人如此心痛？不只是因為你失去了那個人，也是因為你失去了倆人所營造出的歸屬感。你不再被對方接受了、有人看重你的那份自豪感完全徹底消失了。當然，這僅適用於你認為正面和有益的關係，一旦立場互換，你會高興自己不再附屬於任何人！
　　當你與特定群組打交道，往往會關注自己與其他成員之間的相似之處。此外，這個團體也會使用外人不理解的「行話」來溝通。這當然是故意的，目的就是永久延續彼此間的成員資格（否則外行人都知道你們說什麼），進而延續團體本身（你不可能歸屬於一個不存在的團體）。
　　同一群體的成員會關注彼此的相似之處，而非成員（局外人）則著重於訴諸差異，並常會誇大你與我的不同之處（那些人和我不一樣），做為合理化他們不歸屬於任何群體的方式。極端來說，也就是所謂的「酸葡萄心理」。
　　「德魯，感謝你的社會學知識分享，這些和行銷有關嗎？這些知識能增加我的收入？」
　　別著急，只要你的銷售對象是人，道理就絕對適用。當你理解人類的歸屬意識，你就可以利用它擬定銷售話術，來暗示顧客購買你的產品，好讓他們置身於志同道合的群體之中，彼此相互欣賞、尊重，物以類聚並不斷壯大。
　　要操作攀比原則，利用顧客對歸屬感、社交、相互比較的心理需求，你得先暗示購買你的產品會讓他們占上風，成為團體中獨特、有吸引力的一分子，因而得到自我滿足。

話術12、權威心理學：最穩的靠山
　　我沒有妄想症，如果你想買手槍保護自己，我的銷售能力一定遠不如史密斯威森（Smith＆Wesson）手槍製造商的總裁兼首席執行長詹姆斯．德伯尼（James Debney）。
　　同樣的，如果你想買一架鋼琴，我的銷售影響力也無法與世界頂級手工製造、史坦威鋼琴（Steinway & Sons）的總裁羅恩．洛斯比（Ron Losby），或其強勁的德國競爭對手貝希斯坦鋼琴（C. Bechstein）的首席執行長卡爾．舒爾澤（Karl Schulze）匹敵。況且貝希斯坦還是十九世紀以來皇家御用的鋼琴製造商。
　　與這些權威相比，我算什麼東西？他們一句話，就有無可比擬的力量，這就是權威的可信度。我可以花時間、詳加了解槍或鋼琴的相關知識，但他們說話的「權威份量」，卻是我永遠學不來的。若有足夠的動力和紀律，我可以嘗試了解地球上任何值得學習的事物，但無論我學習多久、再怎麼努力都做不到的事，就是成為這些公司的總裁或首席執行長，或立即獲得他們多年的經驗。因此，當德伯尼、洛斯比、和舒爾澤發話時，有需求的顧客通常會豎起耳朵、仔細聆聽。
　　「但德魯，那些傢伙不會是最不客觀的嗎？畢竟，他們是製造商啊。」
　　完全正確！所以，我舉他們為例是要說明，無論我們再怎麼徹底研究產品、身懷專業技能和豐富的經驗，絕對還是贏不了所謂的「權威」。
　　《韋氏詞典》將「權威」定義為：「發號施令或做出決策的權力，也就是指揮或控制某人或某事的力量或權力。」
　　當廣告商用假扮的醫生充作代言人時，即使他們一開始可能會聲明：「我並不是真正的醫生，這只是我在電視上扮演的角色。」消費者仍會對這些披著白袍、掛著聽診器、逼真的醫院場景印象深刻。由於美國食品暨藥物管理局（FDA）禁止正牌醫生推薦商品，這些聰明的廣告商便挪用了「權威的特徵」，再加上「捷思法」持續影響消費者的購買行為（即受到圖像和象徵標誌的暗示，不是受到事實影響而產生的購買行為）。如此，商機仍會源源不絕。
　　在你所處的行業中，哪些人是公認的權威，可以幫助你、讓你的話術更有可信度？例如，在我的「新聞廣告魔力研討會」中，我利用權威的暗示，在文宣手冊封面引用了美國報業協會總裁兼首席執行長卡洛琳．里托（Caroline Little）的評論為我背書。這對你來說可能不具任何意義，但在新聞出版業這個圈子中，她就是「喊水會結凍」的權威人士。
　　你可能不太容易說服這些大人物來「幫你行銷」，除非你賣的正是他們的品牌。找權威背書很難嗎？一點都不難。我們可以試著找到產品的愛用者，而他們同時也是某領域的「知名人士」，找他們背書，效果絕不亞於權威。
　　例如，如果我想向你推銷價值500美元的Artisan冰淇淋機，由我這位推銷員告訴你這台機器有多棒是一回事，若能由直率的主廚高登．拉姆齊（Gordon Ramsay）、或受歡迎的嘉妲．狄羅倫提斯（Giada De Laurentiis）為產品背書，那又是另一回事了。在產品價值不斷提升的情況下（可能包括成本），我會請他們針對產品提供簡短的引文，然後再進行更深入的書面評論。我甚至會派一位攝影師到他們的辦公室，請他們說幾句話介紹產品，或者更厲害的是（可能要多花一點錢），試著錄下這些名廚使用產品、並熱心介紹產品的影片。
　　「拜託，德魯！我只是個小腳色，哪來的本事？我只有小氣老闆給我的資源。」又或許你會說：「我只是小小的企業主，根本找不到大牌代言，這簡直是做夢！」
　　你當然可以！名人之所以為名人，靠的就是「知名度」，他們會積極尋找機會來宣傳自己的名聲和品牌，因為他們總希望名氣不斷提升。雖然有些名人會要求高額的費用才願意「業配」背書，但有些人會以非常合理的價格或其他形式的代價同意背書。最簡單又最便宜的方式，就是直接寫信給他們（除非他們實在太有名，只透過代理人溝通），直接詢問是否願意接受你的產品，換取他們簡短的評論。當然，你的來信應該著重於讚揚他們的成就，表明由於他們豐厚的專業知識和傲人經歷，除此之外，沒有人夠資格品評你的產品。
　　更強而有力的做法是，先將你的產品當做私人禮物寄送（不必費心聯繫他們），同時附上溫馨的便條：「致高登，我們最喜歡的名廚。」然後再透過他的網站或推特發送訊息問他對產品的看法。如果你得到肯定的回應，那就回覆：「非常感謝您的好評，高登，我們最欽佩的偉大廚師。您的評價對我們意義非凡。很高興你喜歡Artisan冰淇淋機！我們可否在行銷文宣中加入您友善的評價呢？再次感謝您的慷慨，靜待您的回覆。」
　　除非這個人是十足的混蛋，否則在絕大多數情況下，你都會得到善意的回應，包括獲得授權引用對方的評論。（最重要的是，務必讓對方毫不費力地回覆你，你的要求千萬別落在他們待辦事項的清單中。用電子郵件或任何社交媒體與他們溝通，會是最好的方式。）

話術19嘮叨轟炸，激發顧客購買欲
　當我們專注推銷時，你也許常以為聽眾們會全神貫注。我得再提醒你：別太天真了，他們的思緒早飄到九霄雲外去了。
　　譬如說，你向法蘭克介紹如何添購孩子們的學業用品、又能省下一大筆花費，但他的心思卻飄到千里之外，擔心他粗魯莽撞的兒子本學年又會被開除。抓住機會，這正是「重複」和「嘮叨」心理學派上用場的地方。
　　首先，讓我們定義這兩個容易混淆的詞彙。根據字典定義，「重複」是指：再說或再做一次的行為。相較之下，「嘮叨」則是：用不同的單字詞語、多此一舉重述同樣的內容。
　　換句話說，如果我告訴你，「請關上窗戶，我很冷。呃，窗戶需要關上，你能順手關一下嗎？我快凍僵了！」我的話是多餘的，因為我用兩種不同的方式嘮叨一件同樣的事情。反之，如果我說：「請關上窗戶，我很冷。請關上窗戶，我很冷。」我就是在重複所說的話而已。
　　在銷售方面，重複和嘮叨都是很有用的策略，不僅有助於表達觀點，還可以加強理解和編碼（encoding），也就是將資訊轉換為日後可隨時喚回的形式。根據消費心理學家的說法，這麼做能增加顧客消化資訊的機會。事實正是如此，若你的行銷內容沒得到顧客的注意，甚至未儲存於他們的短期記憶中，你就不大可能達成交易，因為他們根本記不得你所說的話。
　　在廣告中運用重複的手法很容易，你只需要一遍又一遍地播放同樣的廣告即可。本書要談的是個人銷售業務，而不是透過非個人的傳播媒體向群眾打廣告，我們將討論的重點放在嘮叨策略上，而不是談怎麼重複。

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