你該怎麼賣設計? 瞭解、定義與行銷設計作品的價值 | 誠品線上

Design Currency: Understand, Define, and Promote the Value of Your Design Work

內容簡介

內容簡介 序文第一部份：瞭解價值第一章：瞭解市場情況產業趨勢：不必杞人憂天新的各種機會第二章：瞭解你的能力職場上的幾種搶手資歷讓自己的能力可以「被看見」你的能力發展屬於哪一型？第三章：瞭解你的服務貢獻「硬」＋「軟」兩種價值以專案來定義價值價值的層次第二部份：定義價值第四章：定義指標設定指標：投資報酬率設定指標：成本效益分析金錢不是萬能：跳脫百元美鈔框架的指標成就案例：脈絡中的數字時間就是金錢：擁抱指標，創意也不腸思枯竭第五章：定義業務影響力設計的價值：實況調查報告設計的效性：產業報告設計的經濟效應開始傳遞訊息第六章：定義業務影響力以人為先的設計：以使用者為本的方法了解訴求對象：使用者研究適用的工具你需要的是計畫： 整合研究與設計流程邏輯模型：視覺化呈現過程迷失在轉化的過程中？讓資料言之有理從案例借鑑：見賢思齊第三部份：行銷價值第七章：真實世界的行銷方案Babington’s英式茶館的品牌再造─Minale TattersfieldBeltline Bike Shop品牌再造─MatchsticKonjo自發性計畫─Rule29M-Savers Budget Grocery品牌再造─Coley Porter Bell形塑客戶經驗：解構教科書─Conifer ResearchMiWay運輸計畫─Entro | G+AMyBurger再造與重生─FAMEOpen Doors Academy品牌重塑─Little Jacket「oHio」零售文宣─Fizz企業的夏日大作戰─Context CreativeVuly Trampolines品牌重塑─Glitschka Studios附錄

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介Jenn Visocky O'GradyKen Visocky O'Grady是一對身兼教授、設計師與作家的夫妻檔。共同著有《The Information Design Handbook》和《A Designer’s Research Manual》等書。致力於讓各種學術觀念能更加地平易近人，並且激發出優質設計的力量、衝擊和潛能。除了設計顧問工作之外，還在包括AIGA Nashville的Think Tank、HOW Design Live以及RGD的Design Thinkers等創意業界活動中、舉辦過研討會和出席演講， 同時也向許多業外團體來行銷設計的價值。■譯者簡介林易騰台大外文所畢業，applewoods部落格站長，熱愛閱讀、攝影及旅遊，從事寫作與翻譯多年。現居台北，悠遊於百變的城市中，不斷地尋找最自在的生活態度與方式。劉非予輔仁大學哲學系畢。曾任職遊戲美術、出版編輯、網路媒體記者。現為設計雜誌特約譯者，以及自由文字工作者。

產品目錄

產品目錄 序文 第一部份：瞭解價值 第一章：瞭解市場情況 產業趨勢：不必杞人憂天 新的各種機會 第二章：瞭解你的能力 職場上的幾種搶手資歷 讓自己的能力可以「被看見」 你的能力發展屬於哪一型？ 第三章：瞭解你的服務貢獻 「硬」＋「軟」兩種價值 以專案來定義價值 價值的層次 第二部份：定義價值 第四章：定義指標 設定指標：投資報酬率 設定指標：成本效益分析 金錢不是萬能：跳脫百元美鈔框架的指標 成就案例：脈絡中的數字 時間就是金錢：擁抱指標，創意也不腸思枯竭 第五章：定義業務影響力 設計的價值：實況調查報告 設計的效性：產業報告 設計的經濟效應 開始傳遞訊息 第六章：定義業務影響力 以人為先的設計：以使用者為本的方法 了解訴求對象：使用者研究適用的工具 你需要的是計畫： 整合研究與設計流程 邏輯模型：視覺化呈現過程 迷失在轉化的過程中？讓資料言之有理 從案例借鑑：見賢思齊 第三部份：行銷價值 第七章：真實世界的行銷方案 Babington’s英式茶館的品牌再造─Minale Tattersfield Beltline Bike Shop品牌再造─Matchstic Konjo自發性計畫─Rule29 M-Savers Budget Grocery品牌再造─Coley Porter Bell 形塑客戶經驗：解構教科書─Conifer Research MiWay運輸計畫─Entro | G+A MyBurger再造與重生─FAME Open Doors Academy品牌重塑─Little Jacket 「oHio」零售文宣─Fizz 企業的夏日大作戰─Context Creative Vuly Trampolines品牌重塑─Glitschka Studios 附錄

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試閱文字

內文 : （以下內容摘錄自第三章 瞭解你的服務貢獻）

設計之梯

除了專案的個案分析外，你還可以運用價值層次、來評估你的一般業務。

你最近一次檢討自己公司的服務項目列表是什麼時候？我們都會把這些項目貼在公司的網站上，但你的列表有持續地在更新嗎？是時候將這些項目、依其重要性來加以排列先後順序了：它們是否有為你的客戶產生硬性價值或軟性價值？從商業方面的報酬來看，它們又為你的損益產生了多少價值？ 從專業滿意度（ 或專業挫折感）方面來看，與這份列表上各個項目有關的價值又分別是多少？你是否以你最具價值的項目為中心、來積極地建立你的業務？ 還是照著工作流程、做多少算多少呢？

抽出時間為自家業務建立一種人性化的服務層次、藉以分析你目前提供給客戶各項服務的相對重要性。這項練習將顯示出時間和資源都花在那些地方、並且會表明你實際上正在提供的服務其程度為何（ 你對價值的推斷，是否有和你客戶的推斷融合在一起？）。這項練習還會照亮那些潛在的發展領域，認清那些會增加收益的可行之路， 並有助於將你團隊的人才、配置到投入時間最具效益的那些領域中。你可能會發現到，從價值與服務方面來看，其實你目前所提供給客戶的、要比原本那個列表中所述的還要多。

The Design Staircase™（設計之梯）能為你的分析、提供一個詳細診察的起點。它是一個由透過應用思考與策略所生成的美感、來評量設計與良好經營方式之間的相互關係的工具。這個模式是由致力於透過運用設計來改善丹麥工業競爭力的非營利組織DDC（Danish Design Centre）所研發出來的。整個模式可區分為四個階段，提供一種架構以用於評估企業如何運用設計、及如何運用這些連繫來改善他們的收益：

第一階段：無設計（No Design）

其特點為設計並未在產品或服務的開發中、扮演明顯的角色。這個階段必須作為對照的基準，其調查為從零開始。

第二階段：設計即風格（Design As Styling）

設計以一種表面的方式被運用在外觀上。試想在專案開發的最後階段時「將設計當成裝飾」。

第三階段：設計即工序（Design As Process）

設計被視為開發新產品或服務時的一種程序或方法。這會將設計和「設計思考」導入專案開發的眾多或絕大多數階段之中。

第四階段：設計即經營策略（Design As Strategy）

設計和其設計過程已被融入一家公司的文化之中， 並和企業經營目標一致。這會將設計導入決策之中，使它成為常態性經營方式的一部份，而非只是用於專案開發的一個工具而已。

運用這個架構，DDC調查了1,000家公司來審核和剖析他們在各種設計活動中的個別投資，並將他們分別列入這四個階段的其中之一。這項調查揭露了運作於第三和第四階段的公司，不僅表現優於在較低階段運作的那些公司，同時其在設計方面的投資、也導致收益有超過20%的成長，證明了設計是個重要的經濟驅動力。

除了原本的成果之外，位於愛爾蘭的Centre for Design Innovation在2007年複製了DDC的這項研究，調查在愛爾蘭共和國和北愛爾蘭境內的405家公司。那項調查揭露出，策略性運用設計的那些公司約有2.5倍左右，可能感受到其產品和服務部份的市場成長和需求增加，然而那些沒有運用到設計的公司，卻有4倍之多感受不到任何方面的成長。這項研究的結論就是「運用設計的那些愛爾蘭公司，會比沒有運用的那些公司更加地成功。」

這兩個「設計之梯」研究的重點，在於重視設計的公司、與感受到經濟方面獲致成功的公司之間，有著一種直接的關聯性。

這些研究指出，善用設計已發揮其潛力的公司，都會將重點放在創新上，因此比較不會純粹以價格來競爭。而許多採行避險文化的公司，鮮少把設計視為一個商務上的實用工具；同時諷刺地，謹慎行事反而經常會導致發展停滯不前的問題。

因此該如何來運用設計之梯、將它當作分析你業務的一個架構呢？首先，空出時間針對近期的客戶和專案，進行一次深入的檢閱。

先由一個三年期間的分析來開始，然後逐年地重複這樣的活動。製作一份格頁， 裡面包含設計之梯的四個階段、以及用於各個客戶／專案分組的直欄。你的工作落在設計之梯的哪裡？那樣的定位是歸因於客戶對你所提供服務的認知、還是出自你自己的描述？看清時機成熟時、可以晉升到這個階梯的那些區域；這些可能也會是你最好的客戶關係，因為已經建立的信任感，也會延伸出對新事業；一旦你看出這些機會，就可以針對如何讓貴公司為客戶服務得更好來訂定策略。你會如何來處理帶動這些新方向的這種討論，而且又會針對提供這些新服務、來收取什麼樣的價格呢？這主要還是牽涉到新的薪酬結構，像是法律顧問或各種商機等等。

要將你自己定位為合作夥伴，而非一位賣家。如果你可以將你的成功重新定位、使其與客戶的成功一致，那麼就會開始形成真正的合作關係。其次，要讓你自己對前面所提到的那些研究、以及其他類似的理論，都能夠非常熟悉才行。要基於設計訴求來成案，有時會是一個棘手的推銷任務；這些研究的結果，都顯示出對於善用設計、讓它不只是能夠提升美感而已的那些公司來說，其實這麼做是有著財務上的激勵作用。因此把這些成果分享出來吧！除了讓自己變得習於討論設計的經濟影響之外，而且要懂得足以從你正追求著的企業觀點、來形成那樣的即席討論。

假若你是在大公司裡上班，而且總在進行某個專案的收尾工作（「下班前為這個新產品設計好它的白皮書，拜託」）；不妨在你下一次參加經營團隊會議時，分享這個「設計之梯」的觀念。它是設計可以在財務方面製造出極大影響力的證據，而且事實上，假如將它運用在專案開發和經營方法的多個層次中，在投資方面還可以擁有更顯著的回報。要想好讓你的創意團隊，能夠在何處、何時與何種方式來扮演一個更重要的角色；像是參與產品開發初期的構思過程，將設計程序應用在引導產品的開發作業，以及設計師在專案規劃各階段中的列入等等。創意的觀點是無價的──讓規劃表中那些參與者的技能組合能夠多元化，將會引導出新的方向。

如果你是設計公司的一份子，以同樣方式把這些研究與你的客戶們分享，就能提出更多新的方法來強化你們的合作關係。

和客戶談談，你目前的服務有哪些是在滿足他們的初步需求，以及你預見有哪些服務更能夠符合他們的長期目標；訂出你如何能和客戶一起往「設計之梯」更上層移動的策略，為所有合作夥伴帶來更多有利的關係。