人為什麼見洞必窺? 讓人改變行為的機關學 | 誠品線上

なぜ人は穴があると覗いてしまうのか 人をその気にさせる仕掛学入門

內容簡介

內容簡介 ◎「請不要亂丟垃圾」這樣寫沒人理，裝上一個籃球框，大家丟很準。◎「請保持廁所清潔」效果有限；小便斗貼上蒼蠅圖案，飛濺率立刻少80%。◎ 108、666，你想到什麼？數字，不只是數字，並排，人會開始解謎。◎ 有人攔計程車、有人CALL「明星代駕」──選擇的理由，從來不是價格。作者松村真宏是大阪大學研究所經濟學研究科教授，也是長期分析人工智慧與人類決策的學者。他曾在史丹佛大學、伊利諾大學鑽研，從龐大數據中尋找規律，試圖回答一個問題：人，為什麼會自願改變、採取行動？直到有一天，他在天王寺動物園看到──原本沒人理的大象糞便，因為設置一根管子、一個洞，遊客反而一個個湊上前窺看。他發現，人不是因為「知道這件事很重要」，才去做；更多時候，是因為一瞬間的衝動，好奇、好玩、忍不住想試。於是，他獨創了一門全新學問──「機關學」：不再透過強制手段或損益衡量，直接觸動人內在「想去做」的念頭。這套理論，不僅被應用在日本商店街與中小企業，大幅改善人流動線、提升參與度、改變顧客行為；甚至成為史丹佛大學的熱門課程「機關學」。 ◎AI辦不到的事情，機關學可以。 光講道理，無法解決問題，加一點幽默，人會主動靠過來。 怎麼做？按一下、找一下、玩一下： ‧門口貼海報沒人看？改放一顆大按鈕，人駐足時間會超過3秒。 ‧光喊要運動沒人理？把樓梯改成鋼琴鍵盤，自願爬樓梯的通勤者高達66%。 ‧疫情期間發贈品沒人敢拿？用「魔術假手」夾面紙，伸手的人暴增5倍。 ◎日常生活處處是機關：‧把缺點變誘因，阻力就變吸引力。門太重，導致客人不想推進來？貼上一句：「這是本地最重的門，不信你試試！」結果顧客更想打開。 ‧資訊不完整、不協調，更能激起好奇心。 「當心竄……」，電線桿沒寫完的標語，反而讓人停下腳步猜想， 想把消失的字補上。 ‧語意矛盾，反而是賣點。 「不轉的迴轉壽司」、「立飲店，但我們有座位」， 當語意出現矛盾，就是最好的活招牌。 ◎六個訣竅，讓機關學成形。 新奇，能讓人多看一眼；但讓人動起來的，是「似曾相識」。 還有，喚起快樂記憶、創造被認可的欲求── 這叫心理報酬，是最強的助推機關。令人驚奇的47種機關設計，不用催逼、無須懲罰，讓人主動改變、做出你期待的行為。

作者介紹

作者介紹 【作者簡介】松村真宏日本大阪大學研究所經濟學研究科教授。1975年生於大阪，於大阪大學基礎工學系畢業後，前往東京大學研究所工學系研究科深造並取得博士學位。自2004年起，擔任大阪大學研究所經濟學研究科講師，2007年升任副教授，2017年起擔任現職。在2004年及2012年，分別於伊利諾大學厄巴納-香檳分校（University of Illinois Urbana-Champaign）、史丹佛大學（Stanford University）擔任客座研究員。現今致力於研究促使人行動的機關，目標是透過機關，讓社會上的每個人都能自發的解決世界上種種問題。興趣是支援女兒們以及和貓玩（貓陪我玩）。Ｘ帳號：@matumura／【譯者簡介】劉宗德 輔仁大學日本語文學系研究所畢業，譯有《每一個決定都是經濟學》、《那樣擺不會賣，這樣才對！》、《3天讀懂哲學》、《3天讀懂德國》、《大家眼中的好公司，為什麼我做得鬱悶？》、合譯《世界，未來會是什麼樣子？》、《世界資源真相和你想的不一樣》、《其實我們沒那麼了解美國》（以上皆為大是文化出版）。

產品目錄

產品目錄 推薦序一 真正的改變，不是說服人，而是讓人自己想行動／孫治華推薦序二 打造「絕對不能按」的按鈕／李仁毅前言 機關學，讓人主動改變行為第1章 AI辦不到的事情，機關學可以程式設計、魔術，教會我的事／AI並非萬能／從一個洞，看見人性祕密／目的，最好要表裡不一／我獨自創立機關學／主動改變，才是問題的解方／光講道理，無法解決問題／AI分析數據，機關學改變人第2章 按一下、找一下、玩一下滿足機關的三要件／基本要求：不能讓對方感到不舒服／讓人主動，而不是被操控／機關學 vs.行為經濟學／撩動人心的祕密：助推／不是做不到，而是不想做／3秒內定勝負／有趣不夠，還要不陌生／找錯誤、按鈕，讓人忍不住想動手／要避免陷入風險恆常性／電鑽孔洞理論／如何讓不關心的人感興趣？／66天，把行動變習慣／自己設計機關圈，該怎麼做？／物理性、心理性觸發／怎麼培養？走在路上突然「咦？」第3章 日常生活處處是機關不要被已有的概念限制／不協調就拍成照片／如何用手機尋找題材？把負面轉為正面——石橋最重的門三角立牌一放，就變成特別的場所——變成實驗室訊息讓人忍不住想戳一戳——油漆未乾讓人開心又能賺錢——日本酒一壺一日圓因為限定，才令人感興趣——虎迷的祕密基地名字裡隱藏的故事——邁阿密到了！溝通利用電扶梯的移動——問與答的波狀攻擊市售點心也有機關——金光閃閃金箔球令人無法不接受的吸引力——來自代代木補習班的挑戰書清除髒汙，反倒成了塗鴉——門上的訊息多花一道工夫，就能傳遞心意——真實的★謎樣物件透明人在盯著我看？——眼鏡遺失物看到嘴巴動，就想讀取訊息——讓人忍不住盯著看犯罪事件感濃厚的情景——橫躺的假人模特兒視覺印象偏差，產生驚奇——眼睛的錯覺誰也得不到好處的Ｈ型閘門——腳踏車閘門謎樣物體出現在不該存在的空間——沉思者在地居民的地標——有恐龍的景象解謎在毫無意義的事物中，找出意義——▽▲▽△▼▲▽△▼△▼▲▽△▼▲▽△▽△隱藏在風景中的數學法則——費波那契數列的大樓數字並排，就想解謎——108與666讓人忍不住想吐槽——「公務用的車請進？」真想把消失的字補上——「當心竄……」吸睛的招牌——誤導改變視角鏡子像魔術一樣，改變了空間——分身術透過鏡球，呈現虛擬實境世界——駭客任務框架產生新的意義——富士山成了一幅畫改變站的位置，就能看見另一個世界——消失點偶然的重疊，造就奇蹟般的場景——專屬於自己的名勝別遺漏偶然的奇蹟——點火喝完後，出現新的訊息——Before & After水位變化帶來的發現——待兼池池底的遺跡隧道散發的神祕魅力——祕密隧道謎樣的香蕉與不露面的照料者——阪大香蕉嘗試用雙手改變環境——阪大農學社舊址吐槽想要被稱作明星，讓人想叫車——明星代駕比起警告，幽默更能讓人行動——拿去網路跳蚤市場上架商標看起來在樓上——大創在哪裡？不轉的迴轉壽司——語義矛盾昭和的司機先生——紙本地圖被提醒，反而更讓人好奇——危險善用語意不足，營造謎團——到底是哪一邊！比喻用火箭玩扮家家酒——扮家家酒比喻偏差，反而更幽默——在意血壓，所以點沙拉瞬間將自己的家變成療癒空間——自宅貓咖啡館神祕藝術品，營造旅人氛圍——豐中的羅馬一個米飯模具，改變飲食生活——待兼鱷魚咖哩停下腳步，聞聞玫瑰香第4章 6個訣竅，讓機關學成形在厭倦之前，讓它變成習慣／引出心理上的報酬／不只要好玩，還要有用、可行、值得做／成功是種子，失敗是笑哏／用粉筆畫魔法陣，反而吸引年輕人／發現錯誤，是改善的啟示／不要停止思考／機關，讓世界更美好參考文獻

商品規格

試閱文字

推薦序 : 推薦序一
真正的改變，不是說服人，而是讓人自己想行動

策略思維商學院院長／孫治華

我們常以為，改變一個人最好的方法，是告訴他正確答案。
例如：請把垃圾丟進垃圾桶、請保持環境整潔、請多走樓梯、請準時完成工作、請開始運動、請養成閱讀習慣……這些提醒都很正確，但如果正確就足以改變行為，這個世界早就不需要那麼多標語、規範與提醒。
真正困難的，不是人不知道什麼是對的，而是明明知道，卻沒有行動。
這也是我閱讀《人為什麼見洞必窺？讓人主動改變行為的機關學》時，最被打動的地方。作者松村真宏談的不是如何說服別人，而是如何透過機關設計，讓人產生想試試、想靠近、想完成的內在動力。
書中對機關的定義非常清楚。它不是一般人理解的企圖或策略，而是必須同時滿足三個條件：公平性、吸引性、雙重目的性。公平性，是指設計不能傷害任何一方；吸引性，是指能讓人不由自主想去做；雙重目的性則是同一個行為，可以同時達成設計者與行動者的目的。
在這三點之中，我尤其喜歡雙重目的性。
例如，書中提到的附籃框垃圾桶。設置者真正想解決的問題，是讓垃圾被丟進垃圾桶。最直覺的方法，是貼上一張「請把垃圾丟進垃圾桶」的告示。然而，人們往往不會因為正確的道理而行動。不過，當垃圾桶上方多了籃框，可就不同了。人們看到的，不再只是垃圾桶，而是可以投籃的小遊戲。
對設計者來說，目的是改善環境；對使用者來說，目的是完成一次投籃。同一個動作，完成了兩種目的──這就是機關學最迷人的地方。
它既不靠命令，也不靠壓迫，而是讓人保有自由意志，在不知不覺中，做出更好的行為選擇。這和行為經濟學（Behavioral Economics）的「助推」有相似之處（按：詳見第56頁），都是不著痕跡的引導人走向較理想的選擇。但機關學更強調吸引力與互動感，它讓行為不只是被推動，而是變得有趣、直覺、想參與。
書中也提醒，一個有效的機關，必須能在極短時間內被理解。人平均注視海報的時間只有3秒，因此人能閱讀的文字有限，所以好的機關不能依賴冗長說明，而是要透過視覺、情境與熟悉感，快速讓人知道「我可以怎麼做」。這也是為什麼機關不能只有新奇，還需要親近。太陌生，人會退縮；太普通，人會忽略。真正好的設計，是在熟悉之中創造一點驚喜。
身為長期從事策略顧問、課程設計與企業培訓的人，我認為本書最值得學習的，不只是有趣的案例，而是背後的思考方式。
企業推不動策略，不是方向錯，而是沒有設計出讓人願意開始的入口；課程學員沒有行動，不是內容不好，而是缺少讓人想練習、想交作業、想參與的機關；品牌行銷沒有轉換，不是曝光不足，而是沒有讓顧客產生下一步行動的理由。
機關學提醒我們，不要只問「我要告訴對方什麼」，更要問「我要設計什麼情境，讓對方自己想開始」。
讀完這本書，我更深刻感受到，機關不只是公共空間、產品介面、行銷活動或課堂互動的設計方法，它也可以是一種面對自己的方法。
我們都知道自己應該早睡、閱讀、運動、專注、寫作、少滑手機，但知道從來不等於做到。也許我們需要的不是更多自責，而是替自己設計更好的行動入口。
機關是創造人內在動力的方式，我們可以先學習介面與互動上的設計，但最關鍵的是，你可以從中找到設計自己、對付自己的方式，或者是為自己的生活創造機關，以進步改變自己的認知與行為。
／
推薦序二
打造「絕對不能按」的按鈕

臉書社團「日本行銷最前線」版主／李仁毅


相信大家都能理解，看到寫著「絕對不能按」的按鈕，內心反而會蠢蠢欲動，忍不住想要按下去。許多小朋友看到電梯按鈕，更是會立刻伸手去按，讓不少媽媽傷透腦筋。也因為這個契機，有一間公司打造出「全日本最難預約的觀光工廠」。
這間公司就是創立於1933年的島田電機製作所，專門生產電梯按鈕等製品。2017年，一位媽媽打電話詢問：「我家小孩很愛按電梯按鈕，讓我很困擾，請問你們有觀光工廠嗎？」雖然當時沒有觀光工廠，但社長島田正孝仍熱誠邀請這對母子前來參觀，讓孩子盡情按各種按鈕並拍照留念，母子倆都玩得很開心。後來，島田社長乾脆在工廠內設置一面一千個按鈕的牆，讓大家按到飽、按到爽。這項創意在網路迅速爆紅，全日本最難預約的觀光工廠也就此誕生。甚至，入口處掛的暖簾上，印著一顆紅色按鈕，還寫著一句話──「絕對不能按」。
為什麼寫著絕對不能按的按鈕，反而讓人更想按？為什麼牆上有個洞，就讓人忍不住窺探？為什麼掛著籃框的垃圾桶，會讓你不自覺的想要投籃？本書作者松村真宏告訴我們，這些能吸引人，並驅動人們採取行動的機制，就叫做「機關學」。
我自1992年進入廣告行銷界，多年來不斷尋找更有效的廣告行銷手法，一開始專注在行為經濟學（Behavioral Economics），但很快就將焦點轉向觸動消費者的誘因，也就是真正能吸引人的創意表現與活動。過去，我一直覺得這些關鍵難以被歸類、彙整，但現在有了松村真宏的《人為什麼見洞必窺？讓人改變行為的機關學》，大家就能用更簡單的方式，學習到觸動人心的要訣。
本書的脈絡清晰完整，詳述各種「物理性觸發」與「心理性觸發」的手法與案例，你可以把它當成一本趣味休閒書，但如果能進一步應用在廣告行銷與自我品牌經營，效果就更強大。而且，這不僅適用於網路世界，更適用當今的人工智慧（Artificial Intelligence，以下簡稱AI）時代。當人人都擔心自己會被AI取代時，機關學正是目前AI仍無法做到的範疇──換句話說，了解機關學，將讓你保有極大優勢。就像前面提到的按鈕觀光工廠，AI雖然懂電梯按鈕的各種知識，但它還搞不懂按個按鈕到底有什麼好玩？
2021年夏天，我創辦了臉書社團「日本行銷最前線」，短短4年，粉絲數至今已突破30萬人。之所以能擁有這樣的成績，正是因為充分運用了機關學的思維，讓人們按讚、留言、分享，機關學的力量，就是這麼強大。

試閱文字

內文 : 用魔術假手發面紙

雖然看起來有些奇特，但用魔術假手的前端夾住面紙，遞給行人。這樣一來，因為不需要直接親手交付，不僅可以降低接觸感染的風險，也能充分確保人與人之間的距離。
2020年6月，在原宿竹下通，由發放人員戴上口罩與手套，分發袖珍包面紙並實地測試。
結果顯示，若以一般手遞分發，一小時內僅有14人願意收下；但使用魔術假手，小時內則有69人收下。
雖然或許與地點也有關──在竹下通這樣充滿年輕文化與新奇事物的街區，人們更容易被有趣的點子吸引。
但正因為用魔術手發面紙的發想夠奇特，即使平常不會接過面紙的人，也忍不住走近、伸手接過。因此， 從這個案例可以看出──幽默不只是緩和情緒，還能主動提高人的關注與參與度。


不是做不到，而是不想做

明明知道必須做或做了比較好，人們卻不採取行動，是因為該行為的優先順序較低。
人即使知道某件事做了比較好，但只要不是自己積極想做的事情，就會列出各種做不到的理由，並試圖拖延。
例如，明明知道為了健康應該運動，卻會以「今天很累」、「還有工作」為由而不去做。但如果有愉快的邀約，又會立刻精神百倍，甚至推掉工作也要出門。
歸根究柢，人們不去做某件事，並不是因為做不到，而是因為不想做。
因此，就算一一解決做不到的理由，人們又會想出其他理由，所以並沒有實質意義。
若要促使他人採取某種行動，重要的是：提高優先順序。只要為行動附加動機，順序便會提高。因為人一旦有了想做的事，就會打破各種阻礙因素，優先去完成。
因此，在機關中，更重要的是：提高優先順序。
以附籃框垃圾桶為例，即使知道垃圾必須丟進垃圾桶，但由於丟垃圾本身沒什麼吸引力，因此行為的優先度就會降低。
反之，當人產生想投籃、好像很有趣的念頭，行為就會突然變得吸引力，優先度也會隨之提高。
要提高行為的優先度，關鍵在於提升期待感──似乎會有好事發生。雖然獨自去健身房，對身體有好處，但期待感並不強。所以，如果能為健身房附加期待感與興奮感，就能解決去健身房好麻煩的課題。
而期待感，往往來自過去的經驗或體驗。從機關學的觀點來說，當這種玩心與情境完美契合時，機關就能發揮最大的效果。
根據微軟（Microsoft）的調查，人類的專注力平均約為8秒。在2000年的調查還有12秒，但到了2015年，已縮短為8秒。
順帶一提，金魚是9秒。當這項調查結果公布時，甚至因為比金魚還短而一度成為熱門話題。
由於智慧型手機日益普及，大家越來越重視時間效率，現在這個數字或許已經變得更短。
事實上，在廣告或海報中，若無法在短時間內吸引人們的興趣，即使內容再優秀，也會被忽略。尤其是需要長時間閱讀的說明文字，往往讓人難以維持注意力，甚至連看都不想看。如果要傳達資訊，關鍵在於：要在短時間內，準確傳達重點。

3秒內定勝負

那麼，如何在短時間內吸引人們的興趣？
首先，必須訴諸直覺。當人把視線投向某個對象時，如果無法在直覺上引起興趣，對方的視線就會立刻移開。
即使能吸引到對方，專注力也只有8秒，所以得在短時間內決勝負。要在這段時間內不讓人失去興趣，就必須讓人理解機關、採取行動。如果能用文字說明，當然最簡單，但人本來就不喜歡閱讀長文章。根據我的經驗來看，路上行人平均注視海報的時間約為3秒。
3秒能讀多少文字？在電影字幕中，每秒不能超過4個字。因為一般認為，人在無壓力狀態下，每秒能閱讀的字數大概就是4個字以內。
換句話說，若要在3秒內讓人理解機關，最多只能12個字。
因此，機關要有效，文字應盡量控制在10個字以內，同時還要讓別人一看就懂。
不過也有例外。例如，在電車車廂內、電梯裡、等紅綠燈時、排隊結帳時。人在走路時，即使看到稍微在意的東西，也不會特地停下來觀看或閱讀；但在被迫停下來時，因為無聊，反而會主動尋找能滿足好奇心的事物。
雖然現在大多數人，一有空檔，就會立刻拿出手機，但如果現場有某樣東西引起興趣，目光很可能就會被拉走。
人之所以對與眾不同的事物感興趣，通常是因為高度的新奇性。機關必須在第一時間引起人們的興趣，新奇性自然不可或缺。但與此同時，親近性也很重要。


找錯誤、按鈕，讓人忍不住想動手
機關乍看之下像是從零創造出全新事物，但實際上，它更像是一種精巧的組合技術。
重要的不是創造全新事物，而是將熟悉的事物拼貼重組（Bricolage，蒐集並重新組裝）。
為了說明機關如何拼貼重組，以下將介紹2019年的案例──找錯誤海報。

【找錯誤海報】

找錯誤，是一種從孩子到大人都能享受、很受歡迎的遊戲。在畫面中發現隱藏的樂趣、完成時的成就感，以及對自身注意力與觀察力的滿足感，都會讓人感到無比興奮。當人有一點空閒時間時，只要不經意看到「找錯誤」，往往會不自覺的萌生挑戰的念頭──好，來試一下吧！
因此，我認爲，只要能讓人察覺海報上藏有找錯誤遊戲，或許就能激發想玩的動機，進而吸引人們注意。問題在於，要如何讓人察覺到海報上藏有找錯誤遊戲。
於是，我在研究室與阪大豐中校區附近的石橋商店街──共同舉辦的活動「第14屆惠比壽男選拔＠阪大坂」宣傳海報上，設置了一個大型按鈕。
只要按下按鈕，就會播放語音：「來找出海報的錯誤吧！」
首先，先讓看到海報的人因為注意到按鈕，而忍不住按下去。接著，透過語音，讓他們發現原來有找錯誤遊戲，進而刺激想要挑戰的欲望。也就是說，我們將海報與按鈕這兩個元素重組拼貼，再加入找錯誤的遊戲，形成一個完整的機關。
結果非常成功。
在行人當中，注視海報超過兩秒的人，原本只有4.3％，設置之後，上升至7.2％。另外，海報的平均注視時間，相對於設置之前的2.9秒，按下按鈕的人則延長了27秒之多。



把負面轉為正面──石橋最重的門

這家位於阪大附近石橋區的居酒屋，門非常的重，要很費力才能打開。
因此，店主寫了一個標語貼在門上：

「石橋最重的門。」

寫了這個標語後，客人一看到，就很想打開這扇門，而且開門這件事本身也變得很有趣。實際上，因為客人走進店裡，招攬客人的效果確實是非常好。
現在因為重新裝修，門已變得輕巧許多，很可惜這張紙也隨之消失了。
現在店內則到處貼著像是「美女謝絕入內」等有趣的標語。
店主貼的這張紙，能立刻把負面要素轉為正面，可說是相當值得參考的機關。

最佳賣點

最佳賣點 : 史丹佛大學課程。令人驚奇的47種機關設計，不用催逼、無須懲罰，
讓人主動改變，做出你期待的行為。