廣告行銷自學聖經: 圖解50年金獎廣告, 文案撰寫、策略擬定、平面動態、品牌定位及社媒經營的全方位秘笈 (暢銷經典版) | 誠品線上

The Advertising Concept Book

內容簡介

內容簡介 按「讚」時代，分享即廣告圖解50年500則金獎廣告創意精華99％的廣告都很爛，最好的1％都在這本讓國際廣告大師做你的私人教練！20多年經驗結晶，帶你入行的超級工具書「我會介紹許多工具，闡述背後道理，它們是指導15,000個系列廣告的結晶。」──Pete Barry平面｜電視｜網路｜社群｜品牌｜設計｜文案至今看過，引導廣告創意的最佳好書英美廣告系學生不斷回饋，這是他們最愛的教科書專業人士齊聲推薦▌本書特色●500幅手繪插畫，所有概念皆有金獎案例圖解佐證●基本工具、廣告策略、廣告概念、系列廣告、文案撰寫，全方位學習●平面、電視、環境、互動，特別新增：社群媒體●各章節附Exercise自我檢測：有沒有讀懂學會，演練一遍就知道●從發想到執行，從文案到視覺，從簡報到成交密技▌廣告工具書出奇的少優秀的系列廣告層出不窮，數以百計，但是相關工具書卻出奇的少，只有寥寥可數的作者分享如何創作出高品質的廣告。「廣告人教科書」，雖然不乏真知灼見，大多內容還是在歌頌成功學，形塑廣告創意人的金科玉律，但這些都已經過時。▌講解廣告大小事，最佳教材&教科書沒有出色的概念，廣告無以為繼。作者透過橫跨五十年的經典金獎範例，解釋何以老廣告歷久彌新，學生可以藉此養成先發想、後設計的習慣，在工作之初先用鉛筆捕捉靈感，而不是先開電腦編排成品。廣告必須有人物嗎？必須秀出產品嗎？該怎麼選擇媒體露出？蘋果和IBM，如何利用廣告重洗業界地位？如何學樂高成功擬出四種廣告策略？廣告策略百百種，同台競爭、激將法、轉負為正、邏輯服人、價位行銷、誠實以對、品牌行動……屈居老二的AVIS如何轉劣勢為優勢，與龍頭老大赫茲正面迎戰？ 十七大廣告概念，從產品是神、借用潮流之力、誇張法、社會評論、搭上時事……任天堂如何運用其中兩種，成功出擊？UNIQLO如何運用Pinterest客層愛滑照片的習性，成功挾持版面？如果只想用一本書，搞懂廣告行銷大小事，你需要這一本。小從平面廣告尺寸、電視秒數一覽表，到如何寫文案、電視廣告腳本、下標、選字體，到廣告策略大整理、如何針對電視、平面媒體、數位媒體下廣告；如何製作平面、電視、環境、互動、社媒廣告等等，其中並穿插練習，不只是讀，更要你想一想，如何跟客戶簡報，如何發展系列廣告等等。讀完，就像讀了四年廣告行銷系。▌暢銷！全球廣告行銷人+名校教師，佳評如潮「如果你沒時間花四年上大學學廣告行銷，試試這一本。」──Sir John Hegarty, Creative Founder, BBH「無價之寶！」──Creative Review「倫敦的每個創意人、專案經理都該讀這本書 。」──Mark Orbine, Creative Director & Partner, VCCP, London「我讀過最棒的廣告創意書！」──Inspired Magazine「學生必買，老師必備，若是一直不解自己的創意為何沒得獎的廣告人，讀一下必定豁然開朗。 」──The Designer’s Review of Books「關於廣告的大小事，全都說明白。」──New Design magazine「至今看過，引導創意的最佳好書。」──Assaf Avni, Professor of Advertising Creativity California State University, Fullerton「第一本有效幫助學生理解創意過程的工具書。」──Jacquie Lamer, Advertising Professor Northwest Missouri State University「學生不斷回饋，這是他們最愛的教科書。」──Leah Shafer, Assistant Professor, Media and Society Program Hobart and William Smith Colleges「超棒，最適合大傳系學生。強調概念這點，正是教系列廣告時最有力的切入點。」──Craig Davis, Professor of Advertising E. W. Scripps School of Journalism, Ohio University「想上國際級廣告大師的課，不用出國留學。這本絕對是創意行銷人必備的案頭工具書！」──李洛克「這本書就像請了頂尖廣告人當私人教練，手把手教會你廣告大小事。如果只想用一本書搞懂怎麼做廣告，你需要這本書。」──米卡「跟我一樣靠自學在實戰中打滾的行銷人啊，你跟我在等的正是這本能全面性了解整個行銷領域的工具書！」──陳思傑「如果你無法重新花四年唸廣告系(行銷傳播學院)，這本書提供最好的自學邏輯，幫你弄懂廣告的全貌。」──許子謙「自學是最好的競爭力，如果你想自學廣告，那這本是你的最佳選擇。」──林育聖▌廣告人就是地攤老闆，只有專業才能一針見血Q1：「Gap 現在只賠沒賺；他們就要一敗塗地了。他們的廣告雖然出名，卻沒發揮作用。」A1：「你怎麼知道是廣告失靈，而不是這間公司有其他問題？像是他們的品牌、商店，甚至產品。也許，要不是他們的廣告，只怕賠的會更多。」Q2：「不同媒體，有何廣告特性？」A2：海報──三秒鐘／八個字；平面──首重標題、圖像、品牌標語之間的「階級序位」；電視──以有效簡單的「單一景框」為目標；社群──1／3提問， 1／3內容， 1／3銷售和對話Q3：「做出好廣告，有法則嗎？」A3：有時你見到一則廣告，標題與圖像都不錯，但就是不夠吸引人，那可能就是標題與圖像互相搶戲，抵消廣告效果。請記住以下原則：‧衝擊力強的標題＋有所保留的圖像＝好廣告‧有所保留的標題＋衝擊力強的圖像＝好廣告‧衝擊力強的標題＋衝擊力強的圖像＝廣告可好可壞（兩相抵消）Q4：「如何找到一個產品的獨家賣點？」A4：書中第六章，給了包括產品名稱、物理特性、商標識別、包裝、口味、產品吃法或用法等近20個方向。▌好廣告，就是你的最佳商機不只教你做廣告，本書 500 則廣告行銷案例個個讓你稱奇：「要是我的廣告也這麼有趣，大家怎能不記住？」◎不是市場龍頭，那就當最棒的老二「Avis 在租車業中排行不過老二，那為什麼要跟我們租車？」見到如此坦誠的廣告標語，難道不會引起你的興趣、繼續閱讀下去嗎？因為是老二，所以Avis沒有本錢任憑菸灰缸骯髒、或讓油箱半滿。因為是老二，所以Avis更用心。Avis利用「轉負為正」廣告策略，向消費者宣告：我們的服務最優質。◎Häagen-Dazs 竟是廣告人巧手臆造的名字？！「產品定位」這個廣告策略，其實從產品名稱就可以開始下手。Häagen-Dazs 的名字，聽起來是如此撩人感官，透過臆造了這個充滿成熟風情的名字，品牌成功將自己定位在大人冰淇淋市場，而那時其他競爭對手大多以兒童為受眾。◎我們家的漱口水，就是苦到讓你一買再買如果你的產品擁有讓人不敢恭維的特質，也許有時你該放寬心，試試「誠實以對」廣告策略。TCP 抗菌漱口水自我解嘲的廣告標語：「藥味濃烈，一如往昔」，讓用過這家漱口水的消費者會心一笑、卸下心防：沒錯，它真的很苦，但它很有效！◎如果你對自己的「文案力」很有信心誰比 Nikon 還反骨，一家相機公司的平面廣告居然一張「圖像」都不用？廣告中僅僅使用四行「文字」，描述四張舉世知名的照片，最後撂下一句：「如果你能記得其中一張，那或許就是用 Nikon 拍的。」◎如果你覺得都什麼時代了，誰要「讀」廣告文案……那你要來練練「視覺隱喻」廣告概念。Nike 賣跑鞋，甚至連一個字都不需用到：這則平面廣告秀出一面運動鞋展示牆，每家運動鞋店都會有的那種，但本該放上運動鞋的鞋架，卻都放滿了烏龜，只有一個鞋架放了 Nike 跑鞋。還需要多說嗎？如果你也是追求最速傳說的跑者，在你眼裡，就只有 Nike。▌專業人士口碑推薦丁菱娟∣資深行銷公關人米卡∣《Motive商業洞察》總編輯李洛克∣故事革命創辦人林育聖∣純粹文案負責人陳思傑∣社群丼創辦人、只要有人社群顧問執行長許景泰∣世紀智庫創辦人許子謙∣桑河數位暨《Motive商業洞察》創辦人黃麗燕∣WAVE中小企業CEO品牌／領導學創辦人，前李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

作者介紹

作者介紹 作者彼得‧貝瑞Pete Barry從事廣告工作超過20年，曾任倫敦奧美廣告藝術總監，現於紐約擔任文案和創意總監，並於紐約Syracuse大學任教。他把自己的教學精華，撰寫成書，書中將所有廣告經典名作畫成插畫，完成一本難得一見，有圖解案例解析的廣告書，他的網站也是廣告系師生及廣告人的最佳參考。譯者劉翰雲自由的靈魂。養有四隻魚，兩塊白玉，一肚子的故事及半陽台的多肉植物。

產品目錄

產品目錄 導論01 基本工具02 廣告策略03 平面廣告04 系列廣告05 品牌標語06 發想策略及概念07 電視廣告08 環境廣告09 互動廣告10 社媒廣告11 廣告文案12 廣播廣告13 綜合廣告14 版面設計15 簡報與成交密技16 學生作品集17 結論 廣告用語小辭典參考書目附錄

商品規格

試閱文字

自序 : 序/導讀
歡迎展閱《廣告行銷自學聖經》第三版，我現在比四年前更加快樂。
因為上一版推出後，顯然增進了人們對質樸真實之事物的喜愛，產生一股反璞歸真的風潮。拜這股風潮所賜，有項倍受創意人倚重的工具，曾一度失去光環，如今又再次風行。
這項工具就是鉛筆。
越來越多的廣告公司都將初始的概念畫在紙上，直接呈現，取代潤飾有餘、概念卻不夠成熟的設計圖。廣告和書封上、獨立咖啡店裡，處處是看不完的手寫字體。在此同時，科技界持續以傳統的筆跡為目標，追求完美擬真的觸控筆技術─── 這也包括不顧史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）的喜惡而研發的蘋果鉛筆（Apple Pencil）。
對全球兩大龍頭廣告機構（美國的廣告大獎主辦單位，The One Club，以及英國的設計與藝術指導學會，D & AD）而言，鉛筆是其業務的重要象徵。直到今日，這兩大機構所頒發的獎座依然以鉛筆為造型，未曾被電子繪圖產品所取代─── 以後肯定也不會。其中，英國設計與藝術指導學會所舉辦的年度大獎還以『鉛筆類別』取代原有的獎項分類。
這些都讓人會心地微笑。特別讓人感到窩心的是，在這高度數位化的世界裡，儘管虛擬體驗越來越常見，人們卻依舊渴望反璞歸真；這從錄音的復古（黑膠唱片錄音技術東山再起），到手工藝之復興（講究手工的產品重新崛起），到建築界吹起的自然風（在大自然裡蓋迷你綠建築），都可見一斑。同時多虧社群媒體的時興，以及各大品牌對這新興媒體的寵愛有加（我們會在新章節〈社媒廣告〉中詳盡分析），現在誰都可以無遠弗界地分享心之所愛，許多潮流也因此更容易風行草偃。
不論你認為這股反璞歸真的風潮是強勢回歸，或是沒離開過，質樸真實的事物─── 以及其背後所蘊藏的心血─── 帶給人們的感動是無可否認的。這在廣告也是一樣。
使用鉛筆愉快！

試閱文字

內文 : 導論（節錄）
概念重於表現，實質大於風格
數年來，優秀的系列廣告層出不窮，數以百計，但是相關的工具書卻是出奇地少，只有寥寥可數的作者分享如何創作這種高品質廣告（我說「創作」，意思是聚焦於概念和點子發想的書，而不是談最終成品的樣貌或版面設計）。
自從所謂的「概念廣告」（Concept Advertising）在 1950 至 1960 年間問世之後（這類廣告奠基於賴瑞‧道布羅〔Larry Dobrow〕歷久彌新的珍貴著作，《當廣告百尺竿頭》〔When Advertising Tried Harder 〕，出版於 1984 年），讓人惋惜地，只有極少的廣告天才和巨擘（小弟不才，未能躋身其列）將其智慧付諸白紙黑字。而真正付梓的「廣告人教科書」，雖然不乏真知灼見，大多的內容還是在歌頌成功營商的哲學，形塑廣告創意人的金科玉律，而這些在現今都已經顯得過時。
市面上是有一些以平面設計為主題的好書，那些書的作者都是聲望比我更高的賢達。除此之外，每年廣告大獎的得獎作品也會集結成冊，而這些書或許能充當靈感之源。當然，別忘了那些放置於咖啡桌上、圖片賞心悅目的廣告集；那些書看起來跟得獎作品集沒甚麼兩樣。另外，如果你想學習的是電腦繪圖軟體方面的最新技術，操作手冊和使用指南現在是越來越多了。
這本書的主題聚焦於創造經典廣告的第一步，同時也是最重要的一步：概念。沒有出色的概念，廣告無以為繼；就算最後端出成品，充其量不過是老山羊肉做成的料理，怎能和多汁鮮美的小羔羊相比。即便有絕美的字體、配色、相片或插圖，蹩腳的點子依然蹩腳，是救不回來的（用粗鄙的話挑白了說，就是：「糞土不可拋光」）。概念之於廣告，就像黑色小禮服（little black dress）之於時裝流行，是絕對需要的。

（大部分的）妙點子都是經典
藝術風格，較之於文案，更能顯現出廣告誕生的年代。現今電視和平面廣告的美感潮流總是來來去去，一下就退了流行。將藝術風格的元素抽掉，就能直接品評廣告背後的概念，無須隔著為廣告上妝的版面設計霧裡看花。
就像史塔夫羅斯‧ 科斯摩普洛斯（Stavros Cosmopulos）曾經說過的：「我曾經在午餐室，看過火柴人塗鴉，潦草地畫在濕掉的餐巾紙上；那塗鴉的線條是如此模糊，幾乎難以看清到底畫了甚麼。但是在那餐巾紙上，確實承載著一個概念，而那概念有自己的生命。躍上心頭的文字和意象，之所以能栩栩如生，都是受到概念的鼓舞和加持；其生命力乃源於概念的力道和動能……就讓初稿粗糙吧，但概念一定要使人拍案叫絕。」
《廣告行銷自學聖經》聚焦於概念，力求樸實無華，所以我選用的廣告範例皆以手畫稿的形式呈現（這些手畫稿也被稱為藝術總監的迷你稿〔thumbnails〕、初稿〔roughs〕、色稿〔comps〕、速寫稿〔scamps〕、或薄棉稿〔tissues〕）。這樣一來，我們可以從內容來評判廣告，而不是表象。就我來說，我寧願自己的作品集是充滿奇思妙想的初始稿，而不是雕繢滿眼的成品。本書中的手繪稿橫跨五十年的光陰，老師能透過這些範例解釋老廣告何以歷久彌新，學生亦可藉此養成先發想、後設計的習慣，在工作之初先用鉛筆捕抓靈感，而不是先用電腦編排成品。
有些廣告人可能會說，「用迷你稿這招我早就見過了」——我也見過。這些初始手稿用於推銷、簡報、作品集和腦力激盪，早已行之有年。雖然我大可用完成稿的形式呈現本書中的範例，且不須更動一個字，照樣成冊，但是我很快就明白手繪初始稿與這本聚焦於概念和點子的書才是最相配的——這樣的書就我所知，以前沒人寫過。
我持續書寫這本書的時候，又聽見了一席珠璣之語，讓我更加確定使用速寫式的迷你稿遠比藝術成品更具啟發性。四分色雜誌（CMYK）所主辦的設計比賽曾邀我擔任評審，在我審閱過一疊疊高度完成的學生作品後，執行創意總監湯姆‧哈德（Tom Hudder）有感而發地說：「我仍然希望參賽的學生沒有讓 Photoshop 制約得那麼深。我沒收到任何以鉛筆繪製的作品，總覺得是遺珠之憾。如果這些學生能掙脫科技的手銬（在發想概念的階段），他們的表現應該能有好得多的發揮，端詳兩者的差異該是多麼饒富興味。」
雖然我在本書中援引了不少經典廣告概念，但不是所有的優秀廣告都經得起時間的推移。畢竟，潮流汰換在所難免：人、社會、流行、科技，一切都會變。隨著著眼點的不同，現今的世界可以說是更自由、更無憂無慮，也可以說更獨裁、更講究政治正確。我們作為消費者，大腦裡建構的概念、懂得的圖像語言以及掌握的科技，已越來越複雜精細，對硬式和軟式的推銷（hard and soft sell）也都更為警覺，更不容易買單。

學習繪圖
如果你還不清楚學習繪圖的好處，下面是知名的藝術總監藍布朗（Ron Brown）的說法：
「能繪圖是一種優勢；透過紙筆，就能捕抓點子。如果進一步懂得透視、光影、解剖學和留白的藝術，那對版面的完成將很有幫助；但要起草圖，我還是會用製圖筆，要做後製，我才會用電腦。」

為什麼要廣告？
這個問題每年都有學生提出（通常每班都會有一個抱持懷疑論的學生。這個問題就是他問的）。你可能會覺得這個問題的答案再明顯不過了，對不對？廣告是一種久經考驗的販售之道，可以在這個高度競爭的市場中促銷產品和服務⋯⋯
但是通常這位抱持懷疑論的學生會持續語帶機鋒地詰問：「你說的沒有問題，但為什麼要勞心勞力進行創作？為什麼不直接介紹產品就好？」「你說甚麼？」我有點吃驚。
通常這個學生會繼續說：「為什麼不用更直接了當的方式打廣告？就跟我們在地的車商一樣。他推出的電視廣告一點創意都沒有，糟糕到全世界無人能比。你隨時隨地都能看到他的廣告在電視上出現，每個禮拜還推陳出新。每個人都覺得他很煩，但是他卻因此大賺一票。」
通常對話進行到這裡，我會說一些像這樣的話：「他能賺那麼多錢的唯一原因，是因為他的廣告經常播放。他讓人無聊到不行，最後只好跟他買。人們都被洗腦了，甚至不記得自己喜歡或討厭那些廣告。再加上，這是地區廣告，刊登費相對便宜，地區市場也沒像全國市場那樣競爭。最重要的一點是，以長期來說，我保證，即便他推出的廣告只有一支，只要讓人驚豔，就抵得過上百支讓人不敢領教的廣告，使他更為富有。」
然後我會繼續闡明：「這就像有一對長得一模一樣的雙胞胎兄弟，走進酒吧跟小姐搭訕。雙胞胎一號搭訕無方，說了一連串枯燥乏味的台詞。這個小姐被纏住了，走不開。然後雙胞胎二號走了進來，這個小姐很想死。誰知道他走近這位小姐後，只是在她耳邊輕言細語地說了一句話，簡單、自然又原創。這位小姐立刻卸下心防，然後就和雙胞胎二號結婚，生了很多孩子。雙胞胎一號呢？大概還在酒吧裡廝混吧。」
通常我這樣說了以後，這個全班唯一抱持懷疑論的學生就會被說服，至少不再採取那樣敵對的觀點。其實上述的謬想不只為許多廣告初學者所有，許多商人也抱持著同樣的看法。我曾經參赴一家建築公司所舉辦的會議，閒談的時候聊到 Gap 的廣告。有個有些自負的建築師知道我在廣告業工作，於是轉向我說：「Gap 現在只賠沒賺；他們就要一敗塗地了。他們的廣告雖然出名，卻沒發揮作用。」
接著我會看著他，很有禮貌地說：「你怎麼知道是廣告失靈，而不是這間公司有其他的問題？像是他們的品牌、商店，甚至產品。也許，要不是他們的廣告，只怕賠的錢還會更多。」
聽我說完後，這位建築師忽然就安靜了。

最佳賣點

最佳賣點 : 按「讚」時代，分享即廣告
圖解50年500則金獎廣告創意精華，讓國際廣告大師做你的私人教練！
20多年經驗結晶，帶你入行的超級工具書
「我會介紹許多工具，闡述背後道理，它們是指導15,000個系列廣告的結晶。」──Pete Barry