人們為什麼願意掏錢? 池上彰的行為經濟學入門

前言　行為經濟學是什麼？
／經濟是靠「情緒」推動！／了解和金錢有關的「心理活動」！／各種商業場合都能派上用場！／可以影響他人，也能改變自己！／Column．「黑天鵝」與「灰犀牛」／

序章　推動經濟的是「人心」！──行為經濟學的基礎
／行為經濟學為什麼會誕生？／經濟學與行為經濟學有什麼差別？／人會憑直覺做決定！／人為什麼會做出不理性的行為？／比起未來，我們更傾向選擇眼前的利益？／其他人的行為也會影響我們？／Column．因失敗而誕生的暢銷商品／

第1章　生活中隨處可見！運用行為經濟學的商業策略
／兩元的差距能提升銷路嗎？／為什麼期間限定或數量有限的標語有用？／為什麼聲稱「都是細菌！」的廣告有效？／「詳情請見○○」令人好奇的原因／訂閱制串流服務成為趨勢的原因／為什麼人不惜多花錢，也要湊免運？／為什麼標示特價時，還要保留原價？／人會受到最近一次刺激的影響／為什麼鰻魚飯要分松、竹、梅三種等級？／為什麼人會被奢侈品策略吸引？／為什麼人會想蒐集同一品牌的產品？／費時費力，反而能提升顧客滿意度！／群眾募資為什麼會流行起來？／為什麼「人氣No. 1」的店頭廣告有效？／任何人都能記住的魔法數字／為什麼到速食店都會點套餐？／拿了已蓋章的集點卡，會讓人更想上門？／掌握熱銷關鍵的MAYA法則／三得利的黑烏龍茶為什麼賣這麼好？／附帶退款保證，為什麼能提高購買意願？／Column．銀行的信用靠「外表」建立！／

第2章　決策的直覺──認識「捷思」
／人有兩種思考模式／為什麼人會被電視廣告上的東西吸引？／為什麼我們會看網路名人的評論？／為什麼宣傳時要鎖定年齡或地區？／我們的判斷會受限於某些資訊／三選一，更能讓對方做出你希望的選擇！／「成功率九五％」與「失敗率五％」差在哪？／為什麼追星族要蒐集偶像的周邊商品？／人會根據個人喜好篩選資訊？／成見的影響比你想的還要大！／為什麼人無法果斷止損？」／只要機率高，萬事皆可信？／為什麼人們容易相信民俗療法？／第一印象真的很重要嗎？／B型的人真的都很我行我素嗎？／Column．Patagonia所有門市休息一天的「月暈效應／

第3章　「討厭損失」的心理決定我們的行動！──了解「展望理論」
／設法做出最佳選擇的「展望理論」／我們判斷的總是事物的相對價值？／「價值函數」證明了人都想避免損失／人無法依據客觀機率做判斷！／為什麼總是有人懷著中樂透的美夢？／為什麼賭輸時反而更想孤注一擲？／為什麼真的要購買時卻猶豫了？／為什麼橫財常常留不住？／Column．榮獲諾貝爾獎的三位行為經濟學家／

第4章　人重視「現在」更勝未來！──掌握「現在偏誤」、「社會偏好」
／人偏好今天的一千元，勝過未來的兩千元？／為什麼空腹逛超市會不小心買太多？／有沒有避免拖延的好方法？／為什麼高級品和名牌貨如此迷人？／為什麼我們會想配合周圍的人？／又為什麼我們不想跟其他人一樣？／阻礙我們汰舊換新的「轉換成本」／獨裁者賽局告訴了我們什麼事？／為什麼收到別人的東西會想要回禮？／別人怎麼對我們，我們就怎麼回敬對方！／我們討厭自己的收入和同事有差距／Column．利用「框架效應」，解決「現時偏誤」／

第5章　操縱人的魔法理論──運用「推力」
／彷彿用手肘輕推一下的「推力理論」／如何順利發揮推力的效果？／潛藏在日常生活中的推力／有益健康的「外溢保單」／如何提高民眾接受大腸癌篩檢的比例？／什麼樣的訊息能增進器官捐贈的意願？／什麼樣的推力能有效提高納稅率？／碰上天災時，如何引導民眾順利避難？／成就理想自我的推力策略／大數據時代下的「個人化推力」／了解推力的危險性與正確用法！／Column．防範亂丟垃圾的「推力」效果有多大？／

第6章　行為經濟學開拓的未來
／「利他性」催生出的新經濟活動／「同理心」才是激發創新的關鍵／行為經濟學是實現永續發展目標的一大助力！／越來越常運用於公共政策的推力／備受矚目的「神經經濟學」／

結語

【作者簡介】
池上彰　／監修
1950年出生於長野縣。畢業於日本慶應義塾大學經濟學系。1973年進入NHK電視台，從1994年開始在電視節目《兒童新聞週刊》中擔綱父親一角長達11年。2005年成為自由新聞工作者，展開各種活動。擅長以幽默、淺白的方式說明社會的機制與難懂的時事，深受大眾歡迎。
著有多部暢銷書，包括《人們為什麼願意掏錢？：池上彰的行為經濟學入門》，以及《我們為什麼要讀書？為什麼要工作？》、《世界原來離我們這麼近：SDGs愛地球行動指南》等。


【譯者簡介】
沈俊傑
一介小小譯者。願能如畫家在有限的畫布上，拓出靈感傳來的呢喃，在譯文有限的框架中，拼湊出原文背後的模樣。另譯有《帶人，先讀這本書：業績倍增、人際互動良好的引導式管理》、《不否定的練習：比讚美、肯定更有效的人際關係法則》等。