最強的商品, 都來自最強的概念!套書: 從概念開始+創意, 從無到有 (2冊合售)

*******
從概念開始：為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法
コンセプトの教科書: あたらしい価値のつくりかた（THE CONCEPT MAKING）
********

【前言】概念的生成
第一章 所謂概念是指什麼呢？
　1.1概念的定義
　　搖滾史上第一張概念性專輯／改變旅行意義的Airbnb／只要寫出來，就是概念嗎？／概念的機能與定義／意義、價值與《蒙娜麗莎》
　1.2基於概念而產生的價值設計
　　星巴克建立的「第三空間」／Everlane的「極度透明」
　1.3可發揮作用的概念條件
　　概念條件①：能站在「顧客觀點」書寫嗎？／概念條件②：具備「只有～才有～」的構想嗎？／概念條件③：能預測「擴增」的程度嗎？／概念條件④：可以變成「簡單」的詞彙嗎？／會因為那個詞彙而全身發熱嗎？
　1.4和概念似是而非的東西
　　概念不是標語／概念不是點子／概念不是主題
　第一章 總結

第二章 引導形成概念的「提問」法
　2-1為什麼提問很重要
　　創意五階段論述／如果能量產創意的話，就是創意家嗎？
　2-2應該要面對的提問是什麼呢？
　　好的提問像一記妙傳／關於提問的四種分類：問題矩陣（question matrix）／電梯太慢的問題／重構：改變提問就可以改變構想
　2-3實踐重構的方式
　　①整體式提問：如果解決的是整體而不是局部呢？／②主觀式提問：只屬於你個人的偏愛或堅持是什麼呢？／③理想式提問：理想的變化是什麼呢？／④動詞式提問：如果重新發明既有的行動的話呢？／　⑤破壞式提問：應該打破的無趣常識是什麼呢？／⑥目的式提問：如果將其作為手段的話，目的是什麼呢？／⑦利他式提問：那樣一來，社會如何變得更好？／⑧自由式提問：還有什麼是尚未寫到，但具有價值的提問呢？
　2-4重構的實踐
　第二章　總結

第三章 根據顧客觀點設計的「洞察型故事」
　3-1洞察型故事的框架
　　運用四個C說故事
　3-2找出消費者洞察（customer insight）的方法
　真正想要闡述的內容，無法成為言語／想要吃沙拉的幻聽／能夠訴諸言語的，僅百分之五／所謂洞察，簡單來說是什麼呢？／真實的聲音隱藏在矛盾之中／表現個人洞察的句型／風倍清（Febreze）發掘到的洞察／The First Take所掌握到的洞察
　3-3如何找到真正的競爭者（competitor）？
　 只是對手的話不是競爭者
　3-4有自己公司（company）獨有的效益嗎？
　將優勢分類
　3-5設計洞察型故事的實作
　第三章 總結

第四章 以未來觀點設計的「願景型故事」
　4-1願景型故事的要點
　　用詞彙連結過去與未來／桃太郎與總統的故事／發射火箭的故事
　4-2重新審視過去的使命
　　過去代表的意義不只一個／未來總是源自於過去的發現而開始的／使命具有「大眾性」與「內在性」
　4-3預見未來的願景
　　看得見的詞彙與看不見的詞彙／書寫願景的兩個要點／願景伴隨著概念：從香奈兒（Chanel）的案例學習／如果沒有出現評價兩極的情況，就不是願景
　4-4願景型故事的實踐
　4-5洞察型與願景型的結合
　洞察型故事：讓習慣旅行的人們獲得的新體驗／願景型故事：讓世界產生新的連結
　第四章 總結

第五章 將概念寫成「一句話」
　5-1書寫成一句話的步驟
　STEP1梳理意義：三點梳理法／STEP2精簡資訊：是目的還是角色／STEP3精煉用詞：兩個單字原則／關鍵片語的三種類型
　5-2一句話的落實
　　課題：住宿．旅館預約網站Trail Japan／解說／用詞的品味是可以磨練的嗎？
　5-3有助於濃縮成一句話的10種句型
　　概念句型①：變革敘述法／概念句型②：比較強調法／概念句型③：不的消除法／概念句型④：暗喻法／概念句型⑤：翻轉法／概念句型⑥：矛盾法／概念句型⑦：民主化／概念句型⑧：個性化／概念句型➈：移位法（錯位法）／概念句型⑩：符號化／當你認為「寫出來了！」之後先進行「三次測驗」與「一週測驗」
　5-4概念句型的實踐
　第五章 總結

第六章 讓概念「最佳化」
　6-1產品開發的概念
　用一張紙說明製造成品的方法／概念表的實踐：健身鏡的優點／基本的三點組合：洞察．概念．關鍵效益／小作業①：安靜的吸塵器Aeris／小作業①：解說／小作業②：夜用型優格 Creamy Night／小作業②：解說
　6-2行銷概念
　撰寫「樣品」／ 健身鏡Perfect Mirror 的案例／吸塵器Aries的案例／優格Creamy Night的案例
　6-3價值：凝聚組織的行動原則
　　打倒惡鬼的使命（mission）．願景（vision）．價值（value）／價值的條件／建立價值的三個步驟／價值制定專案的進行方式／關於MVV（Mission．Vision．Value）與MVC（Mission．Vision．Concept）／如何運用
　第六章 總結

常見Q&A
參考文獻
參考網站
【結語】異常數值最能發揮價值
圖表索引


********
創意，從無到有（中英對照╳創意插圖）
A Technique for Producing Ideas
********

【推薦序】找出自在法門 任創意無限發想 鄭緯筌（Vista）
【推薦序】這是一本很小的大書 王艾莉
【推薦序】奇斯．雷哈德
【推薦序】威廉．伯恩巴克
前言 Prefatory Note

1-緣起 How It Started
2-從經驗歸納而來的公式 The Formula of Experience
3-帕雷托法則 The Pareto Theory
4-鍛鍊心智 Training the Mind
5-重新組合舊有的元素 Combining Old Elements
6-創意就是新的組合 Ideas Are New Combinations
7-讓腦袋消化它 The Mental Digestive Process
8-念茲在茲 “Constantly Thinking About It”
9-最終階段 The Final Stage
10-幾點補充 Some After-Thoughts

附錄 大師小傳 About the Author

姓名:細田高廣（Takahiro Hosoda）
　　TBWA\HAKUHODO創意總監（COO）、KIT虎之門研究所客座教授。
　　一橋大學畢業後，進入博報堂（HAKUHODO）工作。曾任職於美國創意公司李岱艾（TBWA\Chiat\Day，之後隸屬TBWA\HAKUHODO），2022年起擔任TBWA\HAKUHODO創意總監。
　　以廣告文案出身的創意總監身分，為許多企業提供品牌和溝通開發、商品服務概念開發、建構企業願景和經營概念生成等服務。服務業種橫跨家電、汽車、服飾、化妝品、飲料、金融等。並為企業提供「概念創造」（Concept Making）、「品牌故事講述」（Brand Storytelling）等創意實作研修課程。
　　曾獲坎城國際創意節（Cannes Lions International Festival）金獅獎等全球獎項肯定。並曾獲選2015年與2018年Campaign Asia- Pacific雜誌「日韓年度創意人物」（Japan/Korea Creative Person of the Year）、2003年「年度創意領導人」（Creative Leader of the Year）、《廣告時代》（AdAge）「必須關注的世界創意家」等，也曾任坎城創意獎等多項國際創意節評審。
　　著作包括：《未來能用詞彙創造》（未来は言葉でつくられる，Diamond社）、《從概念開始》等。


姓名:楊傑美（James Webb Young）
美國傳奇廣告大師、廣告創意魔島理論的集大成者。在智威湯遜廣告公司（JWT）任職達52年之久，除了本書外，另著有《廣告人日記》（The Diary of an Ad Man）、與《如何成為廣告人？》（How to Become an Advertising Man）等知名廣告學著作。1946年，獲頒「年度廣告人獎」（Advertising Man of the Year Award）和「廣告獎金牌」（Advertising Awards Gold Medal）。1974年，逝世一年後獲頒「廣告殿堂榮譽獎」（Advertising Hall of Fame）。



姓名:周芷羽
　　政治大學日文系、日本研究學位學程碩士畢業。喜歡閱讀和創造風格的換句話說，持續在深奧的翻譯世界求知探索。譯作：《提問的設計》（合譯）、《從概念開始》（以上均由經濟新潮社出版）等。


姓名:許晉福
　　政大會計系畢業，目前專事翻譯。譯有《公平與效率》（合譯）、《創意，從無到有》等書


姓名:廖韡 / Liaoweigraphic
　　平面設計師，獨立設計工作室L/g/s負責人，工作範疇包括字體、編排、印刷等平面設計事務。
　　曾獲選Tokyo TDC、Red dot、Brno、Golden bee、Lahti等國際競賽，並入選上海設計師俱樂部50╱100新銳──全球80後100位華人設計師。作品受邀於波蘭華沙Nizio Gallery、深圳華美術館、台灣誠品書店等地展出，並收錄於各國際設計專書與年鑑。
　　網站：www.liaoweigraphic.com。