精品咖啡的經營之道: 如何打造真正能賺錢、能成長的永續咖啡事業 | 誠品線上

The Business of Specialty Coffee

內容簡介

內容簡介 三屆英國咖啡師冠軍、Colonna Coffee創辦人、《咖啡之水》作者，橫跨產地、咖啡店、烘豆、電商、研發與創投募資，集結個人多年經驗並採訪全球產業專家的洞見，為精品咖啡寫下這本全方位的商業指南。 從種植、進口、烘焙到沖煮，一顆咖啡豆抵達杯中的旅程，串聯起許多看似獨立、實則緊密相連的生意。懂得做一杯好咖啡，只是起點；如何讓品質、理想與熱情轉化為能夠獲利、成長並長久經營的事業，才是每一位咖啡創業者都必須面對的課題。全書從精品咖啡產業概況出發，深入解析成本、利潤率、風險、定價、規模化、企業估值與資金取得，並探討市場力量、品牌、行銷、商業策略、永續經營與咖啡倫理。作者不提供一套放諸四海皆準的成功公式，而是揭示串聯咖啡產業各環節的關鍵因素，分析不同商業模式的優勢、限制與可能性，幫助有志者找到適合自己的市場位置。 「市面上從未有任何同類書籍如此全面。麥斯威爾不放過咖啡生意的任何一個重要面向。這是一本必讀之作。」——《咖啡烘豆科學》作者史考特．拉奧（Scott Rao） 無論你正準備進入咖啡產業、已經營多年，或想了解一杯咖啡背後的商業世界，本書都將為你提供不可或缺的知識、洞見與啟發。 【本書五大重點】1. 價值的傳達與品牌定位為什麼一杯咖啡賣200元？探討如何定義並向消費者解釋「精品」的價值。品牌差異化：在滿街都是咖啡館的市場中，如何建立不可取代的品牌競爭力。2. 供應鏈的權力結構與風險從產地到杯中：深入解析生豆貿易、拍賣制度與氣候變遷對價格的影響。公平貿易與永續：撕開浪漫化的外殼，務實討論採購策略如何影響咖啡農與經營者的長期利益。3. 營運效率與利潤率隱形利潤殺手：精確分析人力成本、設備折舊，以及最常被忽略的「廢棄損耗」。定價策略：如何在競爭壓力與品質追求之間，制定出能活下去（且能獲利）的價格。4. 規模化與擴張策略「職人店」的限制：討論單店經營與連鎖擴張的本質差異，以及在規模化過程中如何保持品質不墜。新賽道探索：包含精品咖啡膠囊、訂閱制等新興商業模式的潛力分析。5. 未來的科技與自動化機器替代人力？ 探討自動填壓、自動沖煮設備如何改變咖啡館的成本架構，以及在「人的溫度」與「效率」之間的取捨。 這不只是一本咖啡書，而是能讓你的咖啡事業真正「永續」的生存指南。 【專業推薦】當麥斯威爾將本書的草稿發給我時，我立刻就知道這本書會大獲成功。無論你是夢想有一天進入咖啡產業，還是在業界已深耕多年，本書都能讓你受益匪淺。本書所包含的資訊量之大，是目前該領域其他書籍所無法比擬。在簡要概述精品咖啡產業後，麥斯威爾深入探討了經營咖啡生意的基礎知識，包括對利潤、風險、規模化、估值以及如何獲取投資資金的討論。行銷、市場力量、品牌經營、策略，以及咖啡倫理也都有各自獨立的章節。麥斯威爾在教育讀者關於咖啡生意的每一個角度時，不放過任何一個細節。這絕對是一本必讀之書。──《咖啡烘豆科學》史考特．拉奧（Scott Rao）

各界推薦

各界推薦 【熱情推薦】（依姓名筆劃排序）王依亭／La Copa Oscura深杯子創辦人王策／2017WBrC世界咖啡沖煮大賽冠軍、VWI by CHADWANG品牌主理人朱明德／中華精品咖啡交流協會創會會長林東源／GABEE.陳秉超／咖啡師的咖啡師許寶霖／歐舍咖啡（Orsir Coffee）蔡治宇／台灣咖啡發展協會理事長、達文咖啡創辦人蘇彥彰／Molar Grinder摩樂磨豆機設計師、咖啡書作者顧瑋／COFE喫茶咖啡主理人 創業不難，難的是如何把一份熱愛，真正經營成一門長久而成功的事業。想成為的不只是一位創業者，而是一位真正懂得經營的企業家，那麼這本書值得反覆讀熟。它不只是一本談精品咖啡的書，更像是一本關於品牌、營運與商業思維的實戰戰術書。先讀懂、再實踐，最後走出自己的經營之道。──王依亭／La Copa Oscura深杯子創辦人 咖啡～從來不只是杯中的風味，而是一段關於土地、人與時間共同譜寫的故事；而經營一家咖啡品牌，更是在理想與現實之間，不斷尋找平衡的旅程。這本書難得之處，在於深入探討精品咖啡產業背後的經營邏輯、品牌價值與商業思維。作者以宏觀的視野與務實的觀察，引領讀者看見一杯咖啡從產地到市場的完整脈絡，也提醒每一位咖啡人：唯有理解產業，才能真正成就一杯好咖啡。──林東源／GABEE. 這本書是精品咖啡經營者的必讀聖經。我與作者Maxwell的緣分，始於他在WBC大賽的驚艷表現；他不僅是頂尖選手，更是首位科學化提出「水質對咖啡重要性」並出書的先驅。如今他推出《精品咖啡的經營之道》，如果你是咖啡店經營者，書中深入剖析的精品產業現況、常見經營盲點，以及如何損益平衡、建立經濟規模等章節，都極具實戰價值。強烈建議你仔細閱讀並勤做筆記，逐一比對自己的運營現況。這絕對是引領你從工藝走向成功商業模式的必備指南！──許寶霖／歐舍咖啡（Orsir Coffee） 在我30年的精品咖啡職涯中，教育輔導超過千名學員，許多人都以經營精品咖啡館為夢想。然而，夢想要落實，往往需要投入大量心力與資金。技術有完善的學習體系，經營管理卻缺乏系統性的指引。本書將聚焦咖啡館經營的核心關鍵，幫助讀者避開痛點與盲點，讓夢想更穩健地成為現實。──蔡治宇／台灣咖啡發展協會理事長、達文咖啡創辦人 所有對咖啡懷抱理想、卻對經營心存顧慮的人，都該讀讀這本書。在咖啡多元的世界裡，必定有一個最適合你的位置；只要找對環節，堅持就能落地生根，努力終將獲得回報。這不只是一本商業指南，更是寫給每一位咖啡人的勵志書！──顧瑋／COFE喫茶咖啡主理人

作者介紹

作者介紹 麥斯威爾．戴許伍德（Maxwell Dashwood）曾獲三屆英國咖啡師大賽（UK Barista Champion）冠軍，並三次入圍世界賽決賽。Colonna Coffee的創辦人。曾與化學教授Christopher H. Hendon合著出版《咖啡之水》（Water for Coffee），另著有《咖啡字典A～Z》（The Coffee Dictionary），本書是他第三本以咖啡為主題的書。 蕭寶森台大外文系學士，輔大翻譯研究所碩士，曾任報社編譯與大學講師，現為自由譯者，譯作包括《蘇菲的世界》、《森林祕境》、《樹之歌》、《在深夜遇見薩古魯》及《鹽徑偕行》等四十餘部。其中《森林祕境》與《樹之歌》曾分別榮獲中國時報年度「開卷好書獎」翻譯類獎項。 譯文賜教：[email protected]

產品目錄

產品目錄 前言緣起我如何開始做起咖啡生意？為何要撰寫這本書？本書架構 第一篇：精品咖啡產業概論前言精品咖啡•術語與文化•評分與風味精品咖啡企業的規模與咖啡相關的企業品質的概念•共識與社群•咖啡的評分系統•咖啡品質對顧客的意義•未來的評分標準咖啡是一門生意嗎？基本的商業原理市場規模 第二篇：企業的經營前言「附加價值」在哪裡？要不要成長？損益平衡生產成本可得利潤入行的門檻風險企業規模的影響資金的取得：一個建立在借貸之上的產業所有權、投資與估值法規的遵守如何讓顧客上門？顧客終身價值與忠誠度顧客與供應商的匹配度原料vs.成品甜蜜點：銷量與價格與顧客的關係顧客研究團隊、職務與制度咖啡從業人員的素質提升專業能力與才華行銷：如何打進市場？研究與發展是競爭對手還是合作夥伴？逐底競爭做不起來就收手確立優先順序並管理資源獨角獸並非常態──贏家偏誤「真正」的利潤 第三篇：市場力量前言總體經濟因素創新智慧財產權技術．實用的咖啡科技．精品咖啡企業的技術限制及對科技的不信任天氣、地理環境與農業突如其來的變化──疫情的影響Ｃ型咖啡期貨、差價幣值政府的政策殖民主義和帝國主義的影響──資本主義與全球化全球性的社群市場的差異時機與風潮 第四篇：精品咖啡企業的價值觀前言何謂「道德咖啡」？何謂「公平的價格」？透明度、可追溯性與直接貿易影響：精品咖啡vs.商業咖啡認證咖啡產業的永續經營強調在地特色、獨立經營的小型精品咖啡企業漂綠平等、公正與多元化咖啡產業內外的道德運動過勞與身心健康 第五篇：品牌打造與產品行銷前言品牌黏著度──意義建構親身體驗：實體店的好處專業、信任與口碑高端的昂貴咖啡vs.手工的在地咖啡符號學：精品咖啡的美學設計與差異化：風格相似的獨立咖啡店生活型態企業與周邊商品企業對企業（B2B） 第六篇：策略前言幾個問題波特的商業策略．四個基本競爭策略．五力分析規模、多樣化與垂直整合企業的成長：快速的成長vs.緩慢的成長資金與財務 第七篇：各類型精品企業的概況前言咖啡的種植與加工．經濟因素與種植規模．多樣化、垂直整合與風險．通訊工具、人際連結與市場准入．研究發展以及資金的取得．人力、專業與才華．政府政策、永續經營與未來展望生豆貿易：進口與出口．經濟因素、規模與市場．資金與風險．關係、人才與專業．政府政策、永續發展與未來展望烘豆商．成長中的市場．多元化與人才．融資、成長與設備．人才與專業技能．烘焙技術與設備．可追溯性與永續性．行銷、周邊商品與生活方式．垂直整合與未來展望網路銷售．可得利潤與外包．疫情與口碑式行銷．獲客成本、顧客關係與網路廣告．實體店的多元面貌．生活方式、周邊商品與銷售模式零售．利潤與連鎖店鋪貨．精品咖啡的價格彈性與保鮮期 咖啡膠囊和其他形式的咖啡．咖啡膠囊的成本和門檻．咖啡膠囊──行銷與策略．咖啡膠囊的永續性與未來展望．即溶咖啡．冷萃咖啡與其他咖啡咖啡店．選址、市場准入與顧客關係．顧客回饋，以及人們對精品咖啡產業的印象．實體店經濟學．人力、專業技能與多店面的經營模式．永續性、自動化與行業趨勢HoReCa與辦公場所周邊產業 第八篇：一些想法與疑問前言精品咖啡之美微薄的利潤第五波浪潮：規模擴大後是否還能維持原來的品質？業界趨勢．對風味的追求．沖煮技術．融合的趨勢．創新與技術．永續經營．新的體驗．大型的精品咖啡公司退場與合併一杯咖啡的價格咖啡市場是否會出現兩極化的現象？目標：有理念也要會做生意 謝辭

商品規格

試閱文字

自序 : 前言

緣起
　　2007年時，我開始對咖啡產生了興趣，並且很快就沉迷其中、無法自拔，感覺已經找到了自己的天命。除了咖啡本身之外，與它相關的文化及產業也勾起了我的好奇心，並且和我的諸多興趣不謀而合。當時，咖啡產業似乎正處於一個令人興奮的轉折點，有太多東西讓我想去學習、體驗與發現。就在這樣的時機之下，我進入了咖啡產業。
　　老實說，當時我對做生意那一套並不是很感興趣。我心想，只要產品有價值，生意自然做得起來（在某種程度上，我仍然相信這點）。我認為：如果能找到一些產品並專心把它們做好，會比努力精通企業結構和會計方面的知識更容易獲得成功；但其實這樣的二分法是沒有必要的。我們在創業時很容易會認為談生意、討論如何賺錢是一件是很無趣的事，但事實上它是不可或缺的一部分。要創業，你除了要有點子、能創新、要搞公關和行銷之外，也必須建立制度、掌握各項數據，並且遵守相關的規範。
　　我在墨爾本從事咖啡工作之前，已經逐漸體認到一件事：要創業，就必須能讓生意做得下去，除非你有一大筆錢可以隨便花。我的父親是一個雕刻家，因此我從小就目睹從事藝術生意會面臨的種種挑戰，即使像我父親這樣已經功成名就、曾在全球各地舉辦展覽的藝術家也不例外。到了青少年時期，我又打過好幾份工，包括在超市將貨品上架，以及在加油站幫客人加油等，並從中學習做生意的道理。
　　我從小就是個好奇心很強的孩子，碰到事情總是會問：「為什麼？」關於有些事要怎麼做才會比較好，我也總是有一套自己的看法；其中有些看法是正確的，有些則是誤判。無論如何，我很快就發現：店家會怎麼做生意，幾乎總是有他們的道理；但在我看來，他們的想法往往會導致產品或顧客服務的品質不佳。
　　大約20歲時，我在一家酒吧打工之餘，開始販賣並推銷我自己畫的一些肖像畫。這是我第一次真正創業，結果生意還不錯，我也因此變得很忙。在這個過程中，我學到要如何建立人脈，也明白了做生意的基本道理。我發現，我的肖像畫之所以會受到顧客青睞，是因為它是人們可以參與的一種藝術形式，而這便是它的價值所在。一般來說，肖像畫比其他大多數藝術品更好賣，因為它的重點在於畫得像不像，因此技巧好不好，大家都可以看出來。
　　這段期間，我對餐飲服務業也愈來愈感興趣。誠如先前所言，當時我在一家酒吧打工，那是位於英國南部「新森林」（New Forest）的一家鄉村酒吧。在那裡，我經常和常客聊天，看有沒有人想要畫肖像。
　　後來，我因為接了不少案子，時間不太夠用，只好辭掉酒吧的工作。儘管繪製肖像畫的生意很好，讓我很開心，但後來卻發現那樣的工作太過孤獨而且重複，於是便沒有繼續做下去。我更喜歡酒吧的工作環境，因為在那裡我可以每天和同事、顧客打交道。這讓我感覺自己活力滿滿。
　　作為一個員工，我對工作充滿熱忱，做事勤奮而賣力，不過我也經常會對別人做事的方式提出質疑。
　　後來，我在鎮上的一家電影院打工時，與那裡的管理階層起了爭執；為了堅持自己的原則，我便毅然辭職了。爭執的原因是：我認為他們的一些做法有歧視之嫌，但他們不僅置之不理，還認為我是在找麻煩。他們覺得只要生意得以維持下去，就沒有必要做太多。那位地區經理甚至很自豪的告訴我，他們是方圓十哩內生意最好的一家電影院。不過，他忘了提到一點：他們也是方圓十哩內唯一的一家電影院。

我如何開始做起咖啡生意？
　　後來，我和一個夥伴做起了「行動咖啡館」的生意，開著車子到英國各地球場、會場去賣咖啡和簡餐。不過，這種生意是有季節性的，而且我們很快就發現，那些大型活動帶來的商機往往不是最多的。舉例來說，我們在一場農業展覽會中所賺的錢，可能還多過上了報紙頭版頭條的音樂節。
　　後來，我們搬到了英國西南部的巴斯（Bath），在那裡開了一家精品概念咖啡店。地點在一條小路旁，店面很小，只有5個位子。為了節省開支，我們便住在店面二樓的公寓裡。
　　剛開始時，沒賺什麼錢，但18個月之後，客人愈來愈多。於是我們便搬到了約400公尺外一家較為寬敞、看起來較顯眼的店面。那是一家概念店；直到今天，我們仍認為它不光是一家咖啡店，更是一個讓顧客可以體驗咖啡的地方。我們的理念是：要定期提供各種不同的精選咖啡，並且和顧客進行對話與討論。我們試著以新的視覺元素佈置店面，以便傳達理念，並提供顧客不同於一般咖啡館的體驗。有許多人因此慕名而來，我也從此試著開始探索更多關於咖啡的可能性。
　　這段期間，我參加了多次咖啡比賽，也寫了不少部落格。這讓我得以加入精品咖啡的社群，也讓店裡的生意變得更好。
　　2014年時，我們開了一家店，既賣精釀啤酒，也賣咖啡，但因為與合夥人理念不合，不久就停業了。非常可惜，因為當時那家店的生意相當不錯。2015年時，我和克里斯多福．韓登（Christopher H. Hendon）合作撰寫了《咖啡之水》（Water For Coffee）一書，以自費的方式出版，並且在世界各地銷售。這是我們兩人多年研究的心血結晶，書中深入探討了當時備受忽視的一個問題：水質對沖泡咖啡的影響，並且提出了許多科學佐證。接著，在2017年時，我又撰寫了《咖啡字典》（The Coffee Dictionary），由阿歇特出版集團（Hachette group）旗下的Octopus Publishing出版，目前已經有5種語言的版本。
　2016年時，我們開了一家咖啡烘豆坊，專門販售稀有的高分咖啡。除了利用電子商務系統銷售產品之外，後來還把我們的精品咖啡做成了和Nespresso咖啡機相容的膠囊。開設這家烘豆坊的資金來自創投基金。此外，曾經投資Colonna咖啡的The Think Better Group也資助了我的另一個產品項目：Peak Water家用濾水壺。該產品的研發與製造都在英國，也獲得了政府所屬「英國創新局」（Innovate UK）的補助。

為何要撰寫這本書？
　　在2月一個晴朗的星期天，我在巴斯與哥本哈根的「達西咖啡店」（Darcy’s Kaffe）老闆達西．米勒（Darcy Miller）討論「如何經營一家咖啡店」時，他看出我對這個主題非常熱衷，於是便建議可以在下一本書討論這個主題。如果這本書真的發行上市，我得謝謝他才行。
　　就像許多人一樣，我並沒有上過什麼商業課程，而是透過親身體驗，在咖啡這一行摸索多年，才學到如何經營咖啡生意。
　　有時我也會去觀察其他的店，並思索：「他們是怎麼做的？」、「這家店如何賺到錢？」、「怎樣的價格才算合理？」以及「這種類型的店通常如何運作？」等問題。
　　話說回來，我雖然曾經擔任各種咖啡公司（包括精品咖啡店、大型商業咖啡公司）的顧問，但在咖啡產業中還是有許多領域沒有機會涉足，因此我不能完全依靠個人經驗來撰寫這本書。
　　眾所周知，咖啡是一種很複雜的物質，有關咖啡的買賣也是一門很複雜的生意，再加上這個產業運作的方式還有許多重要細節未被公開揭露，因此要了解如何經營精品咖啡生意，需要經過一番研究與調查。如何精確的呈現出精品咖啡產業的全貌，便是我在撰寫這本書時所面臨的主要挑戰之一。
　　我不曾做過任何全球性的產業調查，也沒有運用任何演算法來計算與精品咖啡產業相關的數據，因此只能依靠現成的資源並請教他人的看法；同時我也提出了許多值得探討的問題。在此，我要向業界所有願意花時間和我分享資訊的人士致上最誠摯的謝意。
　　在好奇心的驅使下，我經常會去探索咖啡產業中較不為人所了解或討論的面向。我是一個熱愛學習的人，因此總喜歡追根究柢。
　　遇到不懂的事情時，我會先向相關人士請教，然後再研究那方面的訊息與資料，等到了解事情的大概時，再找相關領域的專家，向他們說明我所得出的結論，請他們指正。
　　如果他們發現了漏洞，就表示我的看法可能需要做些修正。經過這個過程，我對那個主題的了解應該已經頗為透徹。當然，在一些新而複雜的議題上，專家們的看法往往不太一致，甚至彼此爭論。在本書中，我將盡量呈現各種不同觀點，並提出我的個人意見，如果有任何疏漏之處，歡迎指教，讓我得以有所進益。
　　許多人之所以開設精品咖啡店，是因為他們對咖啡滿懷熱情，想實現自己的某些理想；至於如何做生意，往往沒有想太多。然而，做生意必須要能賺錢，理想才能實現。我希望本書能夠提供一些參考，讓大家了解有哪些因素會影響盈利。這也是我希望自己當初能夠早點知道的事。

本書架構
　　當初在決定書名時，我一直猶豫不決。我最先想到的就是「精品咖啡的經營之道」，後來在考慮了其他許多選項之後，我還是決定採用這個書名。我之所以猶豫，是因為本書內容並不只是教大家如何經營精品咖啡生意。儘管開店指南類的書籍有其價值，但我寫書的目的並不是要大家以某個特定方法去做生意，因為我相信成功的方法很多；我想做的是從類似新聞報導的角度，來呈現整個咖啡產業的脈絡，希望讀者們能從中學習並思考，看看自己可以如何經營咖啡生意。
　　本書共分成八篇。在第一篇中，我會大致說明精品咖啡產業的定義，以及其中所包含的主要企業類型，然後針對這幾種企業做些簡要的介紹。
　　在第二篇中，我將探討一些實質性的問題。我經常把影響企業經營的各種因素視為生意上的「槓桿」，它們是企業經營上很重要的幾個面向，有可能會受到外在因素的影響或相關人士的操控。大多數的企業「槓桿」都是一樣的，但每一家所重視的「槓桿」並不相同，端看該企業的運作方式而定。
　　在談論每個主題時，我會探討它對不同類型咖啡企業的影響。每個主題都和所有的咖啡企業有關聯，只是程度不同而已。對某家企業而言，並不是那麼重要的主題，但對另外一家企業來說，卻可能是當務之急。
　　在第三篇中，我將檢視影響所有咖啡企業的市場因素，畢竟咖啡是一個全球性的產業。就像其他產業一樣，有些模式會對所有企業都造成影響。
　　在第四篇中，我將探討精品咖啡業的價值觀，並說明企業行為如何反映出各自不同的價值觀，以及在咖啡產業中怎樣才叫「平等」與「公平」、可以如何做到等等。同時，也會花一些篇幅質疑並評論企業在打造品牌形象時所傳達的訊息，並檢視業界「漂綠」（greenwashing）的現象。
　　在第五篇中，我將探討如何打造品牌與行銷產品。有些憤世嫉俗的人認為，精品咖啡不過是由品牌與行銷所造就的一個行業。
　　在第六篇中，我將檢視精品咖啡企業在創業、拓展、經營時所採取的各種不同策略。
　　在第七篇中，我將重新審視咖啡產業中各種不同類型的企業，並試著將書中所討論的各項主題應用在他們身上。
　　在第八篇（本書的最後一篇）中，我將把個人對精品咖啡市場的認識與想法做個總結，並說明對未來的展望。

最佳賣點

最佳賣點 : 1-精品咖啡的發展與現狀。
2-獲利邏輯、現金流管理。
3-宏觀經濟如何影響一杯咖啡的價格。
4-如何在競爭激烈的市場中做出差異化，以及精品咖啡的「價值傳達」。
5-對未來趨勢的預測。

活動

• 9/3前 全站滿$1,500折$120
• 9/3前 全站滿$2,200折$200
• 9/3前全站滿$3,000折$300