精品咖啡的經營之道: 如何打造真正能賺錢、能成長的永續咖啡事業

前言
緣起
我如何開始做起咖啡生意？
為何要撰寫這本書？
本書架構

第一篇：精品咖啡產業概論
前言
精品咖啡
•術語與文化
•評分與風味
精品咖啡企業的規模
與咖啡相關的企業
品質的概念
•共識與社群
•咖啡的評分系統
•咖啡品質對顧客的意義
•未來的評分標準
咖啡是一門生意嗎？
基本的商業原理
市場規模

第二篇：企業的經營
前言
「附加價值」在哪裡？
要不要成長？
損益平衡
生產成本
可得利潤
入行的門檻
風險
企業規模的影響
資金的取得：一個建立在借貸之上的產業
所有權、投資與估值
法規的遵守
如何讓顧客上門？
顧客終身價值與忠誠度
顧客與供應商的匹配度
原料vs.成品
甜蜜點：銷量與價格
與顧客的關係
顧客研究
團隊、職務與制度
咖啡從業人員的素質提升
專業能力與才華
行銷：如何打進市場？
研究與發展
是競爭對手還是合作夥伴？
逐底競爭
做不起來就收手
確立優先順序並管理資源
獨角獸並非常態──贏家偏誤
「真正」的利潤

第三篇：市場力量
前言
總體經濟因素
創新
智慧財產權
技術
．實用的咖啡科技
．精品咖啡企業的技術限制及對科技的不信任
天氣、地理環境與農業
突如其來的變化──疫情的影響
Ｃ型咖啡期貨、差價幣值
政府的政策
殖民主義和帝國主義的影響──資本主義與全球化
全球性的社群
市場的差異
時機與風潮

第四篇：精品咖啡企業的價值觀
前言
何謂「道德咖啡」？
何謂「公平的價格」？
透明度、可追溯性與直接貿易
影響：精品咖啡vs.商業咖啡
認證
咖啡產業的永續經營
強調在地特色、獨立經營的小型精品咖啡企業
漂綠
平等、公正與多元化
咖啡產業內外的道德運動
過勞與身心健康

第五篇：品牌打造與產品行銷
前言
品牌黏著度──意義建構
親身體驗：實體店的好處
專業、信任與口碑
高端的昂貴咖啡vs.手工的在地咖啡
符號學：精品咖啡的美學
設計與差異化：風格相似的獨立咖啡店
生活型態企業與周邊商品
企業對企業（B2B）

第六篇：策略
前言
幾個問題
波特的商業策略
．四個基本競爭策略
．五力分析
規模、多樣化與垂直整合
企業的成長：快速的成長vs.緩慢的成長
資金與財務

第七篇：各類型精品企業的概況
前言
咖啡的種植與加工
．經濟因素與種植規模
．多樣化、垂直整合與風險
．通訊工具、人際連結與市場准入
．研究發展以及資金的取得
．人力、專業與才華
．政府政策、永續經營與未來展望
生豆貿易：進口與出口
．經濟因素、規模與市場
．資金與風險
．關係、人才與專業
．政府政策、永續發展與未來展望
烘豆商
．成長中的市場
．多元化與人才
．融資、成長與設備
．人才與專業技能
．烘焙技術與設備
．可追溯性與永續性
．行銷、周邊商品與生活方式
．垂直整合與未來展望
網路銷售
．可得利潤與外包
．疫情與口碑式行銷
．獲客成本、顧客關係與網路廣告
．實體店的多元面貌
．生活方式、周邊商品與銷售模式
零售
．利潤與連鎖店鋪貨
．精品咖啡的價格彈性與保鮮期

咖啡膠囊和其他形式的咖啡
．咖啡膠囊的成本和門檻
．咖啡膠囊──行銷與策略
．咖啡膠囊的永續性與未來展望
．即溶咖啡
．冷萃咖啡與其他咖啡
咖啡店
．選址、市場准入與顧客關係
．顧客回饋，以及人們對精品咖啡產業的印象
．實體店經濟學
．人力、專業技能與多店面的經營模式
．永續性、自動化與行業趨勢
HoReCa與辦公場所
周邊產業

第八篇：一些想法與疑問
前言
精品咖啡之美
微薄的利潤
第五波浪潮：規模擴大後是否還能維持原來的品質？
業界趨勢
．對風味的追求
．沖煮技術
．融合的趨勢
．創新與技術
．永續經營
．新的體驗
．大型的精品咖啡公司
退場與合併
一杯咖啡的價格
咖啡市場是否會出現兩極化的現象？
目標：有理念也要會做生意

謝辭

麥斯威爾．戴許伍德（Maxwell Dashwood）
曾獲三屆英國咖啡師大賽（UK Barista Champion）冠軍，並三次入圍世界賽決賽。Colonna Coffee的創辦人。曾與化學教授Christopher H. Hendon合著出版《咖啡之水》（Water for Coffee），另著有《咖啡字典A～Z》（The Coffee Dictionary），本書是他第三本以咖啡為主題的書。 / 蕭寶森
台大外文系學士，輔大翻譯研究所碩士，曾任報社編譯與大學講師，現為自由譯者，譯作包括《蘇菲的世界》、《森林祕境》、《樹之歌》、《在深夜遇見薩古魯》及《鹽徑偕行》等四十餘部。其中《森林祕境》與《樹之歌》曾分別榮獲中國時報年度「開卷好書獎」翻譯類獎項。

譯文賜教：pshaudrey@gmail.com

【熱情推薦】（依姓名筆劃排序）
王依亭／La Copa Oscura深杯子創辦人
王策／2017WBrC世界咖啡沖煮大賽冠軍、VWI by CHADWANG品牌主理人
朱明德／中華精品咖啡交流協會創會會長
林東源／GABEE.
陳秉超／咖啡師的咖啡師
許寶霖／歐舍咖啡（Orsir Coffee）
蔡治宇／台灣咖啡發展協會理事長、達文咖啡創辦人
蘇彥彰／Molar Grinder摩樂磨豆機設計師、咖啡書作者
顧瑋／COFE喫茶咖啡主理人

創業不難，難的是如何把一份熱愛，真正經營成一門長久而成功的事業。想成為的不只是一位創業者，而是一位真正懂得經營的企業家，那麼這本書值得反覆讀熟。它不只是一本談精品咖啡的書，更像是一本關於品牌、營運與商業思維的實戰戰術書。先讀懂、再實踐，最後走出自己的經營之道。──王依亭／La Copa Oscura深杯子創辦人

咖啡～從來不只是杯中的風味，而是一段關於土地、人與時間共同譜寫的故事；而經營一家咖啡品牌，更是在理想與現實之間，不斷尋找平衡的旅程。這本書難得之處，在於深入探討精品咖啡產業背後的經營邏輯、品牌價值與商業思維。作者以宏觀的視野與務實的觀察，引領讀者看見一杯咖啡從產地到市場的完整脈絡，也提醒每一位咖啡人：唯有理解產業，才能真正成就一杯好咖啡。──林東源／GABEE.

這本書是精品咖啡經營者的必讀聖經。我與作者Maxwell的緣分，始於他在WBC大賽的驚艷表現；他不僅是頂尖選手，更是首位科學化提出「水質對咖啡重要性」並出書的先驅。如今他推出《精品咖啡的經營之道》，如果你是咖啡店經營者，書中深入剖析的精品產業現況、常見經營盲點，以及如何損益平衡、建立經濟規模等章節，都極具實戰價值。強烈建議你仔細閱讀並勤做筆記，逐一比對自己的運營現況。這絕對是引領你從工藝走向成功商業模式的必備指南！──許寶霖／歐舍咖啡（Orsir Coffee）

在我30年的精品咖啡職涯中，教育輔導超過千名學員，許多人都以經營精品咖啡館為夢想。然而，夢想要落實，往往需要投入大量心力與資金。技術有完善的學習體系，經營管理卻缺乏系統性的指引。本書將聚焦咖啡館經營的核心關鍵，幫助讀者避開痛點與盲點，讓夢想更穩健地成為現實。──蔡治宇／台灣咖啡發展協會理事長、達文咖啡創辦人

所有對咖啡懷抱理想、卻對經營心存顧慮的人，都該讀讀這本書。
在咖啡多元的世界裡，必定有一個最適合你的位置；只要找對環節，堅持就能落地生根，努力終將獲得回報。這不只是一本商業指南，更是寫給每一位咖啡人的勵志書！──顧瑋／COFE喫茶咖啡主理人