品牌親密度: 6大原型X3大階段X3大層級, 增強品牌與消費者互動與共鳴, 圈粉又圈錢

品牌親密度: 6大原型X3大階段X3大層級, 增強品牌與消費者互動與共鳴, 圈粉又圈錢

Brand Intimacy: A New Paradigm in Marketing

作者：
馬里奧．納塔雷利/ 蕾娜．普拉派爾
譯者：
溫力秦
出版社：
寶鼎出版社
出版日期：
2019/05/02
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Amazon網路書店5顆星滿分好評、榮登全球暢銷書榜
《財富》雜誌、美通社、Digital Journal熱烈報導
UPS、美國航空、英特爾、PayPal都在用的行銷妙方

內容簡介


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◎《商業周刊》第1643期獨家書摘
    
如何讓顧客不願和你「分手」－－推坑造粉有何妙方？
想要提高績效、增加獲利，不能再用老套的理性策略解決未來的行銷問題，而是要掌握品牌的情感力量！

人所駕駛的汽車、喜愛的居家用品、吃進肚子裡的食物、身上穿的衣服、遊玩的景點、崇拜的名人偶像、信賴的企業公司、投票選出的政治人物⋯⋯日常生活中處處都與品牌緊緊相繫，人對品牌的依附其實遠超乎想像，更會在無形中左右你的各種選擇。

然而塑造品牌所用的途徑卻停滯不前，仍停留在過度注重理性思維的方法，若從神經科學與行為科學的角度來看，人有90%的決定都是由情感所驅使，在這個科技一日千里、產品和行銷手法都能被快速模仿與複製的時代，打造出獨特性以及更加注重情感要素，可能才是不落入式微命運、得以高唱凱旋之歌的致勝策略。
調研公司MBLM合夥人－－馬里奧．納塔雷利和蕾娜．普拉派爾，花費十年進行質化與量化研究，針對美國、墨西哥、阿拉伯聯合大公國、日本和德國總計1萬2千名的消費者進行調查，橫跨15種產業、400個品牌，閱覽2萬多個質化品牌故事，並深度解讀10萬多筆量化品牌評價，將廣告、科技與行為科學的創新知識加以彙整，從卓越品牌的成功祕訣裡找出關鍵解方，透過培養品牌與顧客之間的親密情感連結，提升「品牌親密度」，便能打造出擁有死忠粉絲、觸動人心的的品牌。

－六大原型・點出品牌與顧客關係的本質與特色：
【滿足原型】亞馬遜→超出期待又可靠，不放過顧客購買商品的每一個環節
【認同原型】全食超市→具堅定目標或強大信念，幫助顧客表明價值觀與定義自我
【增強原型】蘋果→讓生活更輕鬆、更有效率，讓人變得更聰明、連結性更強
【儀式原型】星巴克→成為顧客例行公事的一部分，化渴望為需求
【懷舊原型】樂高→喚醒記憶裡的溫馨感受，掌握情感資本，強化正面聯想
【放縱原型】絲芙蘭→從奢侈中獲得療癒與寵愛自己的目的，滿足感官體驗

－三大階段・界定品牌與消費者之間的連結成熟度：
【分享階段】當消費者與品牌雙雙投入並進行互動時，就會出現分享狀態。知識會共享，消費者得知品牌的種種，反之亦然。在這個階段，吸引力會透過互惠與保證而誕生。
【連結階段】當依附感產生且消費者與品牌之間的關係變得更深入、更堅定時，就會進入連結狀態。這是一個彼此接納、建立信賴感的階段。
【融合階段】當消費者跟品牌難分難捨又身為共同體時，就會進入融合階段。消費者和品牌的認同會在此階段逐漸合併，形成相互了解與表達的關係。

－三大層級・塑造品牌的所有面向：
【本質】從情感光譜著手來打造品牌的定位或承諾，強調品牌是誰（個性）、欲傳遞的精神（經驗）或品牌之所以存在及所作所為的終極原因（目的∕好處）。
【故事】將各種原型搭配出深入人心的組合，便可作為有效途徑，指出情感依據和內容的方向。故事扣人心弦的品牌，可促進更多的互動並且更貼近消費者。
【經驗】著眼於顧客旅程中的各個接觸點，以便藉由彙整過的計畫和舉措來落實精心安排的經驗，調配出更具個人色彩又特別的難忘時刻。

●本書提出的「品牌親密度」，是台灣品牌行銷類書籍中尚未引進的新概念。
●以科學方法進行全球十五大產業知名品牌親密度的分析，案例豐富、故事生動，分析模型具說服力，可讀性極高。
●本書善用圖表、標題、重點回顧、數據引用等方式，進行內文的補充與歸納，將品牌親密度的概念、定義、操作方法與實際案例，進行了引人入勝的說明。篇幅輕薄短小，相當適合時間瑣碎與生活緊湊的現代人閱讀。


 

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產品目錄

推薦序
各界讚譽
前言：本書的宗旨為何？為什麼現在推出？
第一部：背景脈絡與初步認識
1-1 品牌的力量
1-2 典範轉移
1-3途徑與模式
1-4 了解親密
1-5 新發現

第二部：理論與模式
2-1 定義與模式
2-2 模式：品牌用戶
2-3 模式：原型
2-4 模式：品牌親密度的發展階段
2-5 模式：品牌親密度總分
2-6 模式：排名

第三部：方法與實務
3-1 價值與收益
3-2 失敗、洞察和省思
3-3建立更親密的品牌
3-4 品牌親密度平台
結論
附錄：10種評估品牌親密度的方法

致謝
參考資料：注釋
參考資料：影像來源

各界推薦

◎聯合推薦（依照姓氏筆劃排序）
世紀奧美公關創辦人／丁菱娟
政治大學企業管理學系特聘教授／別蓮蒂
政治大學商學院副院長兼EMBA執行長／邱奕嘉
李奧貝納大數據品牌首席顧問／高端訓
Labsology法博思品牌顧問管理總監／陳偉志
DDG品牌顧問創意總監／曹智雄
TransBiz跨境品牌電商顧問創辦人／張家睿
政治大學企業管理學系教授／張愛華
李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁／黃麗燕
《經理人月刊》總編輯／齊立文
臺灣數位媒體應用暨行銷協會祕書長／盧諭緯

「品牌專家蕾娜‧普拉派爾和馬里奧‧納塔雷利合著的《品牌親密度》，揭開了品牌之所以強大的內在真理－－最卓越的品牌能夠與顧客之間建立親密又持久的連結，造就營收的成長並產生價值。《品牌親密度》讀來鏗鏘有力且充滿真知灼見，以令人耳目一新的視角，闡述如何在現今的超連結時代建立品牌並強化顧客連結。本書彙整了科學、分析學、心理學並做足了研究，再搭配簡單的實例，協助品牌及品牌擁有者達成目標。」
－－品牌諮商公司WANT Branding管理合夥人／強納森‧貝爾（Jonathan Bell）

「嶄新的時代已翩然來到，當前最重要的任務莫過於找出人的決策模式，無論是跟品牌有關的決定還是人在社會中的角色。《品牌親密度》闡明了情感在決策過程中的重要地位並以數據來呈現，書中的概念讓人獲益匪淺，有助於實現訴諸情感的品牌親密度。」
－－調查研究公司MBLM董事長暨Landor前執行長／約翰‧迪芬巴克（John Diefenbach）

「多虧了MBLM的洞見與創意，幫助我們鞏固品牌並提升了我們與消費者連結的方式。」
－－天美時集團（Timex Group）設計總監／喬治歐‧蓋里（Giorgio Galli）

「這是一本必讀之作，抓到了如何訴諸直覺與情感，創造強大品牌的要領。」
－－史登商學院（NYU Stern）兼任行銷副教授／法蘭‧戈姆利（Fran Gormley）

「針對是何激發了人們與品牌產生共鳴以及如何藉此發揮優勢做了十分犀利的分析。無論是《品牌親密度》這本書還是它所闡述的觀念，都不容行銷人員錯過，這同時也是品牌可善用的利器。」
－－《廣告週刊》（Adweek）數位媒體記者／薩米‧梅恩（Sami Main）

「強力推薦行銷人員或商業界領導人閱讀《品牌親密度》，本書勢必會顛覆行銷人員的思維模式。」
－－那斯達克綜合指數（Nasdaq）全球市場記者／吉爾‧馬蘭奇諾（Jill Malandrino）

「《品牌親密度》是尋求擴展品牌和業績的人必讀之作。這本書發揮了思想檢驗的作用，一方面對現有的行銷思維提出質疑，另一方面又透過縝密的探查及消費者洞見，找出更理想的解決之道。」
－－PCFC Investments執行長／漢薩‧穆斯塔法（Hamza Mustafa）

「《品牌親密度》堪稱是一本建立品牌的綜合指南，適合所有現代的行銷人員和商業高管閱讀。」
－－Rubenstein PR總裁／理查‧魯本斯坦（Richard Rubenstein）

「本書令人又驚又喜，它示範了企業經營方式跟品牌管理方式不能劃上等號的道理。以組織為中心，將情感列為第一優先，把品牌關係視為人際關係一樣來思考，這些方法融合在一起便造就了極為強大的途徑，遠勝多數商業書籍所支持的理論。」
－－杜拜高爾夫策略顧問／大衛‧史賓瑟（David Spencer）

作者介紹

■作者簡介

馬里奧‧納塔雷利
馬里奧是紐約MBLM 管理合夥人，也是許多公司及高管心目中實至名歸的行銷專家。過去二十年來，馬里奧在全球各地協助各種規模和類型的公司轉型、校準和管理品牌，實現成長與創造價值的目標。在為MBLM效力以前，馬里奧曾擔任品牌戰略公司FutureBrand美國與中東執行長，也是HyperMedia共同創辦人。他畢業於多倫多大學建築系。

蕾娜‧普拉派爾
蕾娜為MBLM合夥人，有20多年品牌經驗。她目前在紐約MBLM負責策略工作，過去曾擔任FutureBrand和Gormley & Partners高管職位。蕾娜跟B2B、B2C和B2G公司合作過，在各種不同的產業有廣泛的策略經驗，譬如金融服務、觀光、健康醫療、科技電信業等等。她是FutureBrand「國家品牌索引」（Country Brand Index）和MBLM「品牌親密研究」的主持人。蕾娜有麥基爾大學和哈佛大學的學位。

■譯者簡介

溫力秦
輔仁大學德文系畢業，目前為專職譯者，從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《AI創世紀》、《書呆與阿宅》、《下一波商業創新模式》、《小數據獵人》（合譯）、《啟動未來式頭腦》、《現在就當美食創客！75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。

規格

誠品貨碼 / 2681743486009
ISBN13 / 9789862488065
ISBN10 / 9862488069
EAN貨碼 / 9789862488065
頁數 / 320
開數 / 25K
注音版 / 否
裝訂 / P:平裝
語言 / 1:中文/繁體
尺寸 / 21X14.7X0CM
級別 / N:無

退貨說明

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  1. 依照消費者保護法的規定，您享有商品貨到次日起七天猶豫期(含例假日)的權益(請注意！猶豫期非試用期)，辦理退貨之商品必須是全新狀態(不得有刮傷、破損、受潮)且需完整(包含全部商品、配件、原廠內外包裝、贈品及所有附隨文件或資料的完整性等)。
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依「通訊交易解除權合理例外情事適用準則」，下列商品不適用七日猶豫期，除產品本身有瑕疵外，不接受退貨：

  1. 易於腐敗、保存期限較短或解約時即將逾期。(如:生鮮蔬果、乳製品、冷凍冷藏食材、蛋糕)
  2. 依消費者要求所為之客製化給付。(如:客製印章、鋼筆刻字)
  3. 報紙、期刊或雜誌。
  4. 經消費者拆封之影音商品或電腦軟體。
  5. 非以有形媒介提供之數位內容或一經提供即為完成之線上服務，經消費者事先同意始提供。(如:電子書)
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