一個嚮往清晰的夢: 荷蘭現代主義的設計公司與視覺識別 1960-1975

本書獲得荷蘭35年來最佳藝術歷史研究獎
透過3大設計公司．6大識別設計案
以及超過630幅珍貴照片、手稿和圖表
見證現代主義設計的巔峰時期
重現視覺識別的輝煌年代

看Total Design、 Tel Design 、Allied International Designers
如何為航空公司KLM、石油公司PAM、連鎖超市AH、鐵路公司NS、礦業公司DSM、郵電公司PTT
在二戰後重新塑造出有利的荷蘭現代商業形象？

二次世界大戰後的荷蘭百廢待舉，經過十多年的重建，一躍成為現代化的工業國。1960年經濟趨於穩定發展，一股巨大的社會能量正在醞釀，不僅推動國內大興土木，更促使大型企業轉型，導入視覺識別。

英、美早在20世紀50年代，就出現了擁有現代視覺識別的企業，荷蘭直到1963年皇家航空KLM成為史上第一家成功導入視覺識別的企業之後，石油公司PAM、連鎖超市AH、鐵路公司NS、礦業公司DSM等，才相繼在60年代末期擁有了現代形象的視覺識別系統。

70年代這股風潮也吹到了政府機構，設計史學家Kees Broos曾在文章中寫道：「那時所有的國家部門、城市政府、大學都有了自己的Logo和識別系統。」荷蘭政府的積極投入在世界上算是首屈一指，也將荷蘭的視覺識別設計引向前所未有的高峰。

這一路推動荷蘭視覺識別發展的，是世界知名的三大設計公司，名氣最大的是Total Design，成立於1963年，由本・博思（Ben Bos）、維姆・克羅威（Wim Crouwel）和本諾・威新（Benno Wissing）三大設計師領軍，其嚴謹的現代主義設計風格深受同業讚揚。其次是成立於1962、直至60年代末期才嶄露頭角的Tel Design，雖然起步比TD晚，但是在創意總監登貝（Gert Dumbar）的帶領下，和TD難分伯仲。另一個團隊則是來自英國的國際設計師聯合（Allied International Designers），總監詹姆斯・皮爾德奇（James Pilditch）主張以商業運作來經營公司，堪稱60～80年代最成功的外國設計公司。

在設計師眼中，視覺識別是一種對整個社會產生正能量、高品質的優秀設計，對視覺識別設計也抱持著某種理想主義的情結——一個「清晰的夢」，可以用來提高溝通效能以及社會功能運轉的效率和秩序。設計師希望能夠通過視覺識別明確表現企業的結構，並且讓企業更有效率地營運。他們以現代主義的手法來促成有效的視覺傳達，進而為整個社會謀福祉；他們把現代主義的美學和方法融入設計中，把「追求明確」視為可以惠及眾人的「夢想」。

當時受到瑞士國際設計學派的影響，荷蘭設計師將視覺用規則、簡潔、明確的結構傳達，企業的全套視覺識別系統，則使用統一的版式、字體、標誌和色彩，設計上大量使用明亮的色彩、幾何形狀、無襯線字體也成為那個時代最好的註腳。

到了70年代，經濟蕭條導致視覺識別的業務量萎縮，荷蘭社會也經歷了巨大的社會變革。年輕人發起對政府權威的反抗，民眾也開始敵視企業。為了回應社會召喚，設計界也發起對現代主義的批判。這在TD和Tel這兩家公司內部造成了緊張的矛盾。一方面，他們要重新讓自己的設計態度緊跟時代精神；另一方面，他們又要掙扎地生存於蔓延於西方世界的經濟衰退中。尤其是維姆・克羅威領導的TD受到了攻擊。而Tel在登貝帶領下，已經開始轉向後現代主義。

20世紀荷蘭的現代主義藝術和設計為我們留下了寶貴的遺產，荷蘭平面設計是世界平面設計的重要一支，它的現代主義設計湧現了一大批優秀的設計師和設計機構。但對於它在此之前的現代主義發展歷程的研究，特別是關於設計與社會、經濟、政治等文化背景之間的動態關係，世人所知甚少。

本書全面考察了1960-1975年荷蘭社會經濟的環境下視覺識別的設計者(如設計公司、自由設計師)、客戶(如企業、政府、公共機構)、執行者(如印刷廠、執行製作商)以及更多相關的群體。作者通過600多幅珍貴的照片和手稿，向讀者展示了那一個鮮為人知的黃金時代，以及荷蘭設計師或企業在面對具體設計問题時的種種思考及實踐。

視覺識別在歷史中是如何產生、如何發展，荷蘭的設計公司是怎樣利用視覺識別面對企業和社會的問題，荷蘭企業的需求怎樣影響設計公司以及視覺識別的發展，以及視覺識別本身內涵是什麼……這些問題很少人研究過，我試圖通過剖析視覺識別在荷蘭從1960到1975那些年裡的探索過程，揭開問題的答案。——Wibo Bakker荷蘭設計學者、烏特勒支大學博士