選擇, 不只是選擇: 全美決策領域最知名教授, 告訴你選項背後的隱藏力量 | 誠品線上

The Elements of Choice: Why the Way We Decide Matters

內容簡介

內容簡介 你的選擇都是自己決定的？這只是一個假象！ 你的每個選擇，背後都有一雙手。 決策領域頂尖權威強森，揭開 你我的選擇是如何「被設計」出來的。 看懂｢選項｣如何運作，能讓艱難的取捨變得容易， 使你溝通更精準、家庭更和諧，工作與人際關係更有效率！ 標示「25%肥肉」和「75%瘦肉」的漢堡，你會選哪一種？ 為什麼谷歌每年付120億美金給蘋果，好讓谷歌的搜尋引擎成為iPhone的預設選項？ UBER的小費支付步驟，為什麼能提高司機的收入？ 一道螢光綠的通道標示線，為何能加快機場旅客出關的速度？ 家具網站的蓬鬆雲朵背景圖，如何讓選購昂貴沙發的客人超過6成？ 生活中藏著哪些「暗黑模式」，會讓你不小心選了根本不想要的選項？ 從在餐館點一份三明治、哄三歲小孩上床睡覺說的話，到挑想看的電影、訂住宿飯店，在你的每一個選擇裡，都有一個隱藏的夥伴──選項的設計師，他們就像魔術師和寫心師，不必刻意操縱，就能影響你的抉擇。 艾瑞克・J・強森是決策研究領域的頂尖權威，曾與諾貝爾經濟學獎得主理查．塞勒一起出版著作，並與康納曼合作。在行為經濟學的相關文章中，都會提到他一項很著名的研究：各國的器官捐贈率完全取決於意願調查的「預設選項」設定。它也影響了新加坡、阿根廷、英格蘭、荷蘭、加拿大、蘇格蘭等地修法，改變器官捐贈政策。 強森在本書中借鏡自己的研究與決策領域的最新發現，以生動十足的案例，讓人看清選項的設計師如何巧妙運用「選擇架構」，改變呈現在你眼前的資訊、從記憶中回想起來的事，引導你做出他們期待的選擇！ 了解並善用這件事，將大大改變你看世界的方式並有意識地做出每個選擇！ ◤本書特色◢ 1. 本書作者是決策研究領域界的重磅權威，與他合作共事過的也都是大師級人物，例如：《快思慢想》作者丹尼爾．康納曼、諾貝爾經濟學獎得主理查．塞勒、行為經濟學先驅阿莫斯．特莫斯基。 2. 本書提出選項設計的相關研究和案例，大多非常生活化，比如從冰淇淋口味的排列順序、瘦肉與肥肉的標籤說明、Uber計程車小費比例設定等，讓人更容易察覺到在日常生活中有哪些選擇架構的設計影響我們的決定。 ★亞馬遜讀者盛讚： 「你找不到比這本書更清楚、更詳細描述選項設計的著作了。」 「這是一本令人愉悅的讀物，而且充滿可實行的建議。」 「這本關於選項的著作，讓我忍不住一直讀下去，不會打哈欠。」

各界推薦

各界推薦 ◤重磅推薦◢ 王伯達，財經專家 林明仁，台灣大學經濟系特聘教授 許景泰，大大學院執行長 陳威帆，《玩心設計》作者 馮勃翰，台灣大學經濟系副教授 楊士範，關鍵評論網媒體集團內容長 ◤各界好評推薦◢ 經濟學家多半喜歡擁有更多選擇，相信一般人也是，但除了選擇本身，影響我們做出選擇（判斷）的要素還有什麼，恐怕就不是一般人有注意到的。這本《選擇，不只是選擇》用十個章節分析各種選擇本身背後的要素帶來的影響，就算你不覺得自己是個常需要做出重大決策的人，也能從中更清楚地理解當你做選擇時，到底受到了哪些影響，進而在每次選擇時都想多一點，進入到作者所謂「正確的盒子」。 ──楊士範，關鍵評論網媒體集團內容長 必讀！對個人、他人與社會，本書提供架構更好選擇的重要指南。 ──丹尼爾・康納曼，《快思慢想》作者 精采揭示了影響你決策的細微卻強大的元素。 ――《心態致勝》作者卡蘿．杜維克 若想知道如何能幫助彼此做出更明智的選擇，本書是必讀之作。 ――《恆毅力》作者安琪拉‧達克沃斯 這種有說服力的探索會讓讀者著迷。 ──《出版人週刊》 艾瑞克・強森是世界一流的選擇架構專家。沒有人比他更有資格描繪限制我們一切作為的那張無形的影響之網。 ──菲利普．泰特洛克，《超級預測》作者 對任何想了解影響我們日常決策背後隱藏力量的人來說，本書是必讀之作。而身為最重要的判斷和決策學者，艾瑞克・強森是撰寫這本重要而引人入勝的書的完美人選。 ──凱蒂・米爾克曼（Katy Milkman），華頓商學院教授、《如何改變》（How to Change）作者 艾瑞克・強森為設計更好的「端到端」決策流程，提供了一個強大的工具包。他的深刻見解和專業知識貫穿全書的每一頁。 ──約拿・博格，《看不見的影響力》《如何改變一個人》作者 任何認真想知道如何為你所提供的選項建構最佳的特點，或如何對這些特點的呈現做出最佳因應的人，都必須讀這本書。 ──羅伯特・席爾迪尼，《鋪梗力》作者 本書以極為罕見的，只有來自該領域的頂尖研究員才做得到的清晰度和洞察力，解釋了人類的決策。對於想做出更好選擇的人，這本書都是不可或缺的讀物。 ──尼爾・艾歐，《專注力協定》作者

作者介紹

作者介紹 哥倫比亞商學院決策科學中心主任 艾瑞克・J・強森哥倫比亞大學商學院教授、諾曼艾格商業中心主席（Norman Eig Chair of Business）。他的授課科目包含電子商務、行銷、行為經濟學和決策，在過去的33年裡一直在頂級商學院（華頓商學院、哥倫比亞大學、麻省理工學院）教學，獲得無數優秀學術榮譽，包括消費者心理學學會傑出科學成就獎。他於1997年創辦了華頓商學院電子商務中心，在2001年又共同創立了哥倫比亞大學商學院的決策科學中心，至今仍是中心的主任。另外，強森也曾在賓州卡內基梅隆大學任教，並曾經是史丹佛大學的博士後研究員，與行為經濟學的創始人之一阿莫斯．特莫斯基（Amos Tversky）共事。之後還與諾貝爾經濟學獎得主理查．塞勒一起出版著作，並與康納曼合作。強森獲得的榮譽還包括：美國消費心理學協會頒發的傑出科學貢獻獎，並被消費者研究學會心理科學學會認可為學會學員，也獲得聖加侖大學頒發榮譽博士學位。他還曾擔任神經經濟學協會與判斷與決策協會的會長，並在2014到2017年擔任消費者金融保護局訪問學者。強森的研究檢驗了行為決策研究、經濟學，以及由消費者、管理者所做的決定之間的介面，以及它們對公共政策、市場與行銷的影響。在其他的主題中，強森也在器官捐贈、環保產品的選擇與投資等領域，探討了對決策者提出選項的呈現方式，會如何影響他們的選擇。他的研究在心理學、商業、經濟學領域被大量引用。林麗雪吳大猷科學普及著作獎譯作類金籤獎得主。台灣大學政治學系畢業。曾任職國會助理、記者與編輯。譯有《當收入只夠填飽肚子》《自由的選擇》《大掠奪：華爾街的擴張和美國企業的沒落》《規模的規律和祕密》《一次讀懂政治學經典》等書。

產品目錄

產品目錄 重磅推薦 第1章 形成選擇 選擇架構與建築架構 極小的改變就會影響人的決定 預設選項將人推向預期行為 泥沼陷阱與暗黑模式 第2章 合理路徑 不假思索選擇的合理路徑 耐心路徑 找出流暢性 不符期待的約會 看清楚 第3章 組合偏好 記住自己想要什麼 可及性 抑制 將偏好當成記憶 第4章 選擇架構的目標 我兩位叔叔的選擇 找到正確的盒子 當考慮決定必用的工具很難用時 什麼是正確性？ 談談決策 第5章 預設選項的決策 一鍵救命？ 替代方案 預設選項如何發揮作用 輕鬆感 背書 稟賦 預設選項一定有效嗎？ 選擇正確的預設選項 預設選項與民主 第6章 有多少選擇？ 設立選擇組 如何展示更多選擇 回到學校的案例 第7章 排序 排序的重要性 當第一個就是最好的時候 排序對經濟學家的影響 智遊網的演算法 失去控制權：當最後一個才是最好時 視覺效果 釐清事情 製作菜單 第8章 描述選項 名字：將屬性轉化為目標 制定指標 直線指標 目標是否影響人的行為 讓指標有意義 縮放指標 讓艱難的取捨變容易 第9章 打造選擇引擎 網飛也是典型的搜尋引擎 客製化與使用者模型 把控制權交給顧客 好的選擇引擎還能助人學習 了解不確定性 第10章 成為更好的選擇建築師 你相信魔術嗎？ 揭露有幫助嗎？ 忽視選擇架構 忽視選擇架構的傷害 刻意弄糟的選擇架構 我們該怎麼辦？ 成為更好的選擇建築師 致謝 注釋

商品規格

試閱文字

內文 : ◎形成選擇
我們的選擇都是自己決定的，這真的只是一個假象。你走進一家餐館，點一份三明治。配偶問你想看什麼電影。醫師詢問你是否想嘗試一種新藥來控制膽固醇。你為了假期返鄉找的航班。你在雇主提供的退休計畫中選擇一檔投資基金。你可能沒有察覺，但在每一個選擇裡，你都有一個隱藏的夥伴。
你做了一個選擇，但餐廳、配偶、醫師、航空公司網站和雇主，針對如何向你展示這些選擇的方式，都有他們的決定。他們的設計決策，無論是否刻意，都會影響你的選擇。餐廳配置了你見到的三明治選項，也許右邊是素食類，左邊是肉類。你的配偶推薦了幾部可以一起看的電影選項，但排除了其他電影。醫師決定如何描述你用來控制膽固醇的藥物所造成的後果、副作用和益處。你登錄的網站決定如何對航班分類，以及是否顯示某些資訊，比如航班的準點率和行李托運費用等。最後，如果你不做選擇，雇主也會有一個為你的退休帳戶設置的基金。
我們或許多少同意外部因素會影響自己的選擇，但是並不明白，透過一些龐大且系統化的呈現方式，也可以改變我們的選擇。多年的研究不斷顯示，各種選項呈現的方式會影響人的行為。如果雇主的網站已經預先為員工挑選了一個退休基金選項，我們就更有可能選擇該選項。如果醫師說有一％的病患會出現嚴重的副作用，而不是說有九九％的病患沒有副作用，我們就會做出不同的選擇。儘管你可能認為是自己在挑選三明治，但菜單上的許多內容，比如品項排序和種類名稱等，都在幫你做出選擇。
以上所說的這些細節，都是所謂選擇架構的一部分，它說明了一個選項在呈現時的許多層面，都可以被有意或無意地操縱，進而影響我們做出的決策。選項可能相同，但呈現的方式就可以改變你的選擇。
在做成決定之前，有人已經為你打造了這個選擇的許多特徵，而這些設計決策會以某種方式影響你的選擇。本書將詳細檢視選項的呈現方式如何改變決策的過程。提供這些選擇的人，包括餐館老闆、你的配偶、醫師與雇主，無論本身是否意識到，他們都是選擇建築師。簡言之，選擇建築師是你的決定的設計者，就像你在他人和自己的無數選擇中，也是設計者一樣。為了簡單起見，我將選擇建築師稱為「設計者」，而將做決策的人稱為「選擇者」。
我們可以用令人驚訝和極為有力、對設計者和選擇者都能帶來正面效果的方式來運用選擇架構。但要做到這一點，我們必須仔細檢視選項在設計時的每一個細節，包括通常不會注意的元素。畢竟，在面對選擇時，我們太忙於做出選擇，沒有去考慮各種選項的呈現如何影響我們。但只要釐清這些細節，就會出現更好的決策。
我在考慮上大學時，對做決策與決策設計產生了興趣。我很幸運（也很不好意思）地以三寸不爛之舌進入在決策方面做開創性研究工作的地方。我在卡內基美隆大學攻讀研究生學位，並在史丹佛大學進行博士後研究，這兩個地方都是開啟決策研究與行為經濟學革命的中心。這場革命根據的觀點是，人會用簡化的經驗法則或捷思法來做決策。最典型的證明就是，人都會因為無關緊要的事，做出不一致的選擇。將相同的選項描述為獲利或損失，就可以改變選擇。提不相關的數字，就可以改變人們願意支付的金額。有人會更願意為像癌症這樣有顯著危險的疾病支付保險費，而較不願意購買涵蓋所有疾病的保單。這種事情很快就能列出一個清單，根據大衛．賴特曼（David Letterman）脫口秀的喜劇橋段，這些事有時候被稱為「愚蠢的人類把戲」。
這些結果通常被視為展現了人們是如何的不理性，而且往往不擅於做決定。我一直對公共政策與改善決策等議題感興趣，我發現，為了達成正面的結果，我們可以翻轉這個框架：與其顯示人們做選擇時的不一致，來揭露人很不擅於做決策，倒不如利用這些不一致，讓人們變成更好的決策者。透過改變選擇的呈現方式，我們或許可以幫助人做出更好的決策。
大約這個時候，我在賓州大學的華頓商學院組織了一個研究保險決策的小組。我們發現，賓州與紐澤西州即將引入更便宜的汽車新保險。美國各州都要求保險公司使用不同的選擇架構，來呈現汽車保險的選擇。我們正確預測到，由於選項的呈現方式，這個新保單在紐澤西州會比在賓州更受歡迎。我們針對此事致函給兩州的州長與保險部門專員，甚至在費城一家報紙寫了一篇讀者投書。沒有人理我們，但這個選擇架構的影響非常大。這項新的汽車保險在紐澤西州受歡迎的程度達到賓州的三倍。由於賓州居民的選擇，他們最後在汽車保險上多負擔了數十億美元。多年後，我與朋友丹．戈德斯坦（Dan Goldstein）運用同樣的觀點來呈現出，選擇架構在人們是否同意成為器官捐獻者上，造成很大的差異。
選擇架構並不僅僅關於網站如何設計，或政策如何實施；也不只是適用於專業人士與研究人員。在日常生活中，你我每個人都是設計者，因為我們會對朋友、同事與家人提出選項。當我的朋友不是問他三歲的女兒是否準備去睡覺了，而是問她是想要飛上床或跳上床的時候，他也是決策設計者。他告訴我，當他開始提供選項，而不是「要或不要」的選擇時，就寢時間對全家人的壓力就減輕了。

◎預設選項將人推向預期行為
「選擇架構」這個名詞是由我的朋友理查．塞勒（Richard Thaler）和凱斯．桑思坦（Cass Sunstein），在他們合著的《推出你的影響力》一書中最先提出的。這個名詞在此領域問世只有十多年，但選擇架構的觀念已經存在一段時間了。在古代，貿易商一定對該如何在市集中展示商品，做過深思熟慮的決定，並且根據反覆測試來調整這些決定。他們在自己攤位的地毯最前端擺放什麼？他們對展示商品的安排是由最好到最差的，還是由最貴到最便宜的？
在過去三十年間，學者對於證明改變選項的呈現方式會影響抉擇這件事，已經到了痴迷的程度，部分原因是這些證明與傳統的經濟學有很大的歧異。
紐約市計程車與禮車委員會偶然進行了一項選擇架構的實驗，無意中就證明了這個論點。該委員會本來試圖對該市著名的黃色計程車隊做現代化改造，在現有車內加裝螢幕、GPS定位裝置，以及信用卡讀卡機。兩家完成現代化的公司，針對乘客可以如何支付小費，各自挑選了不同的展現方式。其中一家提供了一五％、二○％與二五％的選擇，另一家則提供了二○％、二五％與三○％的選擇。在任何一個讀卡機上，乘客都可以按下「其他」按鍵，並輸入他們想支付的任何小費金額。根據標準的經濟學，人們應該只會輸入他們想打賞的小費金額，而忽視讀卡機提供的選擇類別，但在這個例子中，不同的選擇組合卻造成了不同的小費支付金額。如果選項中存在支付一五％時，人們選擇這個選項的機率大約有六倍。整體而言，當計程車司機的車裡搭配支付較高小費的建議時，他們的收入會增加約五％。一項偶然的選擇架構變化，卻讓計程車司機的收入變得豐厚了。
預設選項與其他選擇架構工具可以將人逐漸推向預期的行為，但本書內容不僅僅談這個簡單概念。明白了預設選項改變計程車乘客支付小費習慣的原因，你就能以更有效與可靠的方式使用選擇架構。你會了解它在什麼時候很有效，何時又會適得其反。

◎記住自己想要什麼
如果在一九八○年代後期走進愛荷華大學的心理學實驗室，你可能會注意到它聞起來更像是間小餐館或露天汽車電影院，而不像是研究和教育中心。露天烤架上牛絞肉的香氣經常瀰漫在大廳裡。氣味本身並不是正在進行的研究重點，而是研究標籤讓人對肉類品質和味道的感知所造成的影響的副產物。肉香味強烈到讓主持這項研究的教授歐文．列文（Irwin Levin）擔心，同事可能以為他在大樓地下室經營一家麥當勞。
列文的實驗其實很簡單。首先，他讓兩組大學生評估自己對生的牛絞肉樣品的感覺。對其中一組，他展示的是標有「二五％肥肉」的肉，而另一組的標示則是含「七五％瘦肉」。列文發現，第二組對他們看到的肉有較正面的感覺。他們認為，它比另一組看到的樣品品質更好、更不油膩，而且味道更好，但這其實是同樣的牛肉，因為肥肉和瘦肉的比例加起來一定是一○○％。然而，僅是使用肥和瘦這兩個字眼，就會影響兩個小組對漢堡絞肉的想法。
接下來，列文測試了標籤可以如何改變吃肉的實際體驗。列文和他的團隊穿上了圍裙，在參與研究的人面前烹調肉類。有一半的「顧客」被告知，漢堡中的牛肉有七五％是瘦肉，其他人則被告知有二五％是肥肉。那些在吃肉前被告知肉中含有二五％肥肉的參與者，認為他們吃的漢堡更油膩、品質更差與熱量更高。就連那些在品嘗牛肉之後才看到標籤的人，也表現出類似的感知變化，只是幅度較小。
列文在與研究行銷的同事共進午餐時，想到了要做這項研究，他告訴我，這些標籤讓學生對漢堡各層面的知識有更多或更少的理解，並改變了他們組合偏好的方式。將肉標記為含七五％瘦肉，可能讓學生想到多汁入味的漢堡美味。腦中可能浮現一張帶有新鮮綠色生菜和紅番茄切片的生動漢堡圖片，也許旁邊還擺著沙拉。或許他們還想起了上個月吃的那份美味、多汁、爆汁且高品質的草飼牛有機漢堡。
至於二五％的肥肉標籤，學生更可能想到肥肉這個詞及其所有的負面含意：油脂、也許是腐臭味、乳酪中的卡路里、在加熱燈下堆放的軟爛炸薯條，還有一頭等著宰殺的工廠化農場養殖的牛。簡言之，這兩組人最後會想到不同的漢堡，以及這些漢堡的不同面向，一切僅取決於他們看見的標籤。
人們對漢堡的聯想是豐富且複雜的，包括好與壞的記憶和意象。只要檢視單字小世界（Small World of Words）網站的定義就知道了（該網站蒐集了近九萬個關於人們閱讀某一個特定單字時，聯想到的前三個單字的回應）。對於漢堡，人們有正面回應的單字，包括好味道、多汁、好吃和美味，也有更多的負面單字，比如油膩、肥肉、噁心和想吐等。
這些聯想詞會根據選擇架構而改變。我們不會同時想起自己所知的一切，只會回憶所知的部分訊息，並使用這個子集合來為自己的決策提供資訊。我們的組合偏好反映了自己在當下輸入資訊的時候所做的選擇，即使這些輸入資訊與牛絞肉包裝上的標籤一樣簡單。
標籤讓一些記憶更容易觸動，不一樣的標籤也會產生不同的聯想。列文和他在愛荷華的研究人員可能還不了解，但透過讓學生接觸不同的標籤，他們正在設計或編寫學生當下的反應。當我們做選擇時，未必一直引用自己根深柢固的觀點；我們在當下也創造了該觀點的一部分。正如薩利機長面對太多資訊，因此需要減載，才能讓自己專注於問題的特定部分一樣，漢堡實驗中的受試者也需要考慮許多層面，因此他們必須專注於從記憶中可以找回的內容，聚焦於一些特定記憶，而不是其他記憶。
在解說人如何選擇合理路徑時，我談了很多關於流暢性的內容，以及做出最初的決定有多容易。人通常會選擇自己認為不會很麻煩的路徑。但記憶不一樣。大多數的時候，我們覺得自己無法控制浮現腦海的事。這個過程更自動化。如果你看到漢堡肉上貼著「二五％肥肉」的標籤，它的負面聯想內容似乎就會自動出現，很難不去想到它們。你在任何特定時刻的聯想，都是由許多因素決定的，包括你有多餓、空氣中的氣味、漢堡的包裝看起來有多油膩等。

最佳賣點

最佳賣點 : ★《快思慢想》《雜訊》作者康納曼：必讀！對個人、他人與社會，提供架構更好選擇的重要指南。
★《心態致勝》作者卡蘿．杜維克：精采揭示了影響你決策的細微卻強大的元素。
★《恆毅力》作者安琪拉‧達克沃斯：若想知道如何能幫助彼此做出更明智的選擇，本書是必讀之作。

活動

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