7大步驟打造企業關鍵留客力: 從滿足需求到超越期待! | 誠品線上

顧客ロイヤルティ戦略入門

內容簡介

內容簡介 眾多知名人士好評推薦！專文推薦 國泰綜合證券董事長／朱士廷專文推薦 新光金創投董事長／洪國超專文書評 倍樂生商貿（中國）有限公司 市場策劃本部本部長／中村晉一良專文推薦 beBit（微拓）總經理／陳鼎文在選擇越趨多樣化、行銷花招百出的現代，企業不只要吸引顧客的眼球，更要抓住他們的心。該如何透過「沒有最好只有更好」的服務，讓顧客進一步變成粉絲，是所有企業當前的首要課題。本書以定量、定性資料徹底剖析顧客的心理與行動，完整公開讓顧客對品牌死心塌地的7大關鍵步驟！「追求顧客滿意」是許多企業或品牌高喊的口號，但我們可以發現，許多在顧客滿意度調查中獲得高分的企業或品牌，只要競爭對手一推出更優惠、更吸引人的方案，消費者馬上就變心離去。當中的關鍵在於，企業誤以為高滿意度會帶來高忠誠度。過去經濟景氣時，就算企業只追求顧客滿意，也能因為增加新客戶而成長；現代的企業若要存續，卻需要願意長期支持、甚至是主動為你傳播口碑的忠誠客。而想要創造忠誠客，需要的不是單純對產品或服務規格的滿意，必須讓顧客產生「好棒的公司，真感謝他們注意到這件事」、「居然做到這種程度，真讓人感動」這類感受。舉例來說，Seven Bank在正式推出ATM的新系統前，便請顧客擔任測試者實際操作，聽取其使用上的不便之處後，改良成按鈕醒目、文字簡短易讀的「貼心好用ATM」。2015年來客數在全日本化妝品專賣店中蟬聯第一的@cosme store，除了店內販售的商品外，也會為顧客介紹其他店家的商品，並貼心提供卸妝用品給試用的顧客，還細心標示出網路上的評比供顧客參考，完全秉持顧客導向的服務。由上述可知，現在的時代，企業光是注重顧客滿意是無法生存下去的，也就是必須藉由提高「顧客體驗價值」，進而創造出對企業或品牌死心塌地的「粉絲」。本書作者創立的beBit（微拓），透過其為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向諮詢服務的經驗，以循序漸進的方式導引讀者思考並熟悉提升顧客忠誠度的7大步驟。書中列舉大量外國或日本的範例說明顧客忠誠度的重要性，並清楚闡述忠誠度與收益之間的關係。同時建議企業設立忠誠度指標，並開始繪製顧客體驗旅程地圖，時時透過顧客觀點發現改善課題與潛藏商機，使「顧客價值最大化」帶動「業績最大化」。內容完善詳盡，可說是一本所有企業管理者必看的經營改革指南！

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦新光金創投董事長／洪國超倍樂生商貿（中國）有限公司 市場策劃本部 本部長／中村晉一良

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介遠藤直紀（Naoki Endo）beBit（微拓）股份有限公司代表執行長。橫濱國立大學經營學院畢業。曾於軟體開發公司任職，後來進入Andersen Consulting（現Accenture），負責擬訂通訊業的網際網路運用策略等工作，2000年創立beBit。目前在東京、台北、上海三地設有辦公室，提供顧客忠誠經營與使用者中心數位行銷支援服務。合著作品有《網站使用者中心策略》（商業周刊）。曾於TEDxUTokyo2013以「貢獻導向的工作」為題發表演說。現為經濟同友會會員。武井由紀子（Yukiko Takei）beBit（微拓）股份有限公司董事。早稻田大學政治經濟學院畢業。曾任職於Andersen Consulting（現Accenture）組織諮詢顧問部門，之後參與創立beBit。為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向的諮詢顧問服務。合著作品有《網站使用者中心策略》（商業周刊）、《使用者中心網路事業策略》（暫譯，SB Creative）、《網站易用性規則指南》（暫譯，Impress）。

產品目錄

產品目錄 序章 顧客滿意度高卻無法在競爭中勝出的原因1 締造驚人高收益的長期顧客導向經營● 藉由顧客導向經營，連續二十六年增收──大關 2 良性利潤與惡性利潤 ●「業績＝顧客滿意之結果」的陷阱／● 忠誠客並非消費額名列前茅的顧客 ● 聚焦於「良性利潤」並持續成長──索尼損保 3 與業績息息相關的顧客滿意之真相 ● 顧客滿意已經過時／● 忠誠客的價值 4 創造忠誠客須注意的兩個重點 ● ①具備正確的標準＝忠誠度指標／● ②改善顧客體驗價值● 藉由改善顧客體驗價值起死回生──達美航空 Step 1 聚焦於良性利潤──設定忠誠度指標1 經營的最高指標不該是「業績或利潤」，而是「忠誠度指標」的原因2 研討忠誠度指標前的三項準備 3 挑選能夠測出顧客好感度的問題 ●「NPS」是什麼樣的評價指標？／● 對抗NPS的「CES」是什麼樣的指標？ 4 用忠誠度指標檢查「收益連動度」 ● 使用獨創指標締造傲人業績的北美銀行──TD銀行 5 如何化解提高了NPS，營業額卻下滑的矛盾？ ● 對全體顧客進行忠誠度評量／●引進作為輔助KPI的量化指標Step 2 思考惹火顧客的方法──繪製顧客體驗旅程地圖1 再怎麼「局部優化」與顧客之間的接觸也毫無意義 ● 想提升顧客忠誠度就需要「整體優化」／● 單靠部門優化必定會面臨停滯不前的窘境 2 用故事掌握顧客的經驗「顧客體驗旅程地圖」 ● 製作高檔餐廳的顧客體驗旅程地圖● 不把製作顧客體驗旅程地圖當作目的 ● 這跟顧客體驗價值有何不同？ ● 導致顧客體驗旅程地圖失敗的四種原因 3 製作顧客體驗旅程地圖的方法 ● 說要站在顧客的立場，腦中卻浮現顧客身影的人就出局了● 先想一想「惹火客人的方法」● 思考「讓顧客變成超級粉絲的方法」 ● 不要過度拘泥包羅性、完整性、正確性 ● 顧客體驗旅程地圖的進階運用方法 Step 3 蒐集顧客的意見──獲得顧客回饋1 建立獲得「顧客回饋」的機制 ● 綜合指標和驅動因素 ● 如何找出該在問卷中詢問顧客的驅動因素／● 綜合調查與個別調查 2 題目若出得不好，辛苦蒐集的資料也會變成垃圾──設計調查的訣竅● 一開始先問最想知道的事情──問題的結構與順序 ● 至少要設置一個自由作答欄／● 題目少一點回答率會更高 ● 以適當的頻率詢問適合的顧客／● 無法量化的驅動因素 3 切記，調查也是「顧客體驗價值」的一部分 4 對付調查偏差及舞弊的方法 ● 把調查結果和員工考績綁在一塊十分危險 ● 面對面銷售或專屬業務員制的顧客很少誠實作答 ● 難以言喻的討厭的理由會給評價灌水 5 即時處理壞評價 6 三種基本統計項目 Step 4 將顧客分成六種類型加以研究──依忠誠度高低掌握顧客特徵1 顧客可依照「好感度」和「收益性」分成六種類型● 忠誠度的詳情分析／● 分析各忠誠度的顧客形象與驅動因素 ● 安排活動的優先順序 2 分析之後就能看見的東西 ● 利用具體的改善方針與資料進行說明／● 不幫忙傳播口碑的忠誠客 ● 遭到忽視的忠誠客／● 處理「假推薦者」與「隱藏中立者」 ● 不想向別人推薦而打零分的批評者3 應該減少批評者？還是增加推薦者？ ● 創造推薦者的祕密好處 Step 5 顧客的行動不會騙人──利用定性調查掌握顧客洞見1 連無聲的意見都能蒐集的定性調查 ● 單靠定量調查或問卷調查只能一知半解 ● 個別調查中定量調查與定性調查的關聯性／● 逐漸內製化的定性調查 2 實施定性調查的真正意義 ● 最為重視對顧客的理解與共鳴，NPS業界最高的金融機構──USAA 3 基於事實進行分析──顧客的行動不會騙人 ● 透過言語表達需求有其極限／● 說出口的需求和實際行動有所落差之事例 4 利用定性調查釐清顧客體驗價值 ● 利用行動＋感想之組合掌握 5 定性調查的種類和特徵 ● 顧客體驗旅程訪談／● 行動觀察調查／● 民族誌 ● 透過行動觀察捕捉無聲的需求──驪住Step 6 與顧客一同改善──可提高成功機率的使用者中心設計手法1 兩種改善循環 ● 第一線改善／● 策略式改善2 可提高成功機率的設計思考法──使用者中心設計手法● 特色① 設定目標顧客／● 特色② 設計顧客體驗價值 ● 特色③ 透過實際的顧客進行驗證／● 特色④ 採用可提高成本效益的螺旋模式 ● 特色⑤ 透過早期可視化提升品質 ● 利用使用者中心設計手法翻新ATM──Seven Bank3 使用者中心設計手法的好處● 唯一可在競爭激烈化的時代下提高成功機率的手法 ● 可自然而然建立充滿活力的團隊／● 釐清可以不做的事情 4 掌握顧客心理改善門市體驗價值──聯邦快遞 Step 7 形成顧客導向文化1 第一階段 高層的致力參與● 以顧客為優先還是以利益為優先？可在發生問題時鑑別真偽的顧客導向● 從官僚組織轉變成顧客導向組織的前澳洲國營企業 2 第二階段 建立顧客忠誠團隊 ● 設置顧客長（CCO）● 締造業界最高NPS的USAA顧客長──韋恩．皮卡克3 第三階段 創造對顧客忠誠的共識 ● 在世界各地發揮故事的力量──雅瑪多運輸 4 第四階段 製造參與顧客導向活動的動機 ● 別人怎麼對自己，自己就怎麼對別人──提升員工體驗價值 ● 將權限交給現場／● 若要反映在人事考核上需慎重考量● 金錢誘因／● 金錢以外的誘因 5 第五階段 使顧客忠誠活動向下扎根● 培訓／● 養成顧客「思維」的習慣／● 重新檢視考核項目 ● 管理部門也不例外──用心徵才的西南航空● 分享顧客回饋 ● 秉持顧客導向顛覆業界舊習，來客數日本第一──@cosme store 後記

商品規格

活動

• 4/26前 全站滿$1,688折$150
• 4/26前 全站滿$2,688折$260
• 4/26前 全站滿$5,888折$600