品牌背後的故事

品牌，到底是什麼？
品牌的背後都蘊含著一個獨特的故事，故事的構成元素，融合了創立者∕經營者的價值觀、企業文化和經營策略，打造出品牌形象的同時，也賦予了產品靈魂，因而博取消費者的認同和選擇。

專家推薦
白崇亮，奧美整合行銷傳播集團董事長
邱志聖，政治大學國際貿易學系系主任
祝鳳岡，政治大學廣告學系教授
赫爾穆特．郝斯曼，德國前經濟部長
戴勝益，王品餐飲集團董事長

McDONALD‘S．MARS．LINDT．KIKKOMAN．COCA-COLA．IKEA．BENETTON．NIKE．NOKIA．SONY．VIRGIN．TOYOTA．FIAT．CHRYSLER．BMW．REVOR LEGO．DISNEY

這本有趣的書，介紹了19家知名的歐美與亞洲企業的成長故事，包括如何從一家卑微的小公司，壯大成為全球皆知的龍頭企業。在本書所介紹的企業中，我們看到了每家公司結構的轉變，以及運用品牌與行銷策略的例子，成功與失敗皆有。書中涵括的事業類別琳瑯滿目，有食品、飲料、零售、服飾、電子、交通和娛樂事業等。但是，不管哪一種行業，決定公司能否存續與成長的關鍵因素，是如何從一家擁有者／創始者／經營者三合一的公司，成功地轉變成一個穩固的、以專業管理統御的企業。透過各種不同型態的企業與國家品牌的介紹，讀者對於「為何某種國家管理風格與品牌形象能歷久不衰，而有些則否？」

這個問題，能得到清楚又有憑據的答案。最後，本書清楚地向讀者證明，企業的全球化應有其限度，但有些公司在輕率地進行跨國合併時，卻經常忽略此點，因而自食苦果。

真實的傳奇故事會賦予品牌生命。人們所購買的往往不只是商品，而是一種他們嚮往的生活方式。以企業文化經營品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。想創造或延續你的品牌故事？這是一本不可錯過的好書。
──白崇亮，奧美整合行銷傳播集團董事長

品牌是企業提供給顧客價值的第一課，品牌是消費者認識企業特徵的第一步，無論是從生產者或消費者的觀點來看，品牌所代表的是一種無可取代的價值。
──林隆儀，前黑松股份有限公司行銷處處長，現任教於真理大學管理科學研究所

本書收集了19個國際知名品牌的公司文化與品牌發展歷史，簡潔的介紹可以讓讀者在很短的時間內對這些品牌的發展歷史有所瞭解。
──邱志聖，政治大學國際貿易學系教授暨系主任

以公司文化為基礎，經由品牌多元化之價值反應，提供公司之品牌認同與建立品牌忠誠度，以公司文化為內涵所經營之品牌可強化品牌氣質，以及品牌風格，並進而提高品牌「品味」。
──祝鳳岡，政治大學廣告學系教授

「品牌形象根植於企業文化，但企業文化可能隨著執行長的世代交替而有所差異，企業該如何落實品牌管理？」透過本書所列舉的經典案例，娓娓道出「品牌背後的故事」，點出品牌的經營策略，令讀者一目了然。
──莊立民，曾任致遠管理學院企管系創系系主任、現任教於長榮大學經營管理研究所

對於從事品牌行銷的人士、或正在修習相關課程的學生來說，這是一本必讀的書。作者透視國際商業舞台中的特定文化要素，提出富有知識與價值的洞察，並將這些深入觀察的結果，以令人激賞的方式，呈現在這本講述企業文化與品牌故事的出色作品中。
──湯姆‧哈迪曼（Tom Hardiman），IBM International Treasury Services Company董事長

這是一本不同凡響的書，貢獻卓著且極具價值。本書深入發掘國際合併案中具關鍵性的文化背景等軟性因素（soft factors）。歐洲與亞洲的經濟合作，極需此種專業知識作為基礎。
──赫爾穆特．郝斯曼（Helmut Haussmann），德國前經濟部長

哇！哇！哇！這三個字道出了品牌的物超所值。品牌不會憑空而來，它就像捏麵人一樣，怎麼捏就怎麼成形。所以，品牌背後的故事，就是「品牌給你的感覺」。
──戴勝益，王品餐飲集團董事長

本書讓讀者得以深入探索潛藏在每個成功產品內的靈魂──品牌。
──邁可．拉辛斯基（Michale Laczynski），《德國華商報》國際經濟版編輯

■作者簡介
艾伯特‧羅斯契爾 博士（Dr. Albrecht Rothacher）
羅斯契爾博士，1955年出生於德國埃朗根（Erlangen），曾於德國、美國攻讀社會科學與經濟學，獲社會學碩士學位，並以傅爾布萊特學者（Fulbright Scholar）身分，訪問美國康乃迪克州的橋港大學（University of Bridgeport）以及耶魯大學；1982年獲得倫敦政經學院國際關係博士學位。在攻讀博士學位期間，他曾遠赴義大利佛羅倫斯的歐洲大學學院以及東京三鷹市（Mitaka）國際基督教大學進修。
羅斯契爾博士曾服務於柏林的德意志銀行，但不久即加入設於比利時布魯塞爾的歐盟執行委員會，負責國際經濟相關事務。曾派赴至東京、新加坡，目前則駐在維也納。
羅斯契爾博士出版過十二本非小說類書籍，主題多與歐、亞政治及經濟有關。他曾任教於柏林與維也納的大學、東京的中央大學、以及新加坡國立大學。自2003年開始，擔任《亞歐期刊》（Asia Europe Journal）主編。

■譯者簡介
黎曉旭
國立台灣大學工商管理系學士，政治大學經濟研究所博士，輔大翻譯所在職專班，目前任職於某政府部門經濟研究單位，並於某國立大學擔任財務金融系兼任助理教授。她曾發表多篇學術論文，也時常翻譯總體經濟的文章，並曾榮獲任職單位頒發的翻譯獎首獎。

■本書目錄
導論：企業識別與品牌策略
Part 1　滿足你的口腹之慾：食品業
誰愛麥當勞？
瑪氏公司：不只是糖果與貓食的製造商　
瑞士蓮巧克力：甜中帶苦的好滋味
龜甲萬：遠渡重洋的調味醬
Part 2　不只是要解渴：飲料業
可口可樂的故事　
波蘭野牛草伏特加：潛力無窮的烈酒
Part 3　消費結合消遣：零售業
宜家家居：從瑞典南部小鎮走向全球
西武帝國的興衰史　
Part 4　在穿著中創造時尚：服飾業
四海一家的班尼頓　
Nike：Just Do It
Part 5　讓生活更精采：電子業
Nokia：科技始終來自人性　
新力公司：盛田之作　
Part 6　縮短世界的距離：交通業
維京：布蘭森爵士的傑作　
豐田：不情願地走向國際舞台　
飛雅特：曲終人未散　
企業合併致品牌遭殃：戴姆勒克萊斯勒與BMW-羅孚汽車
Part 7　營造歡樂的氣氛：娛樂業
樂高的積木世界
迪士尼的魔力