贅沢の法則

マーケティング研究の第一人者が、現代を語る上で主要なイシューの一つである贅沢を幅広い視野から捉える!高度成長を経て必需品が一通り行き渡った日本では、マーケティングを考える上で「贅沢」は永らく、重要なキーワードとなっている。この本で、マーケティング研究で日本の学界を牽引してきた著者は、贅沢や消費に関連する古典や資料を渉猟し、贅沢の法則を提示する。贅沢は、その定義が難しい。単に大きな金額を消費するというだけでなく、世間において他者のまなざしにも晒されることが多いため社会的な視野を持つ必要がある一方、具体的な「贅沢製品」を考えるにあたっても、価格や審美性などの切り口があり、多様でファジィ(曖昧)、そして異なる国、異なる時間軸で異なる立ち現れ方をする。そこで本書は、贅沢にまつわる多くの概念を提出し、また動的な特性を整理した上で、経済発展の段階に合わせ、伝統社会に始まる「古典法則」、経済成長の離陸期に始まる「近代法則」、大衆消費社会の成立に合わせ始まる「現代法則」の3つに分類し、それぞれに固有の現象とメカニズム、またそれらの併存のダイナミズムを明らかにする。消費財のマーケターが今、企画を考える上でさまざまな贅沢の法則を理解することは欠かせないスキルであり、また幅広い分野の研究者にも参考となろう。 第1章贅沢とは何か 揺れ動くファジイな多様体 贅沢は多様体である 贅沢属性が贅沢品をファジイにする 贅沢品の家族類似性も贅沢品をファジイにする 必要品の残余としての贅沢品の範囲もファジイである 必需─贅沢ダイナミクスは複数経路で生じる 贅沢のファジイ特性はダイナミクスの投影である 贅沢の法則とは何か 現在の贅沢では異なる時間層で働く贅沢法則が作用している第2章贅沢の古典法則 エリート趣味が生み出す贅沢パターン 贅沢は生活美学による快楽を目指す 富と趣味の出会いから贅沢が生まれる 贅沢は社会的地位の伝達媒体になる 贅沢欲求には限りがない 上流階層での贅沢趣味の普及により贅沢人が登場する 贅沢品は特定地域に参集する 大都市発展と贅沢人参集は相互依存的である 贅沢欲求は道徳的歯止めを超えて飛翔する 政治統制によっても贅沢欲求を抑止できない第3章贅沢の近代法則 新富裕人の贅沢パターン 経済成長は贅沢の輪を回転させる 新富裕人が贅沢人の予備軍になる 社会の贅沢感が振り子のように揺らぐ 新富裕人は高額品を買いあさる 新富裕人は新製品を買いあさる 新富裕人の登場ごとに、贅沢世界の流行化が進む 結婚や恋愛が贅沢趣味情報の伝送路になる 流通発展により新富裕人から贅沢人への移行が加速する第4章贅沢の現代法則 大衆化が生み出す贅沢パターン 贅沢民主化がほとんどの社会階層に及ぶ 贅沢情報の氾濫で大衆の贅沢ドリームが膨張する ブランド化が贅沢趣味を定型化・標準化する 限界贅沢人が贅沢民主化を支える 限界贅沢人が生活革新製品で瞬間贅沢をする 願望葛藤は限界ブランドを拡大する マスティージは贅沢品の範囲を拡げるエピローグ 贅沢世界の将来