雙定位: 中國新經濟下的企業轉型危機 | 誠品線上

雙定位: 中國新經濟下的企業轉型危機

內容簡介

內容簡介 隨著新經濟時代到來，中國舊有的優勢已不復存在， 勞力密集？便宜？高產量？ 光會打價格戰已無出路，需要的是重新定位自己的品牌！ ◤中國經濟的下坡路？新環境時代，一大波「守舊」企業被淘汰 曾經，中國許多企業為了打入國際市場，不惜損耗自然資源與破壞環境，力求低價售出，意圖以「質優價廉」爭取外貿訂單，甘心屈居於代工工廠的位置。而今，這樣的市場條件已不復存在。 ◤「中國製造」產品的內外貿易問題，對內銷售次等貨？！ 近年來，中國出口形勢嚴峻，其根本原因在於： 「低階產品無成本優勢，高階產品無科技優勢！」 原本以低收入族群為主的對內供應體系， 也沒有及時因應消費水準變化而做出調整， 同一件產品，出口的品質高於賣給自己人的品質， 導致中國人居然得特地出國購買「中國製造」。 ◤面對嚴峻的情勢變化，中國企業唯有仰賴「品牌雙定位」才能屹立不倒 ▸什麼是雙定位？ 任何一個成功的品牌，都明確回答了消費者的這兩個問題，具備了兩個明確的定位，即屬類定位和價值定位，這就是「雙定位」。 （1）你代表什麼？──品牌的屬類定位 這個問題是基於企業的差異化核心優勢。 僅僅知道你代表什麼，消費者不一定會選擇你，因為競爭者很多。因此，還要給消費者一個選擇你而不選擇其他競爭者的理由。 （2）我為什麼要買你？──品牌的價值定位 這個問題基於競爭，其核心是差異化價值。 品牌帶給消費者的利益價值正在發生根本的轉變，這種轉變來自整個世界發生的變化，科技的發展改變了人們的生活，健康、享受、娛樂，正成為人們新的追求。 ▸消費者有5大思考模式？ 雙定位理論認為掌握五大特點，有利於企業占領消費者心中的位置。 （1）消費者缺乏安全感 （2）消費者喜歡簡單，討厭複雜 （3）消費者只能接收有限的資訊 （4）消費者對品牌的印象不會輕易改變 （5）消費者的想法容易失去焦點 所有定位策略成功的企業，本質上是雙定位的成功！ 新經濟時代，轉變品牌策略思維方式已經刻不容緩！ ★本書特色：隨著資訊科技的高速發展，中國企業舊有的優勢及行銷策略正逐步被社會淘汰。本書提出了具有理論指導性和實戰可操作性的品牌策略的雙定位理論，並結合中國企業案例進行了全面闡述，將為企業供給側改革提供新思路，使企業煥發新的力量。

作者介紹

作者介紹 韓志輝 雍雅君韓志輝，管理科學與工程博士 ，工商管理（消費大數據方向）博士後。中國十大企劃專家，光華博思特營銷諮詢機構總裁，北京大學、中山大學、山東大學等多所大學EMBA總裁班、高級研修班特邀講師、客座教授。擁有15年行銷實戰經驗，在多家企業任企劃總監、行銷顧問，曾服務過海爾集團、美國嘉吉、思念食品、力諾集團等數百家中國企業，成功幫助企業打造出多個高附加值品牌。著有《創造附加值》。雍雅君，品牌行銷實戰專家，長期專注於品牌經濟領域的研究，光華博思特營銷諮詢機構品牌總監。具有豐富的企業實戰經歷和品牌行銷顧問經驗。深入研究企業品牌策略的核心，研究在高度競爭時代品牌制勝的關鍵，結合多年品牌策略顧問的成功經驗，進一步挖掘定位理論的內涵，提出了具有指導意義和實戰價值的「雙定位模式」。系統總結出品牌形象建構理論——品牌形象鑽價值理論。

產品目錄

產品目錄 前言 雙定位：新經濟時代品牌策略利器 第一章 中國製造業發生的深刻變化 「價格戰」沒有出路，品牌經濟時代已來 新經濟下的消費形態已發生極大變化 社會價值觀正在發生深刻變化 管理不再成為核心問題 「新常態」將成為常態 市場從「掘金」進入「挖金」時代 新經濟環境必然導致一部分企業被淘汰 第二章 大企業意識不到的危機 說不清自己是做什麼的 延伸產業很多，但沒有一個做到最經典 說不清給消費者的購買理由 停留在低附加價值市場 信奉「時代的企業」，投機跟風心理嚴重 第三章 一種全新的策略思維：雙定位 新經濟與雙定位品牌策略 雙定位理論與定位理論的三個不同 雙定位理論提供了一套有價值的行銷思考邏輯 雙定位明確了企業的經營之道 第四章 企業供給側改革的雙定位思考 企業供給側改革，不是技術思維，也不是產品思維，而是品牌思維 雙定位品牌理論，給企業供給側改革提供新思路 雙定位品牌理論，讓企業供給側改革煥發新的力量 雙定位品牌理論，讓企業供給側改革以創新為依託，以品牌為目標 企業供給側創新的根本是為品牌做加法 雙定位思維為企業供給側改革找準發力點 以品牌為核心的商業模式 從製造思維轉向品牌思維 網路思維的本質：雙定位思維 品牌文化與精神價值受關注 雙定位品牌策略基於競爭策略 第五章 成功品牌定位的本質：雙定位 海爾電熱水器的雙定位成功之路 金龍魚調和油的雙定位成功之路 舒膚佳香皂的雙定位成功之路 沒有屬類定位，就難有價值再造 概念鎖定屬類，建立保護壁壘 第六章 屬類定位：你的業務是什麼？ 市場已經進入屬類競爭時代 第七章 價值定位：為什麼買你的產品？ 品牌價值：基於消費者行為和價值觀 品牌價值定位的三個層級 傳統文化的滲透 人性的複雜性決定了行銷的複雜性 潛意識影響消費者做決定 後記 從定位到雙定位：百年行銷理論變遷

商品規格

試閱文字

自序 : 前言
雙定位：新經濟時代品牌策略利器

過去四十年，中國經濟從嚴重的物質短缺到極大的商品過剩，那些在競爭風浪中存活下來的企業，很大部分是因為大投入的廣告做得好。而在無處不在的廣告大戰中，也有許多企業因為不會做廣告，投入鉅額資金卻沒有效果，結果把企業拖垮。在眾多廣告行銷的觀點中，定位理論被很多人奉為廣告「聖經」。定位理論強調在資訊混亂的時代，廣告要聚焦，要進入消費者內心。

網路資訊時代的到來，宣告了傳統廣告時代的終結。

然而，隨著網路資訊時代的到來，首先是報紙雜誌發行量急速下滑，願意投放到紙媒的廣告越來越少；電視功能被手機取代，電視廣告隨之被冷落；網路廣告少有點擊或者乾脆被封鎖。資訊傳播正在發生一輪又一輪的顛覆，傳統廣告時代的無奈終結，宣告了定位理論產生的土壤已不復存在。

新技術、網路、新經濟，必將帶來行銷思維的一場革命。

企業的職能發生了重大變化，廣告不再是推動企業發展的重要力量。中國企業擁有了全球化視野，競爭不是發生在圍牆之內，而是發生在世界各地。當許多企業還在孜孜矻矻於完善舊有的產品、舊有的體系時，突然發現，所有原來架構的體系，瞬間失去了意義。

走在時代尖端的企業家，將創新和變革作為第一主題，發力點不再是對於需求側的刺激，而是基於全球視野，基於供給側的創新與變革。
古語曰：「行有不得，反求諸己。」經濟和企業發展也是如此，當我們對需求側的刺激已經不能產生作用的時候，當一些重要的產業在全球價值鏈上依然處於弱勢的時候，要「反求諸己」，企業供給側改革就是「向內求」的重要理論依據。企業注重供給側的創新與變革，目光不再僅盯著如何更好的滿足現有的需求，而是從企業內部發力，以匠心精神，重構企業核心競爭優勢，為社會和世界帶來更具超越性的價值。

伴隨著網路新經濟時代的到來，是新常態下的供給側結構性改革，經濟發展從追求速度轉向追求內涵，傳統的利用廣告等刺激需求側的行為，其效果日趨減弱。

企業供給側改革就是「向內求」的重要理論依據。

顛覆性的業務創新讓市場進入屬類行銷時代！

未來的企業具有如下特徵：全球化視野與整合，顛覆性的變革與創新，企業領導者從商人走向企業家。「唯利是圖」者僅是商人，企業家要具有更高的視野和自我革新能力，華為、小米、騰訊、阿里巴巴……如果沒有不斷的自我革新，走不到今天。

隨著中產階級的崛起，中國國內生產毛額（GDP）已達到享受消費性階段。外商企業開始轉入內銷市場，就是看到了中國生活品質的提升。新消費呼喚更高的品質、更好的產品、更優秀的品牌，企業必須進行顛覆性的業務創新，否則，五年內必將被時代淘汰。

顛覆性的業務創新需要全新的市場行銷思維。如何將新產品價值、新業務新模式的價值轉化為市場價值和品牌價值，快速被市場認知和接受？這就要具有使用者思維，站在消費者角度，用市場語言告訴消費者：你是什麼。顛覆性的技術和業務必須用顛覆性的屬類創新。屬類創新不同於傳統所講的品類創新，品類創新是基於原有品類的不斷分化和細分，屬類創新是對原有品類的顛覆。

顛覆性的業務創新讓市場進入屬類行銷時代！

企業需要用顛覆性的屬類創新突破現有的行業競爭框架，擺脫多年來形成的陳舊思維模式，擺脫眾多行業進入成熟期甚至衰退期的無奈；用屬類創新實現行業和產品生命週期的轉換，開拓全新的廣闊市場。
雙定位：新經濟時代的品牌策略利器。

新經濟正在以前所未有的速度為中國經濟發展帶來新動能。對於製造業而言，新經濟的核心是創新：產品從無到有需要創新，規模由小變大需要創新，品質由低到高需要創新。勢力由弱至強需要創新；成長實現新舊動能轉換，只有依靠持續創新。現實也顯示，只有創新才能解決複雜困難，化解問題矛盾，提高品質等級，提升境界水準。新常態下的經濟成長必然是一個創造性破壞的過程，即在傳統成長動能變弱的同時，新動能開始蓄勢而發。

雙定位理論對品牌策略的思考從供給側開始，將企業的創新和突破與屬類定位結合起來。只有供給側的創新，才能創造全新的屬類，帶給消費者更高的價值、全新的價值，改變消費者原有的消費者觀念，再造消費者心理。

品牌是企業發展的核心策略，品牌也是消費者關注的價值高地。雙定位理論是從市場角度提出的兩個問題，企業在打造品牌策略時，要充分關注消費者價值，在消費者當中找到既有認知又有區隔的價值高地。因為有供給側創新的屬類定位，從而將帶給消費者差異化價值；既要告訴消費者品牌聚焦的屬類，同時傳遞給消費者不一樣的價值。
唯有差異化的屬類，能夠創造差異化價值。

價值定位是針對消費需求的轉型升級，運用品牌經濟規則，為建立和累積競爭優勢而實施的品牌策略。新的屬類必然帶來新的消費價值和體驗。換言之，提升品牌價值，要從提升屬類定位開始。

雙定位理論的權威性來源於實踐和實戰的檢驗。雙定位理論體系，工具和方法經過了十年的實踐證明，成功指導了眾多的品牌走出困境，建立了長期的差異化優勢。

試閱文字

內文 : 第一章　中國製造業發生的深刻變化

中國的經濟發展方式正在從要素驅動向創新驅動、從數量擴張向品質提升轉變。顯然，這不是靠低廉的勞動力、粗放的發展方式能夠實現的。中國製造業發展策略基點正在發生深刻的轉變。

中國充分利用低廉的勞動力要素優勢和人口的龐大消費市場，實現了工業產品總量從小到大的轉變，工業增加值平均每年成長9.7％。到2010年製造業產值在全球占比超過美國，成為製造業第一大國。目前，在五百多種主要工業產品中，中國兩百二十多種工業產品產量位居世界第一位，工業產品總量超越的任務已經基本完成。

近年來，隨著中國勞動力人口的減少和勞動力成本的上升，許多人認為製造業成本隨之提升，又缺乏科技創新能力，因此對中國製造業的未來充滿憂慮。

新一代的中國已經明確提出，中國的經濟發展方式正從要素驅動向創新驅動、從數量擴張向品質提升轉變。顯然，這不是靠低廉的勞動力能夠實現的。中國製造業發展策略基點正在發生深刻的轉變。在這一輪經濟變革中，傳統中國製造企業正面臨著種種變化所帶來的危機。

「價格戰」沒有出路，品牌經濟時代已來

在中國改革開放初期，價格戰成為中國商業最大的競爭優勢。在各方面條件的作用下，中國承接了製造業的第四次大轉移（第一次從歐洲轉向美國；第二次從美國轉向日本；第三次從日本轉向「亞洲四小龍」；第四次轉移到中國）。龐大的人口紅利、低廉的勞動力價格和優惠的政策支持，使中國逐漸成為世界製造業中心，在不斷占領世界市場的同時，中國的商業也獲得了飛躍式的發展，並崛起了一批知名企業。但是，「中國製造」一度成為高消耗、低價格、低附加價值的代名詞，如今這種以「價格戰」獲得的競爭優勢正快速失去，而且這樣的成長方式已經為中國製造業帶來了極大的隱患。

近年來，「供給側改革」成為全社會的「理論話語」。作為企業的服務人，我們最關注的是，中國企業在這場供給側結構性改革中應該做什麼？應該怎麼做？

對於企業來說，重點應關注兩個要素，一個是供給側的「創新」要素，另一個是需求側的「消費」馬車。中國改革開放的四十年裡，從需求極度短缺到極度過剩；從「好酒不怕巷子深」到「皇帝的女兒也愁嫁」；市場競爭從初級買賣到點子呼攏，從「賣點傳播」到「定位制勝」，從廣告燒錢到市場企劃，從通路制勝到終端為王，從一線到二線到三線到農村……中國企業做了太多針對消費者的「需求側」刺激。

經濟繁榮了，人們有錢了，企業才發現，消費者越來越挑剔了，廣告不信了，促銷不靈了，產品品質不得不規範了，企業利潤卻越來越薄了。企業對於需求側的刺激果真不靈了。出路在哪裡？「供給側改革」是一條求生之路嗎？

企業供給側改革如何創新？新技術、新模式、新概念、新業態、新品類……所有這些創新，能否為企業帶來新的市場、新的生機？

中國人到國外搶購電鍋、馬桶蓋，許多人認為，是中國的高階產品不足，供需錯配是實質，因而需要從供給側著手改革。

但實際上，許多中國人到國外搶購回來的品牌，仔細一看製造商，赫然標寫著中國製造。

在大部分的消費品領域，中國缺乏的不是高階產品，而是高階品牌！

品牌，才是真正的大國重器！中國設立「品牌日」的意義正在於此。2017年5月10日「中國品牌日」的設立，標誌著中國製造真正進入了品牌經濟時代。

在市場經濟中，良好的品牌是產業邁向中高階的主要標誌之一。在全球價值鏈中，良好的品牌也是參與價值分配的有利因素。在企業競爭力中，良好的品牌反映了企業生產、研發、製造、銷售等綜合性競爭能力。因此，品牌在一定程度上也是企業和國家競爭力的衡量指標之一。經濟合作與發展組織（OECD）的分析顯示，全球知名品牌僅為全球商標總量的3％，卻擁有全球40％的市場占有率和50％的銷售額。

改革開放以來，中國製造業持續快速發展，建成了門類齊全、獨立完整的工業體系，但與世界製造強國相比，品質、品牌、創新等方面的差距較大，尤其是中國品牌與中國經濟總量、產品規模不相適應的矛盾突出，「有產品缺品牌」的挑戰嚴峻。比如，2017年《世界品牌五百強》榜單顯示，中國僅有三十七個品牌入榜，與美國兩百三十三個品牌入榜的水準差距較大。因此，適應中國經濟轉型升級的趨勢，適應中國從經濟大國走向經濟強國的要求，加快「中國產品」向「中國品牌」的升級，已成為經濟生活主要任務。

新經濟不僅成為孕育新品牌的重要土壤，而且成為助推傳統中國品牌重煥光彩的重要力量。比如，2018年3月26日發表的「2018年BrandZ最具價值中國品牌一百強」榜單顯示，一百家入選企業的總品牌價值達到6,839億美元，增幅創歷史新高。其中，騰訊和阿里巴巴分居前兩名，品牌價值分別為1,322億美元和886億美元。再如，平台企業在助力傳統品牌方面發揮了重要作用。依託平台企業的流量效應及新模式效應，一些傳統製造業品牌開闢了新的成長點，品牌效應明顯提升。2017年，中國品牌在天貓的銷售額占比已超過七成，當年「雙十一」銷售情況顯示，包括波司登、小米、李寧在內的一百六十七個品牌成交破億元人民幣，新零售正在為老品牌注入新的活力。此外，眾多中華老字號也透過天貓新零售走出了中國國門。2017年，超過一萬個中國品牌共計十二億件商品透過天貓的「出海計畫」進入了海外市場。

新經濟下的消費形態已發生極大變化

消費主力軍和輿論主力軍呈進一步年輕化勢態。他們從小受到的桎梏和壓迫越來越少，受過的教育越來越高，思辨能力越來越強，對未來的看法越來越客觀。各種主流價值觀的傳播對他們來說越來越無感。四十年改革開放的發展帶來的龐大財富開始出現釋放效應，網路的快速發展讓人類對資訊充滿了樂觀。隨著中產意識的興起，他們擁有更多的自我，更少的妥協，更寬廣的視野，更多彩的追求。

從現象上，我們可以明顯的感知這個世界正在發生怎樣的變化：網路對人類生活方式產生了強大衝擊，網路電話、網路購物、網路遊戲……網路正改變著我們的生活方式、工作習慣，讓我們的生活越來越便捷，許多行業因它產生了無窮的魔力，也有許多行業因它而黯然離開人們的生活。

網路帶來龐大的資訊量，資訊傳播方式無限延伸，以往人們熱衷的報紙、雜誌、電視、廣播被遠遠的甩在後面。如今，如果有話要說，只要一部手機，每個人都是小媒體、自媒體，甚至成為擁有千萬粉絲的大媒體。

在紛擾的資訊網路中，人們的選擇越來越具有個性化特徵。在決策的天平上，越來越脫離群體無意識特徵，而走向以自我為中心的個性化時代。

這個時代一個明顯的變化，就是「網路帶來的全新人口」。這個「人口」有兩個特點：第一個特點就是網路人口的成長速度，比自然人口成長的速度要高好多倍，它會成倍數的成長；第二個特點是網路人口具有勞動者的特徵、消費者的特徵，還有創造者的特徵。這樣的一個群體，是任何企業不敢忽視的。

截至2017年12月，中國網友人數達7.72億，手機網友人數達7.53億，而2017年英、法、德、義四國的總人口數是2.9億，可以想見中國的網友人數有多大。阿里巴巴在中國有龐大的線上消費人口，所以它一定會成功。

最佳賣點

最佳賣點 : 隨著資訊科技的高速發展，中國企業舊有的優勢及行銷策略正逐步被社會淘汰。本書提出了具有理論指導性和實戰可操作性的品牌策略的雙定位理論，並結合中國企業案例進行了全面闡述，將為企業供給側改革提供新思路，使企業煥發新的力量。

活動

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