廣告行銷原來如此! 破解行銷原點: 只要掌握人心, 什麼都可以賣! | 誠品線上

廣告行銷原來如此! 破解行銷原點: 只要掌握人心, 什麼都可以賣!

內容簡介

內容簡介 ◆為什麼菜市場一顆小籠包賣6元，那個知名品牌一籠10顆可以賣到220元？ ◆一樣都是賣拉麵，為什麼在海拔3776公尺的富士山頂上開店，客人居然絡繹不絕？ ◆漲了2塊錢，關了一家店！漲價到底該怎麼漲，客人才不會跑光光？ 周星馳的電影裡，有滿滿的廣告行銷學？ 為什麼消費者不一定會挑最便宜的東西買？ 為什麼大多數人不購買領導品牌？ 為什麼這麼多的廣告與行銷，幾乎沒有效果？ 資深專欄作家 + 兩岸行銷跨界實戰王牌──李仁毅， 繼《原來如此！日本經典品牌誕生物語》之後，告訴你廣告行銷應該這樣玩！ 如果一講起行銷你就滿頭問號（？？？？？？？？？？） 資深專欄作家 + 兩岸行銷跨界實戰王牌──李仁毅，匯整三十多年在知名品牌練功的實戰經驗，沒有生硬難懂的名詞，只有最有趣最好玩的行銷案例，40個獨家行銷概念、3分鐘讓你搞懂廣告行銷、融會貫通，功力大增──絕對會讓你不停驚呼「原來如此！」 ★★李仁毅是斜很多、很多槓的跨界工作者，在廣告行銷界有完整歷練，曾服務過的客戶有麥當勞、花王、House咖哩、台灣固網、台灣大哥大、台灣高鐵、全家便利商店、渣打銀行、Levi’s、Hands手創館、橫濱輪胎、保德信人壽、日本交流協會等。 並曾任職上櫃公司行銷副總，還有中國大陸快消飲品行銷總監／冰品連鎖餐飲總經理等職務的專業經理人，累積多年廣告行銷實戰經驗，全部集中火力於一冊！

作者介紹

作者介紹 李仁毅國內極少數曾完整歷練日商廣告代理商／美商媒體代理商／OOH戶外廣告代理商，上櫃公司行銷副總，還有中國大陸快消飲品行銷總監／冰品連鎖餐飲總經理等職務的專業經理人，以時下流行的說法，就是斜很多、很多槓的跨界工作者。雖然在專業廣告行銷領域已工作近三十年，不過因為從五歲就開始上班，所以現在還是很年輕。（四眼田雞你唬我啊？）喜歡日本的許多事物，也因興趣使然不小心學會了日文，思考則兼具理性與創意，而在二者相互衝擊下，經常在月圓之夜，會產生想要跑到街上對著月亮汪汪叫的衝動。個性喜歡吐槽講冷笑話，是典型的耍蠢射手座（是說像射手座中耍蠢的那種，不是說射手座全都是耍蠢的，請射手座諸君切勿耍蠢地妄自菲薄）（出版社：這下好了，全世界十二分之一的讀者一下子都被你得罪光了），寫文章時常愛用括弧內的文字來自言自語，還很喜歡引經據典大談冷知識，在《動腦雜誌》以「翟南」筆名撰寫的「日本流行快報」專欄，十年來深受眾多年輕讀者所喜愛。林桂琴1987年生於雲林，曾在京都度假打工揮霍一年，目前定居台南。以自身經驗及旅行觀察為創作靈感，並成立品牌「不然你來當小寶」，從2015年9月開始投入獨立刊物zine的創作及發行，目前已發行《去你的溫柔鄉瘋狂露下體》、《自己跟自己玩啦！》、《夢裡相見》、《在京都相遇的臉》、《愛的延續》、《腳下的喵姆》等六本zine，並持續創作中。臉書粉絲專頁：不然你來當小寶

產品目錄

產品目錄 序 小小修正帶，無限大可能 1.只要是人，都很好騙 2.大多數人不購買領導品牌？ 3.昔有買櫝還珠，今有買券扔盤 4.世上的一切，全都是比出來的 5.用VC值來改變消費者行為 6.行銷絕學只重其意，不重其招 7.所謂的產品，到底是什麼？ 8.承諾越大，責任也就越大 9.最高價但也最沒價值的產品 10.每個人都想要，但沒有人需要 11.摻在一起做成撒尿牛丸啊！ 12.鋼鐵人也愛日本動漫 13.1946年的接吻與2014年的壁咚 14.用體驗與回憶創造產品 15.忍法！車門自動開啟之術！ 16.綁架你的快樂體驗 17.百年企業的世紀豪賭 18.回憶的玩法超級多 19.故事、歷史與虛擬體驗 20.只要有典故，連石頭也可以賣 21.炫耀，象徵與認同的價值 22.打卡，是打給別人看的 23.消費者要買的到底是什麼？ 24.幫消費者找理由 25.在富士山頂賣拉麵 26.出門拯救世界經濟 27.時間與美味的拉鋸戰 28.讓我們用錢來買時間吧 29.越便宜反而越不敢買？ 30.商品的訂價，也是比出來的 31.如何訂價才最適當 32.賣得出去的美味料理 33.漲了2塊錢，關了一家店 34.聰明選擇漲價的方案 35.使價格的記憶混淆淡化 36.讓人感到舒適的習慣價格帶 37.所有價值與成本都能成為促銷 38.促銷的二個神奇字眼 39.從財務角度看行銷成本與效益 40.行銷地方不能只做表面文章 後記 日常生活就是最棒的行銷教室

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 每一篇輕巧有趣，3分鐘快速理解廣告行銷關鍵概念。從基礎概念到實務應用，透過實際案例的故事、詼諧有趣的解說，零負擔吸收。作者廣告行銷專業背景，國內大品牌實戰經驗豐富，行銷觀點獨特。

試閱文字

自序 : 小小修正帶，無限大可能

正在看這段文字的帥哥美女，請留步！
哇！不得了！閣下有一道靈光從天靈蓋噴出來，年紀輕輕的，就有一臉橫練的厚皮，我看閣下骨骼精奇，是萬中無一的廣告行銷奇才，如果有一天讓你打通任督二脈，那還不飛天啊！
增加公司業績這任務就靠你了！
今日你我有緣，我的廣告行銷知識與經驗，就傳授給你吧！
幸好，這些知識與經驗，並沒有放在一個名叫「One Piece」的地方，要你走遍整個偉大的航道才能找到，因為許多的基本概念與想法，就寫在這本書裡。
在此先簡單自我介紹。
我從1992年進入廣告業，在4A廣告代理商：台灣電通工作約20年，之後任職於媒體代理商：浩騰媒體，再到台灣最大烘焙原料進口商：上櫃公司德麥食品擔任行銷副總經理。
2015年我前進中國大陸上海，在中國市場連鎖茶飲第一名：CoCo都可擔任行銷總監。
2016年前往北京，擔任大成集團中國大陸餐飲事業群旗下Ice Monster（冰館）總經理，負責營運展店作業，並建立完整的全中國加盟作業體系。
2017年我回到台灣，在台灣最大交通戶外媒體集團：合和集團擔任專案部副總經理。
另外我也從2009年起，在動腦雜誌上以「翟南」的筆名，持續撰寫「日本流行快報」專欄，許多廣告行銷同業或是同學們，可能都曾讀過我的文章，呃、是的，我就是那個很愛講冷笑話，引經據典，又很無厘頭的翟南。
在近三十年的廣告行銷工作裡，我一直站在第一線，執行各種實務作業，累積非常多業種的實戰經驗，加上長年撰寫專欄之故，也讓我持續不斷地吸收掌握各種最新商品與行銷的資訊。在累積多年實務經驗後，我覺得現在是個適當的時機，將我的所知所學分享給大家，希望能對大家有所幫助。在此，我想請大家先看個小小修正帶的實例。

歐文Oval修正帶
台生企業股份有限公司，是台灣一家製造修正帶與修正液商品的專業廠商，除了OEM之外，自1988年起也以自有品牌「歐文Oval」行銷世界許多國家。就像台灣許多中小企業一樣，台生擁有非常卓越的設計能力與獨家專利技術，讓他們能夠生產多種品質與功能極為優質的修正帶，但也像許多中小企業一樣，他們以往在行銷的能力有些不足，以致在自有品牌的推動上，並不是那麼的順利。在某個機緣之下，讓我有很寶貴的機會，對台生做行銷的輔導與協助，各位認為擁有三十年廣告行銷經驗、而且都在大型公司任職的我，要如何開始進行這項工作？重建他們的企業識別系統CIS？推動大規模的廣告宣傳？進行大量的社群行銷？還是拍個微電影？搞病毒行銷？

上述這些做法，對於擁有眾多資源的大型企業來講，或許沒什麼問題，但是對於手上資源不是那麼充裕的中小企業而言，難度就很高了。更重要的是：
有沒有必要這樣做？
是否只有這些做法？
是否有考慮廣告行銷的成本效益？
是否只是為了做行銷而做行銷？
反正別人做什麼，我也做什麼？
我認為，想要做好行銷，就必須先從搞懂行銷這件事開始，如果一開頭的觀念就是錯誤的話，那麼無論後面做了多少的廣告宣傳或社群行銷，通常也只會得到錯誤的結果。
因此，我與台生的嚴明華董事長，以及歐文的同仁們，針對歐文修正帶產品、通路、訂價、競爭環境等，做了全盤的討論，並循序漸進，以嶄新的觀念及最小的成本，協助台生逐步做出全新的自有品牌行銷，其中最具代表性的，就是2019年1月在德國法蘭克福文具展（Paperworld 2019）之中，首次亮相的極光（AURORA）修正帶。

在商品概念出現之後，我與台生進行討論，大家一致同意，這樣的商品顏色外觀，非常像是在北極圈的星空才能見到的極光（AURORA），於是我請設計人員直接以極光為主題來進行吊卡設計，並且特別叮囑設計人員：請完全不要考慮一般在商品吊卡上會看到的各種標示或商品描述詞句，腦袋裡只要想著一件事就可以了：讓我們做出最美麗的吊卡吧。在經過多次的調整修正之後，以下是我們的成果。針對歐文的QJR按鍵式修正帶吊卡，我們也做了不少調整。

這二個例子，並不是單純只談設計美感，而是從全方位的角度，去思考並實踐行銷這件事。歐文的例子，讓我們了解到即使只是一支小小的修正帶，也能擁有無限的可能性與發展空間，這就是行銷之所以令人難以抗拒的原因。
以下幾個問題，想請各位讀者思考一下：
比較最初的歐文QHN修正帶，以及用行銷概念包裝後的極光修正帶，極光修正帶是否會讓你願意花更高的價格去買它？是什麼樣的因素，讓你產生這樣的想法？
除了修正帶之外，在這消費市場上，可能有許多你還沒搞懂的問題：

為什麼消費者不一定會挑「最便宜的」東西買？
為什麼身為「領導品牌」，卻可能「不是大多數人的最佳選擇」？
為什麼會有這麼多的廣告與行銷，幾乎沒有效果？
你，真的有搞清楚，行銷到底是怎麼一回事嗎？

透過本書，我想各位讀者應該可以找到這些問題的答案，並且對廣告行銷有更深一層的認識與理解。接下來，就讓我們用輕鬆愉快的方式，一起來聊聊廣告與行銷吧！要從何談起呢？嗯，我們就從「騙人」開始吧！

試閱文字

內文 : １／行銷絕學只重其意，不重其招

看到這裡，大家是不是在想，接下來我要開始講如何將VC值明確量化的方法？哈，不，我要開始打太極拳，不，是講太極拳。在電影《倚天屠龍記之魔教教主》中，張無忌與玄冥二老展開最後決戰時，張三豐將其畢生武林絕學「太極拳」傳授予張無忌。
張三豐：「太極拳只重其意，不重其招，你忘記所有招式，就練成太極拳了！」
（接著張無忌被玄冥二老海K得不要不要的）
張三豐：「你記住了沒有？」
張無忌：「沒記住！」
張三豐：「這套叫什麼拳？」
張無忌：「不知道！」
張三豐：「你老爸姓什麼？」
張無忌：「我忘了！」
張三豐：「好！你只要記住把這倆混蛋打成廢人就行了！」
各位讀者請放心，為了教大家搞懂VC值，我不僅不會把大家抓起來海K一頓，還會交出我的愛心來照顧你、關懷你。

VC值也像太極拳一樣，僅著重其意，而非重其招，它可以讓你在競爭市場中廝殺，但並沒有一定的套路規範或招式，你只要記住打贏競爭對手就行了。VC值所追求的，並非是精確的數值，而是隱藏在其中諸多可以運用發展的概念。

模擬消費者在買單之前，最後一刻的心態與想法
我們都知道，在一個交易裡，如果消費者不肯掏錢出來買單，什麼都是假的，業障重啊，而跟其他行銷理論比較起來，VC值的特色之一，就是盡量模擬消費者在掏錢之前，最後一刻的心態與想法。也就是還原至最真實的購買場景，將消費者站在大賣場的貨架前，或是正在網路購物商城的頁面上，選購商品那一刻的想法，予以表現出來。這麼做的好處，就是將企業老闆、廣告行銷從業人員的思考，從辦公室的辦公桌，拉到與消費者一起站在賣場，和消費者一樣從各個競爭品牌、各個4P要素綜合思考，而不是腦袋裡永遠只想著自家商品多美好，廣告應該多炫多酷多好玩。

運用VC值，尋找行銷競爭的突破口
武林豪傑群聚華山之巔，大設擂台爭奪屠龍寶刀，此時終於輪到你上場了，仔細一看，你的對手是個禿子！啊呀，原來是少林寺的方丈阿伯，失敬失敬。這位方丈阿伯呢，練的是河南嵩山北少林鐵頭功，而好死不死的，你練的是福建泉州南少林鐵頭功，除了對方講的是河南話、你講的是泉州話，還有你比對方多了三根頭毛外，這鐵頭功對鐵頭功，誰能佔得了便宜呢？除非對方已經練了三十年，而你只在家裡上網看影片練了三天。好啦，我們假設你和對手一樣都苦練了三十年鐵頭功，同樣都有一萬的戰鬥力，那麼雙方打起來也只能勢均力敵，但如果你另外不睡覺也練了百發百中抓⊙，不，穿心龍爪手，那麼勝算可能就高了一籌。

這世界上商品的種類千千萬萬，有許多的商品，各家廠商的外型與功能可能都截然不同，但相對的也有許多商品，即使是由不同廠商所生產，但是在外型與功能上卻很難有所區隔，就像是鐵頭功對上鐵頭功一樣。
假如你也是其中的一家廠商，除非你推出驚天動地、堪比乾坤大挪移的鐵頭功2.0版，否則實在很難在產品面上有絕對性的勝出。也正因為如此，這類型的商品為了在競爭上贏過他人、或是說在VC值上贏過他人，最簡單的做法就是降低售價，以減少Cost（成本）的方式來提高VC值，這類型的市場，就是我們很熟悉的紅海市場。

透過VC值的概念，我們了解到若要提升VC值，除了減少成本之外，也可以用提高價值的方式來達到目的，而Value值的構成，包含了產品、通路與促銷三個面向，我們可以嘗試為產品找出或附加新的價值，或是從另外的二個面向，也就是通路與促銷這二個面向來尋求活路，進而為商品製造勝出的突破口。所以除了鐵頭功之外，如果能多練幾招穿心龍爪手，或是大力金剛腿，同步進攻對方上三路與下三路，就可能成為贏家。
VC值有許多種運用的心法，大家接下來可以一邊看著這本書，一邊動動腦筋思考一下，通常放太久沒用的東西，偶爾還是拿出來用一下會比較好啦，真的。
VC值的原點來自於行銷4P，但是問題來了：從1960年首次出現4P概念到現在，這世界已經翻了很多番了啊！麥可傑克森都已經從黑人變成白人又變成小天使了，在今日的消費市場，4P比起以往有著更多的意義與型態，若要妥善運用VC值，就必須先搞懂現在的4P。接下來，我將以多年的心得與想法，為大家逐一說明現代的4P，並探討關於VC值的概念。

翟南碎碎念

■ 既然讀到上三路與下三路，基於求知若渴以及窮極無聊的精神，我們就順便來學習一下：人的腹部以上稱為上三路，指的是頭、喉、胸，腹部以下則稱為下三路，指的是腹、襠、腿。在武學之中，下三路的攻擊屬於較兇殘的招式，請大家在搶著上公車、在大賣場搶奪特價品，以及夫妻格鬥對戰之時，盡量減少使用，謝謝。
好啦，後面是我亂掰的，在看廣告行銷書時，還可以同時學到武林知識，你看這本書對你多好啊！



２／忍法！車門自動開啟之術！

說實在蠻有趣的，關於體驗的價值，美國知名作家馬克•吐溫（Mark Twain）早在1876年的名著《湯姆歷險記》裡，就已經告訴過我們了：
某個風和日麗的星期六，原本該是快樂玩耍的好日子，湯姆卻被波麗阿姨處罰，必須粉刷一整片圍牆。湯姆原本想要利誘好友代工，但卻無法得逞，於是他立即改變戰略。湯姆開始「快樂的」粉刷圍牆，快樂到其他正在嬉戲的小朋友無法忽視，於是開始有小朋友拿著蘋果，要求湯姆讓他試一下這個「快樂的」刷油漆。
一開始湯姆嚴正地予以拒絕，但在對方苦苦哀求下，湯姆「再三考量」後，只好「痛苦地、勉為其難地」，把這「快樂的」油漆刷交出去，換得了一個蘋果。接著，一個個小朋友都來對湯姆奉獻身上寶物，以求換取寶貴的刷油漆機會，最後湯姆沒有出絲毫力氣，就讓圍牆粉刷完成，還獲得了一大堆寶物，瞬間成為小朋友中的首富，而其他的小朋友們，則獲得了難得的快樂刷油漆體驗。
現今許多商品或服務，都在想方設法加入體驗的價值。日本的計程車業者「三和交通」，在2018年陸續推出黑子計程車、SP計程車，以及忍者計程車服務，黑子計程車是司機打扮成日本傳統歌舞伎、或是超級變變變裡的「黑子」模樣為你開車，而且一句話都不會跟你講，頂多只用筆談；SP計程車則是司機打扮「Security Police」，也就是專門維護達官顯要安全的特勤警官，讓你擁有彷彿身為頂級VIP的感受。
至於忍者計程車呢，就是司機除了打扮成忍者之外，連講話也都是忍者用語，像是「忍法！車門自動開啟之術！」然後使用車子本身就有的自動開關來開門。這些有趣的體驗，只需在車資外再加一千日圓就能擁有，乘客還能與司機合影留念並上傳社群炫耀一番，如果司機剛好也喜歡Cosplay的話，那就真是相得益彰。

福袋裡裝的也是體驗
從一個東西上，還可以看出體驗的價值越來越受到消費者的重視與歡迎，那就是福袋。日本的福袋，早從江戶幕府時代就有了，當時位於江戶日本橋的知名和服店「越後屋」，也就是現今三越百貨的前身，每年在年底之時，就會將當年的一些剩餘布料收集起來裝在袋裡，以極為便宜的價格賣給消費者，稱為「惠比壽袋」，大受消費者歡迎，並引起其他業者爭相仿效，據說這就是福袋的開端。
二戰結束之後，隨著經濟快速復甦，自1980年代起，福袋成為年終歲末日本各百貨公司或賣場吸引消費者目光的法寶，在泡沫經濟最高峰的1989年元旦，日本三越百貨甚至曾推出過要價日幣五億日圓的福袋，內容則是畢卡索的畫作。
以往的福袋，可說是盲目型消費的代表，若以VC值的角度來看，消費者們相信他們購買福袋，將會獲得比付出成本Cost值更高的Value值，只是每一個人對每個東西所定義的價值都不一樣，特別是某些業者們，還會將市場上的滯銷品、庫存品放入福袋之中，但這些東西之所以會成為滯銷品，就代表該商品的VC值已處於物無所值的狀態，而造成福袋購買者要求得到的是Value值，廠商卻用Cost值的角度予以搪塞，雙方陷入各說各話的紛爭。
日本從平成（1989年）時代起，許多福袋的內容不再是秘密，而是採用公開的方式，訴求物超所值的優惠概念，像是前面所提到的五億日圓畢卡索福袋，以及日本其他許多超高價福袋，都是屬於內容公開的福袋，百貨公司可不敢要人家花個幾億元，閉著眼睛買個神祕寶物啊。而隨著內容公開型福袋普及應運而生的，就是體驗型福袋。
最近這幾年，日本百貨業者們發現，跟「物（モノ）」比較起來，消費者更想要的是「事（コト）」，也就是體驗，因此許多業者紛紛推出了體驗型福袋。例如三越百貨日本橋本店在2016年，推出了有趣的「男子漢壯遊銀座體驗」福袋，只要花三十二萬日圓，就可以穿著最高級的男子和服，暢遊銀座最高檔的俱樂部。
三越百貨在2018年推出的，則是「搭乘小型螺旋槳飛機，環遊日本一周旅行」福袋，要價一千萬日圓，可讓二個人一起進行八天七夜的難忘旅程。為了要創造話題，這種體驗型福袋的名目，可說是五花八門，百貨撩亂，甚至還有「讓你成為國人心目中典型的男朋友」這樣的福袋，要價二萬七千日圓，至於有沒有效呢？那就不得而知了。
除了滿足大人的需求之外，小孩子的夢想也很重要啊！像是近鐵百貨與東武百貨，在2018年不約而同地推出兒童鐵道體驗的福袋；高島屋百貨在2018年所推出的，則是讓小學生與日本職業將棋棋士對戰的福袋，甚至還將福袋命名為「夢袋」。大丸百貨更是因應時代潮流，販售「網紅（Youtuber）體驗福袋」，讓小朋友過過當網紅的癮。除了百貨公司外，水族館、動物園也紛紛推出多款的體驗型福袋。

翟南碎碎念

■ 日本近年來出現許多極為高價的福袋，也屢次造成話題。
2017年，三越百貨日本橋本店推出價格九千萬日圓的福袋，內容是一整棟新建的房子，電商「7Net Shopping」在2014年推出價格一億日圓的福袋，內容是一輛勞斯萊斯，以及鑽石珠寶組。
2016年，高島屋百貨大阪店推出價格二億日圓的福袋，內容是一套使用十九公斤純金打造的日式茶具。電商「樂天」在2008年曾推出過價格高達十億日圓的福袋，內容包含了一棟位於柬埔寨吳哥窟的度假酒店，一座位於日本長崎縣的無人島，以及一批鑽石原石。


３／每個人都想要，但沒有人需要

誕生於德國的斯圖加特（Stuttgart），保時捷911自1964年問世以來，獨特的外型設計立即風靡普羅大眾，好玩的是911原本應該要叫做901的，只是當年法國的標緻汽車提出抗議，說他們家的所有車款名號，都已註冊為三個數字中間夾個0，保時捷不可以用喔，保時捷只好摸摸鼻子，將其改名為911，但也因此造就一代名車。
許多曾在歷史中出現的美車，現在都早已停產，唯獨保時捷911不但生產至今，甚至還一直拼命延續1964年以來的車身造型概念。對保時捷911的忠實擁護者而言，他們可以放棄熟悉熱愛的引擎轟鳴聲，接受911從原本經典的氣冷式引擎，變更為水冷渦輪增壓引擎，可是一旦911的外型設計脫離了原本的概念，那麼911就再也不是911了，外型美感對於911的整體價值而言，就是有著這麼不可思議的份量。
汽車還有著一項既隱性、但又重要無比，足以充分說明VC值的要素，那就是「年份」。基本上，除了古董或是一部分種類的酒之外，大部分人都喜新厭舊，希望東西越新越好，包括老公跟老婆也是。以中古車而言，除了少數經典車款外，其他年份越久的車價格就越低，但是新車呢？每一年生產的新車，當然沒有折舊的問題，但是年份的因素，也會大大影響每一年新車的銷售，原因就來自於「改款」。

越接近改款時間，贈送配備就越多
許多大型車廠的長銷車款，大多有三年一小改，五年一大改的循環，又以日本車為最，像是台灣人最喜愛的TOYOTA神車Altis（也就是早年的Corolla），從1966年在日本推出以來，已經到了第十二代，也就是大改款了十二次，至於小改款的次數當然就更多了。大致上來說，每一代新車在剛推出的時候，價格可能會較上一代有部分的調整，但是在這一代推出之後，直到下一代大改款出現之前，價格則大多會呈現定錨、固定不動的現象。

根據VC值的概念，在Cost值不變時，如果Value值也維持不變，那麼該車款的VC值就不會變動，然而車廠在下一代大改款推出之前，所採取的銷售策略，卻是「逐年增加配備，但價格不變」，讓車子因增加配備所增加的價值，恰好可以抵銷某個價值要素的減項，而達到與先前相同的平衡，這個減項的價值要素，就是「年份」。
擁有全新改款新車的獨特優越感，讓人願意早買早享受，少點配備也無所謂；但若過了一兩年，這款車已經滿街跑，沒啥獨特了，那麼就送些配備吧；再過個一年，怕車主會為了等待下一代改款的新車，而不願意現在購買，那麼為了刺激買氣，就像擠牙膏般地，再多送些配備吧！在這個例子，我們清楚地看到，年份這個虛無的價值，被轉換為很明確的、可以被計量的配備價值。

既然談到汽車，讓我不禁想到還有個東西，也具備很有意思的心理性機能，而且還不便宜呢，那就是「車牌號碼」！話說這車牌號碼，不就只需具備可辨識的物理性機能就好了嗎？但如果車主想要個好記、順眼，或是相信會帶來好運的號碼，還得支付台幣二千元以上的選號費，更不要講在華人世界裡，經常可見在拍賣會中，以天價標下某個車牌號碼。除了車牌之外，車票也有相同的情況。原本的台鐵車票，就是個搭車證明而已，但車票上若有諸如「永保安康」之類的文字，價值就會有所不同。

你的回憶裡，有著許多商機
在日常生活之中，心理性機能的產品真的是非常多啊，舉凡所有的電影、電視劇、電玩、動漫、寶可夢......全部都是心理性機能的產品，而且你發現了嗎？這些產品同時也占去了人生最多的時間與青春歲月，只留給我們充滿著淡淡哀愁的回憶，然後過了很多年，就會有人又把這些回憶給挖出來做成商品，再賣給我們一次。對了，神奇寶貝雖然屬於心理性機能產品，但若在抓寶可夢時，剛好遇到欠你便當錢的學長，則是附贈的物理性機能。
最後用一句話，來為心理性機能做個小結。
在保時捷的故鄉斯圖加特，有一間2009年開幕的保時捷博物館，裡頭有塊銘板寫著一句話：「Porsche is a product that everybody wants but nobody needs.」翻成中文就是「保時捷這個產品，每個人都想要它，但沒有人需要它」，真的是很正確啊！

心理性機能就是這麼與「需要」完全扯不上邊啊，如同「跑車」這個概念，也是完全立基於「想要」，而非「需要」，例如每輛超級跑車，都會標榜最高時速可達300公里以上，但如果你不住在擁有無限速高速公路Autobahn的德國，也無法開上高鐵的話，你哪會需要這樣的極速？

翟南碎碎念

■ 車商在賣車時，經常用擠牙膏的方式，逐年增加汽車的配備；但如果新車推出時，銷售不如預期，代表商品的VC值有失衡的現象，這時車商趕緊增添配備，就能在原有的價格之下，彌補Value值的不足。
「Sienta」是TOYOTA極寄予厚望、接替暢銷車「Wish」的車款，於2017年11月底上市，原本目標每月銷售2,000輛，然而在2017年1至10月之間，平均每月銷售量僅約1,200輛，因此TOYOTA針對2018年款式，特別將Sienta的標配安全氣囊數，由2到4顆加量到了6顆，更驚人的，TOYOTA還不是維持原價，而是根據車型同時做1.6萬元至7萬元不等的降價，大幅地提升了Sienta的VC值，立即締造單月銷售2,446輛的佳績，較原本銷量成長一倍。


４／1946年的接吻與2014年的壁咚

陸續介紹了許多物理性機能、心理性機能與混合性機能的產品，但我不希望讀者朋友們只是翻翻看了過去，就沒有下文了，如果你剛好是企業老闆，或是廣告行銷作業人員的話，此時就可以對你手上正在負責的產品，再做一番檢視與思考，也許有機會能為你的產品增加某種機能，進而提升產品本身的價值。此外，還有件事也很重要：運用IP固然可以提升產品的價值，但有很多的因素必須同步思考。

你使用的IP，必須是個好IP
這個世界可以被授權的IP太多了，但不是每個IP都會有效。
這裡所說的有效與否，牽涉到很多的面向，例如某個IP很受學生族群喜愛，但你卻拿來對上班族做訴求，這可能就會很不理想；又例如某個設計大師的圖樣因為很梵谷而大受歡迎，但因為某些因素，而要求這位設計大師畫鳥山明的七龍珠式漫畫圖樣，結果也可能會很悲劇。

使用IP時，也要考慮成本與效益
IP可能可以（但並非絕對）讓商品增加銷售，或是提高售價，但是既然名之為IP，也就是需要付費，那麼老闆或企劃者，就必須考量因運用IP之後所增加的利潤（請特別注意，並非是營收總額），是否足以支付使用IP所需的成本，特別是越有名的IP，其授權費用就更高。關於行銷的營收與成本之間的關係，我們在後面Promotion的章節會再談到。
接下來，我要談二個有趣的小歷史。

1946年的「接吻之日」
大家知道日本的「接吻之日」是5月23日嗎？
嗯，不知道是正常的。問題是為什麼會是這一天呢？原來日本電影史上首次出現的接吻鏡頭，就出現於二戰剛結束的1946年5月23日上映的電影〈20歲的青春〉，片中男主角大坂史郎與女主角幾野道子接吻時，讓電影院所有觀眾大為震撼，拜此接吻畫面之賜，這部電影在當年場場爆滿。
更好玩的是，這個接吻鏡頭，竟然是在「駐日盟軍總司令部」，也就是「GHQ」的要求下誕生的。1945年8月，盟軍進駐戰敗的日本並成立GHQ，對日本進行全面的管理，其中也包含思想改造。在〈20歲的青春〉上映前，有一部電影〈那一夜的接吻〉先行上映，只是片名雖有接吻二字，但電影中的接吻畫面，卻是用傘遮著掩飾過去的，這讓GHQ大表不滿，GHQ認為：「談情說愛的畫面卻沒有接吻，這實在太不自然了！」而且GHQ也認為接吻是自由民主的象徵，因此要求導演佐佐木康，硬是把原本設定的擁抱鏡頭給改成接吻鏡頭，而促成日本電影的第一個接吻畫面。

2014年的「壁咚」
經過68年後，來到2014年，這時的日本舉國上下正在瘋一個東西，叫做「壁咚」。
「ドン」這個日文字發音為「咚」，用在壁咚時則是擬聲字，最早用於形容住在公寓裡的人，在隔牆鄰居發出吵雜聲響時，以敲打牆壁「咚！咚！」表達抗議的行為，但現在的壁咚，則是在少女漫畫中常見的，男主角將女主角逼向牆壁，然後以手撐住牆壁「咚」的一聲，擋住女主角的去路，二人處於四目相接、氣息相聞，極度零距離的姿態。
雖然這種個畫面，早在1970年代就出現於漫畫《凡爾賽玫瑰》、《尼羅河女兒》之中，成為少女漫畫與卡通常見的場景，但壁咚在2014年大紅的導火線，則來自漫畫家「渡邊鯰」的少女漫畫《鄰居同居》，第一個畫面就是壁咚，並且在2014年4月上映真人電影版，壁咚一詞就在網路社群的女性使用者間廣為流傳，特別是女高中生。
壁咚就此形成一股強大的風潮，成為日本2014年的重要流行語，也帶動許多行銷活動。
知名的泡麵大廠「日清食品」播放壁咚的Cup Noodle泡麵廣告；女性專用戀愛遊戲公司「VOLTAGE」舉辦壁咚體驗活動；森永乳業開辦壁咚咖啡，消費者可從壁咚食譜裡，挑選畢業壁咚、青梅竹馬壁咚，或是告白壁咚來體驗；達美樂比薩提供壁咚折扣；三麗鷗樂園提供丹尼爾（Kitty的男友）壁咚體驗。有家房屋租賃公司「Leopalace21」製作30位女大學生錄製的影片網站「壁咚女子」，讓沒有對象可以咚的阿宅們，能稍微滿足一下幻想。日本UNIQLO副品牌「GU」東京銀座店舉辦帥哥店員壁咚活動；小田急百貨則宣布販售僅有5袋的新春壁咚福袋，可說達到萬物皆可咚的境界。
對了，我在這裡必須貼心地提醒廣大男性讀者朋友：雖然璧咚是很好玩沒錯啦，但還是依循著「人帥益生菌，人醜大腸菌；人帥小鮮肉，人醜五花肉；人帥手牽手，人醜看守所；人帥王大陸，人醜睡馬路」的千古守則，在咚之前，請先照照鏡子，並和您的律師或心理治療師，進行充分的諮商討論，謝謝。
從這二個小歷史中，你看到了什麼？
在1946年時，接吻鏡頭可以作為電影的號召，但若是在今天，你用有接吻鏡頭這件事作為號召、來宣傳你拍的電影的話，接著你就會流落街頭，我們還得從包包裡掏錢給你，那會很不方便。相反的，如果你在1946年的餐廳裡，就對美女客人提供壁咚服務的話，接著我們就只有去警察局才能見到你，那也會很不方便。
我們一定要記得：隨著社會發展，消費者的需求越來越趨向多元化，產品的定義也會跟著一直在改變。

翟南碎碎念

■ 既然講到日本電影，在此介紹一下日本的第一個電影女明星。
1919年9月13日，有二部電影在日本同一天上映，分別是〈深山少女〉與〈生命光輝〉，巧合的是，這二部電影的女主角都是「花柳HARUMI」，她是日本電影史上，第一位被打上「女優」稱號的女演員，因此也被譽為「日本電影第1號女優」。當時的電影還是默片，因此需要一位「活動弁士」在旁為觀眾旁白解說。

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