暢銷商品是如何用一句話說故事: 取名字、寫文案就是比別人好的79個技巧! | 誠品線上

一行バカ売れ

內容簡介

內容簡介 ★作者系列著作暢銷突破11萬冊！ 消費者要不要買？都是因為腦內多巴胺在作祟！ 行銷大師川上徹也教你，該如何下標才能── 說出新鮮事、強調獨一無二， 最後讓商品賣得嚇嚇叫！ 廣告行銷大師、暢銷書作家川上徹也， 在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中，教你挖出商品的新價值， 在這本《暢銷商品是如何用一句話說故事》，更教你用一句話直擊人心！ ★要顧客掏錢不必說太多，64個實例證明一句話就夠了！ 川上徹也指出，市場上同類型的商品百百種，只銷售商品本身很容易被忽略錯過。因此，得活用有渲染力的文字，為產品或服務命名、發想標語、撰寫廣告詞，讓顧客覺得這跟自己有關，於是爽快買單。 【實例１】日本青森蘋果受颱風摧殘，被顧客嫌品質差，該怎麼賣呢？ 颱風重創日本青森，造成90%的蘋果園損失慘重，連倖存枝頭的蘋果都略為受傷。農家發揮創意，將沒被吹落的蘋果取名為「不落的蘋果」，放入印有「合格」字樣的盒子，在全國各地的神社裡販售。這些蘋果被當成「考生的吉祥物」，即使每顆售價1千日圓，也瞬間銷售一空。 【實例２】美國亨氏番茄醬被競爭者攻擊弱點，該如何反擊？ 亨氏番茄醬擁有最大市占率，但競爭對手抓著「很難從玻璃瓶中倒出」的缺點猛攻。亨氏面臨顧客流失的危機，提出「亨氏蕃茄醬又濃又香，所以不容易從瓶中倒出來」這句話當作概念，最後成功奪回市場。 另外，書中還網羅其他案例，像是豐田汽車、哈根達斯冰淇淋、紅牛能量飲料、華歌爾內衣、雷神巧克力、比利健身DVD、SMOCA潔牙粉……。 ★一句話到底該說什麼？如何說？大師公開實用秘訣！ 好文案能喚醒顧客沉睡的需求，點燃他們心中的欲望。想要創造出這樣的一句話，得發掘能讓顧客產生共鳴的文字，並簡單精確地表達出來。因此，川上徹也提供5個「說什麼」的方法、10個「如何說」的技巧，讓你銷售商品與服務、推動企劃活動等，都能引爆熱賣又長銷，搶攻市占率！ ◎要「說什麼」？用5Ｗ方法讓對方產生共鳴 方法：提示好處是什麼 案例：戴森為了凸顯自家吸塵器與他牌的最大差異，在文案宣稱「戴森，是唯一吸力永不減弱的吸塵器」。其中「吸力永不減弱」與「不依賴集塵紙袋」的功能利益，讓產品狂銷至今。 方法：刺激身心的欲望 案例：AXE男性香體噴霧的文案訴求「體香，是男人的武器」，告訴顧客使用後就能變身萬人迷。於是，登陸日本幾個月，便躍升男性香水市場的領導品牌。 方法：煽動不安再給解方 案例：Orabrus宣傳影片的開頭文案「得知你是否有口臭的方法」，讓人意識到舌頭上的細菌會引發口臭。結果，舌苔刷從8年只賣100支，變成全球狂銷210萬支。 ◎該「如何說」？用10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽 技巧：鎖定說話對象 案例：美國可爾姿健身中心以「女性限定」為營運核心，提出「3M」（男性止步、不化妝、沒有鏡子）文案，連教練都是女性。這讓公司在10年內擁有1,543個據點，會員人數高達66萬人。 技巧：讓文字具有誇張效果 案例：「VEGETEJIYA菜豚屋」的餐點主要是生菜包肉，用「沒有包著吃的豬肉，只是普通的豬肉」作為招牌文案。其實，創意源自動畫《紅豬》的經典台詞：「不會飛的豬，只是普通的豬。」 技巧：加入有公信力的具體數據 案例：榮獲日本最大咖哩競賽首獎的「一百小時咖哩Ｂ＆Ｒ」餐廳，透過店名來標榜自家咖哩是耗時100個小時熬煮而成。這不但傳遞商品故事，更贏得顧客的信賴。 【本書特色】 ‧提示豐富案例：豐田汽車、勞斯萊斯、哈根達斯、紅牛飲料、華歌爾、紀伊國屋書店…… ‧傳授5個方法與10個技巧，解析經典文案的成功要素，立刻就能上手。 ‧這套秘訣不僅可用來做行銷，還能用於簡報、會議、帶領團隊，打動人心。

作者介紹

作者介紹 川上徹也川上徹也 湘南STORY BRANDING研究所CEO。 大阪大學畢業後，進入知名廣告代理公司，在業務部、創意部任職，後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份，為50家以上企業製作廣告，獲得東京文案俱樂部（TCC）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎超過15次。 他創造的「Story Branding」一詞，融入了「用故事做行銷」的概念，更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《寫文案的基本功》等。黃立萍黃立萍 新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃、台灣人的日文老師、日本人的中文老師。現在是全職媽媽，在孩子的哭鬧聲夾縫中求生存，並以SOHO身分從事採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢的文字呈現適切的語意，是她最大的幸福與喜悅。 譯作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《那些成功者都有一套自己的筆記規則》、《所有贏家都在實踐放下的烏龜哲學》、《深思慢想的57個談判訓練》（皆為大樂文化出版）。 聯絡方式：ooxxsleeping1@gmail.com

產品目錄

產品目錄 推薦序 想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！ 作者序 靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝 序章 有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！ 為故事「取名字」，強調獨一無二的特點 ‧案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！ ‧案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？ ‧案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍 ‧案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍 ‧案例：手帕王子vs墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花 ‧案例：超級盃停電，Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告 ‧2項基本要素，用字不老套又有創意 ‧案例：懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧 不想商品被錯過，要讓顧客覺得和自己有關 ‧要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴 ‧該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽 第一章 賈伯斯如何用一句話說出產品故事？ 人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在作祟 ‧案例：一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始 ‧那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點 ‧案例：蘋果賣的不是產品，而是用力賣話題 ‧案例：關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是…… ‧耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物 話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新 ‧案例：亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！ ‧舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感 ‧案例：書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目 ‧案例：看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季 ‧案例：情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案 第二章 減肥書如何用一句話，強調快又簡單？ 顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖 ‧案例：錄音筆的目標客群，不是商務人士！？ ‧案例：點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧 「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包 ‧如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！ ‧案例：戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心 ‧案例：汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力 ‧案例：如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行 「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效 ‧為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋 第三章 人為何總是想受歡迎，想成功呢？ 從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼 ‧賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望 ‧滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績 ‧案例：AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷 想知道現在顧客要什麼？書店架上的陳列有答案 ‧案例：書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜 ‧案例：喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！ ‧案例：「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一傳奇 為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為…… ‧案例：哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品 ‧案例：卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂 ‧案例：想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭 有時，你賣的不是牛排，而是要賣牛排的「滋滋響」 ‧案例：訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果…… ‧案例：紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年 第四章 美白產品為何能利用煩惱，創造熱銷？ 為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？ ‧比起期望獲利，人更重視「規避損失」 ‧想製造不安，首先得讓顧客察覺問題 ‧案例：嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支 ‧案例：牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能 ‧案例：藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷 想遏止負面行為？展現黑色幽默讓它變成蠢事 ‧案例：捷運公司不用說教短片，用動畫將事故發生率降低21% 瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海 ‧案例：胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求 ‧案例：從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動 ‧該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群 第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好？ 顧客比你想的，更在意向誰買商品 ‧說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴 ‧案例：OK超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心 ‧案例：安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50% ‧案例：「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書 ‧人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！ 6個影響力法則，強化顧客對商品的信心 ‧「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶 ‧飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾 ‧案例：比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做 ‧案例：在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應 ‧案例：銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場 第六章 10個技巧，教你用一句話把賣點精確傳出去 5W結合10H，商品轟動暢銷非難事 技巧1：鎖定說話對象，精準傳達 ‧案例：健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員 ‧案例：生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶 技巧2：提問促使對方反射性思考 ‧案例：地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國 技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道 ‧案例：電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶 ‧案例：「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本 技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意 ‧案例：地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機 ‧案例：把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度 ‧案例：吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色 技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果 ‧案例：奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生 ‧案例：冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮 技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望 ‧案例：紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍 技巧7：加入具體數據，增加公信力 ‧案例：永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值 ‧案例：保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍 ‧案例：咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味 ‧案例：表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？ ‧案例：布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒 技巧8：善用比喻，促進自動聯想 ‧案例：靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價 技巧9：違反常理，讓人增添新體驗 ‧案例：「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活 技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌 ‧案例：合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售 結語 有故事還不夠，厲害的高手會用一句話說透 參考書籍與網站

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : ★作者系列著作暢銷突破11萬冊！

消費者要不要買？都是因為腦內多巴胺在作祟！
行銷大師川上徹也教你，該如何下標才能──
說出新鮮事、強調獨一無二，
最後讓商品賣得嚇嚇叫！


廣告行...

試閱文字

推薦序 : 推薦人
富邦人壽處經理　黃昶鑫
廣告創意人　 李欣頻

作者序　靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝

非常感謝在書店中駐足的各位拿起本書，請試著想像下述情境。
　　假設你是一名書店店員，找到一本二十年前出版的書，深受感動。你希望讓更多人看見這本書，但如果什麼都不做，這本陳年舊書根本不可能賣出去。那麼你會怎麼做？
　　假設你在一家高級百貨公司工作，店裡進了一批比一般價格貴上一倍以上的罐頭，結果完全賣不出去。眼看商品即將過期，但降價促銷會打壞自家招牌，所以不能這麼做。那麼你該怎麼辦？

　　這兩個情境都是實際發生過的案例。其中的主角都靠著自製的宣傳海報，利用文字的力量成功解決問題。然而，文字之所以能發揮作用，並不只是仰賴精美的宣傳海報。請看下述案例：
‧一位沒什麼名氣的地方偶像，只因為網友在她的照片上寫了一句話，便收到無數的電視廣告邀約。
‧某家老字號食品公司，將自家商品的最大缺點寫成一句文案，就讓賣出不去的商品起死回生。
‧長久以來為死亡事故所苦的鐵路公司，將一段愚蠢的影片上傳Youtube，死亡事故的發生率就此大幅降低。
‧電視購物主持人鎖定消費族群，重新定義產品價值，使銷量急遽增加。
‧日本的人氣料理直譯成英文，在美國卻乏人問津，僅僅只是改變名稱，相同的料理便竄升為饕客必點的人氣商品。
‧在一次運動盛會上，某家甜點製造商在推特上發表一句短文，就創造出高達數億日圓的業績。
‧原本縝密籌備的廣告文案突然無法使用，負責人火速替換成另外一句話，結果締造出超高人氣，讓一年份的庫存在當週銷售一空。
‧過去被人們認為沒有價值的魚產，因為店家取的新名稱，引來連日大排長龍的人潮，使營業額直衝雲霄。
‧縣府首長一句機智的回話，為該縣帶來巨大的經濟效益。
‧女學生在推特上的一句獨白，讓某個名不見經傳的內衣品牌成為話題商品，銷量瞬間飆升。

　　這些真實發生的案例，都是藉由簡短的一句文案，使過去沒能創造佳績的商品突然爆炸發熱賣。本書將逐一介紹所有案例。
　　如果你也能寫出這樣一句文案，不覺得人生將就此截然不同嗎？

精簡的一句話，是匯集人潮和金流的秘密武器
　　文案的力量不只能在銷售現場發揮功效，在各種商業行為上，其重要性也與日俱增。商業行為成功與否，取決於公司內外的業務合作對象，是否認真執行銷售工作。推廣業務時，人們藉由話語來溝通，只要能點燃對方心中的火炬，使其認真相待，許多工作便能順利進行。
　　現今，社會進入網路時代，資訊量暴增，若無法以一句文案打動人群，很難使他們駐足停留。不論是商品的主題、名稱、目錄還是文案標語，都必須以簡單且精準的一句話，抓住對方的心。
　　一句文案的技巧不僅限於實際寫下來的文案，也包括說出口的話語。簡報中是否使用令人印象深刻的話語，將成為對方是否採用的關鍵；會議時直擊人心的說話方式，比瑣碎的說明更能獲得好評。
　　這個技巧也適用在帶領團隊。主管說話冗長、抓不到重點，會令部屬煩躁，能以精簡的一句話指導，部屬的主管，部屬則樂意追隨。那些知名經營者和企業家自然不在話下，業績亮眼的頂尖人才當中，也有許多人擅長以簡短的一句話來傳達理念。
　　公司、店家若無法用一句話說出商品和服務的特色，很難在競爭激烈的市場環境中倖存。不論你是獨立創業，還是公司的小職員，也將面臨相同的挑戰。
　　在本書中，我將運用文字點燃對方心中火炬的能力，稱為「文案力」。文案力並非文案企劃的專利，對一般商務人士而言，也是不可或缺的能力。只要具備文案力，不僅能成功賣出商品，還能在企劃工作上有所斬獲。
　　文案力是匯集人潮和金流的武器，你只要擁有這項技巧，人生將從此大不相同。

有文字，還要有故事
　　二○一四年五月，我出版了《為什麼超級業務員都想學故事銷售》。這本書提到，在現今這個充斥多樣化商品的年代，光是販售商品本身很難創造佳績。銷售故事才能賦予商品新的價值，而在運用故事進行銷售的過程中，文案力是致勝關鍵。
　　有時發現「好故事」，卻沒辦法寫出相符的「好文字」，結果往往以遺憾收場。在難以創造熱銷的時代，故事和文案力是相輔相成的重要元素。以下舉出《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中提到的案例來說明。
　　主要販售生鮮食品的電子商務網站「Oisix」，在草創時期有一款人氣商品，名為「蜜桃蕪菁」。
　　它當時是由Oisix的一位女性新進採購員所發掘。這位採購員到農家拜訪時，對方招待她一種品種叫做「HAKUREI」的蕪菁，她因為鮮甜的滋味而忍不住驚嘆：「簡直就像水蜜桃一樣！」於是將它取名為「蜜桃蕪菁」。
　　這位新手採購員將自己與農家之間發生的真實故事，發表在網站上，讓蜜桃蕪菁躍升成為人氣商品。然而，倘若這款商品的名稱並非「蜜桃蕪菁」，而是直接以「HAKUREI蕪菁」這個名稱來販售，結果會如何呢？無論故事再怎麼吸引人，恐怕不足以創造熱銷。正因為採購員具有發想出蜜桃蕪菁這個名稱的文案力，這項商品才能如此受歡迎。
　　木村秋則先生的「奇蹟蘋果」也是相同的道理。如果它的名字是「無肥料、無農藥蘋果」，相信大家就不會那麼感興趣了。
　　由此可知，當我們試圖利用故事來銷售商品，文案力將成為成敗關鍵。

世上是否有絕對熱賣的「魔法文案」？
　　究竟該怎麼做，才能寫出創造熱賣的一句文案？你被書名吸引，從架上拿起本書，腦中或許正浮現這樣的想像：你使用本書介紹的技巧，寫下一句簡單的文案，結果商品、服務或企劃開始大賣特賣。
　　但非常抱歉，本書中並沒有「只要寫出這句話，一定會熱賣」的魔法文案。如果真的有這種魔法，我也想討教幾招呢。
　　這是理所當然的吧，要是真的有這種魔法文案，全國的商家都可以創造出長紅的業績，景氣也會變得更好才是。
　　如果你抱著這種期待開始閱讀本書，很遺憾地，我要讓你失望了。一項商品或服務之所以能熱賣，其中摻雜著各式各樣的因素。首先，商品品質和價格很重要，這一點無庸置疑。其次，好的設計和時機，也會讓銷量產生極大的變化。
　　舉例來說，同樣是製作海報來宣傳，也不是光靠一句文案就能決定一切，店員的銷售能力、店家和顧客之間的關係等都很重要。若是透過非實體通路販售，如何運用宣傳媒介也是十分關鍵的因素。此外，有些商品一開始被認為絕對會熱賣，結果卻完全賣不出去。
　　因此，熱賣現象並非只有一句文案來決定。

向經營行銷專家學習銷售方法
　　「只要寫出這句文案，一定會熱賣」的魔法技巧並不存在，但「只要寫出這句文案，熱賣機率就會大幅提高」的法則卻是存在的。
　　從一個世紀前開始，美國有許多文案企劃和銷售人員，都積極提倡「創造銷售熱潮的文案法則」。例如：約翰‧卡普爾斯（John Caples）、大衛‧奧格威（David Ogilvy）、克勞德‧霍普金斯（Claude C. Hopkins）、萊斯特‧偉門（Lester Wunderman）、喬瑟夫‧休格曼（Joseph Sugarman）、丹‧甘迺迪（Dan S. Kennedy）等。
　　日本也有許多優秀的文案企劃，出版過名為「這樣做就能寫出熱賣文案」的書籍。只要從中挑選一本來讀，並確實實踐其中的方法，必能獲得豐碩的成果。讀過這類書籍的人應該會發現，這些書強調的重點大同小異。從美國的經典著作，到近來日本出版的商業書籍，雖然細節上有些差異，但本質幾乎相同。
　　這不只是因為作者在撰寫新書時曾參考過去的作品，而是因為人類的本能和欲望，無論在哪個時代都不會改變。因此，若能寫出刺激本能或欲望的一句文案，熱賣的機率便會大幅提高。
　　而且，只要熟知銷售的規則，你銷售的就不只是商品本身，同時還銷售創意、企劃、資訊、社會貢獻、企業、團體，甚至是你自己。

本書讓你輕鬆閱讀，一生受用
　　既然市面上已經有許多相同類型的書籍，為何我還要撰寫本書？我認為，我們需要一本更平易近人且能夠輕鬆閱讀的作品，不僅從事銷售相關工作的人用得到，想透過文字的力量來改變工作或人生的人，也都能受用。
　　本書整理書籍的重點，結合古今中外、形形色色的案例，運用獨創的文字和規則，將方法與案例分門別類，讓各位輕鬆閱讀。
　　有不少書籍將「說什麼」（What to say）和「如何說」（How to say）混為一談，本書明確劃分兩者之間的差異，並解說許多商品、服務、企劃和公司，如何透過一句文案來命名、發想主題、撰寫廣告標語等，創造出狂銷熱賣、擴大市佔率的成果。
　　其實，許多案例使用的文案不只一句話，這裡強調的「一句」，意指相對精簡。或許當中有不少你已經耳熟能詳的案例，但若重新思考「為何它們會熱銷」，將發現各式各樣的線索，得到不同的啟發。當然，其中也有許多嶄新的案例。
　　即使你從事的工作與撰寫文案無關，也能夠從本書的案例中，找到與他人分享的話題與故事。

廣告文案的任務是什麼？
　　我辭去廣告代理公司的工作之後，以文案企劃的身分獨立創業。至今為止，已幫助超過五十家大企業製作廣告，撰寫過無數的文案，其中有一些作品讓我榮獲廣告大獎。但其實我並不擅長撰寫「為暢銷而寫的文案」。
　　大多數人可能認為，文案企劃寫出來的文案都是為了販售商品，但事實並非如此。一般來說，文案的任務可大致分為以下五類：
　　①提升商品的價值。
　　②改變受眾的價值觀（讓受眾獲悉自己從未察覺的價值）。
　　③傳達業主的理念。
　　④引起受眾的興趣，傳遞某種價值。
　　⑤藉由賣場、傳單、電子商務網站和ＤＭ等媒介，讓受眾採取購買行為。

　　身為一名文案企劃，有擅長和不擅長的領域。我擅長撰寫①到④類的文案，但幾乎沒有寫過第⑤類文案。然而，本書將以⑤為中心，介紹曾造成熱賣或產生極大經濟效益的各種文案。
　　在本書中，我不是以上對下的高姿態，指導各位如何寫出熱銷文案，而是期盼自己也能透過撰寫本書，和讀者們一同探尋熱銷文案的奧秘。若各位讀完本書後，成功寫出引發熱銷、讓對方真心相待或打動人心的文案，將是我莫大的榮幸。

試閱文字

內文 : 序章　有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！

◎為故事「取名字」，強調獨一無二的特點

　　你肯定還半信半疑地想著：「真的只要一句文案，就能創造熱銷商品嗎？」有鑑於此，我先為有此疑慮的讀者，介紹一些實際案例。
　　以下幾個案例，光靠改變商品名稱，便讓商品的價值產生巨大變化，造成狂銷熱潮。

案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
　　一九九一年九月二十八日上午，十九號颱風直撲日本青森縣。這次颱風的最大瞬間風速是五三‧九公尺，創下觀測史上的最高紀錄，對津輕地區造成極為慘重的損害。
　　說到津輕，大家應該會聯想到蘋果的盛產地。颱風期間恰逢收成時期，幾乎所有蘋果都被打落枝頭。毀損的當然不能作為商品出售，少數倖存的也因為傷痕累累，無法賣出好價錢。
　　這場風災遍及當地蘋果園約九○％的面積，全縣損失的金額更高達七四一億日圓。面對眼前的危機，幾乎所有農家都束手無策，煩惱著到底該不該繼續栽種蘋果。
　　這時，某個小鎮的果農想到一個點子：「要不要幫這些沒被打落的蘋果取個新名字，創造附加價值來販售？」他們抱著最後的希望，發想這樣的創意，將殘存下來的蘋果命名為「不落的蘋果」。
　　事實上，這些蘋果都是經歷每秒五十公尺以上的強風考驗，仍然倖存於枝頭的幸運果。誰會對於「不落」這件事感到欣喜呢？答案是考生。這個構想的內容就是，在全國各地的神社內，將這些蘋果當成「考生吉祥物」來販售。
　　於是，果農使用精緻的禮盒包裝蘋果，蓋上「合格」字樣的大紅朱印，在支持這個構想的全國神社舉行祝禱儀式，並以每顆一千日圓的價格進行販售。結果，包裝過後的蘋果深受考生及家長歡迎，瞬間銷售一空。儘管該年度的蘋果出貨量因風災銳減，整體銷售額的下滑幅度卻不大。
　　當然，若非受到果農不屈不饒的精神感動，神社不會提供協助，也有許多人因為這樣的故事背景，才願意掏腰包購買，最後創造如此豐碩的結果。這個新名字或許不是造成熱銷的唯一原因，但如果保持沉默、什麼都不做，那就只是有瑕疵的蘋果而已。
　　大幅改變蘋果價值的，正是一句文案的力量。

【文案①】不落的蘋果。
使用雙關語發想商品名稱，能夠賦予商品嶄新的價值。


案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
　　在這個案例中，餐廳老闆只是改變商品名稱，就讓過去認為餐點「噁心」的顧客改變想法，喜歡美食的饕客更是蜂擁而至，每個人都讚不絕口。
　　美國紐約曼哈頓的高級住宅區，座落著一間專門販售博多料理的餐廳，店名叫做「Hakata Tonton」。餐廳老闆岡島冰見原本在福岡經營餐廳，二○○六年在沒有錢也沒有人脈的狀態下，隻身前往美國。二○○七年，Hakata Tonton一開幕，立刻成為門庭若市的熱門餐廳。
　　Hakata Tonton的招牌料理是豬腳，菜單上直接以羅馬拼音的「TONSOKU」來標示。美國沒有吃豬腳的習慣，岡島冰見利用過去人們丟棄的食材，創造高朋滿座的盛況。
　　在這家餐廳裡，有個光是改變菜單名稱，就造成狂銷熱賣的料理，那就是博多的名產──明太子。一開始，菜單上的料理名稱，直白地寫著「鱈魚卵」（cod roe），結果有三位客人不約而同地向店家表示：「不要把鱈魚卵這種噁心的料理放進菜單裡！」他們甚至連嚐一嚐都不願意。
　　岡島冰見十分納悶，美國人明明很喜歡鱈魚西京燒，卻覺得鱈魚卵噁心，這到底是怎麼一回事？到了隔天，他更換菜單名稱，上面寫著：「博多辣味魚子醬」（HAKATA Spicy caviar）。
　　很快地，許多感到新奇的客人紛紛點了這道料理，美國人也大讚：「真好吃！和香檳的味道很搭！」過去明明覺得鱈魚卵噁心，無法下嚥，但它被改名為辣味魚子醬後，就變得食指大動，人類還真是不可思議。
　　事實上，人類並非只用舌頭品嚐食物，也會用腦中的想像來品味。岡島冰見只是改變商品名稱，便成功改變美國人的價值觀。

【文案②】博多辣味魚子醬。
比起直白的料理名稱，讓顧客透過想像去品嚐食物，效果更好。


案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍
　　請各位想像一下，你到一家魚肉料理非常有名的居酒屋，想點幾道生魚片料理。生魚片的菜單上，一邊寫著「海水魚」，另一邊則寫著「養殖魚」，你覺得哪一種比較有價值呢？我想多數人都會選擇海水魚吧？
　　一般人認為，和海水魚相比，養殖魚的風味肯定略遜一籌。然而，有一家養殖魚料理專賣店卻顛覆這個常識，在大阪與東京市區創造座無虛席的盛況。這家店的名字是「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」。
　　雖然這裡販售的養殖魚種包括鯛魚和比目魚等，但店招牌卻只寫著「近大之鮪」。近大之鮪是和歌山的近畿大學水產研究所，成功培育出的完全養殖黑鮪魚（或稱本鮪魚、真鮪魚）。
　　一九七○年時，包含大學研究所在內，共有八家機構接受日本水產廳的委託，開始進行鮪魚的養殖研究。然而三年後，各家機構都因為沒有做出任何成果，紛紛退出這項計劃。只有近畿大學不肯放棄，耗費三十二年，終於成功培育出完全養殖的黑鮪魚。
　　這項計劃的困難之處在於，鮪魚是一種纖細的魚種，而人類對鮪魚的生態還未詳盡瞭解。在研究初期，人工孵化的幼魚不斷地大量死亡，近畿大學進行腳踏實地的研究，在嘗試錯誤的過程中，總算在二○○二年達成完全養殖的目標。二○○六年，該魚種以「近大之鮪」註冊商標，從「孵化→幼魚→成魚」的所有培育流程，都由近大水產研究所進行管理。
　　二○一三年四月，三得利集團的旗下企業與和歌山縣政府合作，使「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」在大阪梅田的GRANF FRONT OSAKA正式開張；同年十二月，在東京的銀座走廊街拓展了二號店。無論大阪總店還是東京分店，都是很難訂位的熱門餐廳。
　　這個案例透過嶄新的命名，為向來被認為價值低廉的養殖魚建立品牌形象，連同顧客的價值觀都徹底扭轉。
　　近畿大學水產研究所歷經三十二年的艱苦奮戰，才成功培育出養殖黑鮪魚，令所有人深受感動。這個案例完全符合故事的黃金定律，正是創造價值的主因。事實上，店內的菜單上特別陳述這段故事與相關人物事蹟，讓顧客為之動容。
　　如果僅以「完全養殖鮪魚」來命名，不會有這麼大的渲染力。將「大學名稱：近大」和「魚類名稱：鮪魚」組合的命名方式，不僅獨特新穎，還能吸引眾人目光。

【文案③】近大之鮪。
富有創意及暗示意味的命名方式，不只能吸引目光，還能一語道盡品牌故事。


案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
　　過去，有一家門可羅雀的水族館透過重新命名，將其最大弱點作為廣告標語，並進行一番改裝之後，觀光客便蜂擁而至。各位知道這是哪一家水族館嗎？
　　它的名字叫做「北之大地水族館」。這家水族館位於大雪山山麓，北海道北見市留邊蕊町的溫根湯溫泉區，舊名是「山之水族館」。它過去是一家展示淡水魚的水族館，但只讓遊客觀賞在水槽裡游泳的魚群，既沒有魅力，也無法吸引人潮。
　　想當然爾，該水族館的人氣持續低迷，二○一一年時因為設備老舊而暫時閉館。水族館運用國家補助的城鎮建設交付金進行改建，但補助金額僅有兩億五千萬日圓，即使加上當地政府的補助，也只有三億五千萬日圓。這個數字對中型規模的水族館而言，甚至不足總工程費用的二十分之一，情況非常不樂觀。
　　水族館改建的負責人抱著碰運氣的心情，委託知名的水族館設計師中村元進行重建計劃。中村元曾參與新江之島海生館、陽光水族館的改造計劃，擁有亮眼的實績。儘管他對如此高風險的請託感到苦惱，還是秉持為地方建設貢獻一己之力的信念，承接這項委託。於是，北之大地水族館以他的設計理念為基礎，在二○一二年夏天重新改裝開幕。
　　北之大地水族館在重新開幕後的九個月內，入館人數直達二十萬人次，是上一個年度的十倍之多，大幅超越原先北見市政府的預測值：一年五萬人次。
　　更令人訝異的是，即使到了冬天，遊客依然絡繹不絕。由於此地的冬天異常寒冷，觀光客一般不會在此時造訪。儘管如此，冬天的北之大地水族館依然車水馬龍，這到底是怎麼辦到的？
　　因為水族館以最大弱點作為賣點，用以下這句文案進行宣傳：「世界首見！結冰的水槽！」
　　以北海道的地理環境而言，若在戶外建造水槽，冬天時水面會完全結冰，這對水族館來說是最大弱點。然而，北之大地水族館卻反其道而行，讓遊客觀察魚群在結凍水面下活動的模樣，宛如在北海道的天然河川一般，令人身歷其境。
　　在結冰的水面下，魚群是以什麼樣的姿態悠游其中？大家應該都很感興趣吧？許多人為了觀賞這樣的奇景，特地選擇在嚴冬時期造訪。
　　此外，館方還陸續推出「日本首見的瀑布潭水槽」、「日本最大淡水魚──天然伊富魚的巨大水槽」等宣傳文案。「首見」、「第一」與「唯一」，都是能創造強大吸睛效果的詞彙，相關概念將在本書第六章說明。
　　因為這一句文案，如今北之大地水族館已搖身一變，成為北見市最熱門的觀光景點。

【文案④】世界首見！結冰的水槽！
即使是商品的最大弱點，只要運用強而有力的一句文案加以包裝，也能成為最大的賣點。