行銷點子製造機: 商業周刊30週年最強行銷點子精選 | 誠品線上

行銷點子製造機: 商業周刊30週年最強行銷點子精選

內容簡介

內容簡介 要解決問題、想改良產品、該提升銷售、還得拉住客戶，苦無靈感怎麼辦？《商業周刊》送上30年精選絕妙點子！4種行銷面向╳99則實例╳123個秘訣，缺點子，一翻就有！◎他們這樣想行銷點子餐廳離峰時段沒人？→辦試吃會，衝人氣增翻桌率平平都是薯條→薯條三兄弟讓人吃不到，更想要煎餅易破裂缺角→「碎煎餅」專賣，迎合務實消費者線上打牌，銀髮族反應慢？→「神來也」改程式，出牌時間自己選眾聲喧嘩的年代裡，有些人異軍突起、有些商品萬年不敗、有些公司打遍天下無敵手；靠得就是「靈光一閃」的好點子。這些好點子的共通點就是「出乎意料」：「居酒屋改作婚戀餐廳」、「戴森家電當3C高科技品賣」、「IKEA開餐廳吸引客戶駐足」等，全都出乎意料卻能引領風潮。這些點子到底如何誕生？又是如何成真？該怎麼借來用？本書精選《商業周刊》30年歷來成功的品牌／商品的實例，針對四大面向：價值創造、價值傳遞、價值溝通，以10章①找對顧客②選擇市場③價值定位④產品開發⑤服務提供⑥通路定價⑦換腦袋玩行銷⑧促銷術⑨品牌公關⑩網路社群，給讀者與眾不同的商品概念、鎖定市場，打動消費者的心。舉凡企劃、業務、公關、廣告人、行政管理、經理人、尋求金主的創意人，都是必備案頭書。快速掌握每則點子的精華，隨時隨地都好用！ 要解決問題、想改良產品、該提升銷售、還得拉住客戶，苦無靈感怎麼辦？《商業周刊》送上30年精選絕妙點子！4種行銷面向╳99則實例╳123個秘訣，缺點子，一翻就有！◎他們這樣想行銷點子餐廳離峰時段沒人？→辦試吃會，衝人氣增翻桌率平平都是薯條→薯條三兄弟讓人吃不到，更想要煎餅易破裂缺角→「碎煎餅」專賣，迎合務實消費者線上打牌，銀髮族反應慢？→「神來也」改程式，出牌時間自己選眾聲喧嘩的年代裡，有些人異軍突起、有些商品萬年不敗、有些公司打遍天下無敵手；靠得就是「靈光一閃」的好點子。這些好點子的共通點就是「出乎意料」：「居酒屋改作婚戀餐廳」、「戴森家電當3C高科技品賣」、「IKEA開餐廳吸引客戶駐足」等，全都出乎意料卻能引領風潮。這些點子到底如何誕生？又是如何成真？該怎麼借來用？本書精選《商業周刊》30年歷來成功的品牌／商品的實例，針對四大面向：價值創造、價值傳遞、價值溝通，以10章①找對顧客②選擇市場③價值定位④產品開發⑤服務提供⑥通路定價⑦換腦袋玩行銷⑧促銷術⑨品牌公關⑩網路社群，給讀者與眾不同的商品概念、鎖定市場，打動消費者的心。舉凡企劃、業務、公關、廣告人、行政管理、經理人、尋求金主的創意人，都是必備案頭書。快速掌握每則點子的精華，隨時隨地都好用！

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介商業周刊創立於1987年，為全台灣最具影響力、發行量最大的財經雜誌，以先進觀點、敏銳的新聞與中立的媒體角度，報導快速變化的商業環境、成功人物事蹟與全球產業趨勢，傳遞給讀者具深度與廣度的第一手消息。

產品目錄

產品目錄 導讀 行銷一二三／黃俊堯【Part I 價值創造 value creation】——給顧客一個愛上你的好理由第1章 找到對的顧客（顧客區隔策略）01開發不消費族群——「潑猴王」讓有錢人瘋露營02多品牌區隔族群——Uniqlo、GAP、Zara的松竹梅策略03切入最適市場——找到剛好能滿足的客戶，台蕉輸日翻身04把客戶分類①——FedEx 找出顧客圖像再滿足他們05把客戶分類②——因應商圈消費偏好，調整商品結構06定黃金世代①——只能做不能說，抓住消費大戶 07黃金世代②——用Line對話 網購服飾店深耕三千顧客資料庫08對核心客戶——來人不等於來客，只衝流量錯很大09顧客天天上門——懶鬼會員才能讓健身房賺更多10極簡賣更多①——項無印良品聚焦10%的熱賣學11極簡賣更多②——克制成長，七年刪減近七成品第2章 給顧客對的商品和服務（市場選擇策略） 12找出獨門特色——鐵道載客少，就靠「人的風景」賺錢 13滿足人性需求——主打邂逅的餐廳，把年輕客群吸進門 14換個方式消費——旅館業賣起頂級villa轉型度假村二房東 15擴大服務層面——Tanita 從測量健康擴大到創造健康 16加入共享經濟--中古車商兼做定期定額出租生意 17找出被忽視的消費族群--小牛隊在男性市場裡找女性支持 18賣東西給年輕人——日清「自虐」行銷轟動社群19老字號靠社群媒體翻新——Burberry拋開一線精品神秘感第3章 讓顧客看到你的好（價值定位策略） 20用時尚包裝——-助聽器變潮了，突破銷售障礙21打造專業形象——龍巖人本打設計師牌加持形象22創造口碑效應①——鎖定科技控 竹科工程師成戴森宣傳大使 23創造口碑效應②——在偏遠地段提供令客人驚豔的服務 24提升價值感①——產品包裝變時尚 零組件當珠寶賣 25提升價值感②——樂扣把旗艦店開在國際精品店旁 26提升價值感③——兩天一夜國內團憑什麼要價一萬元？ 27先讓客戶成功——幫客戶提高競爭力，一款洗髮精賣遍全球48國 28老生意新商機——MTV做安親班生意 把過氣變加分 29從解決提升為預防——龍角散從治療到保養，商機更大 30打造品牌新形象——一雙農夫雨靴，為何賣四千元還熱銷？ 【Part II價值傳遞 value delivery】——透過產品和服務與顧客連結 第4章 顧客口味變變變（產品開發策略）31選品術①——鎖定一％商品 小奢華超市擊敗通縮 32選品術②——美廉社只保留銷售排行前二○％的商品 33選品術③——momo挑貨嚴，兩小時賣差就撤換 34革自己的命——拉麵店不賣麵，客人竟暴增 35療癒商機——杯緣子引爆台日上班族追風的理由 36宣示個人價值——把主張穿在身上，T恤業者年撈31億 37搞怪行銷——耶誕毛衣越醜越夯，產值四年飆逾百倍 38抓住衝動消費——即時引客上門，酒吧搜尋App 帶路 39先懂你的客戶——針對偏好，量身規畫旅遊行程 40找出未來需求——AKB48走紅的秘密：倒著想創意 41創造生活小驚喜——巴黎小確幸情報網 每天100字年收13億 42期間限定——北海道白色戀人餅乾熱銷的秘密 第5章 在想不到的地方服務（服務提供策略）43創新服務模式①——室內設計師「撈過界」當心理諮商師44創新服務模式②——一家店兩個店長，客服與營運分工 45創新服務模式③——大螢幕一掃描，衣服免試穿保證合身 46不賣商品賣服務——Zappos 給你三百六十五天試穿期 47奧客應對術——ZOZOTOWN滿足任性的消費者就贏了 48向服務業取經——把便利超商、得來速注入銀行經營模式 49挖深顧客口袋——好市多開加油站，賣汽油順便賺 50找出不足的服務——超商、航空主管與顧客「親密接觸」 51提供尊榮服務——客戶相信你，你就賺不完 52在想不到的地方服務——ATM進駐宮廟，安太歲一指搞定 第6章 銷售現場淘金術（通路及定價策略） 53打造銷售現場①——製造混亂，讓顧客買更多 54打造銷售現場②——讓消費者有fu的賣場設計 55創造被利用的價值——先讓人利用你，你再利用他 56改變行銷套路①——中古車商不做零售做拍賣，反成龍頭 57改變行銷套路②——亞洲最大旅遊體驗平台，行程拆成零件賣 58搭便車行銷——FOX+向中華電信借顧客，事半功倍 59客戶就是你的通路——把顧客變傳單大使和員工 60虛實整合——Seven & i、伊藤洋華堂，店鋪混搭電商 61定價必學——價格選項少，顧客更滿意 62這樣漲價更暢銷——日清先漲價，後增量 63座位經濟學——灰姑娘席、陽岱鋼席 讓非球迷上癮的 【Part III價值溝通value communications】——行銷放大絕，什麼都能賣 第7章 換腦袋玩行銷（行銷力） 64導流策略——模糊平台界線，提高客單價 65先銷後產，立於不敗——影視ＩＰ創造超高投報率的秘技 66延長顧客逗留時間——IKEA兼營餐廳的理由 67搭便車行銷——讓消費者「不知不覺」體驗產品 68把租客變買家——出租名牌包、電動車，體驗滿意就會買 69注意肢體語言——用無聲錄音檢視肢體表達 70腦袋做「大思考」——柴田和子把一小筆生意變成大生意 71飢渴行銷——薯條三兄弟買不到，更想要 72讓客戶感受價值——電視購物靠賣「知識」做業績 73迪士尼行銷學①——樂園洗腦：樂園化身大型廣告，控遊客荷包74迪士尼行銷學②——授權升級：跨界精品，完全顛覆迪士尼可愛風格第8章 不知不覺買太多（促銷） 75用離峰時段做行銷——日本餐廳趁離峰辦折扣試吃會 76速戰速決快服務——婚顧公司推快速完婚折扣 77化整為零策略——賣小包裝，把價格降到窮人也買得起 78瑕疵品也是好生意——減價不減品質，訴求「惜物」投現代人所好 79贈品精算學——百貨週年慶背後，業績多20％的贈品催眠術 80下長棋策略——免費讓你玩上癮，先養粉絲再賺錢 81遊戲化行銷①——微信紅包術解密 82遊戲化行銷②——看病就像出海度假 83參與感行銷——可口可樂把你的名字印在瓶身上 84以租代購——月租制App，把觀眾拉回電影院 第9章 朕就是想要！（品牌公關廣告） 85造神運動掀搶購——兩個女人賣40年老鞋，Adidas完美復活記 86不賣好處，賣的是賣態度——Nike的廣告不介紹產品 87不賣房間，賣的是體驗——紅點文旅賣設計感，媒體行銷出奇招 88同溫層行銷——福特汽車找年輕人試開，製造同儕話題 89分享式行銷——彩虹編織器，靠使用者分享熱賣 90來點負能量——雨衣搞憂鬱行銷 一件賣價破萬元 91拆解全聯「鬼行銷」完勝術——埋梗有互動，助網路風傳【Part IV行銷4.0 marketing 4.0】——虛實整合的行銷大未來第10章 粉絲．大數據 92大數據戰法①——屈臣氏算出七種人氣店型 93大數據戰法②——麥當勞用點點卡、App黏住粉絲 94大數據戰法③——用一顆鏡頭，打造特力屋、阿瘦智慧店 95大數據戰法④——讓折價券變資料蒐集工具 96購物網變社交網——一款APP，讓時尚達人分享穿搭圈粉六百萬 97社群行銷學——把伴郎伴娘圈成社群，預約未來顧客 98讓粉絲變股東——足球隊用低門檻撈粉絲 綁定客戶 99粉絲煉金術——小牛隊靠老顧客賣出六成門票

商品規格

試閱文字

內文 : 【摘錄1】第1章‧找到對的顧客——顧客區隔策略

◎鎖定黃金世代——只能做不能說，抓住消費大戶

五十歲以上的消費黃金世代，最在意被提醒老化問題，卻因老化而有新需求。哪個商家能滿足他們的身心需求，又絕不提醒他們的「痛處」，誰就能贏得青睞。

慧邦科技的線上遊戲「神來也麻將」、特力屋旗下品牌「樂健美」，都是典型「只能做不能說」案例。

黃金世代玩線上遊戲比率，近三年成長三○○％，其中又以益智類和博弈類比率最高。

神來也麻將擁有二十多萬名五十歲到六十五歲的玩家，是黃金世代客戶最多的國內遊戲。雖然占會員數只有一五％左右，卻是最肯花錢的一群人，單筆儲值金額比其他族群高三成。最早它並沒有鎖定這群人，而是從後台系統發現，年齡較大的客戶有增加趨勢，於是開始研究他們的線上行為，發現三個攸關成敗的關鍵時刻。

關鍵時刻一：出牌。他們發現，黃金族出牌速度慢，過去，玩家一秒之內沒出牌，系統會直接幫玩家出一張，造成年紀大的玩家很緊張，一旦有這個情緒，就容易離開這款遊戲。要抓住他們，得偷偷修改程式。針對出牌慢者，程式設定三種出牌時間：三秒、五秒、八秒，由客戶依自己速度來選擇。「牌友」也得安排，要讓速度一致的玩家湊在一起，玩起來才會開心，才想一直玩。

關鍵時刻二：麻將面積和字體分別放大三成和兩成，符合黃金族視力需求，玩起來更上手。

關鍵時刻三，儲值。黃金族喜歡線上麻將，但他們另外一個「痛點」（障礙）是：不會儲值。慧邦透過一對一電話客服，耐心解答黃金族的疑難雜症，平均應對時間長達一小時，是一般客服的二十倍。黃金族一旦學會儲值，對遊戲的黏著度就很高，如果學不會儲值，也可以當陪打員，也能提高其他玩家的保留率。

如今，黃金玩家的遊戲保留率（編按：每一百位玩家，再次玩此遊戲的人數）為四○％，是所有族群中最高的；這些玩家都是遊戲業者眼中的金礦，蘊藏無窮潛力。

【一點就通】

‧嬰兒潮一代的有錢人普遍還不認老，若想錢他們的口袋掏錢，就不要戮到他們的痛點，反而要讓他們感覺回春！

【摘錄2】第2章‧給顧客對的商品和服務——市場選擇策略

◎找出獨門特色——鐵道載客少，就靠「人的風景」賺錢

小湊鐵道是日本一條全長僅三十九公里的地方支線，起點是千葉縣市原市面向東京灣的五井車站，每天平均載客量約四千人次。小湊鐵道因為沿線人口稀少，只能利用各班次之間的空檔進行人工換軌作業。

有趣的是，正因為保留傳統的人工作業方式，吸引許多鐵道迷到此朝聖。每當工作人員開始徒手進行枕木或鐵軌的交換作業時，就會冒出人群，人手一台相機喀嚓喀嚓猛按快門，捕捉只在這裡才看得到的畫面。

不少人建議，應該停駛虧損的路線才能獲得更高收益，但鐵道公司社長石川不認同這類看法：「我們的整體路線就是這三十九公里，即使中間有些地區造成虧損，只要整體賺錢，就應該繼續營運下去。更何況，因為有這些虧損的路段，才能證明我們公司的存在價值。」

於是，小湊鐵道一邊盡量保持山間的生活文化與特色，一邊也想辦法增加願意到此觀光的人潮。他們秉著堅持行駛舊有車廂與車站的相同原則，從挖掘當地文化遺產與藝術品，設法宣傳。例如有些地區為了吸引人潮，便在車站附近搭建照明藝術裝置，吸引其他車站爭相仿效，建置花圃更是到處可見。

【一點就通】

‧讓客戶掏錢的理由，未必在於產品本身，而在它能滿足客戶的其他需求，找出這個獨特價值，並放大它。

【摘錄3】第3章‧讓顧客看到你的好——價值定位策略

◎用時尚包裝——助聽器變潮了，突破銷售障礙

全球歷史最悠久、也是市場排名數一數二的丹麥助聽器大廠奧迪康（Oticon）曾做過一個調查，人們平均七十歲才開始使用助聽器；但之前會先經過十年的否定期，直到聽力障礙嚴重影響人際關係、生活品質，才願意配戴助聽器。

總裁索倫‧尼爾森（Soren Nielsen）這麼形容聽障者的感受：「因為傳統助聽器總給人好像在耳後掛著一條大香蕉，看起來像個笨蛋的感覺。」

為了迎合消費者的需求，奧迪康不斷創新，讓助聽器改頭換面。奧迪康的助聽器不僅精緻小巧，更重視設計感，從搭配使用者頭髮的基本黑、白、棕色，到誇張的紅色和豹紋圖案都有。

奧迪康創新的動力，就是將客戶擺在第一優先考量，只要滿足客戶需求，讓客戶願意埋單，市場和獲利自然會隨之而來。

【一點就通】

•產品難銷售，未必是市場太小或產品不優，找出銷售障礙點，也許幫顧客解決使用產品時所帶來的面子問題，才是關鍵。

【摘錄4】第4章‧讓顧客看到你的好——價值定位策略

◎選品術——美廉社只保留銷售排行前二○％的商品

美廉社是家打著「物美價廉」口號的社區小型量販超市，創立一年半即展店七十家，一度令「低價王」全聯社大為緊張。美廉社的催生者是三商家購總經理邱光隆，他在量販店、便利商店與全聯社的夾縫間找到新的商機。邱光隆給美廉社的最初定位是「社區小型量販超市」，讓美廉社同時具備便利與便宜兩大誘因。

美廉社經常只保留銷售排行前二○％的商品，例如，美廉社原本不銷售耗損率高的蔬果類，後經消費者反應，部分門市即少量進貨辣椒、大蒜和蘋果等常見的蔬果，往往一天內就可出清。

同樣的，一般量販店為滿足顧客，多會陳列成千上萬種貨品，但是好市多卻逆向控制品項在四千項以下，台灣總經理張嗣漢表示：「你要選擇，去抓二○％的品項，創造八○％的業績。」只有最好的品項才能放上貨架，捨棄效益不彰的品項，反可以降低不必要的管銷成本。

此外，美廉社更進一步依住宅、觀光、商業三大地段，分成八類消費市場區塊，並按照不同區塊，給予不同的商品組合。舉例來說，舊社區行動不便的老年人多，百貨陳列比重可提高到四成；新社區年輕人口較多，食品比率最多可占到八五％。依照不同區塊，設定各種需求的最大公約數，極大化每坪的購買效率。

【一點就通】

•美廉社走比其他公司更低廉的定價路線，必須將成本壓得更低，因此沒人買馬上淘汰，消費者有需求馬上引進。

•永遠記住商品銷售的八○／二○法則。

【摘錄5】第5章‧在想不到的地方服務——服務提供策略

◎挖深顧客口袋——好市多開加油站，賣汽油順便賺

全球第二大零售業者好市多（Costco）在桃園中壢店開出全台第一家直營加油站，這是繼日本後，好市多在第二個亞洲國家開出的加油站。

好市多旗下有加油站的店數占其總店數達七、八成，這項「副業」，其實是好市多的金雞母。好市多採會員制，在美針對會員開發許多加值服務，包括加油站、輪胎檢查、基本健康檢查、醫療保險與旅遊行程折扣優惠等。據好市多二○一五年年報指出，上述副業占整體營收比重達一六％，僅次於主力產品食物的二二％與乾貨的二一％，比生肉鮮食、牛肉捲等熟食都還賺錢。

不過好市多大可跟附近加油站合作，談會員優惠方案，為何要增加成本，自設加油站？

好市多清楚知道消費者階段性消費的行為，並抓準「食物與汽油是關鍵性的必需品」的原則，以市場最低價的汽油，吸引顧客排隊加油，再引人流進入賣場消費。

好市多有八○％的會員是開車來的，加油是開車族每週必備需求，家庭也需要定期採買生鮮產品，好市多提供視力、聽力等檢測，讓消費者各項需求都能一站式購足，有助於提高會員的滿意度，也是一個市場區隔，其他賣場都沒有這項服務。

在美國，好市多加油站採自助式、車輛單向進出加油，只收一般現金卡、好市多現金與信用卡，以避免被其他信用卡公司收手續費，也可增快顧客加油速度。

【一點就通】

•既然顧客已經上門，有些服務和商品可以順便做、順便賺，或許也正好符合顧客需求。

【摘錄6】第8章‧不知不覺買太多——促銷

◎瑕疵品也是好生意——減價不減品質，訴求「惜物」投現代人所好

經濟疲軟下，有一群消費者逐漸浮上檯面。他們一方面要求低價，另一方面卻不願在品質上妥協，這樣的消費心態，讓社會逐漸出現一群不愛面子，卻精打細算的新消費族群。

在網路購物城「樂天市場」開設虛擬商店的和菓子老店「INAHO本舖」，就是引爆這股風潮的店家。進入樂天網頁，「香香脆脆的瑕疵品」、「瑕疵品大清倉」等斗大的宣傳文字，馬上就吸引目光。

率先成為熱銷商品的是「碎煎餅」。就是在製造過程中不慎破裂，或有瑕疵而無法販售的煎餅。裝有醬油、芝麻及海苔三種口味的碎煎餅，以塑膠袋包裝再放進白色紙箱運送。

INAHO本鋪的煎餅原本每箱一公斤要賣一千五百日圓，但「碎煎餅」一公斤只要一千零五十日圓。相同的品質與材料，由於省去個別包裝的麻煩，所以可以便宜三成，一推出四天就賣到缺貨，並創下四百萬日圓的營業額，占了INAHO本鋪煎餅在樂天銷量的九成。

【一點就通】

•商品價格打折，品質不打折，只是換個面貌出現，正可迎合務實消費者的價值觀。

【摘錄7】第10章‧粉絲．大數據——社群行銷

◎大數據戰法——讓折價券變資料蒐集工具

雖然殺價是通路永遠不退流行的招數，但提到發「折價券」，momo購物網更是業界高手，尤其對於家庭財務敏感的女性，或是經常是月光族的小資女孩，折價券意味著天天都可以享受百貨公司週年慶的折扣，很容易綁住她們的心。

專門研究電商數據的專家指出，折價券有兩大目的，一是刺激衝動消費、二是精準行銷，所以折價券要用得巧妙，既能提高營收，又不致過度損害毛利，要發折價券必須有完整的顧客資料庫，和行銷系統，才有辦法在對的時間，鎖定對的顧客，提供對的折價券。

momo將六百萬會員依照性別、年齡、上網頻率、上網時間、消費金額和購買商品種類等，共分成九個區塊，折價券通常取其中三塊重疊的族群發放，並且每個月都會不斷的檢討，調整策略，找出最適合的發放方式。

momo會員要是超過一年沒來，就會遭到系統「列管」，不斷的傳簡訊或Email，祭出折價券攻勢，這類折價券優惠通常也是最高的，目的就是要「引誘」消費者再回來上網購物。

從相關人員的分析，這招折價券讓女性會員在三十天內的回購率高達七成，也就是說，發給十位女性顧客，就有七位會在一個月內回頭上網再買，遠高於一般兩成的回購率。

【一點就通】

•折價券是有成本的，濫發的結果，反而可能賠了夫人又折兵。務必趁機建立顧客資料庫，在對的時間，鎖定對的顧客，提供對的折價券，並以有系統、有邏輯的行銷手法促購追踨。

活動

• 商業周刊全書系三書再折50元