品牌物理學: 科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學 | 誠品線上

The Physics of Brand: Understand the Forces Behind Brands That Matter

內容簡介

內容簡介 “這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般──透過科學與人文，再由物理看到人類學，開創了美麗又迷人的品牌化旅程。”近代商業史上，最賺錢的無形資產‧其幕後操作原理，首次完整揭露！3個系統模型╳4項品牌要素╳5種感官資料╳8大指標流程＝自然科學＋社會科學的完美平衡●品牌為何能成功流傳：完整剖析人類大腦內部運作邏輯●用科技作主軸的品牌：社交網絡是如何對認知造成影響●以品牌進行數據分析：探究人類心智、行為，乃至靈魂●藉由人與人間的互動：替新創品牌找到進入市場的機會●透過人性化真實體驗：為既有品牌尋求管理與生存之道用科學拆解「品牌」的核心價值本書彙整出３個與品牌相關的理論模型，其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估產業耕耘多年的三位作者，透過「雅各階梯」定義「品牌的產生」所需經過的歷程：①各種形式的「信號」→②為人類「感官」所接受→③在適當的「時刻」發生作用→④在大眾的腦海中產生固著的「記憶」→⑤進而與瀰漫在空間中的「能量」相互作用→⑥這些交互作用中，若干被提取進行「銷售」→⑦因此創造出「利潤」→⑧在最後一個階段，品牌的「價值」於焉形成。本書依循上述八大指標流程分章論述。使看似複雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解；並經得起「定性定量」的科學性探討，本書的初始設定為：先假設空間、時間、能量、物體（大眾）為定項；而為了產生「品牌」，從一開始「信號」就必須服膺「熱力學定律」進行傳送與擴散。以物理學的角度，來看「品牌」和「大眾」如何在「時間」、「空間」場域中相互碰撞，並產生依存關係；而在日常生活中，則可藉由持續觀察現實中發生的事件，反推出「品牌」的定律：例如街上到處跑的可口可樂貨櫃車，如何於每個人腦中產生作用，勾起想喝上一口特定品牌冰涼飲品的欲望？正如同科學家用哈伯望遠鏡觀測數千光年外，星系所發出的可見／不可見光譜般；在地球上的我們並無法真正「看到」，卻可以透過理論計算，繪製出壯麗的星雲圖景！如此一來，既然品牌運作的方式可以依理論建構、測量，也就代表可以據此管理；至此，品牌學才能真正邁入可測量、可驗證、可重複的科學領域！要貼近現實雖然現有品牌傳播理論，有時派得上用處，卻不夠現實；畢竟生活中，品牌和大眾必須在時間和空間的狀態下產生交集、互動。根據日常現象，本書藉由理論框架，回推若干假說、建立系統；再將其用做測量工具，最終獲得三個精確的「超級模型」。有共通模式被歸類科學範疇的「物理學」具有堅不能移的定律、方程式等外部特徵；被視為藝術的「品牌學」則訴諸感性、主觀認知的特質。但由巨觀層面而言，兩者都有特定脈絡，也在社會、人群中作用；看似無序有機體的「品牌」，其運作軌跡其實能被預測。大腦及感官 每分每秒人體五種感官所接受到的訊息，均爭相要求大腦的關注。然而負責消化的大腦就像隻貪吃的藍帶豬；在取得大量記憶、情感和動機相關的數據之後，會自動塑造「內隱記憶」左右人們的「感知」，進一步改變消費行為、賦予品牌生命。品牌會消失？ 品牌是股能量，隨著人們移動跟演變，在時空中持續刺激它，就不會消失不見。即使身為消費者，還是得理解品牌在生活中扮演什麼角色；也因此才有能力了解人們如何受品牌影響；而哪些品牌真正有影響力？甚至擔任行銷時，該如何修改品牌的管理模式。從大眾、品牌、時間、空間四要素出發；重新發掘記憶、情感、動機下隱藏的法則。透過科學與人文、由物理學回望人類學；以視覺圖表展開美麗又迷人的品牌化旅程。以智性廣博、清晰簡約的框架，提供讀者對「品牌」的全盤想像和理解；以時間、空間、速度三要素，完整測量品牌與大眾的互動、效應、價值及力量，並讓讀者重新檢視早該重新定義的「當代品牌學」。

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦沛肯品牌視覺行銷營運總監／朱開宇 康泰納仕樺舍集團數位營運總監／李全興 美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授／洪順慶 IF OFFICE負責人／馮宇 清華大學系統神經科學研究所所長／焦傳金 奧美集團策略長／葉明桂 作家、網路家庭國際資訊董事長／詹宏志 利眾公關集團董事長／嚴曉翠 －－創造趨勢的各界先驅，直指核心推薦！（依姓氏筆劃排序）「用理性的物理思維去解構感性的行銷行為，十分有趣且具挑戰性，值得一讀。」－－世紀奧美公關創辦人／丁菱娟「品牌如何建立與持續，其核心與人本身特性，及人與人之間互動相關。本書與其說是『品牌物理學』，不如說是『品牌科學』，利用科學精神瞭解本質與核心。具體的招術會過時，『無招勝有招』的境界來自於對本質的瞭解，進而自己悟出隨時空變化如何出招。」－－任職中研院物理所，兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯／林宮玄博士「這本書應當成為你的『現代品牌化指南手冊』。與多數行銷學書籍不同的是：《品牌物理學》裡充滿迷人又豐富的品牌知識，解釋了現今最新潮的市場運作模式；從第一頁開始到最後一頁，都讓人為之著迷。」－－通用磨坊公司（General Mills）前行銷長暨美國聖湯瑪斯大學歐普斯商學院（Opus College of Business,University of St. Thomas）教授／馬克‧亞迪克斯（Mark Addicks）「《品牌物理學》內容精采絕倫，不但針對人類的五感、記憶以及產品體驗進行探討；也講述了這趟過程中扮演重要角色的『時間』、『空間』和『時刻』。最重要的是，本書提到『品牌化』，這使你在閱讀的過程中，能深入檢視自身品牌。」－－《體驗經濟時代》（The Experience Economy）暢銷書作者／約瑟夫‧派恩（B. Joseph Pine II）「科學實驗總是嚴謹，探討人類心智、靈魂和行為也很複雜；而本書卻將兩者加以融合，綜合概略說明了要建立有價值、令人難忘且永久的品牌，所有一切須納入考量的因子。」－－百事可樂（PepsiCo）資深副總暨設計長／莫洛‧波契尼（Mauro Porcini）「本書結合了卓越的寫作技巧與非凡的設計，讓你以全新觀點看待「品牌化」這件事。」－－澳洲墨爾本商學院（Melbourne Business School, Australia）教授暨英國雜誌《行銷週刊》（Marketing Week）專欄作家／馬克‧瑞森（Mark Ritson）「《品牌物理學》在談論建立新品牌的風險時，也花了同等篇幅講述創建新品牌的機會，同時還提供了既有品牌的管理與生存之道。這個寫作團隊不但考慮周全，還富有創造力，能以人文思想來解釋品牌科學與數據，值得大力讚許！」－－美國誠實公司（The Honest Company）創辦人暨產品長／克里斯多夫‧葛文根（Christopher Gavigan）「終於有本不是以唐納‧川普立場而寫的著作：本書內容十分真實且詳細，不時帶有一絲揶揄口吻。午餐時間就是你閱讀本書的最好時機，因為這時意識最清醒，可以好好汲取明智清晰的商業養分。」－－《花錢有理：新時代消費行為大預測》（Why We Buy: The Science of Shopping）作者暨零售與環境銷售顧問公司（Envirosell）執行長／帕克‧安德席爾（Paco Underhill）「藉由強調人類的經驗和記憶才是創立品牌的重點，本書的作者群順理成章地成了大衛‧艾克（David Aaker）和艾力克斯‧貝爾（Alex Biel）的接班人。」－－Cambiar投資公司管理夥伴、國際市場研究集團（Research International）前執行長暨《研究世界》（Research World）總編輯／賽門‧查維克（Simon Chadwick）「隨著我們從『工業經濟』轉變成『數位經濟』，品牌與人們之間的關聯性也越來越高；然而在各個品牌皆需承受新壓力，來努力吸引新世代人的目光之際，《品牌物理學》是每位品牌管理者在必經道路上的指引手冊。」－－可口可樂公司創新與創業部副總裁／大衛‧巴特勒（David Butler）「製造時刻、加快速度、建立信任、創造價值⋯⋯《品牌物理學》透過思維實驗將經典行銷觀念與現今市場情境合而為一，藉此挑動經驗老道且具雄心壯志行銷人員的熱情。」－－塔吉特百貨（Target Corporation）執行副總暨行銷長／傑夫‧瓊斯（Jeff Jones）「《品牌物理學》以嶄新思維來思考當今複雜的行銷環境與轉變，透過書中滿溢設計與顧客體驗的深刻見解和案例分析，使你的品牌變得更有價值。」－－知名品牌美則（Method）與奧麗（OLLY）的共同創辦人／艾瑞克‧萊恩（Eric Ryan）「本書不但讓社會科學和自然科學達到完美平衡，還提供強而有力的觀點來看待品牌化這件事；創意十足、發人省思。這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般：透過科學與人文，再由物理看到人類學，開創了美麗又迷人的品牌化旅程。」－－明尼蘇達大學卡爾森管理學院（Carlson School of Management, University of Minnesota）詹姆斯沃金行銷長暨行政教育副院長／馬克‧柏根（Mark Bergen）「科技正迅速地改變消費者購買行為，傳統打造品牌知名度的方法已經過時，因此《品牌物理學》的作者們，以自然科學作為主軸，輔以藝術知識，研發一套適用於當今市場的品牌發展系統；藉由以上這些方法與步驟，不但能為品牌創造整體價值，還有利於公司整體發展。」－－安奎塔斯公司（Acuitas Inc.）常務董事暨《公允價值衡量》（Fair Value Measurement）作者／馬克‧齊拉（Mark L. Zyla）「本書內容宛如主廚所設計的菜單。這場精心設計並鼓勵讀者嘗試的盛宴，以全新想法思考品牌和品牌化；每次閱讀都讓我享受其中！」－－Energetic Retail公司首席能源長暨《無聲銷售》（Silent Selling）作者／茱蒂‧貝爾（Judy Bell）「對行銷與傳播從業人員而言，本書相當值得一讀；因為這能幫助他們揭開品牌化的面紗，並瞭解建立強力品牌及聲譽背後的行銷科學。」－－聲譽顧問公司（Reputation Institute）首席策略研究員／史蒂芬‧哈恩-葛瑞芬斯（Stephen Hahn-Griffiths）

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介亞倫‧凱勒（Aaron Keller）膠囊設計的共同創辦人，在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡，擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後，曾在聖湯瑪斯大學擔任整合行銷學兼任教授。著有三本創作，也是一位深受歡迎的演說家。如果你不是在飛機上遇到亞倫，或許能在愛荷華州或洛磯山脈看到他騎著腳踏車的身影。蕾妮‧馬里諾（Renée Marino）邱比特顧問公司（Cupitor Consulting）的創辦人。主要業務是替客戶提供與品牌和無形資產相關的金融服務，包括估價、策略諮詢，以及商標侵權和干擾顧客關係等訴訟賠償金之專業意見，同時出版此議題的相關著作。芮妮畢業於芝加哥大學，並於該校獲得金融企管碩士學位，也是美國估價師協會理事會理事；她也是少數擁有註冊會計師（CPA）、美國註冊會計師協會認證的企業價值會計師、美國估價師協會認證的高級估價師、特許金融分析師協會認證的特許金融分析師。在她的家族成員中，不乏物理學家或精神學家。當家人們轉往其他領域發展時，芮妮對於動態系統模型和高階金融的研究，也就此告一段落。丹‧華萊士（Dan Wallace）食物理念公司（Idea Food）的創辦人，負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。其中著名的成功案例包括：IBM、聯合勸募、明尼亞波利斯市、光輝國際諮詢顧問（Korn Ferry）、房屋租賃公司（Apartment Search）、萬基系統有限公司（Mindware），以及德盧斯餐廳（Pizza Luce）等等。畢業於聖湯瑪斯大學，並取得EMBA學位且主修系統思考方法。由於丹涉獵甚廣，總能有效針砭問題、提出見解；因此獲得多項品牌化、概念藝術作品和創新領導發展之大獎。他同時也是作家暨演說家，若沒有看到丹替客戶提出或解決問題而深陷思考狀態，那麼或許他正在長程登山之旅中陷入沉思。膠囊設計（Capsule Design）／內文主視覺構成與設計總部設在明尼阿波利斯的國際設計公司，由亞倫‧凱勒和布萊恩‧亞杜奇（Brian Adducci）共同創立。該公司幫助客戶瞭解並塑造消費者文化。不論是個人、產品、包裝、手機應用程式、零售商、標示、標誌、名稱或網站，每個人都應該能透過「時刻設計」（designed moment）來傳遞有價值的體驗，而膠囊設計在過程中，扮演的就是好幫手的角色。服務過的企業有：3M、傑克‧丹尼爾威士忌、紅翼製鞋（Red Wing Shoes）、巴塔哥尼亞（Patagonia）、智慧羊毛（SmartWool）、通用磨坊（GeneralMills）、楷模家電（Kenmore）、美敦力公司（Medtronic）、塔吉克百貨（Target）、科蒂集團（Coty）、雅基馬戶外用品（Yakima）以及李德門工具（Leatherman）。歐若拉視界（Aurora Insights）有限公司／協力製作提供評估品牌、發展品牌策略，以及提昇品牌價值的顧客體驗等服務。主要合作對象包括膠囊設計、食物理念公司和邱比特公司。聯絡方式：questions@aurorainsights.com。■譯者簡介朱沁靈淡江大學英文系畢業，目前就讀台灣大學翻譯碩士學位學程。熱愛文學、旅行、運動及翻譯。目前譯作有：《多面英雄凱因斯》（合譯）。

產品目錄

產品目錄 各界評論序+前言01 物理學 + 品牌把迷人的超級理論、系統思維、方法、承諾、女人、男人、出生、死亡、時刻、品牌定義和神經科學全都丟進這只鍋子之後，一面俯視著鍋子，一面朗誦極富哲理意涵的咒語，直到心中浮現一抹微笑。此時表示，你已經帶著全新視野，走進充滿物理學、品牌、企業與大眾的世界了。02 時間 + 品牌將重點轉移到時空內所進行的相互作用，你也能藉此累積背包裡的新點子，瞭解到「時代」、「參與度」、「體驗」和「設計得宜時刻」的重要性；至於時間，則是幫助品牌在空間內移動的固定因子。03 空間 + 品牌借用人們不相信的「奶奶會穿皮褲」來說明化學效應的依賴作用。若這不足以激起你的好奇心，那就準備好我們利用美國鄉村歌手威利‧尼爾森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情，好好研究所謂的「共時性」。最後再稍稍針對「時刻設計」做點討論，若你以為社交只會發生在數位世界，請準備好就此改觀吧。04 品牌化 + 信號你將進一步深入「物理維度」的世界，以更加瞭解品牌擁有者、品牌管理者、社群和個人在其中扮演的角色。所謂的品牌能量正是在上述四個維度中進行轉移，如同萬有引力對星球的影響：究竟在四個維度當中的哪個角度，才能最有效推動品牌？05 信號 + 感官ﾠ真正的衝浪，有海鹽、有沙，還得面對巨浪把你的衝浪板打壞的風險。還好，我們的感官探索沒那麼危險。在此，我們將瞭解「記憶」的重要性，以及「信號」如何藉由人類感官建立記憶。你會先迎接神經學的基礎議題，也會以老鼠的視角來觀看「標誌」，並更進一步地瞭解你全身上下最大的器官──皮膚。06 時刻 + 記憶現在開始探索「類型」與「形式」的記憶，並瞭解大腦是如何儲存它；透過本章節，你會搞懂如銀河般的大腦，是如何儲存和包覆長期記憶、它又是如何進入半衰期的知識。你可能會納悶，為什麼還會有人接受挑戰，把品牌建立放在第一要位？不過你終究會明白：這是項值得投資的標的，因為你得到的報酬，將遠遠超過付出的辛勞。07 能量 + 價值ﾠ離開記憶的部分，進入為個人和公司創造價值的領域；我們也會帶領你去接觸些微情緒議題，藉此瞭解衡量時刻的有效方法。你將會先以微觀經濟角度，瞭解動機和顧客效用，之後再回到巨觀經濟這個大方向。08 系統 + 價值ﾠ認識美之前，必須先知道醜；認識品牌產品之前，必須先瞭解一般產品。在本章節中，我們將花點時間講述通用磨坊公司的Big G麥片和不具品牌知名度的一般食品公司。我們會透過軟體工具，一窺在時空狀態下建立品牌的內部機制，發掘出品牌為大眾和品牌擁有者傳遞價值的過程；其中因素包括金融界公認之會計準則、無形資產和品牌投資報酬率。09 品牌化 + 價值ﾠ你將一窺行銷人員不久後要面臨的未來，接著再用伊曼努爾‧康德哲學的角度觀察世界，畢竟漫步在這條路上需要一點好奇心。基於建立強力品牌其實是個具有使命感的任務；所以請繼續努力，並讓顧客以忠誠度來獎勵你。謝辭

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