α世代, 這群小朋友決定我們的未來 | 誠品線上

新消費をつくるα世代

內容簡介

內容簡介 ◎「有透明螢幕可看到食材保存期限的物聯網。」α世代這樣畫冰箱。 ◎自我介紹的個人照，只有背景沒有臉？他們說這是特色。 ◎就算別人比自己厲害也不羨慕。「大家都不一樣，大家都很好」才正常。 ◎比起想要買的商品，他們更在乎「不必買哪些商品」，這是資訊排毒。 作者小々馬 敦為日本產業能率大學教授、世代研究專家， 長年透過產學合作，研究X（1965年～1980年）、Y（1981年～1996年）、 Z（1997年～2009年）與α世代（2010年～2024年）的價值觀及消費行為。 為什麼現在要研究這群尚未成年的α世代（2010年～2024年）？ 因為這個世代的所有成員都出生於二十一世紀──他們是第一批AI世代， 出生人數跟X世代相比，只剩1 3，這是消費人口的重大改變。 作者針對上千位Z、α世代與其長輩，橫跨三個世代比較， 精準描繪這群出生在數位浪頭上的「少數」，將如何改變未來？ 也許人口負成長未必是壞事，就像雲霄飛車，樂趣就在俯衝而下時的快感。 理解他們，就能理解下一個社會的樣貌。 ◎從調查訪問解析α世代生活型態 這群小朋友有問題不先問真人，先問AI，讓AI做決定。 不看電視但照樣追劇，買遊戲不怕被劇透。 （得確認全程都很有趣才要買） 自我介紹的個人照都很模糊、有人還用背影， α世代說：這是恰到好處的距離感，不要強行幫我貼上標籤。 在資訊爆量的狀況下，訊息不是越多越好，而是要排毒： 不在社群媒體上po華麗美照，只跟3到5個真正親近的人分享。 比起想要買的商品，他們更在乎「不必買哪些商品」，並靠AI做決定。 ◎理解他們，就能理解下一個社會 ．溝通對象不局限於人，只要能讓他們感受到「人性」就能互動。 α世代跟AI對話的時間可能高於父母。 ．從粉絲經濟到共鳴經濟：追星已成為主流，即使金錢無法負擔， 也會投資時間和勞力，來支持偶像或職業隊伍（像是應援）。 ◎這群小朋友決定未來社會的樣貌 ．在虛擬世界描繪理想，再到現實中實現。 先利用虛擬空間打造理想生活， 在遊戲裡建造房子、創造角色，再到現實裡實現。 ．運用AI創作與發佈的作品將越來越多， 兩年後，AI手機的比例將達到40％，「創作」將重新被定義。 他們善於結合AI的效率與藝術思維的感性， 讓直覺、美感與創意，成為解決問題與表達觀點的新方式。 ．α世代必須面臨三大災難的挑戰： 氣候變遷帶來的自然災害、疫情與新型病毒威脅、 以及因價值觀衝突引發的戰爭與社會對立。該如何因應？ 凡事先問AI、追劇不怕劇透、遊戲機取代電視，可以拍照但不露臉， 理解他們，就能理解下一個社會。

作者介紹

作者介紹 【作者簡介】小々馬 敦 品牌工程顧問股份有限公司Brand Engineering Inc.代表董事、產業能率大學經營學系教授、產業能率大學大學院（研究所）綜合管理研究科教授、日經廣告研究所客座研究員。 曾任職於全球大型廣告代理公司，負責規畫快速消費（FMCG）品牌的行銷策略，後轉入品牌顧問業界。歷經Interbrand Japan，以及由美國行銷專家大衛．艾克（David A. Aaker）擔任副董事長的Prophet日本法人代表、麥肯世界集團旗下傳播媒體公司FutureBrand總經理等職位。長年協助各產業領域推動無形資產管理、事業組合策略、行銷與公關策略等相關專案。 在大學研究室中，透過與產業合作研究，持續調查X、Y、Z與α世代的價值觀及消費行為，並主持「未來．行銷研究會」，與公益社團法人日本行銷協會共同探討次世代行銷的發展方向。 編有《行銷傳播百科全書》（暫譯）。【譯者簡介】林佑純 淡江大學應用日語系畢業，曾在日商企業擔任祕書，現為專職譯者。熱愛旅遊及接觸世界各地文化，相信任何類型作品皆有迷人之處。翻譯作品類型有奇幻、文藝、心理、財經、休閒等，期許自己成為廣度、深度皆具的日文譯者。

產品目錄

產品目錄 推薦序一 了解α世代重要嗎？他們是我們的未來／吳育宏推薦序二 這是最好的時代，也是最壞的時代／碧安朵序章 這群小朋友決定我們的未來第一章 α世代和其他世代哪裡不一樣？1 α這個字母代表未知2 他們14歲前的成長回顧3 自由穿梭在現實與虛擬世界4 有問題不問活人，先問AI第二章 從調查數據解析生活型態1 被限制用手機，但允許玩遊戲機2 不同世代間的資訊來源比較3 現代孩子還看電視嗎？4 不知道商品名稱，也能馬上找到5 對元宇宙的認知日益增加第三章 我們不一樣，我們都很棒1 消費行為深受Z世代影響2 約會時間、地點，含糊約定就好3 跟機器人說話比真人自在4 資訊搜尋行為上的差異5 帳號即社群6 將生活區分成三個空間7 「這最適合你！」標準哪裡來的？8 我們不一樣，我們都很棒第四章 理解他們，就能理解下一個社會1 人口負成長未必是壞事2 舊有的行銷逐漸失去合理性3 全新的行銷定義4 買自己慣用且信賴的經典款5 二手交易、募資平臺成為生活一部分6 追星已成為主流文化7 在社群媒體上發文的必要8 購物就是一場令人心動的體驗9 討厭拐彎抹角的廣告10 AI成為最值得信賴的人11 不要強行幫我貼上標籤12 不受性別、年齡等社會框架限制13 從粉絲經濟到共鳴經濟第五章 未來社會，人們如何感受到幸福？1 經典品牌得以延續的重要關鍵2 α世代必須面對的三大災害3 藝術思維將發生更大效果4 2030年代的嶄新商機終章 超越世代藩籬，相互支持結語 不只研究世代，更要洞察未來

商品規格

試閱文字

推薦序 : 推薦序一
了解α世代重要嗎？他們是我們的未來

威煦軟體開發公司總經理、臺灣B2B業務行銷專家／吳育宏

　　我有一個「α世代」（2010年～2024年出生）的兒子。
　　曾經，我和許多家長一樣，試著用我們這個世代所理解和信仰的價值觀，去教育、塑造他。例如，我成長於資源並不充裕的年代，經過父母和我們這一代的努力，才改善了經濟條件，所以，我一度以為他對物質條件的追求，和我小時候一樣。
　　直到我發現手機、電子產品早就是校園裡的標準配備，披薩和漢堡也不再稀奇，我才意識到：「改善物質條件」可能不是他們這個世代主要的動機來源。
　　若是我固守在舊世代的同溫層裡，大可數落他們身在福中不知福，再搬出臺灣八○年代各種經濟起飛的勵志故事，逼著孩子坐在沙發上聽完我的老生常談。但是，我慢慢發覺，這麼做只是逃避：逃避理解與我這一輩截然不同的新世代。
　　相較於我們在物質匱乏的生活中努力改善經濟，α世代的挑戰反而是在選擇過多的環境中尋找自我定位。如果我用「我以前多苦」的方式說教，只是把焦點放在「比較」，而非「理解」，反而會使父子間的距離越來越遠。於是我試著用更多提問取代說教，讓自己少一點權威、多一點好奇，這才一步步接近α世代的內心世界。
　　從家庭客廳的場景，到產業、社會，乃至於國家發展，了解α世代重要嗎？當然重要，因為他們是我們的未來。然而，了解α世代容易嗎？一點也不！在這個快速變化的時代，經常可以看見假裝傾聽的大人，教育或管理一群他們並不了解的對象，這是何等諷刺、危險的事情。
　　本書透過大量的跨世代訪談、生活型態調查與數據，分析α世代為何面臨挑戰，以及該如何理解與應對，進而將這些挑戰化為未來的機會，深入淺出且精闢的解剖α世代。
　　作者引用AI、元宇宙、ChatGPT等實際案例說明，讓人有接地氣、身歷其境之感，彷彿像是和作者小々馬教授，坐在客廳或教室內對談。我認為，本書不僅適合α世代的父母，它更是所有行銷人員、管理者不可多得的溝通指南。
　　讓我們一起深入α世代的內心世界，陪伴他們尋找屬於自己的定位和答案，並讓他們帶領我們走向下一個時代。
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推薦序二
這是最好的時代，也是最壞的時代

《信誼好好育兒》Podcast節目主持人／碧安朵

　　身為幼兒教育研究者，同時也是一名母親，我在教學與日常育兒的每一刻，都觀察著α世代孩子的變化與挑戰。
　　α世代子從小就接觸豐富的數位科技，並與AI共同成長，他們可以輕易的接觸世界、拓展邊界，且擁有多元的教育資源。然而，α世代孩子也面臨數位成癮、網路暴力，以及童年被疫情隔離。在互動與人際連結方面，則經歷巨大的空窗期。
　　α世代作為未來社會的主角，他們將在2030年後陸續成年，逐漸成為社會的主心骨，距今僅剩下5年。身為家長或教育者的我們不免憂心，這樣的世代將如何引領社會？
　　不過，我們可以透過觀察現狀，看見未來的輪廓，因此作者相信，未來樣貌將在年輕世代的生活中浮現，藉由觀察和調查，描繪α世代可能的未來。
　　在閱讀本書前，我很難想像作者行銷研究為主軸，要如何描繪α世代？甚至思索，這本書會不會只適合從業人員閱讀？
　　然而，當我讀到書中指出未來家庭的兩種組合：團塊Jr.世代家長（1971年～1980年出生）與Z世代孩子（1997年～2009年出生）、Y世代家長（1981年～1996年出生）與α世代孩子。而α世代受家長的影響，表現出獨有的世代個性，不禁讓我眼前一亮。
　　而我正好是七年級生（民國70年至79年生，即Y世代），女兒則出生於2016年。我的孩子不僅是α世代，幼兒時期也經歷疫情，讓我更想從書中進一步了解，「我們」如何影響並形塑孩子？經由作者的調查與研究，α世代又表現出何種特質？
　　作者將長年的觀察與研究結果匯集於書中，讀完本書後，我對α世代的憂心與疑問，都獲得安慰與解答。
　　我最有感觸的是，書中指出Y世代家長多為雙薪家庭，所以更願意將金錢投入於養育孩子，因此α世代從小參加各式各樣的才藝課程與活動；Y世代家長也更尊重孩子的想法，不會強迫學習，而是幫助孩子找到自己的興趣或長處，這都影響著α世代的價值觀。
　　同時，由於數位裝置早已融入生活，α世代不僅具備較高的科技素養，也對AI展現極高的接受度。由於他們能夠快速的獲取資訊，所以α世代總是迫不及待想知道問題的答案，不願花太多時間自行搜尋。
　　我發現，作者的研究結果完全符合我與孩子的經歷，真實的呈現出α世代孩子如何面對世界，並反映出他們如何思考、學習與表達，這也是為何本書值得我們關注。
　　「這是最好的時代，也是最壞的時代。」
　　《α世代，這群小朋友決定我們的未來》一書，雖然並不從傳統教育理論出發，但對臺灣家長而言，這本書擁有高度的參考價值與啟發性，為我們理解α世代的行為、價值觀與媒介使用習慣開了一扇窗，同時也提供教育轉型、親子關係等值得反思的視角。

試閱文字

內文 : 約會時間、地點，含糊約定就好

　　在與企業方談論Z世代或α世代的特徵時，常會有人問到：「這些行為特徵究竟是這個世代特有的，還是反映了整個時代的趨勢？」
　　面對這個問題，我通常會先解釋：「各個時代生活環境的相似之處，會影響在同一時期成長的世代，使他們的價值觀與行為具有一致的特徵。」並以此為前提，進一步說明：「正因如此，更有必要理解該世代是在什麼樣的生活環境中，建立他們的人格與價值觀。」
　　所謂的人格，指心理層面的特質。人格通常會在3～10歲的童年時期奠定基礎。在進入10～18歲的青春期後，受到周遭環境與人際關係影響，逐漸確立價值觀（對人、事、物的看法）。到了18歲以後的青年期，該世代共通的行為特徵會更加明顯。
　　我們在研究X、Y、Z以及α世代時，也遵循這樣的觀點，觀察他們在童年期、青春期和青年期這三個階段，如何逐步形成只屬於該世代的共同特徵。只要能夠理解世代的成長歷程，並結合該時代的流行文化、社會氛圍與生活環境，就能更全面的掌握其行為特徵。
　　目前，α世代大都仍處於建立人格基礎的童年時期。但接下來，他們將逐漸邁入青春期，開始形塑自己的價值觀。
　　未來，我們也將持續觀察α世代在脫離父母、邁向自立的過程中，價值觀與行為模式是否會出現新的變化，深入了解這個世代的成長過程。
　　另一個較常見的問題是：「現在的大學生，在進入職場並實現經濟獨立之後，他們的價值觀和行為是否會有所改變？」也就是「世代的行為特徵，是否會隨著年齡增長而產生變化？」
　　以我觀察研究室歷屆畢業生的經驗來看，他們在進入社會之後，價值觀和行為特徵不會產生劇烈的變化。當然，隨著可支配所得增加，跟學生時期相比，消費習慣自然會有所改變。例如：不再像學生時代那樣愛吃吃到飽，反而更傾向品嘗少量但美味的食物。但是，我認為像是「不想浪費錢」的節儉態度是不會變的。
　　以泡沫世代來說，即使年過50，依然會特別喜歡名牌商品，甚至偶爾出現衝動購物等行為。這代表一個人在十幾歲至二十幾歲之間，塑造出的基本人格、價值觀和行為特徵，通常會伴隨他們一生，不會因為年齡而有太大的變化，反而會因為結婚、生育或職場環境的變化而有所調整。當生活圈受到影響，自然就會產生變化。
　　我就是個最好的例子。10年前，我從外商顧問公司的經營者轉換跑道而投入教職，生活環境產生了巨大的變化。過去，我的工作從未與大學生有太多接觸，但轉職之後，經過每天的相處，也逐漸改變我對他們的看法和感受。
　　剛開始，我對許多事情感到非常困惑。例如，大學生經常會在言談間省略一些字句、發表時習慣一手拿著手機、對會面的時間和地點都含糊決定等。
　　但跟他們共同相處幾個月之後，我慢慢理解到那些行為背後的價值觀與環境，也逐漸能夠包容、接受價值觀上的種種差異。
　　以見面約時間或地點不夠明確為例，是因為他們覺得只要大概決定，當天再用手機聯絡就好。這也反映出他們不想給對方壓力、體貼彼此的想法。了解這一點後，我甚至開始認同：「或許這樣的思考方式，更符合接下來的時代趨勢。」更進一步心生「這些孩子未來將創造出嶄新的社會標準，確實該支持他們」的想法。
　　我相信，無論在哪個時代，年輕一代的價值觀通常會比上一個世代更符合當下的社會需求，並推動社會進步與變遷。尤其是Z世代和α世代，基本上大都以社會公益（Social Good）為判斷標準，使得上個世代很難對他們的行為提出反對意見。
　　試著包容年輕一代的想法，並適時調整自身的價值觀，社會才能往健全且持續成長的方向發展。隨著年齡與性別的差異逐漸淡化，年輕世代的價值觀，將對未來社會發揮更強烈的影響力。

討厭拐彎抹角的廣告

　　在EIEEB模型中，幾乎看不到消費者跟廣告有接觸。那麼，廣告到底該出現在哪個階段？又能否發揮實質效果？
　　就結論來說，先建立共鳴，再投放廣告，這樣才能提升廣告的效果。當消費者認同品牌、企業或對其產生好感時，他們才會願意觀看廣告，並嘗試解讀其中資訊。
　　年輕世代普遍認為「廣告只會說商品的好話，沒有參考價值」，因此大都會選擇忽略。而企業為了避免被忽視，則會試圖讓廣告變得更有趣，但這樣的做法其實沒有太大意義。因為，對年輕人來說，網路上本來就充滿各式各樣的有趣內容，他們並不指望廣告帶來娛樂價值。
　　相較之下，Z世代消費者更在意商品適不適合自己，他們會為了確認這件事，積極在網路上搜尋相關資訊。
　　雖然Z世代會廣泛參考各種資訊，但他們通常會下意識的避開廣告與業配，這類資訊對他們而言缺乏公信力。
　　同樣的，他們也很少主動參考由企業或品牌官方帳號所發布的資訊。不過，這種趨勢近年來也開始產生變化──由於他們在社群媒體上越來越常看到過時資訊，或是誇大不實的業配，因而懷疑社群資訊的可信度，轉而覺得還是官方情報比較可靠。
　　因此，我認為未來的行銷模式，應建立「協助消費者確認官方資訊，再到社群媒體補充不足之處」的流程。此外，廣告也應該明確告知來自官方，不需要刻意掩飾，而是應該直接表達重點，協助消費者選擇。如果試圖抓住消費者目光，刻意營造不像廣告的假象，反而會讓人覺得不值得參考，最終造成反效果。
　　另一個值得注意的重點是廣告創意。目前大多數電視廣告（Commercial Message，縮寫為CM）都會以有趣的故事包裝，將商品資訊隱含其中。但是，年輕世代其實並不樂意花時間解讀廣告中的弦外之音。
　　以通訊公司的家庭優惠方案廣告為例，該廣告是一段有趣的小故事，間接表達「家人一起使用會更划算」，直到最後幾秒出現「家族方案更優惠！」的文字。
　　我們詢問學生對這個廣告的看法，他們大都覺得好笑、有趣，但也表示看不懂廣告想表達的內容。當我們解釋「這個廣告的重點，就是全家人一起用這個方案會更便宜」，學生們回答：「那一開始直說不就好了？」
　　也就是說，廣告雖然能帶來娛樂效果，但觀眾不會主動解讀其中含義，因此商品資訊很可能根本不會被記住。即便是那些被評為很動人或是爆紅的廣告，也存在類似的問題。
　　確實，越是讓人摸不著頭緒的內容，觀看次數往往越高，但這並不代表觀眾會對商品產生認同。
　　如果回歸隱喻的本質，它的本意應該是「用容易理解的事物比喻，讓內容更具說服力」。但廣告在設計時卻經常過於刻意，變成一種拐彎抹角傳達資訊的技巧，讓觀眾需要額外花時間解讀，反而降低了廣告的效果。因此，廣告所表達的訊息應該清晰且直白，幫助消費者快速理解，這才是現代廣告應該追求的方向。
　　關於Z世代大學生對廣告的觀感，還有一個令我們感到驚訝的現象。當我們播放近期的電視廣告時，許多人表示：「這個廣告我從來沒看過。」即使是投放量高達2,000～3,000總收視點數（Gross Rating Point，縮寫為GRP）的廣告，也常被學生們忽略。
　　問到學生印象較深的廣告時，他們提到的多半是社群媒體上的影片廣告，或是戶外廣告（Out-Of-Home）。換句話說，這類廣告不是欠缺觸及率，而是被學生們刻意忽略。
　　我們也常聽到學生表示：「這個廣告我沒看過，但好像有聽過。」這顯示他們即使待在開著電視的客廳，注意力仍完全集中在手機上。對他們來說，電視廣告更像是背景音樂，而不是視覺上的資訊來源。
　　廣告商顯然也察覺到了這一點，因此近年來的廣告，越來越著重在吸引觀眾注意力，例如搭配洗腦的旋律、舞蹈，或是讓人印象深刻的音效等。然而，即使這類廣告成功讓人留下印象，卻無法讓觀眾記住品牌或了解廣告真正想傳達的內容。
　　那麼，該如何讓消費者願意觀看廣告？事實上，大學生在觀看廣告時，容易受到以下幾種心理影響。
　　第一種是偶像出演的廣告。他們會抱持著支持偶像的心態觀看廣告。同樣的，當自己喜歡的創作者或網紅接了業配，即使知道是廣告，他們還是會選擇觀看，以表達自己的支持。
　　這種應援心理有時會轉化為應援購買。但這類購買行為的動機，主要是為了支持偶像，較難以對商品或品牌產生認同感，因此回購率通常也不高。
　　第二種情況則是出於「感謝」的心情。例如，當觀看YouTube影片時，會意識到：「正是因為有這些廣告，我才能免費觀看，稍微忍耐一下吧。」不過，他們對廣告的耐心仍是有限的，因此會希望平臺能明確顯示廣告幾秒後會結束。
　　第三種情況是來自認同感。舉例來說，當消費者在搜尋商品時，意外發現品牌背後的理念或製作團隊的熱情而心生共鳴，他們會願意主動觀看廣告，並想：「既然如此，那就稍微看看廣告吧！」
　　綜上所述，如果能營造消費者對企業或品牌的認同感，以及輕鬆生活就能支持的心理，就能大幅提升廣告效果。因此，在規畫顧客旅程（Customer Journey）時，應該在投放廣告前，先透過公關行銷或體驗型活動與消費者初步建立聯繫，如此一來，廣告的影響力將會更加顯著。

最佳賣點

最佳賣點 : 凡事問AI、追劇不怕劇透、看遊戲不看電視，拍照不露臉……
理解他們，就能知道我們的將來。

活動

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