場景行銷: 打造品牌的空間主場 | 誠品線上

場景行銷: 打造品牌的空間主場

內容簡介

內容簡介 ◎代理經銷 白象文化◎破解場景營銷心法，打造無可取代的品牌場域力量!

作者介紹

作者介紹 ◎作者：儲爾勇◎新加坡管理大學SMU博士 美國紐約Parsons School of Design MFA 實踐大學服裝設計系◎實踐大學服裝設計系兼任助理教授◎AKA及孔明廣告公司聯合創始人◎經歷阿里巴巴集團市場大學校長、阿里震中小企業及創新企業品牌總經理、WPP AGENDA、BBDO等廣告及設計企業。擁有超過20年在紐約、上海、杭州、台北等地設計及市場品牌行銷經驗。曾獲選為廣告百大人物，並榮獲超過50項創意設計獎項，包括Spike Award, Click Award, ROI Award, ID Magazine Award and Cannes Lions.◎聯繫方式：[email protected]

產品目錄

產品目錄 序曲｜從廣而告之到體驗為實—— 場景力的崛起第一章 重新定義「場」 Part 1｜從賣貨空間到參與劇場第二章 買場的改變｜從購物中心到內容場景引擎第三章 玩場打造｜建立行銷IP場景與品牌情感連結第四章 用場滲透｜產品即場景的設計策略Part 2｜場景構建方法論第五章 建構場景的三大心法第六章 找到有效的場景行銷機會點第七章 場景即品牌 結語｜讓品牌活在場中引用

商品規格

試閱文字

推薦序 : 空間，將抽象品牌資產轉譯為身體經驗的樞紐。當麥當勞的金色拱門從路標進化為「孩子第一次獨立點餐的櫃台」，當誠品書店從書架矩陣轉型為「週末沈浸式閱讀的儀式場域」，品牌便從視網膜上的符號，落地為雙腳丈量出的生活座標。這種轉化的核心在於三項空間特質：可重返性、多感官編碼，以及社會行為劇場。
人類本能依循預設的行為模式降低決策成本，例如超市動線慣例是「推車→生鮮區→零食架→結帳」。而成功的品牌場景則實質是改寫這套隱形腳本：IKEA的單向動線將購物轉化為「理想生活展演之旅」，鼎泰豐透明廚房將等位無聊感轉譯為「觀賞十八摺小籠包誕生」的儀式，全聯福利中心甚至在生鮮區旁植入咖啡座，硬生生在採買腳本中插入一段「拿鐵休憩時間」。這類設計不只在物理層次改變空間格局，更在認知層次重塑「品牌何時該被想起」的條件反射。
進階的「品牌情境化」綁定了生活慣例，如FamilyMart 在都會店舖設置蔬果架，將下班動線轉為「順手帶把青菜」的日常；資生堂咖啡廳在甜點盤嵌入美肌光鏡，讓午茶時光自然銜接補妝需求。而終極的「品牌地景化」，則是讓空間昇華為城市文化符號：紐約TIFFANY旗艦店因《第凡內早餐》成為愛情聖地，甚至推出奧黛麗赫本套餐；東京銀座資生堂大樓頂層的畫廊與劇場，則讓美妝品牌躋身藝術生活推手。這些都仰賴與一個好的市場行銷者如何看待品牌與空間的交集。
當消費者開始用「我在那裡經歷了______」的句型填空時，場景便完成了最深邃的品牌心理佔位——不是佔據眼球，而是佔領人生故事的段落轉折處。
從事快消品及服裝行業20餘年，此書的出版可以為現下的市場困境指出一條不一樣的道路。

moodytiger 合夥人與聯席執行長
麥偉堅

試閱文字

自序 : 為什麼許多國家的首富都是來自服裝流行產業？從 ZARA、LVMH、H&M、UNIQLO 到 SHEIN等，這些品牌不只是賣衣服，更構築了一種能夠規模化輸出的生活風格。他們的成功不僅仰賴好的設計、創新的供應鏈或利用媒體產生槓桿效應，更關鍵的是——他們皆以品牌為驅動核心，以場景為營運單位，善於複用品牌價值、創造消費儀式、設計沉浸情境，進而讓商品超越功能，轉化為身份、態度、與精神依附的象徵。
這些品牌的共通點，在於他們早已超越「賣商品」的商業邏輯，而進入了「經營場景」的思維。他們讓購物成為一種文化經驗，讓商品進入消費者的日常節奏，也讓場景成為品牌的主場——這正是場景行銷的本質。
本書《場景行銷》，是繼《打造異空間》後的延伸與收尾，聚焦於品牌如何透過場的設計與管理，在消費者心中佔據意義與動能。動力來自蔡德粦 先生的啟發及鼓勵，同時也源於我在實踐大學服裝設計系的教學實踐中，反覆感受到：「服裝」從來不是單一商品，它是一個最能表現品牌世界觀、最需場景思維的類別。它串連了商品敘事、門店空間、購買頻率、穿搭生活與文化儀式與語境，是場景行銷的天生載體。
感謝實踐大學服裝設計系的師生們，讓我透過課堂中的交流、專案中的探索，豐富了此書的內容。也感謝我的AKA同事們與家人們，讓我在這段時間為所欲為。
希望這本書能成為品牌人、設計人、創業者與研究者在面對當代消費挑戰時，思考空間、設計體驗、創造共鳴的一份參考與啟發。

試閱文字

內文 : 市場行銷的核心理念發展，隨著消費者行為、技術發展與社會結構的演變不斷的在演進。早期「生產什麼就賣什麼」的產品導向時代，強調的是供給驅動；1960年代進入消費者導向階段，STP模型與品牌定位成為主流，可口可樂以「快樂 Happiness & Sharing」作為品牌情感訴求，Nike則透過「Just Do It」建構精神符號，深化品牌認同感。到了1990年代，關係行銷興起，品牌不再僅靠單向溝通，而是借助客戶關係管理CRM系統與社交媒體的互動機制強化顧客關係，例如亞馬遜的個人化推薦與蘋果實體店的體驗設計。
行銷長期的主流方法論，依賴於產品功能與利益點（如去屑洗髮水、耐磨輪胎），並透過高頻次廣告曝光搶佔消費者心智、刺激購買慾望。但進入行動網路主導時代，訊息傳遞產生了過量與碎片化，加速了消費者對廣告內容的遺忘，使過往的重複曝光策略的「告知式廣告」效益顯著下降，而帶出了「體驗式感知」的品牌建設方式漸漸的興起——品牌不能再只依靠口號與廣告記憶，而是靠實際場景互動中所激發的感受與參與，建立更深層次的認知與偏好。
如以汽車產業為例，過去的汽車展廳多設於郊區或汽車園區，空間功能明確卻單一，幾乎只承擔銷售與展示的角色，整體以交易導向為主。在品牌廣告溝通層面，車商通常投入大量預算製作形象廣告，場景不是蜿蜒山道，就是都市疾駛，最後在片尾出現一句難以理解、缺乏消費者連結的低沉男性品牌標語聲音，例如 Skoda 的「德志經典，百年工藝」、Lexus 的「專注完美，近乎苛求」、Audi 的「進化科技，定義未來」等等。這些溝通訴求打的是對生活的嚮往、品牌的形象，但卻又僅在單向的信息中低頻傳遞，放在現今的媒體時代，根本進入不了消費者的心，甚至都很難記住。
然而新興品牌如蔚來（NIO）與特斯拉（Tesla）則重新定義了汽車零售場景。蔚來將展廳設於城市核心商圈，打造集閱讀、親子、咖啡、共享辦公於一體的「NIO House」，不再僅僅是看車賣車的空間，而是提供一種生活風格的入口。特斯拉（Tesla）則將體驗店進駐購物中心與百貨商場，讓汽車品牌自然地融入消費者日常動線中，實現科技即體驗的理念。
這些改變顯示，品牌價值已從「功能滿足與情感連結」疊加「場景共感」，推動我們正式邁入場景行銷時代——在行動互聯網與大數據的推動下，市場不再是比拼廣告音量，或是廣告公司比拼排比句的能力，而是競爭誰能定義消費者的生活場景。
除了高涉入產品外（High involvement product），日常消費品同樣呈現「從廣告導向到場景體驗」的變革趨勢。LUSH 作為手工香氛品牌，早期訴求天然原料與反動物實驗的品牌理念，透過直白標語與街頭式文宣建立差異化。但品牌真正建立記憶點，來自於其門市如同感官劇場的體驗設計——消費者可以試洗、聞香、觀看泡澡球炸裂的瞬間，在觸覺與嗅覺的參與中完成購買，品牌的價值不再只是訴諸理念，而是被實際「感知」。
這些品牌的共通點在於：它們不再依賴單點訴求與高頻曝光的廣告策略，而是透過可實踐、可感知、可參與的「場景式體驗」，讓品牌價值「沉入」消費者的生活之中。品牌真正的影響力不再來自於說了什麼，而是讓消費者在哪裡、以什麼方式與品牌相遇與共處。

記憶場景：從情緒高峰到品牌偏好
場景概念不僅是品牌的展示舞台，更是記憶生成的場域。消費者對品牌的好感與忠誠，往往不來自理性分析或商品規格，而是來自某個發生於場景中的具體時刻——那一杯試飲後的驚喜，那一場互動遊戲中的笑聲，那一趟意外發現新品的散步。品牌與人的關係，正是由一連串這樣的「記憶節點」組成，而這些節點往往藏在關鍵場景的體驗之中，僅靠信息的傳遞而記住品牌已經越來越難，尤其在媒體爆炸的時代。
消費者或許會遺忘廣告詞，卻永遠記得與品牌互動的「那一刻」——就像看完一部180分鐘電影，我們往往只記得幾個關鍵場景，卻能因此藉由這幾個場景而定義整部作品的價值。心理學中的「峰終定律」 (Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A., 1993) 指出，人對體驗的記憶取決於高峰與結束時的感受。品牌若能抓住關鍵場景創造峰值時刻（如宜家IKEA出口處的1元冰淇淋的驚喜、好市多Costco的美式大熱狗、迪士尼樂園的花車巡遊狂歡及煙火），即使消費者記不清產品參數，也會留存強烈的情緒記憶，進而轉化為品牌記憶與認可。

場景力：新時代的品牌護城河
場景力—— 即品牌通過精準洞察、生態協同與持續迭代構建場景體驗的能力，已成為品牌存續的新護城河。它要求企業從三方面突破：
數據化的場景洞察：如美團根據位置與天氣推送「雨天送藥」服務，讓品牌出現在「剛剛好」的瞬間。
生態化的場景協同：如Nike+ 將跑鞋、APP、社群與線下賽事串聯，構築可持續的運動生活方式。
迭代化的場景創新：如小紅書社交平台從「購物攻略」轉型為「生活解決方案」平台，不斷響應新一代用戶的場景需求。

在這樣的行銷觀中，品牌不再只是設計訊息，而是設計「場」，這些場可能是消費者購買商品的「買場」，也有可能是品牌或平台所設計與消費者互動的娛樂「玩場」，也有可能是使用產品的「使用場景」。品牌可以在每一個不同的場中創造可以被記住的時刻，以此深植於消費者心中，成為選擇的默契與偏好。
未來的品牌競爭，不再只是廣告投放濃度的較量，而是誰更懂定義場景。當Airbnb用「奇屋一夜」將恐龍博物館、海底套房變為住宿場景；當Keep把客廳變成馬拉松賽道，品牌的核心使命已從傳遞訊息轉向創造體驗——消費者不會為產品功能心動，卻會為一場值得銘記的經歷買單。
本書共分為三個主要部分，循序漸進地解析「場景行銷」的核心結構與實務操作。
第一部分作為引言，說明「場」的概念。從空間到心理、從實體到數位，探討「場」如何成為品牌影響消費者心智與行為的關鍵節點。
第二部分（Part 1：第二章至第四章）聚焦於三種消費者常見的接觸場域類型——包含「賣場」、「玩場」與「用場」。這一部分將解析各類場域的行銷功能與品牌角色，說明品牌如何在不同的消費情境中創造參與與記憶。
第三部分（Part 2：第五章至第七章）則進一步進入實務操作，提供品牌在建構有效場景時的步驟建議與策略指引，涵蓋場景設計的節奏、節點與滲透手法。
透過這三個部分的鋪陳，本書希望全面說明「場景行銷」在當代消費環境中的重要性與應用現況，並為品牌經營者提供可實踐的思考框架與操作路徑。

最佳賣點

最佳賣點 : ◎破解場景營銷心法，打造無可取代的品牌場域力量!

活動

• 7/20前 全站滿$1,500折$150
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