文案寫作上手的第一本書 | 誠品線上

Copywriting Made Simple: How to Write Powerful and Persuasive Copy that Sells

內容簡介

內容簡介 ＼文案變現，策略先行／不好的文案各有原因，好文案卻有共同法則你知道嗎？真正的行銷魔法，不是「賣香腸」，而是讓人聽見「煎香腸的滋滋作響」！20年頂尖文案專家，手把手帶你寫出好文案從基礎到進階，全面拆解成交文案的關鍵，讓你不再靠靈感寫文案，而是憑策略取勝！★榮登多國Amazon暢銷榜No.1★英國創意藝術大學UCA指定教材★170個文案必備技巧，讓你的文案有血有肉，情緒價值拉滿寫文案，就像搭橋──橋架得準，成交就穩！本書給你全方位、超實用的文案寫作指南作者湯姆．奧爾布萊頓，擁有超過20年的實戰經驗，曾為多家國際頂級品牌操刀，包含：英國保誠集團、滙豐、環球音樂集團、Fuji等，客戶遍及全球。在書中，他濃縮多年經驗和頂尖文案的創作邏輯，轉化為清晰可行的實戰步驟與技巧：▍ PART I 策畫文案：下筆前的策略思考教你深入了解產品，還有它帶來的利益，同時學會洞察讀者，並將這些元素整合到brief中。▍ PART II 撰寫文案：從開頭到結尾的寫作技藝了解8大標題設計技巧、組織文案結構，和打造強而有力的CTA。▍ PART III 升級文案：讓你的文案成效翻倍跳探討如何讓你的文案具有創意、說服力和吸引力；為你的品牌，找到正確的語氣；提升寫作水準，並回應客戶的改稿建議。只要需要寫文案，這本書就是你的秘密武器！【本書特色】實戰技巧一次到位，讓文案直擊人心、精準成交：✔ 一擊必中：9 大心理技巧，讓轉換率翻倍成長✔ 強力升級：6 大寫作絕技，瞬間提升說服力✔ 抓準需求：1 個關鍵問題，挖出消費者痛點✔ 擺脫卡關：6 種方法，終結文案難產✔ 精準吸睛：20 個黃金訣竅，打造有記憶點、驚喜感的文案從B2B到B2C，大量文案範例，橫跨不同產業、不同品項、不同類型，不論是品牌 slogan、廣告文案、影片腳本、EDM、網站內容等，只要掌握書中的文案祕技，你也能用「對的策略」說「對的話」，實現精準轉換！

各界推薦

各界推薦 【頂尖文案人好評推薦】「我剛開始寫文案時，這本書在哪裡啊？文案小白必讀（資深文案也該翻翻）！」——凱特．托恩（Kate Toon），Podcast《Hot Copy》共同主持人「內容詳盡得令人驚嘆，而且非常流暢，連貫性強。這本書絕對有資格與文案經典齊名。」——萊恩．沃爾曼（Ryan Wallman），《Delusions of Brandeur》作者「湯姆把一生的經驗都濃縮進這本書了。」——戴夫．卓特（Dave Trott），廣告創意界傳奇、多家知名廣告公司創辦人「從NLP和心理學的洞見，到真實有效的文案範例，這本書既有教育意義，又生動有趣。準備好深入挖掘，享受過程，看著你的文案成果一飛衝天吧！」——凱瑟琳．威爾德曼（Katherine Wildman），Haydn Grey創辦人兼創意總監「湯姆寫出了當今最好的文案入門全書。」——雷夫．肯德爾（Leif Kendall），ProCopywriters 總監、文案寫作者，著有《Brilliant Freelancer》「我原以為文案寫作這件事是教不來的，但@tomcopy證明我錯了。這本書真是太棒了！」——道格．凱斯勒（Doug Kessler），Velocity 創意總監與共同創辦人

作者介紹

作者介紹 作者簡介湯姆．奧爾布萊頓（Tom Albrighton）擁有超過20年的專業文案寫作經驗。在這段時間內，他涉獵過各種文案領域，從杯子蛋糕到相機，從眼鏡到太陽能電池板。他為許多知名品牌提供服務，包括英國保誠集團、滙豐、倫敦商學院、環球音樂集團、清潔用品品牌傑耶斯（Jeyes）以及富士（Fuji），同時也與數十家小型企業和行銷公司合作，客戶遍及全球13多個國家和地區。湯姆也是英國最大的商業作家聯盟Professional Copywriters’ Network的共同創辦人。他更受到同業的高度肯定，在2015年英國數據與行銷協會（Data & Marketing Association）的調查中，他被評為「文案寫手推崇的文案寫手」第七名。譯者簡介黃庭敏台灣大學外國語文學系畢業，師大翻譯所碩士，譯作曾獲頒經濟部中小企業部金書獎，喜歡游泳和學習外語。

產品目錄

產品目錄 目次前言 從0到1，掌握文案寫作的策略與心法PART I 策畫文案：文案寫作的起點Chapter 1 好好了解你的產品文案的本質，是「銷售」產品要賣得出去，需要思考這些問題親自體驗，才能寫出真實感實地參訪，你會發現很寶貴的資訊與客戶交談，獲得文案的靈感跟詞彙小心，別成為被知識「詛咒」的人Chapter 2 「利益」，讓讀者心動的文字祕密特色vs利益：你給的是「資訊」，還是「好處」？沒有利益，讀者連看一眼都不願意「賣的不是香腸，而是煎香腸的滋滋作響」利益，是有分「有形」跟「無形」的如何準確抓對利益？多一句「所以，這有什麼用？」多一句好文案你產品的「獨特賣點」是什麼？消費者不同，追求的產品利益就不同當產品特色本身，就有足夠的利益價值……Chapter 3 由內而外，了解你的目標讀者鎖定讀者， 不要試圖討好所有人「讀者擁有怎樣的生活方式？」抓出消費者輪廓「讀者的需求又是什麼？」挖掘渴望「讀者有什麼感受？」引發共鳴了解讀者的最直接方法打造人物誌：讓目標客群的輪廓，立體再立體！想一想，你的文案目標是什麼？ Chapter 4 有了好brief，才有好文案寫文案，也需要「規則書」寫下brief，讓概念發展更順利9大面向，讓你做好brief標準的brief是怎樣的？範例參考Brief，策略思考的核心 PART II 撰寫文案：從開頭到結尾的寫作技藝Chapter 5 8大標題設計技巧，讓下標變得簡單閱讀標題的人數，是閱讀正文的五倍簡單直白型標題：直接表達，真誠有力主題性標題：讓讀者知道「這是為你準備的」利益式標題：告訴讀者可以得到什麼好處懸念型標題：激發讀者的好奇心提問式標題：讓讀者下意識想找到答案解釋類標題：保證讀者會得到洞見新訊型標題：人本能喜歡新鮮事命令式標題：塑造情境，激發讀者立刻行動Chapter 6 架構抓得好，文案垮不了為什麼文案架構很重要？寫文案，也需要計畫6大技巧，寫好文案開頭先寫中間內容，往往更輕鬆AIDA：文案寫作公式的始祖「提供問題的解方」，是架構文案的可靠方法用「認知5大階段」，找到最精準的溝通切角對象不同，情境不同，訴求也不同樹狀圖，可以為你的文案提供強大的架構如果你有很多重要的事要說，就「列清單」吧用「循序漸進」技巧，把話簡單說運用神奇的「3」，提升你的文案魔力好的圖文設計，是抓住眼球的最佳利器Chapter 7 化被動為主動，打造高效轉換的CTACTA，讓讀者行動的臨門一腳基本技巧：果斷下指令CTA設計的兩大心法：利益與說服心理簡潔，很重要要讓讀者覺得，「這真是快速又簡單！」慢慢引導讀者，通過你的銷售漏斗PART III 升級文案：讓你的文案成效翻倍跳Chapter 8 原來，創意鬼才是這樣發想的究竟，什麼是「創意」文案？創意的重點不是炫技，而是「解決問題」讓文案更有創意的20種策略先寫下來，越簡潔越好要想得到好點子，你需要「對許多事情略知一二」用不同角度看產品，會有意想不到的驚喜好文案，懂隱喻對比，讓文案有更強的情緒衝擊力活用七宗罪、幸災樂禍心理……讓你的文案有料有笑文字遊戲要玩得好，關鍵在……一張圖像，勝過千言萬語讓文案「暗藏玄機」，引爆解謎快感為你的文案投下「震撼彈」「如果別人都向左轉，你就要向右轉」重新思考，那些你覺得理所當然的事靈感枯竭？用「重新定義」，讓產品脫胎換骨從制裁花粉到夜晚決戰，如何用「戲劇性」抓住讀者？從客戶見證到毛孩心聲，「換個視角」效果更驚人把你的「弱點」，轉化成消費者信任的理由讓文案，「打破第四面牆」借助趣味性，讓文案牢牢抓住讀者的興趣聰明跟風，搭上流量順風車靈感，是「觀察」來的文案撰寫的黃金標準Chapter 9 寫不下去時，就這樣找靈感記住：大膽發想，不要回頭在原地無法找到好點子嗎？那就「換個地方」吧寫了就別停，邊寫邊改是大忌寫不出來？去睡覺吧想不出好點子？不如先擠出「爛點子」善用「對」與「不行」，呵護脆弱的好點子Chapter 10 讓你的文案，有滿滿的情緒價值好文案，都有濃濃的「對話感」讓每一句文案，都像在對「你」說小心！別只顧著迎合客戶想一想，讀者可能會有什麼反應？讓產品說話，讓口吻更自然「如果看起來像在寫文章，我就會重寫」你怎麼聊天，就怎麼寫文案讓文案直白又有關鍵字，搜尋引擎也會愛上它從讀者的處境出發，讓他們在文案中找到自己抽象的文字千篇一律，具體的表達百裡挑一多用動詞，讓訊息直達人心文案，要少用被動語態一個關鍵問題，讓文案「化虛為實」打開五感，寫出讓讀者身臨其境的文案負面事，正面說有時，文案該多加點「行話」跟「老梗」？壞文案講道理，好文案說故事Chapter 11 好文案，是改出來的所有的寫作，都是重寫寫文案，能簡則簡，能精就精！為了讓文案切中要點，要「除掉你的寶貝」你是不是也犯了「打高空」的毛病？想像一下，如果你得為形容詞或副詞付錢……短文案好，還是長文案好？不同類型的文案，適合什麼樣的節奏？音律感，能大大增強文案的效力想要說服別人嗎？押韻吧頭韻，提升文案影響力的利器如何讓文案力量十足？大膽命令對方吧！在寫得「清楚」與「正確」之間，一定要選……檢查，檢查，再檢查Chapter 12 心理武器在手，說服人心不愁用一個故事，來談「說服」說服，並不是硬推讀者過橋你的文案，不需要翻轉讀者的世界觀6大絕技，立刻升級文案說服力洞悉文案背後的心理戰無論你銷售什麼，最終賣的永遠是安心Chapter 13 文案高手，都是心理學大師「認知漏洞」，是文案的強大助力「擁有感」，文案人的傳說級武器多用「你的」一詞，激發讀者對損失的厭惡用「佛瑞效應」，讓任何人都能在文案中找到自己價格不是數學，而是心理學用「沉沒成本」，刺激讀者下單你可能不信，但這種說法真的讓人更想買單！用「隱藏指令」，悄悄影響讀者的決定用「雙重束縛」，讓讀者無法拒絕你的提案用「差異認知偏誤」，讓你的產品瞬間看起來更好Chapter 14 為你的品牌，找到正確的語氣語氣，品牌個性的延伸你的品牌，有沒有用「同一種語氣」說話？喜愛一個品牌，其實是喜歡它的「個性」具有「價值」的品牌，才有強大的銷售力首先，把品牌想像成一個「人」……品牌要「說人話」，細節很重要品牌，要「實話實說」抽絲剝繭，找出品牌的價值觀塑造品牌語氣，讓價值觀「發聲」就跟人一樣，品牌語氣也該隨著情況調整8大要點，制定品牌語氣指南從高貴到活潑，5大品牌語氣範例Chapter 15 如何面對客戶的「再改一下」？文案人的改稿日常對「修改與回饋」的應對心態從客戶的角度看文案收到修改意見後，給自己時間和空間去處理客戶的要求，不等於客戶的「需求」不想讓文案白改？先搞清楚這件事！請客戶提供範例，縮短認知差距任何修改，都應該是有道理的逐步解決，讓改稿更有系統Chapter 16 掌握心法，不管寫哪種文案都上手熟悉不同的文案類型，不怕寫不好文案網頁文案：好的規劃，讓讀者在網站互動更久！聲音和影像腳本：清晰明瞭是王道銷售信函：勾起潛在客戶的興趣，進一步互動電子郵件文案：目標是，讓讀者期待點開你的信展示型廣告：吸睛的圖文，讓廣告有1+1>2的成效印刷品文案：文案的可讀性，在於結構社群文案：讓你的貼文充滿生活感和吸引力結語 最好的文案，就是屬於你的文案注釋

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試閱文字

內文 : 前言
從0到1，掌握文案寫作的策略與心法（節錄）
撰寫文案就像建造一座橋。
你的任務是讓讀者走過這座橋，嘗試新的體驗。

你真的認識「文案寫作」嗎？

寫作的理由有很多種。
你可能想講一個故事、創造美好的事物、表達自我，或分享你的知識；也可能你純粹熱愛寫作本身。
這些理由都很棒，但文案寫作卻不同。
文案寫作是有明確任務的寫作形式，具有實際的目標。通常是讓讀者用有別以往的方式去思考、感受或採取行動。
撰寫文案就像建造一座橋。一端是閱讀文案的讀者，另一端是你和你要推銷的東西。你的任務是讓讀者走過這座橋，嘗試新的體驗。
然而，讀者未必準備好過橋。他們內心隱約有過橋的意願，但對於踏出第一步依然猶豫。他們也許能夠看到橋的另一端，但不確定那裡是什麼，甚至可能完全不知道橋的存在。
無論讀者當下的想法或感受如何，你都必須改變情況，促使他們採取不同的行動，跨越這座橋。
大多數文案的目的是銷售產品或服務，因此過橋意味著購買或試用某件商品。但你也可能是為了提供資訊、解釋想法，或為理念爭取支持。如果是這樣，你想的是讓讀者認同，爭取他們的關注或支持，而非金錢上的付出。
文案出現在各種行銷資料中，例如廣告（印刷品、廣播和網路）、銷售信函、宣傳品和網站內容。文案也不斷出現在推文、貼文和動態更新裡，也會充斥於文章、白皮書，甚至書籍中，以及影片腳本和資訊圖表等不同內容。無論形式如何，只要文字能為企業或組織帶來實際效果，那就是文案寫作的範疇。
有時候人們會覺得，科技的發展已經讓閱讀變為過時。但事實上，儘管我們現在使用許多不同的裝置和平台，但我們在這些裝置上所進行的活動，大部分仍然以文字為基礎。無論人們透過何種方式接收訊息，行銷內容都需要以書面形式呈現。因此，文案寫手的技能依然至關重要，甚至比以往更加不可或缺。

……

在這本書中，你會學到……

正如書名《文案寫作上手的第一本書》所示，我的目標是盡可能以清晰簡潔的方式，介紹撰寫文案的核心要點。
即使你不是全職作家，甚至不常寫作，仍然可以從本書中受益。在我看來，無論是撰寫分類廣告、求職申請表、家長通知信或工作簡報，都屬於文案寫作。而且，你完全可以運用那些資深文案為頂尖品牌撰稿時，所採用的理念與技巧。
以下是本書的內容大綱。

• 第一部分：策畫文案，教你深入了解產品，還有它帶來的「利益」（benefit），以及洞察讀者，並將這些元素整合到需求簡報（brief）中。
• 第二部分：撰寫文案，討論如何下標、組織文案結構和設計行動呼籲（call to action，CTA）。
• 第三部分：升級文案，探討如何讓你的文案具有創意、說服力和吸引力；如何保持語氣一致；如何提升寫作水準，並回應客戶的改稿建議。

你會發現，本書並沒有太著墨於各種文案的形式，例如廣告、影片腳本、推銷信函、電子郵件、網頁內容等等。這並不是因為這些文案形式完全相同，而是因為你可以學習到適用於各種文案形式的技巧。第16章提供了一些方法，教你如何將這些技巧應用到不同類型的專案中。
全書中包含多個範例，有些來自現實中的品牌，有些是我特別設計的。如果範例中品牌名稱以斜體表示，或根本沒有品牌名稱，那麼該範例即為虛構的。
這些範例取材自各種類型和規模的企業，我也嘗試提供一定數量的B2B（企業對企業）以及B2C（企業對消費者）的文案。雖然B2B文案可能不如B2C文案光鮮亮麗，但它是一項重要的技能，且擁有龐大的市場，只是經常受到低估和忽視。
在某些章節的末尾，你會發現名為「實戰練習」的小任務。這些任務主要是為了促進思考，而非要你寫長篇大論。如果你覺得練習很有趣，不妨試著完成這些挑戰。
最後要提醒的是，這並不是了解文案寫作的唯一讀本，而是作為你的第一本入門書。文案寫作涉及的範疇非常廣泛，且百家爭鳴，不可能在一本書中涵蓋所有內容。本書是基於我自己的經驗，而你可以在本書末的〈注釋〉中，找到更多推薦的閱讀資料。
話不多說，言歸正傳。你的文案不會憑空產生。
現在就開始動手寫作吧！

最佳賣點

最佳賣點 : ＼文案變現，策略先行／
不好的文案各有原因，好文案卻有共同法則
你知道嗎？真正的行銷魔法，
不是「賣香腸」，而是讓人聽見「煎香腸的滋滋作響」！

20年頂尖文案專家，手把手帶你寫出好文案
從基礎到進階，全面拆解成交文案的關鍵，
讓你不再靠靈感寫文案，而是憑策略取勝！

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