自媒體行銷: 短影音時代打造IP和流量變現 | 誠品線上

Day Trading Attention: How to Actually Build Brand and Sales in the New Social Media World

內容簡介

內容簡介 ★《紐約時報》與《今日美國》排行榜暢銷書★只要廣告內容吸睛 零粉絲也能成為品牌霸主行銷人員面對瞬息萬變的社群媒體環境，經常遇上許多實務挑戰，像是：．所有內容的行銷效果都低落時，該怎麼辦？．你所屬的行業「不吸引人」，要如何製作社群媒體內容？．選擇目標客群或創作主題時，要堅守一個領域，還是擴大範圍？．建立社群媒體團隊應該注意什麼？．如何選擇廣宣活動合作的網紅？．如何把你的產品重新塑造為奢侈品？．如果沒有粉絲，要如何行銷？《富比士》評選影響力NO.1的行銷大師、「網路大神」蓋瑞．范納洽來為大家解答。首先，要注意的是：現代廣告最大的變革和機會，就是抓住平台「TikTok化」的趨勢。當今快速發展的企業、品牌、內容創作者和網紅有一個共同點：他們擅長在注意力被低估的領域中講故事；現在，這些領域主要出現在少數社群媒體平台上。這些平台都漸漸走向「TikTok化」，表示愈來愈多平台會根據用戶興趣、而非用戶身分來推送內容。而最能抓住用戶注意力的短影音，就成為廣告與行銷成敗的關鍵。短影音已是各大社群平台的流量保證，懂得製作吸引消費者注意的內容，任何人都有機會成功打造品牌！范納洽以他多年在商業與行銷上的經驗，告訴你如何善用社群媒體TikTok化的趨勢。透過本書，無論是大企業、本地商家、B2B企業、DTC公司、新創事業、家族企業、網紅與內容創作者等，都可以理解：．「注意力」是什麼？哪些平台的注意力成本過低，又該如何善用。．製作打動受眾又符合策略的內容有哪些方法。．在快速變化的媒體世界裡，運用現代廣告平台（如YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、LinkedIn 和 X／Twitter等）建立品牌。一場爭奪注意力戰爭已經開打。各大企業與品牌在當前的廣告領域不再占有優勢，只要能做出人們真正想看的內容，就連自媒體都可以獲得更高的曝光與互動。本書分析平台特性和用戶心理，帶你運用現代廣告平台經營品牌，實現銷售成長。◎各界誠摯推薦◎Emily｜粉專「空姐報報Emily Post」版主丁菱娟｜影響力品牌學院創辦人郝旭烈｜郝聲音Podcast主持人謝文憲｜《極限賽局》、《極限銷售》作者過去十年我在蓋瑞身邊學到一件事：當他看到顧客的新趨勢或行銷最佳新實務，大家就應該認真聽、趕快去做。──麥可．魯賓（Michael Rubin），Fanatics執行長當我開始在媒體產業成長，蓋瑞是最早和我做商業訪談的主持人之一。多年來，他給我和我的家庭許多寶貴的建議。蓋瑞永遠跟著創新和流行文化的脈動，而且對社群媒體的知識如此豐富，也深知品牌與企業如何從社群平台和數位創作者獲益。──查莉．達梅麗奧（Charli D'Amelio），電視名人、網路紅人與創業家我很榮幸能領導幾個大品牌的行銷工作，但是無論經驗再怎麼豐富，我從來不敢滿足於現狀，因為世界不斷在變化。蓋瑞的精采著作把我們都用過的技巧現代化，並讓它們切合新世界的需要。如果老狗能學會新把戲，想想小狗能學會多少東西！──波佐瑪．聖約翰（Bozoma Saint John），前Netflix行銷長、作家與創業家本書為行銷人員、董事會和執行長打開一扇窗，看到掌握消費者趨勢的重要性，特別是新平台的流量紅利如何為你帶來競爭優勢。蓋瑞理解人類行為的天賦無人能比，因此能夠比別人早好幾年看到機會所在。 ──卡洛琳．艾佛森（Carolyn Everson），BCG與Permira資深顧問，迪士尼、可口可樂與UA董事

作者介紹

作者介紹 蓋瑞．范納洽（Gary Vaynerchuk）╱著在華人世界亦稱他為「加里．維納查克」。他是連續創業家，擔任現代傳播媒體集團VaynerX董事長、創意暨媒體代理商VaynerMedia執行長，以及娛樂公司VeeFriends的創辦人兼執行長。他被認為是文化趨勢、影響力與網際網路發展方面的全球領袖級人物，人稱「GaryVee」，外界普遍視他為商業界最具前瞻性的思想家之一，2017年《富比士》雜誌評選為影響力第一名的社群行銷大師。他是《紐約時報》暢銷書作家、備受矚目的演說家，並且活躍於創投領域，曾投資Facebook、Twitter、Tumblr、Venmo、Snapchat、Coinbase和Uber等公司。他目前也擔任Bojangles餐飲集團、全球公民論壇（Global Citizen Forum）、行銷與數據分析公司MikMak、以及非營利組織「鉛筆的承諾」（Pencils of Promise）的董事會成員，也是慈善組織charity: water的長期資深會員。官方華語FB粉專：加里．維納查克https: www.facebook.com GaryVeeChinese?locale=zh_TW周宜芳╱譯臺灣大學國際企業學系畢業，後負笈劍橋大學經濟學研究所。曾任職於金融業、出版業，現為自由譯者，作品目前累計四十餘種。賜教信箱：[email protected]。

產品目錄

產品目錄 前言 搶占消費者注意力，需要快狠準第1章 社群媒體的TikTok化第2章 行銷新趨勢下的現代廣告框架第3章 打造內容的六大核心變數第4章 各大社群平台的特色第5章 優質自媒體內容範例第6章 30個社群行銷實務解析結論 誰能掌握「當下」，誰就保持領先謝辭注釋參考書目

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試閱文字

內文 : 前言 搶占消費者注意力，需要快狠準

納森．阿波達卡（Nathan Apodaca）無意間做出一段最棒的現代廣告。
納森的網路暱稱是「Doggface」，在愛達荷州一家馬鈴薯工廠工作。有一天，他決定滑他的滑板去上班。在前往的工廠的路上，他沿著路邊滑行，拿出手機，用前置鏡頭自拍，錄下一段享受當下氛圍的影片。他跟著背景播放的一首佛利伍麥克樂團（Fleetwood Mac）歌曲對嘴唱歌，然後喝一口手中的優鮮沛（Ocean Spray）蔓越莓汁。
納森沒有多想，上工之前隨手在TikTok發布這段影音。
那天稍晚，影片的瀏覽次數已經超過兩百萬次，看得他目瞪口呆。影片繼續被瘋傳，已累積數百萬次瀏覽（在2023年撰寫本書時，瀏覽次數高達約九千萬）。不久之後，納森的生活完全改變。有些品牌開始與他接洽，要和他簽立贊助合約；他接受各大媒體的訪問；後來他與饒舌歌手史努比狗狗（Snoop Dogg）一起發行單曲，還在電視節目登台亮相。截至2023年，他在TikTok有七百五十萬名粉絲，Instagram有兩百五十萬名粉絲，YouTube有二十七萬六千名訂閱者。
這段影片也對優鮮沛的業績影響很大。影片內容不但打動年輕人（可能大家原本認為就是該品牌的核心受眾），在三十歲、四十歲和五十歲的年齡層也引起共鳴，這些人是TikTok的重度使用者。當時，全美各地零售商店的優鮮沛果汁被搶購一空。
事情還沒結束。佛利伍麥克樂團的〈夢〉（Dreams），也就是影片背景播放的那首歌，發行年份是1977年，如今登上iTunes熱門榜冠軍。
最不可思議的是什麼？
納森幾乎沒發布過影片。他在接受BigBoy’s Neighborhood的採訪時表示：「我那時腦中閃過一個念頭，『我也許不應該上傳』……但我再看一次影片，然後想到，『管他的，范納洽老是說：發布內容，讓它傳出去。自己覺得不好也沒有關係。世界上會有人想看。』」
優鮮沛的故事只是現代廣告業這個大千世界裡的其中一景。有無數的品牌、小型企業、服務業者、網紅和內容創作者，都從看起來不像傳統「廣告」或橫幅廣告的內容，創造出龐大的銷售數字。例如，嘻哈主題護唇膏品牌Trap Stix在2018至2020年間只有七十五筆訂單；但是在推出一系列成效卓著的TikTok影片之後，兩年內銷售五萬個產品。同樣的，一位女性製作一支熱門影片，結果把爸爸十多年前出版的小說變成暢銷書。類似事件每天都在世界各地上演。
不只是TikTok。小型企業使用YouTube Short，讓自製的影片排進搜尋結果，藉此開發商機。YouTube、TikTok、Facebook、Snapchat、Instagram、LinkedIn和X（Twitter）等，都有許多創作者利用這些平台累積龐大的社群，甚至創造出可與大廠牌產品爭鋒的自家產品。在寫這本書的時候，我和我的團隊同時在運用Facebook連續短片（Reel）提高WineText.com的會員註冊數量，這是與我爸的事業相關的「每日葡萄酒優惠」簡訊服務（順帶一提，如果你到WineText.com註冊，請發信到[email protected]給我爸，他很樂意收到你的來信。我知道這會讓他開心一整天、一整週、一整個月、甚至一整年，這會是我寫這本書最好的報酬）。

本書要談的不只是社群媒體，而是如何在價值被低估的注意力管道中精通說故事的藝術和科學。當然，社群媒體恰巧在其中占有很大的區塊，不過你會在閱讀本書的過程中看到，它還涉及像是活動行銷、收藏品的開發、在串流服務投放廣告、品牌聯名、網紅合作等「策略」，甚至有時候可能還包括傳統的廣告宣傳，像是電視廣告或看板。
就像當沖交易者會不斷研究金融市場，隨時緊貼現況的脈動，你也必須不斷研究大家在關注什麼，獲取注意力的相關成本，還有它的變化趨勢。這是為你的業務或品牌尋找最佳行銷與銷售策略的方法。你可以這樣想：如果你知道大家在關注什麼，以及在哪裡關注，就有機會把東西賣給大家。
幾個世代以來的行銷人員都在做這件事：先找出大眾的注意力集中在哪裡，然後破解原因，再如法炮製，抓住大眾的注意力。比方說，收音機問世之後，大家開始聽廣播，於是行銷人員想到：嘿！我可以付錢給廣播電台，讓聽眾聽到我的產品，就可以把產品賣給他們。這家廣播電台在聊棒球，聽眾可能是棒球迷，何不在廣告腳本裡放一些棒球經，這樣聽眾就會更有興趣聽廣告在說什麼？
電視也一樣。發明電視之後，有人製作節目，大家開始看電視，行銷人員又想到：嘿！我可以在大家看電視看到一半時，給大家看我們公司的洗衣粉為什麼是史上最讚。
這個概念甚至可以套用到石器時代。我敢說，如果有人想要賣全新的狼牙棒，他們會畫在洞穴的牆上，因為那是所有穴居人最有可能看到的地方。
注意力就是行銷競賽的重點。更確切來說，低成本的注意力就是機會。
（摘錄自〈前言 搶占消費者注意力，需要快狠準〉）

Tiktok短影音怎麼做，才能流量變現？

你是TikTok的創作者，因掌握趨勢而建立粉絲群。你發布許多樣式與風格類似的影片，這些影片之所以受到關注，是因為人們覺得它們很有趣。你的影片經常得到很多瀏覽次數，於是你開始摸索如何把注意力變現。要怎麼做？
在這個情境下，有兩件事浮現在我的腦海：

1. 80/20法則
你用80％的時間繼續做已經在做的標準內容；不過，撥20％的時間自我挑戰，製作截然不同的東西。也就是說，十篇貼文當中，應該有兩篇改變一下，做一些平常不會做的內容。你得到的觀看與互動數很可能因此大幅減少；不過，等你做到第十九次，可能就挖到下一個「寶」。如果你從來不嘗試發布不同的東西，就永遠找不到寶。我看過無數的網紅和創作者陷入困境，就是因為從不去做那20％的事，失去他們在這個競技場裡的位置。

2.考慮地球上每一個可能需要你累積受眾關注的行業
如果你的內容通常走幽默路線，你要知道每個喜劇俱樂部（comedy club）都想賣票，每個串流媒體平台都希望大家觀賞新推出的喜劇特輯，無數的服飾品牌都願意以喜劇來做行銷。
你的工作就是與這些企業接洽，一如那些企業在網路世界挖掘你，並與你接洽。太多的創作者不善於推銷，沒關係，有些人會找經理人、經紀人與商業夥伴幫忙。不過，要是你反問我會怎麼做，我會直接聯絡這些企業，問它們是否願意與我合作。我會態度恭敬的傳送私訊或電郵與企業聯絡，讓它們知道我的計畫；這樣做不會令人反感，特別是當你真的喜歡對方的產品和服務的話。
你的內容要多元化，並開始接洽品牌，與它們談合作。
（摘錄自〈第6章 30個社群行銷實務解析〉）

最佳賣點

最佳賣點 : ★《紐約時報》與《今日美國》排行榜暢銷書★
只要廣告內容吸睛 零粉絲也能成為品牌霸主
《富比士》評選影響力NO.1的行銷大師、「網路大神」蓋瑞．范納洽告訴你如何善用社群媒體