真需求: 賺錢的硬道理與商業實戰模式 | 誠品線上

真需求: 賺錢的硬道理與商業實戰模式

內容簡介

內容簡介 從有個想法，到真賺到錢，這本書全都說透了！ 當當網管理新書榜第1名，銷量超過35萬冊！ 價值—共識—模式， 一個原創模型， 揭露商業世界的底層邏輯， 解密中國30年的生意模式 這本書是作者梁寧沉浸業界多年的心血之作。在這本書中，作者圍繞「真需求」這一概念，解釋了在商業世界生存的法則：創造價值，取得共識，獲得資源，強化競爭力，建構生存優勢。 書中指出，「真需求」是一切商業與關係的源頭和核心；做產品、經營企業，需要誠實、如實地面對用戶和自我的真實處境、真實需求。 作者用價值、共識、模式三個部分，建立了一個極簡的分析模型，說明企業如何創造產品價值、品牌價值；如何取得內部共識、用戶共識、市場共識和社會共識；如何建構競爭力系統，開創屬於自己的獨特生意模式。 ----- 在這個人人都在談創新的時代，99%的人其實都在做虛功。為什麼？因為不懂什麼是「真需求」。 這本書，將顛覆你對商業的諸多認知。 這不是一本教你如何成功的書，而是會教你如何做本質性思考。它會讓你明白，為什麼你的產品總是賣不動、你的創新總是不被認可、你的團隊總是缺乏動力、你一直努力卻原地踏步。 作者梁寧，被小米創辦人雷軍譽為「中關村第一才女」，被羅振宇稱為「建模大師」，她以30年產業經歷，見證過無數商業界的大成大敗，她用最樸實的語言，講述最本質的商業真相，用一個極簡的思考框架：價值—共識—模式，讓你瞬間看到自己忽略了哪個環節。 書中不僅有理論，更有諸多案例、驚心動魄的產業故事……穿越時間長河，透過所有的案例，你會看到：真需求是一切商業的本源。 這不僅是一本商業書，更是一本幫助你理解人性、洞察社會的作品。 商業創新不是靠運氣，而是靠系統方法。 【重點摘錄】 在商業世界裡，價值與需求是一體的兩面。 你自己認為它有價值，並不代表它有商業價值。符合對方的需求，對方願意為它付費，它才有商業價值。 進入商業世界的第一個訓練，就是要擺脫自己的主觀感受、主觀願望，站到交易對手那一側來審視自己手上的一切。 產品價值＝功能價值＋情緒價值＋資產價值 功能價值有四種模型：原材料／勞動力模型、專利／IP模型、平台／供應鏈模型、基礎設施模型。 產品創新就是創造新功能、新情緒、新資產。 回顧百年來商品的演化，功能價值的商品一直在整合，而情緒價值的商品一直在分化。簡單來說就是，工具越來越集成，情緒消費越來越多。 商業創新者的核心能力，其實就兩條：創造價值的能力和領導共識的能力。 共識的反面是分歧。 分歧為什麼存在？因為感知不一致、想像不一致、場景不一致、利益不一致。 用戶畫像，是剛需時代的工具。這個工具的假設是，一個人需要什麼，是因為他沒有。 而用戶人設，是豐饒時代的工具。你會看到，一個人的強項，就是他的需求。越是強的點，他越會繼續要、繼續投入；而一個人沒有的東西，則可能是他持續迴避的結果。 理解一個人的人設，才能進入他的故事。 一件事能做成，是因為它本來就該成。 任何一件事能成，一定是受益者驅動。同理，一件事能做大，是因為受益者多。 新手用力，而高手謀局。 一個人的利益，就是他的態度。換句話說，一個人的態度，就是他的利益。 你能連結的人，不是你的人脈；你能幫到的人，才是你的人脈。人其實只能和對自己有需求的人建立關係。 什麼是一個人的內在模式？當這個人被剝奪和簡化到極致，還能剩下些什麼。 什麼是商業模式？ 模式是一個企業建構自己的競爭力，從而活下去的祕密。 模式設計主要包括三大板塊：能力系統、變現邏輯和分配機制。 模式第一問：拿誰的錢？

作者介紹

作者介紹 姓名:梁寧商業思考者，為創新者助陣的人。她在得到App的課程《產品思維30講》、《增長思維30講》被眾多知名企業引入、全員學習，線上線下覆蓋人數超過500萬人。她是諸多網路用語的首倡者，如「顆粒度」、「all in」、「高頻打低頻」、「底層邏輯」等，也是諸多流行概念的最早推動者，如「心力」、「長期主義」等。曾在聯想、騰訊、湖畔大學工作，曾創業，曾做投資。如今以思想參與這個世界。

產品目錄

產品目錄 序 讓生命綻放，讓資源流動 PART 1 價值：價值與需求第一章 功能價值與效率需求一、功能價值的四個模型二、供應鏈模型三、基礎設施模型四、匪兵甲：功能價值的經典死法 第二章 情緒價值與情感需求一、情緒的二因素理論二、情緒價值的付費點三、貂丁：情緒價值的經典死法 第三章 資產價值與投資需求一、資產價值的定義二、鑽石故事：奢侈品類的成與毀三、中國到該出大牌和大師的時候了 第四章 產品創新——價值組合一、創新的邏輯二、品類的進化 第五章 品牌價值一、白牌：無須被記住的名字二、網紅vs.大牌 價值故事 中國手機30年一、作業系統：基礎設施的王者之戰二、山寨機：機會主義的因與果三、網紅手機：產品主義的萌芽四、行業頭牌：大宗師的樣子五、尾聲 PART 2 共識：從分歧到共識第六章 感知的分歧：特性與屬性一、KANO模型二、用KANO模型看分歧三、用KANO模型看關係 第七章 想像的分歧：用戶人設一、願景的力量與撬動改變的公式二、用戶人設：一個人的強項，就是他的需求三、人設是人的自我設置和自我投資四、理解一個人的人設，才能進入他的故事五、天貓時尚趨勢中心——用戶人設應用六、用戶畫像和用戶人設的不同七、人設公式 第八章 場景的分歧：產品場景匹配一、產品場景匹配（QQ最初的故事）二、場景窮舉與識別（王興早年做校內網的故事）三、場景越具體，產品更有力（神奇游泳館的故事） 第九章 利益的分歧：利益驅動一、利益相關人地圖：把分歧攤開來二、內部共識：利益即態度三、客戶共識：陣營管理四、市場共識：驅動利益鏈五、社會共識：危機公關、ESG、商業向善（星巴克危機公關的故事） 第十章 認知戰：從新主張到共識一、媒體認知戰的五個要點（農夫山泉的認知戰故事）二、近距離認知戰——說服的12個步驟 第十一章 關係：共識的成果一、關係的四個層次：需要、喜歡、認同和歸屬二、網路社會新關係：飯圈 共識故事 腦白金認知戰一、腦黃金與巨人之敗二、第一個小閉環三、感知設計四、資訊包設計五、節奏六、尾聲 PART 3 模式：自己的內在生活與成長第十二章 能力系統一、瑞幸的故事二、能力的頂和底 第十三章 變現邏輯一、套利空間與持續變現（迴紋針換別墅的故事）二、博弈工具與交易控制（中關村商人與文人的故事） 第十四章 分配機制一、工具性與人性，強管理與強激發二、資源總是向變現更快的地方聚集三、對頂尖人才的獎賞 模式故事 網路媒體30年一、Web 1.0——入口網站二、Web 2.0——新浪微博三、2012年——今日頭條 PART 4 求真：創造者的精神第十五章 應然與實然一、弱者道之用——李興平的hao123二、用主觀改變客觀世界 第十六章 第一性原理一、馬斯克與第一性原理二、用行動力識別一個人三、用一個字概括一個好產品 後記 造物之心致謝

商品規格

試閱文字

推薦序 : 序 讓生命綻放，讓資源流動



一個人為什麼會開始做一件事，我聽說過各種各樣的理由；而人放棄一件事，原因往往只有一個——不賺錢，或者沒有錢再支撐下去了。



一件事能成，是因為它本來就該成。

因為是人的需求，才讓一件事成立與存在。不是你，也會是其他人做出符合人們需求的東西。

所以，一件事能成，是因為受益者驅動。

一件事能做大，是因為受益者多。

如果一件事，只符合你自己一個人的需求，而你也可以憑一己之力完成它，那它一定是件小事。



如何去設計一件事，既能滿足自己的需求，又能符合別人的利益。這就是商業閉環的設計。

這本書，提供一個商業閉環的極簡模型。這個模型是百年不曾改變過的商業常識，也經歷了幾十年的中國商業實踐。它最核心的要素只有三個：

價值、共識、模式。

只要掌握了這三大要素，你就能夠在商業世界裡生存下來，並讓你喜歡的事情持續。



什麼是這個模型中的價值？

價值是當今很流行的詞，廣義來看，天地萬物皆有價值，無論寶石還是塵土。而這本書討論的價值，是非常狹隘的「商業價值」——能夠在市場中變現、用戶願意付費獲得的，才叫商業價值。

所以，商業價值無法自己一廂情願地說有就有，它是由交易的對象——買方，來決定的。

因此，進入商業世界的第一個訓練，就是要擺脫自己的主觀感受和主觀願望，站到買方那一邊來審視自己手上的東西。

這時你會發現，在商業世界裡，價值與需求是一體兩面的——你自己認為它有價值，並不代表它有商業價值。符合對方的需求，對方願意為它付費，它才有商業價值。

所以，做出有價值的東西，和做出有商業價值的東西，是兩回事。



什麼是這個模型中的共識？

在商業世界裡，人們用協作和成交來表達共識。

如果你的商業價值是成立的，價值主張是對的，是符合對方需求的，那對方為什麼還不行動呢？為什麼還沒有成交呢？

原因只有一個，就是共識沒有達成。



在商業世界裡，達成共識的成果有兩個形態：一個形態是成交，另一個形態是關係。而這就是所有企業在市場中追求的成果：銷售成交，以及擁有合作關係。

「關係」是我們中國人認為極重要，又認知模糊的一個詞。

關係的本質是一系列共識，還有基於這些共識的資源分享、優先，甚至獨占，以及責任擔當。



很多人以為拿到某種關係的名分，比如「夥伴」、「戀人」、「家人」、「師徒」，就應該自然獲得一切相關的資源分享，或者獨有待遇。

這是幼稚的想法，也是很多人在關係中感到受傷害的原因。你認為自己該擁有的資源、優先權、排他性、被支援，等等，對方沒有提供，那你就應該向前追一步——大家是否對這個關係達成了真實、具體的共識呢？



共識的反面是什麼？是分歧。

分歧如果擴大，是衝突；衝突如果擴大，是戰爭。而消弭戰爭、衝突、分歧，仰賴的都是共識。

中國人一般習慣的方式是用沉默掩蓋分歧，直到忍無可忍。最後好像是突然間，衝突就發生了。又因為不擅長面對和處理衝突，結果自然是關係尷尬、產生裂痕甚至破裂。這都是不成熟的做法。



在商業世界，領導共識的能力，是核心領導力。因為如果沒有共識，團隊不會跟隨你，客戶不會選擇你。

那分歧和衝突為什麼存在呢？因為感受不一致、想像不一致、利益不一致。

試想一下，這個世界上，是否存在一個人，與你的利益完全一致？

你會發現一個都沒有。不論是至親至近的父母、伴侶、子女，還是夥伴、同事，這世界上根本就沒有一個人與你的利益完全一致。

分歧和衝突本來就是恆常且無所不在的，既然它是永恆的，那就沒有必要驚訝，也無須迴避。

坦然地接受分歧，具體地看到它，理解它，然後超越它。



什麼是這個模型中的模式？

如果創造了價值，並與客戶達成了共識，獲得了成交與關係，不就可以生存了嗎？為什麼商業閉環中還有一個環節叫模式呢？

因為企業不是為了服務客戶而生的，企業是透過服務客戶從市場中獲得資源，從而讓自己生存和發展的。



舉個生活中常見的例子。一個人喜歡另一個人，就經常出現在對方面前，展現自己的優點，希望對方看到自己、喜歡自己，然後選擇自己。

如果從一個成熟的商業人士的角度來看，這就是幼稚。

因為這樣做的人，一不懂對方，二不懂自己，三不懂關係。



懂對方，是懂對方的需求。因為自己的好，對方並不一定需要。

懂自己，是懂得自己生存與成長的訴求，清楚自己能從這段關係中獲得什麼，為什麼願意長期待在這段關係裡。

所以，任何一段好的關係，一定是雙向成就的。如果只能滿足對方，不能滿足自己生存和成長的訴求；或者只顧著滿足自己的期望，沒有關注對方的需求，那麼，一段關係即使有轟轟烈烈的開頭，也難以為繼。



回到這個問題，什麼是這個模型中的模式？

就是懂自己：懂自己為什麼能生存，懂自己為什麼能繼續在這裡生存。明白自己的生存優勢是什麼，明白從市場中獲得的資源要用來做什麼——持續投入，打造自己的競爭力系統。

所有的市場最終都會走向成熟。而每一個成熟的市場裡，需求是公共的，供給是類似的，只有生存模式是自己的。



總結一下，在這個極簡模型裡：

價值源自需求，因為被需求，所以有價值。

共識來自對分歧的超越，共識的成果是成交與關係。

模式是自己如何生存與發展，每個人、每個企業都是自身模式與環境互動下的產物。



把它們連在一起，就形成了一個商業閉環：洞察需求，提供價值；與客戶／市場達成共識，獲得成交和關係，因此獲得錢與資源；從而發展自己，投資自己的競爭力，讓自己更具生存優勢。



這就是在商業世界裡生存的方法：創造價值，取得共識，獲得資源，強化競爭力，建構生存的優勢。



今天觸目皆是的不安和焦慮，很多是出於對未來生存的恐懼。

如何獲得安全感？

有很多錢嗎？如果你有很多錢，而別人對你的需求只是你的錢，那麼你會處在非常危險的境地。



錢是商業的水流，它在上述的商業閉環裡循環不已。

有錢是一個結果。當你的行為符合市場的規律時，錢就會流向你。這就如同湖泊的存在——低處納百川，是江河主動流向了湖泊。



這就是我寫這本書的初衷：給出一個商業閉環的鏈路和次序，幫助在商業世界中探索的人，建立內心的秩序。



如果你努力了，但沒有獲得市場的回應，那一定是商業閉環還沒有走完。

你可以一環一環檢視，是價值不成立，還是共識沒達成，又或者是自己的模式不對？

哪個環節有問題，就具體去解決那個環節的問題。

當有一天所有環節都打通，商業閉環成型了，你就會獲得市場的回報。



這本書用了大約27萬字來討論如何建構一個商業閉環，如果用一個詞來概括，就是「真需求」。



商業是生活的日常，商業問題其實也是一個哲學的永恆之問：人生需要什麼？

市場需要的到底是什麼？使用者需要的到底是什麼？自己需要的到底是什麼？



一個能在商業世界成功的人，一定是對自己的需求誠實，並能如實地看到對方需求的人。所以他們從不內耗，行動迅速，刀刀見血，而不會對自己的需求遮遮掩掩，對別人的需求視而不見。



我們學習商業，是日復一日地去深化熟悉之物，在這個過程裡去偽存真，分辨哪些是裝腔作勢，不痛不癢；哪些是內心真實的渴求，一碰就疼，一拉就動。

這樣，你就會擁有自己的篤定和生存的安全感。

人在所有關係中的安全感，都源自他清楚自己被對方需要。



工作是一種社會參與，商業只是社會的一個局部。

在這個局部的世界裡，萬事萬物都被粗暴地簡化成金錢。價格成為一種訊號，代表了供需關係、資源稀缺性，以及客戶的支付意願。於是，萬物在其中被調動、被驅使、被創造、被交付，被轉化為金錢在世間流轉；以此，人和人、企業和企業，彼此對齊，彼此協同。



我們當然要永遠記得，這個世界不是由生意構成的，而是由生命構成的。這個世界的一切，無論是商業的演進，還是非商業的演進，核心都是如何安放如此之多、如此豐富的生命，以及他們鮮活的生活。



學會建構商業閉環，可以讓我們從市場中獲得資源，讓喜歡的事得以持續。

大自然在進化，人類的世界也在進化。新的基礎設施、新的技術不斷出現，讓新的可能性也不斷出現。我們可以不斷做出新的嘗試，去解決過往技術條件下無解的問題，不斷創造出前所未有之物。

這就是創新——讓生命綻放，讓資源流動。

這才是最美好的東西。



梁寧

2024年9月20日於北京

試閱文字

內文 : 在商業世界裡，價值與需求是一體的兩面。

你自己認為它有價值，並不代表它有商業價值。符合對方的需求，對方願意為它付費，它才有商業價值。

進入商業世界的第一個訓練，就是要擺脫自己的主觀感受、主觀願望，站到交易對手那一側來審視自己手上的一切。



產品價值＝功能價值＋情緒價值＋資產價值



功能價值的實質就是滿足基礎需求與效率需求。

功能價值有四種不同模型：原材料／勞動力模型、專利／IP模型、平台／供應鏈模型、基礎設施模型。

初代供應鏈，簡單來說就是「有啥賣啥」。二代供應鏈，簡單來說就是「沒啥造啥」。三代供應鏈，是「一鏈到底」──從原材料到用戶，打通了一代和二代供應鏈的能力，完成了從創造到交付的整個過程。

新的基礎設施，界定了一個新的時代。

基礎設施之爭是王者之戰，所以註定慘烈。而一旦成為基礎設施，企業就被套上了社會責任的枷鎖。



產品創新就是創造新功能、新情緒、新資產。

回顧百年來商品的演化，功能價值的商品一直在整合，而情緒價值的商品一直在分化。簡單來說就是，工具越來越集成，情緒消費越來越多。



如果說世界的本質是能量、物質和資訊，那麼品牌的本質是資訊。

創造產品是讓物質、能量和資訊流動與改變；而創造品牌，是來自外部的資訊在人的心中沉澱，成為一個人記憶中的資訊。

產品是有形之物，品牌是無形之物。品牌的力量在於它在人的內部，是人心中的記憶和情感反應。

唯有無形之物才能不朽。

網紅的核心是新鮮感與話題度。

大牌的核心是辨識度與情感喚起。有了清晰的辨識度，才有了彰顯性。

品牌是一種生命的姿態。



商業創新者的核心能力，其實就兩條：創造價值的能力和領導共識的能力。

共識的反面是分歧。

分歧激烈化是衝突，衝突激烈化是戰爭。而消弭戰爭、消弭衝突、消弭分歧，都要依賴共識。

所以領導共識的能力，也是領導力的核心。

分歧為什麼存在？因為感知不一致、想像不一致、場景不一致、利益不一致。



用戶畫像，是剛需時代的工具。這個工具的假設是，一個人需要什麼，是因為他沒有。

而用戶人設，則是豐饒時代的工具。你會看到，一個人的強項，就是他的需求。越是強的點，他越會繼續要、繼續投入；而一個人沒有的東西，則可能是他持續迴避的結果。

人設是人的自我設置和自我投資。

理解一個人的人設，才能進入他的故事。

人設＝固定人物分類＋記憶錘＋外在形象特點＋性格＋特長



對一個產品而言，需要找到第一個能讓自己活下來的具體「場景」。

那些具體存在於真實生活、真實工作流程中的真切場景，才是一個產品的立身並扎根之地。沒有產品場景匹配（PSF），就沒有產品市場匹配。

小產品靠口碑，大產品靠國民習慣。周期性出現的場景就是習慣產生的地方。

同一個產品，在不同的場景裡，用戶的感受並不相同。讓用戶感知度更強烈的場景，應該是更值得重視的。

場景越具體，產品更有力。



一件事能做成，是因為它本來就該成。

任何一件事能成，一定是受益者驅動。同理，一件事能做大，是因為受益者多。

新手用力，而高手謀局。

一個人的利益，就是他的態度。換句話說，一個人的態度，就是他的利益。

控場能力是怎麼形成的？利益鏈完整了，壓力點到位了。



縱觀所有的輿情與公關危機，你會發現，戰爭幾乎是同一場：弱者聚集討伐強者——因為強者傲慢。

強者可以調動市場資源，而弱者天然占據道德高地。



什麼是一個人的內在模式？當這個人被剝奪和簡化到極致，還能剩下些什麼。

什麼是商業模式？

模式是一個企業建構自己的競爭力，從而活下去的祕密。

模式設計主要包括三大板塊：能力系統、變現邏輯和分配機制。



市場必然走向成熟，曾經的創新成為行業基準，曾經的新需求成為市場共識。那時，需求是公共的，產品是雷同的，只有模式是自己的。

模式第一問：拿誰的錢？



認知是因，創新是果。



評估一個人有三個要點：技能點、資源盤和影響力。

你能連結的人，不是你的人脈；你能幫到的人，才是你的人脈。人其實只能與對自己有需求的人建立關係。

對一個商人來說，所有的商品都是賺錢的介質，是金錢轉化過程的某個中間態。如果說它們有不同，那就是賺錢效率的不同。

賺錢能力的差別，首先來自認知差。

有穩定認知的人，可以用自己的價值框架來判斷所有產品的價值。

而交易的達成，除了價值判斷，還要有控制能力。



分配權是權力的核心，分配能力也是能力的核心。

資源總是向變現更快的地方聚集。

最佳賣點

最佳賣點 : 從有個想法，到真賺到錢，這本書全都說透了！

當當網管理新書榜第1名，銷量超過35萬冊！

價值—共識—模式，

一個原創模型，

揭露商業世界的底層邏輯，

解密中國30年的生意模式



這本書是作者梁寧沉浸業界多年的心血之作。在這本書中，作者圍繞「真需求」這