App行銷變現術: 從獲取用戶、精準投放廣告到實現流量獲利的商業模式

序言


Chapter 1　製作智慧型手機App的意義

為什麼要投入App商務？
　「App」的黎明之前
　智慧型手機成了最貼近消費者的東西
　為什麼非投入App商務不可？
　有時就算不是App也沒關係
　應根據策略做選擇
一定要先掌握的行銷基礎
　行銷人的工作是什麼？
　負責後半段「推廣」工作的「廣告宣傳部」
　行銷人的工作並非只是廣告宣傳或促銷
App老師專欄①　廣告代理商是做什麼的？


Chapter 2　行銷邁入運用資料的時代

數位時代的行銷人所扮演的角色
　「成效衡量」的發達與運用
　終於能夠追蹤消費者行為
　根據結果推動PDCA的手法一下子盛行起來
　①適應數位時代的心態
　②資料分析素養
　③消費者的觀察力
　④對廣告素材的造詣
　⑤對產品或服務的承諾
　⑥經營力
行銷漏斗與數位時代的行銷選擇
　站在顧客的角度＝顧客旅程
　企業階段性地設定推廣目的＝行銷漏斗
　依據目的最佳化推廣
　品牌型廣告與成效型廣告
　什麼是搜尋廣告（關鍵字廣告）？
　什麼是展示型廣告？
　光是追求獲客效率還不夠
　媒體規劃與模擬
　模擬的觀念


Chapter 3　正確地認識數位廣告

廣告聯播網的誕生與演進
　知曉數位廣告歷史的意義
　廣告聯播網的起點＝直接交易（純廣告）
　廣告科技的登場＝廣告伺服器的誕生
　廣告科技的進步＝收集剩餘版位的廣告聯播網
廣告交易平台的誕生與演進
　集結廣告聯播網的交易市場＝廣告交易平台
　為什麼從CPC變更為CPM？
　出價金額未最佳化的機制
　以廣告價值最大化為目標的工具＝DSP與SSP
　即時競價（RTB）
程序化廣告背後的概念與技術
　支撐數位廣告的競價機制
　以高價值的交易為目標＝私有廣告交易市場（PMP）
　標頭競價
　Google的案例
App廣告的歷史與演進
　知曉App廣告歷史的意義
　App行銷黎明期＝評論網站
　為了商店排名而實施的行銷＝獎勵廣告（衝榜廣告）
　日本產廣告聯播網與測量工具的興盛
國內勢力的衰退與全球性參與者造成的寡占化
　全球性參與者的變遷
　追蹤工具之定位的變化
　加強廣告市場支配力的Google與Meta
　以AdMob為例


Chapter 4　認識行銷指標

測量的相關概念
　測量的3個基本步驟
　「領先指標」與「落後指標」
1.測量投入的預算之成效（計算獲客成本）
　計算App的每次安裝成本
2.預測獲得的顧客所帶來的收益（LTV）
　LTV的計算方式
　①App推出後已經過一段時間的情況
　②想根據推出初期或最新實績衡量近期LTV的情況
　③想在推出前模擬推算LTV的情況
App老師專欄②　SaaS模式所用的漂亮的LTV計算邏輯
3.驗證「收入」與「支出」的平衡（ROAS與單位經濟）
　ROAS不是一天造成的
　該怎麼做才能提高廣告的成效？～從數字到策略～
App老師專欄③　不老實的廣告素材


Chapter 5　App行銷實踐篇―獲得使用者―

給預算做最佳分配的思考程序
　App廣告的媒體規劃
　應該在什麼樣的媒體或廣告聯播網刊登廣告？
App老師專欄④　App商店最佳化（ASO）
該如何分配各個媒體與廣告聯播網的預算？
　1.刊登的媒體或廣告聯播網的數量與機器學習的關聯性
　2.廣告操作背後的人事費用
　3.圍牆花園與開放網路
　帶來高成效的科技巨擘
　努力打破圍牆花園的企業們
App老師專欄⑤　應用程式安裝廣告的初期機器學習是靠什麼機制運作？


Chapter 6　App行銷實踐篇―營利―

以App為起點的商業模式分類
　免費App vs 付費App
　免費App的收益模式
　不要用「or」，而是用「and」來發想
利用廣告讓App獲利的方法
　廣告營利的3個重點
　使用哪種格式的廣告？
　要使用哪個廣告聯播網（主要的廣告聯播網）？
組合數個廣告聯播網將收益性最大化
　App的廣告營利模式沿革
　①只設定1個廣告聯播網的時代
　②使用數個廣告聯播網，按比率分配流量的時代
　③使用中介服務，按瀑布策略設定的時代
　④使用瀑布策略時，給1個廣告聯播網設定數個地板價的時代（多重呼叫）
　⑤透過App內競價同時呼叫各廣告聯播網的時代
App老師專欄⑥　為什麼廣告業者想搶占中介服務層？
App平臺的手續費
　App平臺龍頭――Apple與Google
　App Store的指南
　Google Play的指南
App老師專欄⑦　規避平臺手續費的案例與《要塞英雄》的訴訟


Chapter 7　App行銷實踐篇―測量與操作―

測量與操作的觀念
　PDCA是操作的核心
　操作是一種什麼樣的工作？
　PDCA的「C」不易執行的2個原因
　什麼是歸因？
　決定歸因的程序
　歸因分析的注意事項
　大原則是Apple to Apple的比較
靈活運用行動歸因工具
　什麼是行動歸因工具？
　行動歸因工具的選擇方法
　Apple導入ATT架構
　SKAN的課題
　更著重於使用者行為與互動的App內分析
　可跨平臺分析網站與App的Google Analytics for Firebase
　促進業者與使用者之間的溝通的「Repro」
　顧客體驗平臺「KARTE」
App老師專欄⑧　隱私權保護與第三方Cookie
App老師專欄⑨　IDFA問題


Chapter 8　產生詐欺、作弊廣告的「廣告詐欺」機制與對策

廣告詐欺的基礎與對策
　廣告詐欺是哪一點不對？
　錢的問題
　妨礙企業做出正確的行銷決策
　廣告詐欺的類型
　1.機器人
　2.裝置農場（Device Farm）
　3.點擊氾濫（Click Flooding）╱垃圾點擊（Click Spamming）
　4.安裝劫持
App老師專欄⑩　「因為廣告聯播網效果不好，決定只繼續打電視廣告，以及在CPI便宜的部分媒體上投放廣告」的危險狀態
識破廣告詐欺的方法
　運用檢測與防範工具
　廣告詐欺的個案研究
為什麼會發生廣告詐欺？
　相關者①廣告主（推展App的商業公司）
　相關者②廣告代理商
　相關者③實行廣告詐欺的公司
　當事者全向惡靠攏的最壞情況
　如何消滅廣告詐欺？


Chapter 9　邁向推廣與營利的未來

到頭來，產品出色才是最重要的
行銷人在開發階段應發揮的作用
App老師專欄⑪　什麼是AARRR模型（海盜模型）？
邁向推廣與營利的未來～成為對事業成長有貢獻的人～

結語　從行銷人到經營者～成為領導事業，以及組織的人～

坂本達夫（Tatsuo Sakamoto）

行動App的廣告與行銷專家。畢業於東京大學經濟學院。曾任職於樂天、Google、AppLovin、Smartly.io，2021年9月在創立於美國的機器學習獨角獸企業Moloco就任日本業務負責人。工作之餘也積極舉辦有關App行銷與營利的演講，以及撰寫相關報導和部落格文章。2016年起在介紹App服務的電視節目「不亦善哉!!」（TOKYO MX播放中）參與演出，負責解說最新的有趣App。此外也是天使投資人，主要資助日本國內約70家新創公司。


內山隆（Takashi Uchiyama）

畢業於慶應義塾大學。目前在策略顧問公司參與數位領域的各種專案。曾在草創期的新創公司建立事業，之後在數家大型科技企業協助進行App的行銷與營利。平時透過支援客戶的機會，掌握廣告科技業界的最新動態。