App行銷變現術: 從獲取用戶、精準投放廣告到實現流量獲利的商業模式 | 誠品線上

アプリマーケティングの教科書: アプリを使ったビジネスのユーザー獲得からマネタイズまで

內容簡介

內容簡介 Google出身的專家全面傳授 「App行銷人」必備的所有知識 一次學會從入門到獲利的全流程心法 從事App商務工作的你是否也曾困惑： 「App該怎麼推廣、怎麼變現？」 「行銷成效好像不錯，但實際ROI怎麼算？」 「為什麼打了廣告，使用者卻留不住？」 「有沒有能系統性學會App行銷的書？」 然而瀏覽業界相關資訊卻發現，網路上固然有針對個別議題詳細探究的部落格文章，卻沒有能夠從零開始一次學習所有知識的網站或書籍。於基於業界需要更加全面、更有系統地整理相關知識的資訊。因而本書作為希望能確立業界的「標準」或「最佳實踐」，這類「理當如此」的觀念與方法論的行銷教科書。 今後的時代主流是「運用App的事業」，App的廣告營利有3個重點 ‧帶來收益的「測量與操作」觀念 ‧產生詐欺、作弊廣告的「廣告詐欺」對策 ‧進行推廣或營利前得先具備經營者觀點 本書由歷任Google、AppLovin、日本樂天等國際知名網路平台的專業人士撰寫，從第一線行銷實務視角，完整拆解App推廣與營利的核心邏輯。以APP如何「獲得用戶」和「兌現」的2大主題，鉅細靡遺並配合圖解說明從策略規劃、數據指標、廣告投放，到避開詐欺與費用陷阱，打造從用戶成長到收益變現的「以APP為起點」的成功模式。將App的潛力發揮到最大限度實現營利，不錯過任何成長的機會！ ＊從事App相關工作者必讀，推薦給這樣的你！ ■App初創團隊、產品經理、行銷企劃、媒體操作手 ■想提升App使用者與營利的業主、數據分析人員 ■對DSP、RTB、LTV、SKAN 等術語仍感到陌生的行銷人 ■想規劃完整App行銷策略、避免花冤枉錢的公司決策者 ■認為App行銷就是，以低獲取成本獲得許多安裝成果的人 ■雖然有行銷經驗或行銷組織，但團隊成員對App僅略知皮毛的主管 ■想聘僱擅長App行銷的人才，卻不會制定錄用標準的企業 本書對於APP行銷的新手或是想要更划算的推播廣告、想更精確掌握行銷績效的人來說，是一本不錯的行銷教科書。此外，初學者能夠從數位廣告的基礎學起，並且能夠粗略習得App行銷人所需的大部分知識。

作者介紹

作者介紹 坂本達夫（Tatsuo Sakamoto）行動App的廣告與行銷專家。畢業於東京大學經濟學院。曾任職於樂天、Google、AppLovin、Smartly.io，2021年9月在創立於美國的機器學習獨角獸企業Moloco就任日本業務負責人。工作之餘也積極舉辦有關App行銷與營利的演講，以及撰寫相關報導和部落格文章。2016年起在介紹App服務的電視節目「不亦善哉!!」（TOKYO MX播放中）參與演出，負責解說最新的有趣App。此外也是天使投資人，主要資助日本國內約70家新創公司。 內山隆（Takashi Uchiyama）畢業於慶應義塾大學。目前在策略顧問公司參與數位領域的各種專案。曾在草創期的新創公司建立事業，之後在數家大型科技企業協助進行App的行銷與營利。平時透過支援客戶的機會，掌握廣告科技業界的最新動態。

產品目錄

產品目錄 序言 Chapter 1 製作智慧型手機App的意義 為什麼要投入App商務？ 「App」的黎明之前 智慧型手機成了最貼近消費者的東西 為什麼非投入App商務不可？ 有時就算不是App也沒關係 應根據策略做選擇 一定要先掌握的行銷基礎 行銷人的工作是什麼？ 負責後半段「推廣」工作的「廣告宣傳部」 行銷人的工作並非只是廣告宣傳或促銷 App老師專欄① 廣告代理商是做什麼的？ Chapter 2 行銷邁入運用資料的時代 數位時代的行銷人所扮演的角色 「成效衡量」的發達與運用 終於能夠追蹤消費者行為 根據結果推動PDCA的手法一下子盛行起來 ①適應數位時代的心態 ②資料分析素養 ③消費者的觀察力 ④對廣告素材的造詣 ⑤對產品或服務的承諾 ⑥經營力 行銷漏斗與數位時代的行銷選擇 站在顧客的角度＝顧客旅程 企業階段性地設定推廣目的＝行銷漏斗 依據目的最佳化推廣 品牌型廣告與成效型廣告 什麼是搜尋廣告（關鍵字廣告）？ 什麼是展示型廣告？ 光是追求獲客效率還不夠 媒體規劃與模擬 模擬的觀念 Chapter 3 正確地認識數位廣告 廣告聯播網的誕生與演進 知曉數位廣告歷史的意義 廣告聯播網的起點＝直接交易（純廣告） 廣告科技的登場＝廣告伺服器的誕生 廣告科技的進步＝收集剩餘版位的廣告聯播網 廣告交易平台的誕生與演進 集結廣告聯播網的交易市場＝廣告交易平台 為什麼從CPC變更為CPM？ 出價金額未最佳化的機制 以廣告價值最大化為目標的工具＝DSP與SSP 即時競價（RTB） 程序化廣告背後的概念與技術 支撐數位廣告的競價機制 以高價值的交易為目標＝私有廣告交易市場（PMP） 標頭競價 Google的案例 App廣告的歷史與演進 知曉App廣告歷史的意義 App行銷黎明期＝評論網站 為了商店排名而實施的行銷＝獎勵廣告（衝榜廣告） 日本產廣告聯播網與測量工具的興盛 國內勢力的衰退與全球性參與者造成的寡占化 全球性參與者的變遷 追蹤工具之定位的變化 加強廣告市場支配力的Google與Meta 以AdMob為例 Chapter 4 認識行銷指標 測量的相關概念 測量的3個基本步驟 「領先指標」與「落後指標」 1.測量投入的預算之成效（計算獲客成本） 計算App的每次安裝成本 2.預測獲得的顧客所帶來的收益（LTV） LTV的計算方式 ①App推出後已經過一段時間的情況 ②想根據推出初期或最新實績衡量近期LTV的情況 ③想在推出前模擬推算LTV的情況 App老師專欄② SaaS模式所用的漂亮的LTV計算邏輯 3.驗證「收入」與「支出」的平衡（ROAS與單位經濟） ROAS不是一天造成的 該怎麼做才能提高廣告的成效？～從數字到策略～ App老師專欄③ 不老實的廣告素材 Chapter 5 App行銷實踐篇―獲得使用者― 給預算做最佳分配的思考程序 App廣告的媒體規劃 應該在什麼樣的媒體或廣告聯播網刊登廣告？ App老師專欄④ App商店最佳化（ASO） 該如何分配各個媒體與廣告聯播網的預算？ 1.刊登的媒體或廣告聯播網的數量與機器學習的關聯性 2.廣告操作背後的人事費用 3.圍牆花園與開放網路 帶來高成效的科技巨擘 努力打破圍牆花園的企業們 App老師專欄⑤ 應用程式安裝廣告的初期機器學習是靠什麼機制運作？ Chapter 6 App行銷實踐篇―營利― 以App為起點的商業模式分類 免費App vs 付費App 免費App的收益模式 不要用「or」，而是用「and」來發想 利用廣告讓App獲利的方法 廣告營利的3個重點 使用哪種格式的廣告？ 要使用哪個廣告聯播網（主要的廣告聯播網）？ 組合數個廣告聯播網將收益性最大化 App的廣告營利模式沿革 ①只設定1個廣告聯播網的時代 ②使用數個廣告聯播網，按比率分配流量的時代 ③使用中介服務，按瀑布策略設定的時代 ④使用瀑布策略時，給1個廣告聯播網設定數個地板價的時代（多重呼叫） ⑤透過App內競價同時呼叫各廣告聯播網的時代 App老師專欄⑥ 為什麼廣告業者想搶占中介服務層？ App平臺的手續費 App平臺龍頭――Apple與Google App Store的指南 Google Play的指南 App老師專欄⑦ 規避平臺手續費的案例與《要塞英雄》的訴訟 Chapter 7 App行銷實踐篇―測量與操作― 測量與操作的觀念 PDCA是操作的核心 操作是一種什麼樣的工作？ PDCA的「C」不易執行的2個原因 什麼是歸因？ 決定歸因的程序 歸因分析的注意事項 大原則是Apple to Apple的比較 靈活運用行動歸因工具 什麼是行動歸因工具？ 行動歸因工具的選擇方法 Apple導入ATT架構 SKAN的課題 更著重於使用者行為與互動的App內分析 可跨平臺分析網站與App的Google Analytics for Firebase 促進業者與使用者之間的溝通的「Repro」 顧客體驗平臺「KARTE」 App老師專欄⑧ 隱私權保護與第三方Cookie App老師專欄⑨ IDFA問題 Chapter 8 產生詐欺、作弊廣告的「廣告詐欺」機制與對策 廣告詐欺的基礎與對策 廣告詐欺是哪一點不對？ 錢的問題 妨礙企業做出正確的行銷決策 廣告詐欺的類型 1.機器人 2.裝置農場（Device Farm） 3.點擊氾濫（Click Flooding）╱垃圾點擊（Click Spamming） 4.安裝劫持 App老師專欄⑩ 「因為廣告聯播網效果不好，決定只繼續打電視廣告，以及在CPI便宜的部分媒體上投放廣告」的危險狀態 識破廣告詐欺的方法 運用檢測與防範工具 廣告詐欺的個案研究 為什麼會發生廣告詐欺？ 相關者①廣告主（推展App的商業公司） 相關者②廣告代理商 相關者③實行廣告詐欺的公司 當事者全向惡靠攏的最壞情況 如何消滅廣告詐欺？ Chapter 9 邁向推廣與營利的未來 到頭來，產品出色才是最重要的 行銷人在開發階段應發揮的作用 App老師專欄⑪ 什麼是AARRR模型（海盜模型）？ 邁向推廣與營利的未來～成為對事業成長有貢獻的人～ 結語 從行銷人到經營者～成為領導事業，以及組織的人～

商品規格

試閱文字

自序 : 「在App行銷業界待了10多年，可是狀況一直沒有『好轉』呢……。」

　　這個想法，是促使我們撰寫這本書的動機。執筆者之一的坂本達夫，自日本的智慧型手機黎明期起就與眾多人士共事，為手機App的推廣與營利提供協助。

　　坂本在任職於外資企業期間，還經營部落格「Q的雜念記」，多年來持續發布App商務的相關資訊。也因此得以在App行銷業界廣結善緣，不少人都表示「我看過坂本先生的部落格」。

　　這種時候，第一次從事App商務工作的人大多會問：「該怎麼進行App的推廣與營利呢？」有些人還會接著問：

　　「App的行銷與營利該『如何學習』呢？有沒有推薦的網站或書籍？」

　　上述情形使我們強烈意識到，大家需要更加全面、更有系統地整理相關知識的資訊。然而瀏覽業界相關資訊卻發現，網路上固然有針對個別議題詳細探究的部落格文章，卻沒有能夠從零開始一次學習所有知識的網站或書籍，這點同樣令我們非常「著急」。

　　在2023年的日本，以App為起點的事業已不再是專屬於新創企業的領域，大型企業也將之當作「消費者接觸點」理所當然地加入。看到市場變得這麼大，而且還有許多生力軍加入這個領域，自黎明期就從事App相關工作的我們非常開心。

◆為了幫助從事App相關工作的日本人士提升知識水準
　　不過，坦白說，在市場擴大的過程中，「出現了整個App業界必須處理的課題」，更正確地說是「課題一直都存在，但長久以來都沒有解決」，而這就是開頭那句牢騷的背景因素。
　　例如以下的情況：

‧廣告詐欺（Ad Fraud）蔓延
‧依賴Google、Meta、Apple等巨型平台並且「停止思考」
‧日本製App品質很好，但廣為全球使用的卻是少數
‧外國製App「不守規矩」的宣傳行為在日本氾濫猖獗

　　我們覺得特別重要的問題是，App產業的規模持續擴大，可是卻未確立業界的「標準」或「最佳實踐」這類「理當如此」的觀念與方法論。

　　此外，若將視野從App放大到整個數位廣告，從網路廣告算起，數位廣告本身已有數十年的歷史。但是，由於這個領域太過多元與廣泛，最近才開始從事數位行銷的人，能夠全面性地學習數位廣告的機會其實變少了，而這也是一個課題。

　　我們認為，能夠突破這些課題的「靈丹妙藥」只有一種，而且非常簡單。那就是「提升從事App相關工作的日本人士的知識水準」。

　　就我們所見，因為缺乏正確的知識，或是擁有的知識不夠全面，導致個人或組織無法做出正確決策的案例實在不少。

　　既然業界因為這個緣故，無法自動往好的方向發展、進步，在這個領域接受10多年栽培的我們認為，自己有必要挺身而出提供一些助力。

◆「降低失敗機率」是有可能的
　　無論是不是App，要開發出對使用者有價值的服務都不是件易事。這需要極大的努力、豐富的感受性，以及包括時機在內的運氣等各種要素。但是，即便製作出好東西，也不保證使用者一定會注意到，而且也未必會賺錢。

　　不過，若說到行銷或營利（尤其在數位領域）倒是有再現性高、稱得上理論的方法。感受性與運氣等要素的占比也不大。
　　儘管學習這些方法，無法讓開發出來的服務「一定能成功」（因為成功與否大部分取決於服務本身的好壞），不過應該可以避免好服務不被使用者注意到或是不賺錢，從而「降低失敗的機率」。

　　日本有許多開發好服務的人士與公司，但是「因為不曉得這麼簡單的道理，導致事業無法成功」的案例時有所聞。如果能盡量減少這種情況發生，我們寫這本書就有意義了。

本書是針對以下人士撰寫而成。

◆個人角度
‧第一次進行App的推廣或營利
‧要正式經營App事業
‧認為App行銷就是，以低獲取成本獲得許多安裝成果
‧其實對測量或廣告詐欺等許多東西都不是很懂

◆企業角度
‧雖然有行銷經驗或行銷組織，但團隊成員對App僅略知皮毛
‧想聘僱擅長App行銷的人才，卻不會制定錄用標準
‧因為缺乏知識，錄用之後也無法制定適當的評鑑標準
‧擔心遇到廣告詐欺，或是根本沒注意到這件事

　　上述的初學者，能夠從數位廣告的基礎學起，並且能夠粗略習得App行銷人所需的大部分知識。此外，還可將App的潛力發揮到最大限度實現營利，不錯過任何成長的機會……我們就是朝著這樣的目標撰寫本書。

　　另外，各章節之間還穿插了「App老師專欄」，分享初學者與中階學習者都務必一讀的深度內容。雖然我們在專欄化身為App老師，不過內容不只關於App商務，還有關於整個行銷領域的優質知識。

　　倘若閱讀本書的各位讀者，能在持續擴大的App市場當個先行者，於現代這個智慧型手機的全盛期成為活躍的商業領袖，對我們而言沒有比這更開心的事了。那麼，接下來就請各位與我們一起學習App行銷吧！

2023年9月
坂本達夫　內山隆

最佳賣點

最佳賣點 : 本書特色
◆系統性整合App行銷全流程與最新趨勢
◆圖解說明、真實案例與常見問題一併解析
◆一本掌握推廣、變現、數據、詐欺防範四大核心知識
◆是新手的入門教科書，也是資深行銷人的進階指南

活動

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