品牌管理 (第3版) | 誠品線上

品牌管理 (第3版)

內容簡介

內容簡介 擁有市場比擁有工廠更重要！——美國廣告研究專家萊利．萊特 品牌，是一種情感、一種信任、一種價值。 它是由形象、廣告、研發、商譽、服務等多種因素， 經多年耕耘架構而成，可說是企業的靈魂！ 一個品牌如果成為某種文化的象徵，那麼它的傳播力、影響力和銷售力將是驚人的，因為這個品牌已占據了人們的心靈！就像可口可樂的CEO曾說：「即便可口可樂公司在一夜之間被大火燒為灰燼，它在第二天就能重新站起來，這就是品牌的力量，是大火燒不掉的財富。」 企業品牌既可傳播品牌價值，提供顧客保證，又能讓組織有差異化的表現，以便與競爭者有所區別。它等於是一種與消費者訂定有關品牌、特色及服務表現的契約。 此際，面臨世界各國衝突頻仍、強國貿易戰與後疫情時代，品牌如何管理才能度過危機，凸顯了品牌管理的議題。本書適合設計學系、企業管理系、行銷系、產業創新與經營學系使用，以及期望新創品牌的企業幹部研讀。

作者介紹

作者介紹 朱延智學歷：國立政治大學博士紐西蘭國立Canterbury University博士研究經歷：南榮技術學院國際貿易學系系主任經濟部中小企業處講師行政院勞委會台南新營就業服務站顧問、諮詢委員美國惠氏食品公司企管顧問琅宇貿易有限公司企管顧問台灣新生報社論主筆民生報、台灣日報、中國時報專欄作家榮獲企業倫理師選拔國防大學決策所助理教授明道大學創新與經營學系助理教授著作：圖解創業管理圖解企業危機管理圖解經濟學：最重要概念圖解品牌行銷與管理圖解產業分析國際企業管理：即刻上手品牌管理生活經濟學產業分析高科技產業分析企業管理概論企業危機管理人力資源管理企業倫理

產品目錄

產品目錄 第一章 品牌設計與管理概論第一節 品牌的意義第二節 品牌管理（Brand Management）第三節 設計的意義第四節 設計管理（Design Management）第五節 品牌特性第六節 品牌的重要性第七節 評估品牌發展能力第二章 品牌規劃第一節 品牌核心價值規劃第二節 品牌總體規劃第三節 品牌團隊規劃第四節 品牌設計團隊規劃第五節 產品規劃第六節 品牌策略規劃第三章 品牌設計第一節 實踐品牌設計工作第二節 品牌風格設計第三節 品牌識別系統第四節 品牌故事第五節 消費者體驗設計第四章 行銷品牌第一節 行銷品牌概論第二節 媒體行銷第三節 議題行銷第四節 災難行銷第五節 網路行銷第六節 運動行銷第七節 認證、參展、比賽第八節 口碑行銷第五章 品牌經營策略第一節 品牌診斷第二節 品牌策略第三節 品牌定位第四節 品牌通路第五節 品牌策略規劃第六節 品牌再造第七節 金融海嘯下的品牌策略第六章 品牌溝通（品牌形象塑造）第一節 品牌外部溝通第二節 品牌廣告第三節 品牌內部溝通第七章 品牌價值第一節 品牌價值計算第二節 品牌權益第三節 永續品牌第八章 品牌危機管埋第一節 品牌危機第二節 品牌危機預防第三節 品牌危機處理第四節 品牌危機溝通第九章 品牌國際化第一節 規劃品牌國際化第二節 國際通路第三節 品牌與進入市場策略第四節 國際行銷品牌

商品規格

試閱文字

自序 : 品牌是產品或服務的象徵，所涵蓋的領域，包含核心價值、對消費者的承諾、形象、商譽、企業文化，以及總體營運管理。因此說品牌是企業總體競爭力的總和，一點都不為過。事實上，一國競爭力的大小，與其在國際市場品牌的數量與影響力強弱，也有著極密切的關係。尤其在微利化時代的產業競爭，沒有自己品牌的代工模式，已經不是中華民國產業的比較利益。目前對我國中小企業來說，與其說發展品牌，是賺錢策略，不如說是一條不得不然，也無法回頭的求生之路。對國家經濟發展，也是如此。
知道品牌管理的重要性，但如何進行品牌管理，則是更實際的議題。因為在設計品牌核心價值與定位之後，緊接著如何行銷品牌、擦亮品牌、管理品牌，進而使品牌為企業帶來豐厚的溢價，是我國整體產業轉型的當務之急。自金融海嘯、歐債危機及中國錢荒的連鎖波及的效應下，品牌如何建立、如何管理、如何處理危機，這些都是本書核心重點。這本書適合設計學系、企業管理系、行銷系、國貿及商學等相關系所，以及目前正從事品牌工作的企業幹部研讀。
這本書要非常感謝毓芬、家嵐和安琪小姐的大力幫忙，這份情誼深刻我心，永銘不忘！同時對於專家的相助與指導，在此特別表示感謝。本書寫作的過程中，國內著名設計專家王秀琴教授，對於專業上的指導，資料的提供，以及二嫂李明月對於品牌「阿原肥皂」的提供，在此都一併深表感謝。至於個人專業淺陋的錯誤或疏忽，懇請學界與專業先進指教，共同來幫助這一群渴望求知的孩子們，使他們能夠成為開拓我國海外市場的品牌指揮官。

試閱文字

內文 : 第1章　品牌設計與管理概論
第一節　品牌的意義
　　品牌（Brand）一詞，在Don E. Schultz, Beth E. Barnes的《品牌策略》中，係為古斯堪地那維亞語，引申作「燃燒」。原先意指某產品或事務的來源、製造者或擁有者，後來衍生出更普遍的用法，如「烙印」在牛、馬、羊，或是其他的財產，以示區隔。隨著商業的發展，品牌開始用來表示某種產品的起源或來源，或是用來區隔如銀器匠、陶瓷製造者、皮革匠與製刀匠等製造者的產品。
　　企業品牌既可以傳遞品牌價值，提供顧客保證，又能給予組織進行差異化的表現，以便與競爭者有所區別。品牌等於是一種與消費者訂定有關於品質、特色、服務表現的契約。由此可知，品牌是一種符號，若能發展出成功的視覺符號（標誌），就能整合和強化一個品牌的認同感。由於品牌在商業上，已占有獨特的地位。本節將對品牌名詞，根據其意義加以說明。
一、品牌意義
（一）美國行銷學會（American Marketing Association，簡稱AMA）：「品牌是一個名字（Name）、術語（Term）、標誌（Sign）、符號（Symbol）、設計（Design），或它們的聯合使用；這是用來確認一個銷售者，或一群銷售者的產品或服務，以便與競爭者的產品或服務，有所區別。」
（二）菲立普．柯特勒（Philip Kotler）：「品牌代表著一個名字、名詞、符號、象徵或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品牌，能夠讓別人辨別出產品或服務，及所歸屬的公司，並且和競爭者產品產生區隔。」
（三）Mullen：「當一個人偶遇這家公司的商標、商品、總部，或公司的代表性設計時，心中所產生的所有思想、感覺、聯想及期望的總和。」
（四）Farquhar：「品牌是指一個名稱（Name）、符號（Symbol）或標記（Mark），其能附加產品除了功能性目的外的其他價值（Value）。」
（五）理察．寇克（Richard Koch）︰「品牌就是組織給一項產品或業務的一個視覺設計或名字，它的目的是為了和競爭產品有所區隔，並向消費者保證這是品質穩定、優良的產品。」
（六）布茲．亞倫（Booz Allen）和漢米爾頓（Hamilton）：「品牌是與市場溝通重要資料，以及影響採購決定的一種速記方法。」
　　綜合言之，品牌是「生產者提供給消費者，一組（屬性、利益、價值、文化、個性）具一致性，及特定產品特性、利益、服務的承諾」。
二、品牌意義的案例解說
　　以永光化學為例，包括產品屬性（太陽能染料吸光強、藥劑效用強）、利益（效果高、表現自我特色）、價值（節能、環保、高聲望）、文化（代表中華民國重組織制度、講求高品質、高品格的文化）、個性（前瞻的、重環保的）、顧客類型（太陽能廠），當某一品牌能清楚傳達上述六個構面的意義時，其在消費者心中具備深刻的印象。
三、品牌三大面向
　　品牌涵蓋三大面向，一是外貌，二是內涵，三是溝通。（一）外貌是指識別的名稱或符號，例如，外在的顏色、款式、型態、標誌、商標、或是一種包裝設計；（二）內涵就是產品或服務的品質與功能；（三）溝通則是透過廣告、通路、價格、體驗等，與消費者進行溝通。當然也可以從有形要素與無形要素來加以說明。有形的要素，著重品牌名稱，與企業或企業所提供的產品聯繫起來，以便和其他企業或產品有所區別。無形的要素，則重在產品保證、品牌承諾，符合特性並具連貫性、一致性。若更細分品牌無形的要素，則有品牌性格（Personality）、文化（Culture）、關係（Relationship）、反射（Reflection）及自我形象（Self-image）等五項。

最佳賣點

最佳賣點 : 擁有市場比擁有工廠更重要！——美國廣告研究專家萊利．萊特

品牌，是一種情感、一種信任、一種價值。
它是由形象、廣告、研發、商譽、服務等多種因素，
經多年耕耘架構而成，可說是企業的靈魂！

活動

• 9/30前 全站滿$3,300折$400
• 9/30前 圖書滿$1,000折$100
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