超圖解網路行銷立即上手: 行銷執行關鍵52招, 打造PDCA完美循環, 市場準確定位, 99％的顧客都會回流! | 誠品線上

デジタル時代の基礎知識マーケティング

內容簡介

內容簡介 STP流程、SWOT分析、PEST分析、五力分析活用行銷策略，任何銷售瓶頸都能突破！一邊開網店，一邊上班，兩倍速累積你的第一桶金！微薪時代，許多上班族都想利用正職工作外的零碎時間發展複業，不僅增加收入，也能為職涯帶來更多彈性與保障。其中，「網路開店」可說是成本相對低廉的創業方式。想在網路上販售商品，「行銷企劃」絕對是你該學會的重點。而以下問題的解答，你也一定要知道—— ►►面對客戶和合作夥伴，企劃書怎麼寫才專業？ ►►產品銷售，多角化經營抑或單一發展？ ►►購物模式改變，顧客需求如何掌握？ ►►廣告投放形式改變，怎麼選擇最有利？ ★行銷，滿足市場需求所作的一切準備 行銷大師科特勒（Philip Kotler）曾說：「有很多國家或公司，當他們做了些廣告或是印製了些小冊子，就認為自己正在從事行銷工作，這種觀念根本沒有運用到行銷的真正力量。」 那麼，什麼才是行銷呢？曾經有位執行長打電話給科特勒：「我的營業額剛掉了30%，你趕快來傳授幾招行銷功夫吧！」但對科特勒來說，行銷不是「賣東西的花俏伎倆」，而是一門有系統的專業知識——包括洞悉顧客需求、選擇目標市場、產品定位、價格設定、選擇販售通路到銷售推廣等。想要贏得顧客的心，種種細節都不可輕忽。 ★「市場」不斷變動，「行動媒體」是突破口！ 由於科技進展，消費者的購物模式產生極大轉變——從在店面購買商品、付費，變成利用手機等行動媒體進行網路購物。該如何讓顧客願意選擇自家的服務？在應用程式等資訊收發入口，又該如何發揮巧思攬客？這些都是在推動行銷工作時的重要考量。 不僅「購物行為」模式出現前所未有的改變，顧客的需求和渴望，也隨著人生階段、環境時局，甚至是當下心境的不同，而產生很大的變化。所以，如何利用行銷來幫助自己更加貼近顧客，也成為行銷領域所關注的顯學。 ★學會52招行銷規劃技巧，99％的顧客都「回流」！ 網路行銷專家，也是本書作者的逸見光次郎，將以淺顯易懂的圖解方式詳細說明，不僅剖析數位時代的行銷手法，同時也會告訴你，如何加強與顧客互動，並且以消費者觀點擬定行銷操作方案。書中更提供52個「行銷變現」策略，即使你只有「低成本」，也能透過本書獲得「高報酬」！技巧包括—— ►►可視化大環境，3C分析很重要 ►►「購物模式」被顛覆，科技發展是關鍵 ►►善用AISAS模式，搞懂消費者行為 ►►不分線上和線下，全通路更顯優勢 ►►懂「數位技術」，能挽救企業危機

各界推薦

各界推薦 資深行銷公關人 丁菱娟Arete亞瑞特數位社群行銷CEO 黃逸旻網路趨勢觀察家 Mr.6劉威麟（依姓氏筆劃排列）

作者介紹

作者介紹 逸見光次郎 學習院大學文學院歷史系畢業。曾任職三省堂書店、軟體銀行（Soft Bank）、日本亞馬遜、永旺（AEON）、北村相機（Kitamura）、羅森（LAWSON）等企業，二十多年來，主要從事電子商務的策略開發、評估、擬定與執行等工作。 目前已獨立創業，從事全通路發展諮詢顧問工作，期能妥善運用門市與網路，不斷追求「提升顧客滿意度，讓消費者享受更多購物樂趣」的境界。■ 經歷1994年 進入三省堂書店1999年 轉入軟銀，參與推出書籍的電子購物（目前的Seven Net Shopping）2006年 加入日本亞馬遜，負責書籍商化2007年 轉換跑道至永旺，負責籌辦網路超市，以及擬訂永旺集團的網路策略2011年 至北村相機服務，歷任執行董事EC事業部部長、經營企劃全通路推進負責人2017年 進入羅森，擔任行銷本部本部長輔佐張嘉芬 成功大學中文系畢業，日本法政大學日本文學碩士，現為專職日文翻譯，擅長不動產、餐飲、長照、法律、商業、零售通路、旅遊、文學等領域之口筆譯。興趣是在日本度假務農。

產品目錄

產品目錄 前言 人人都該懂的「網路行銷技術」Introduction 市場規則改變，你的行銷升級了嗎？ 01供給大於需求，行銷是商戰勝出關鍵02數位新時代，廣告形式與訴求大變身03網路顛覆行銷法則，數位廣告持續成長04社群網站成行銷利器，怎麼運用？05智慧手機改變生活型態，互動行銷再演化06應用程式當道，不僅要懂還要會用07行銷數位化，數據分析讓你貼近客戶08不分線上和線下，全通路更顯優勢09科技持續翻轉消費習性，你跟上了嗎？10「顧客至上」時代，行銷思維也得更新【達人專訪】行銷會被AI取代嗎？Chapter 1用對行銷方式，顧客「自動」給好評01善用「AISAS模式」，消費行為全掌握02學會「市場」對話，顧客需求精準探知03反覆進行「促銷」和「分析」循環04營收與獲利增加的關鍵在「客戶滿意度」05贏得顧客支持，技巧為何？06口碑力量大，老主顧主動幫忙拉新客戶07培養顧客忠誠度，把好感變喜歡08行銷理論演變，不可不知的新概念【達人專訪】從「銷售觀點」到「購買觀點」【專欄】「行銷會議」該注意的要項Chapter 2創造成功商業模式的「行銷框架」01關鍵五步驟，打造不敗行銷系統02活用「3C分析」，釐清大環境現況03檢視自身競爭力的「SWOT分析」04市場區隔與定位怎麼做？「STP」能實現05讓產品導向與客戶觀點一致化的「4P＋4C」06數據表格「可視化」，能找出操作盲點07檢驗行銷成效，讓結果更趨近目標08八大思考工具，靈活運用最高效【達人專訪】善用架構，快速打造行銷「框架」【專欄】「會後跟催」讓協調整合更完備Chapter 3讓決策更精準的「行銷情報蒐集術」01行銷成效目標，如何精準設定？02找出機會與突破點的競爭對手分析03洞悉「市場」，與「顧客」建立連結04檢視「統計資料」，構思行銷策略05從「內部資訊」尋找競爭優勢06趨勢預測有方法，「業界情報」藏線索07有利開拓眼界的「外部講習會」08活用行銷工具，把握「顧客接觸點」 【達人專訪】實體和虛擬通路落差，怎麼拉近？【專欄】三要訣，巧妙處理客訴Chapter 4極速培養行銷即戰力的流程演練01五步驟確認方針，避免淪於鬼打牆02擬訂假設，掌握「戰略金三角」 03釐清目標客群，高效行銷的核心關鍵04拉攏相關人員，行銷成功率倍增05促銷活動「視覺化」，專案運作更順利06讓行銷力快速進化的「PDCA循環」【達人專訪】行銷兩大關鍵，學理和實務缺一不可【專欄】外部談判，怎麼說最有說服力？Chapter 5資源利用最大化，輕鬆啟動獲利模式01社會評價與顧客意見，也是行銷的重要目的02「顧客關係」怎深化？這樣做滿意度飆升03營收、獲利、來客數，如何歷久不衰？04創造「顧客終身價值」，就能帶來高報酬05提升組織力有方法，橫向合作成效最佳06人力靈活運用，巧妙結合內外部力量07行銷，營運演化升級的最大原動力【達人專訪】你不理顧客，顧客也不會理你【專欄】進度管理的三重點Chapter 6絕對要懂的「行銷趨勢」，一次掌握01全通路化與購物體驗再進化02虛實結合，量身打造顧客體驗03自媒體翻轉行銷生態，網路已是主戰場04技術革新，數據運用更便捷05推播內容是王道，多元型態吸睛力最強【達人專訪】活用「數據」，改善行銷方案【專欄】讓人拍案叫好的企劃書，怎麼寫？結語 以人為本，變動時代的不變之道註釋詞彙表

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : ★從零開始介紹，文字輔以圖表介紹，讓你一看就懂！
★全民創業，如何利用下班時間致富？網路開店前，就看這一本！

試閱文字

自序 : 前言 人人都該懂的「網路行銷技術」

以往，所謂的「行銷」，只屬於那些學過一些行銷手法及定義的專業「行銷人」。
然而，這個世界出現了巨變。

「每個人都會上網和使用智慧型手機。」
「每個人都可以自行查到許多資訊。」
「隨時隨地都能買東西。」

如今已是這樣的時代。

「要讓更多人認識。」
「要做出更多產品堆在店頭。」
「如此就能賣得嚇嚇叫。」

那樣的時代已經過去了。

「個別提供每位消費者想要的資訊。」
「不斷地在消費者想要的時機，以消費者想要的形式提供建議。」
「讓消費者願意多次消費。」

如今已開始進入這樣的時代。

換言之，隨著時代的改變，「行銷」一詞所代表的涵義，也出現了相當大的轉變。

回顧個人的工作資歷，我想起自己起步的原點，是站在書店的店頭銷售商品、收銀，並為顧客服務。之後，我同樣從事零售業，也就是在店頭或網路上「賣東西的人」。汗顏的是，直到最近我才明白：「為了更了解顧客所做的努力」，就是「行銷」。

以往，只需要有一部分人懂「行銷」、做「行銷」，而在瞬息萬變的現在，每個和商務往來有關的人，都被迫要以某些形式來接觸「行銷」。

期盼透過這本書，來介紹這些世間潮流的變化，並以簡單明瞭的方式，告訴各位什麼是新的「行銷」，以及該如何「操作行銷」。

在每章的最後，將會由七位活躍的行銷人員來講述現今的行銷概況。在學習本書基礎知識時，藉由訪談內容，相信能更加深對行銷的理解。

本書並不是為了行銷專業人士所寫，因此文中盡量避免使用專業術語。至於希望各位了解的特殊用語，則已於書末整理成一份「詞彙表」。期盼本書能幫助更多從事商務工作的讀者。

逸見光次郎

試閱文字

內文 : ◆智慧手機改變生活型態，互動行銷再演化

除了社群網站之外，2007年美國出現了另一項徹底撼動網路服務的發明—那就是「iPhone」。2008年它在包括日本在內的全球各地上市後，旋即風靡了全世界。

在此之前，「行動電話」已經能連線上網，但可使用的服務很有限，且螢幕畫面太小，用起來並不方便。而以iPhone為首的智慧型手機，讓人們可透過更大的畫面，在手機上瀏覽和個人電腦相同的資訊。換言之，傳統行動電話的使用方法，充其量還只是以「通話為主」；而智慧型手機則是可讓個人隨時隨地搜尋、傳播資訊的「隨身攜帶的個人媒體」。

在每個人都攜帶行動電話的時代，企業開始針對智慧型手機，將個人電腦的網站進行優化，打造適合透過行動裝置瀏覽的網站。

還有一項不容忽視的趨勢，那就是收發資訊的入口，已開始轉向「行動應用程式」（App）。如此一來，消費者就可以隨手開啟特定服務，不必每次都透過瀏覽器來搜尋資訊。舉例來說，用智慧型手機開啟臉書或推特時，很多人應該都是直接使用它們的「應用程式」，而不是用瀏覽器瀏覽。換言之，智慧型手機和應用程式，已大大地改變了使用者的上網型態和生活型態。

而這樣的發展趨勢，當然也對行銷造成了極大的影響。這些應用程式不需使用者重複登入，就能立即啟動該項服務，因此企業能夠直接提供資訊給特定個人。

此外，現在企業甚至還能與使用者的位置資訊連動，可以在最恰當的時機，為消費者提供最合適的資訊。

除了智慧型手機的「使用數量」，我們更該留意的，是它的「使用時間和接觸時間」。出乎意料地，在歐美的電車或街頭，很少看到人們目不轉睛地盯著手機的光景；但在日本，很容易就能在街頭上發現頻頻低頭看手機的行人。在消費者長時間接觸手機的情況下，企業該如何讓顧客願意選擇使用自家的服務？在應用程式等資訊收發入口，企業又該如何發揮巧思攬客？這些都是在推動行銷工作時的重要考量。


◆市場區隔與定位怎麼做？「STP」能實現

透過環境分析了解大環境的變化，並掌握自己所處的位置之後，接下來就要進入行銷的核心部分，也就是擬訂「策略」的步驟。進行環境分析之後，企業應該就能釐清自己「追求的樣貌（目的、目標）」和「現狀」之間的落差。

企業為消弭落差，達到自己追求的樣貌，所祭出的計策，就是所謂的「策略」。在此就用大家都能夠輕鬆上手的STP（市場區隔〔Seg‑menta­tion〕、目標市場選定〔Targeting〕、市場定位〔Positioning〕）行銷法，為各位整理擬訂策略的過程。

市場區隔

首先，讓我們先將市場與顧客劃分為幾個不同的「區塊」，也就是所謂的「市場細分化」。用人口統計的項目來劃分，也不失為一法，但以「心理層面的項目」，例如興趣、嗜好等生活形態等面向來區分，日後用來擬定策略會更方便。

目標市場選定

整理、了解做出市場區隔後的每個「區塊」，看看當中有多少人可能成為自家公司的目標。此時不僅要考量「目前的狀況」，最好把在SWOT分析等手法中看到的「未來潛力與成長力」也一併列入考慮。有時企業會考量成本效益比，而鎖定有潛力目標顧客較多的「特定市場區隔」，專心發展；有時也會以「好幾個市場區隔」為對象，網羅「各市場區隔裡有望的目標顧客」。


市場定位
最後，為了讓目標顧客願意選擇「自家的商品與服務」，企業要明確地定出自家商品或服務在市場上的定位。例如可讓商品定位於「專業度高的高端商品」，或反其道而行，定位成「普及型的平價商品」，也是一個辦法。

自家企業的商品或服務，可依不同的定位，和其他競爭者做出差異化，或可網羅到特定的目標客群。此時的關鍵，在於要深入探討「顧客究竟是根據何種標準，決定是否購買」這個議題，並擬訂假設。思考時應盡量著重在顧客的「心理層面」，而非商品的價格或功能。

此外，由於「STP」的三個項目密切相關、環環相扣，因此建議各位在整理這三個項目的同時，要一併思考它們之間的連結，而不是就個別項目進行評估。

擬訂策略時的注意事項

策略底定之後，接下來就要將它們化為更具體的戰術（操作方案）。這裡有一件事要請各位特別留意—不論在企業裡的任何階層，都要隨時將「策略」和「戰術（操作方案）」綁在一起，整套說明。

若你所屬的公司，在全國各地都有分公司或事業部，就必須分層擬訂策略與戰術，例如「經營層的策略與戰術」、「總公司事業部的策略與戰術」、「分公司和地區事業部的策略與戰術」。

而橫向串聯「業務部」、「促銷部」、「廣告宣傳部」等部門，操作跨部門的行銷方案時也一樣。重點在於要先認清整個公司「追求的樣貌」（目的、目標），再整合各部門團隊，擬訂策略、戰術。

若企業無法針對全公司「共同追求的樣貌」（目的、目標），分層擬訂策略與戰術，恐將難以達成目的或目標。因為在擬訂操作方案和實際執行的階段，狀況可說是瞬息萬變。

為了迅速因應這些變化，隨機應變，各層級、部門必須預先構思一套完整的策略與戰術，以作為該層級的應變指導原則。「高層只要負責擬策略」、「前線只要負責想戰術（操作方案）」的思維，已無法因應現今這個節奏越來越快的社會。


◆全通路化與購物體驗再進化

在〈序章〉當中，我向各位介紹過網路與實體的結合，也就是所謂的「全通路」。一般預估全通路化的發展將會更深更廣，而且還會更進化。

顧客購物體驗的進化

全通路包括以下這些基本要件：

•商品資料庫、顧客資料庫和消費紀錄資料庫，三者齊備。
•顧客可自由選用多種資訊管道和銷售通路。
•通路與顧客資訊（屬性及行為歷程紀錄等）連動，可提供顧客合適的建議。

購買時所使用的銷售通路與庫存資訊連動，可提供顧客更精確的資訊，例如「可立即出貨」、「約在○月○日○點可出貨」等。系統連動狀態還會隨著使用時間拉長而變得更精準。
此外，個人的網路連線裝置也不斷進化。除了智慧型手機、平板電腦之外，甚至還有像智慧手錶這樣的小型穿戴式裝置問世。

顧客更可透過多元裝置上的個人頁面，確認自己在通路上的所有消費資訊，並且更靈活地選擇要送貨到家或到公司，還是要到店取貨。如此一來，顧客與企業之間就開始有了緊密的連結，顧客願意提供的資訊也越來越多。

在消費紀錄和來店紀錄等方面也是如此。顧客會願意提供給企業更多附加資訊，例如家庭成員、結婚紀念日、或是親朋好友的生日等。對顧客而言，多登錄了這些資訊，企業就會在這些具特殊意義的日子到來前，提供相關參考資訊，或主動提醒紀念日等，可說是好處多多。當然對企業而言，就等於是增加了「在顧客真正有需要時向顧客推銷」的機會。企業與顧客之間建立起像這樣的雙贏關係，才是行銷未來該有的樣貌。

要懂得如何管理電子數據資料！

當網路消費變得更輕而易舉，或許就代表了實體店的「展示間」色彩更濃厚，店頭的庫存陳列可能會比以往減少許多，收銀和補貨、盤點的工作變少，而店員們最重要的工作，或許將會是用平板電腦呈現經人工智慧（AI）分析後所提供的推薦資訊，並與顧客一對一談話，依照顧客的生活事件或喜好需求來確認商品顏色、配送日期等。

如此一來，企業和商家就要比以往更懂得如何確實地管理、掌握跨通路的顧客資訊、商品（庫存）資訊和銷售資訊，才能在「顧客需要的時機」，將「符合需求的推薦資訊」，透過「顧客想要的管道」提供給顧客。當然在與顧客互動的過程中，「推薦內容」會逐漸修正得更精準、更符合顧客的需求。

而顧客與企業的互動型態也將會更多元，不再僅限於門市或客服中心，可能從顧客家中透過Amazon Echo聯絡，也可能是出門在外，透過App與AI交談等等。累積了各式各樣的電子數據資料後，只要取得顧客同意，企業就可以將它們運用在行銷操作上，顧客也能因此而得到更優質的消費建議。

到那個時候，顧客應該就能享受更愉快的購物體驗，企業也會與顧客一同打造這種「更令人滿意的購物體驗」。而這樣的未來，已近在眼前。

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