玩具盒裡的創新: 樂高以積木、人偶瘋迷10億人的秘密 | 誠品線上

Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry

內容簡介

內容簡介 ◎《Forbes》年度精選十大好書 ◎《strategy+business》年度最佳商業故事◎《長尾理論》作者 Chris Anderson盛讚，「這本書令人著迷！」6塊積木，就可以創造超過9億種組合！樂高到底有甚麼魅力，讓全球父母買單、大人小孩都喜愛？樂高獨特的創新思維，不但在沒有進入門檻的玩具產業，保有競爭優勢，獲利成長甚至超越科技金童蘋果電腦！首度深入樂高丹麥總部 揭開鮮為人知的世紀品牌之謎這是讓你重新思索創新定義的精采故事！ 你一定知道樂高，但是你可能不知道，80％家庭都有樂高，而且…樂高出廠的積木小人偶超過44億個，多過中國、印度、歐洲和美國的人口總和；樂高每個產品都經過「孩子能持續玩100分鐘」的測試才上市，養出全球10億粉絲；積木凹凸管能夠緊扣看似簡單，卻是樂高耗費10年才研發出的專利，怎麼組合都穩固；樂高積木穩固、耐玩，「踩到樂高積木痛不欲生」的臉書專頁累積超過50萬人按讚。絕少有品牌像樂高這樣，廣受全球10億男女老少喜愛，粉絲年齡層從3歲一路延伸到83歲，即使只有積木一種產品，進入眼花撩亂的數位時代樂高也從不曾被束之高閣。在沒落的玩具產業，樂高更是唯一逆勢成長的企業。但是，樂高極度神祕低調。80年來，從來沒有人得其門而入，探究紅、黃、藍、綠的塑膠小積木如何擄獲人心，讓人從童年玩到老？更沒有人知道樂高幾經變革，甚至曾因創新失控而瀕臨崩解。樂高如何浴火重生，今天成為全球最創新、最賺錢、成長最快的玩具公司？華頓商學院教授大衛．羅伯森用5年時間深入樂高總部，訪談樂高家族與經營團隊，揭開樂高魅力X創意的神秘面紗，找出低調樂高獨特的可獲利日常創新。樂高創新之道，是值得各行各業參考的老企業翻新經典:◎ 創新不是來自包山包海的大策略，而是來自持續實驗，反覆實驗「至少會有一項努力帶你到未來」。◎ 創新不是開發單一酷炫商品，而是著重發展系統，任何時期樂高積木都能相互組合，永遠玩不膩。◎ 在「框架內創新」，限制一定的顏色、尺寸，設計師更能聚焦、研發出獨步全球的積木新產品。◎ 好產品也要創造好利潤，嚴守13.5％獲利線，幫助經理人在短期績效和長期成功間做出取捨。

各界推薦

各界推薦 「這是一本令人著迷的書。它以樂高如何陷入危機，卻能轉型全世界最成功和最創新公司的故事，同時啟發讀者靈感並提供實務教學。」─《長尾理論》作者克里斯•安德森(Chris Anderson)「本書詳盡記述樂高轉型中的陣痛和重生，是精彩且值得一讀的企業研究案例。」─《華爾街日報》「樂高的故事啟發企業大量思考，如何在一個快速變化世界中創新的經驗和教訓。」─《金融時報》「揭露企業以創新為主的轉型過程中最好和最壞的狀況，任何一位管理者都可以從樂高故事中得到寶貴的經驗。」─《富比世》雜誌導讀與推薦黃崇興 台大工商管理學系教授李仁芳 政大科技管理研究所教授陳凱瀛 北科大工業工程與管理系主任兼所長 黃謙智 小智研發創辦人王羣元 和碩聯合科技設計部經理趙元同 台灣Reebok品牌總監 首批隨書附贈[積木筆](紅黃兩款,隨機贈送,數量有限,送完為止)

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介大衛．羅伯森（DAVID C. ROBERTSON）2002年到2010年間擔任瑞士洛桑國際管理學院（IMD）創新與科技管理教授，並在2008年被提名為樂高教授。身為樂高教授，羅伯森擁有獨特的機會接觸該公司的管理階層、夥伴和顧客。在IMD，他是該校最大的高階主管教育訓練計畫「主管培訓班」（Program for Executive Development）共同主任，同時也指導瑞士信貸集團（Credit Suisse）、EMC、匯豐集團（HSBC）、瑞典斯堪雅建築集團（Skanska）、英國電信（BT）和其他主要的歐洲企業。在進IMD之前，羅伯森是麥肯錫顧問公司顧問以及三家新創公司的高階主管，他在2011年成為賓州大學華頓商學院教授，現與妻子和兩個孩子居住在賓州栗山（Chestnut Hill）。比爾．布林（BILL BREEN）《快速企業》（Fast Company）雜誌的創始團隊成員，在企業人士間受到熱烈追隨，並曾榮獲無數的獎項，包括美國國家雜誌獎（National Magazine Award）的卓越雜誌（General Excellence）獎。身為資深編輯，他編輯快速公司關於設計和領導力的特殊議題，並且撰寫許多關於競爭、創新和個人成功的文章，他是《責任革命》（The Responsibility Revolution）和《管理大未來》（The Future of Management）的共同作者。林麗冠台大中文系畢業，美國密蘇里大學新聞碩士，譯有《誰說人是理性的》、《雪球─巴菲特傳》、《漫步華爾街》、（以上合譯）、《零壓力社交》、《白地策略》、《丟掉50樣東西，找回100分人生》、《獲利的魔鬼，就躲在細節裡》（榮獲2012年金書獎）等書。DAVID C. ROBERTSON、BILL BREEN

產品目錄

產品目錄 推薦序自序 我的樂高世界之行引言 當塑膠顆粒組裝在一起…Ⅰ 興起與衰微第1章 向上堆疊第2章 推動創新第3章 失控的創新Ⅱ 從灰燼中重生第4章 可獲利的創新第5章 向粉絲取經Ⅲ 重新定義創新第6章 探索全方位創新第7章 孕育開放式創新Ⅳ 重啟成長的創新引擎第8章 嘗試破壞性創新第9章 航向藍海第10章 多元創意人才第11章 樂高5.0

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試閱文字

內文 : 當塑膠顆粒組裝在一起…
看看樂高積木！那有稜有角、如糖果般五顏六色，赤腳踩過時會讓你痛得齜牙裂嘴的小塊塑膠粒。
當它獨立存在時，只是一顆死氣沈沈，毫無生命的塑膠顆粒；但事實上，這個矩形塑膠顆粒上方的8個小圓鈕，以及底下的3個空心管，已經暗示了它的潛力。
當你把那些既無活力、又無組織結構的積木組裝在一起，就可以開啟一個包含無限可能性的世界。
只要6顆積木，就可以產生超過9億1500萬種可能的組合。在供應不受限制的情況下，你可以用64個Raspberry Pi，這種基於Linux系統、只有一張信用卡大小的單板機電腦，以及一千顆樂高積木建構一個超級電腦。用15萬2千顆積木建構一具如實體般大小的勞斯萊斯航空器引擎，用25萬顆積木重現2012年倫敦奧運的細節，或是用330萬顆積木建造實體大小的兩層樓房，還內附一套可使用的衛浴設備。
這些都是有人真正利用樂高積木做過的，從申請專利後的五十多年來，小小的樂高積木已點燃數百萬孩童和成年人的想像力，成為啟發創意的基本組件。

瘋迷樂高
除了蘋果（Apple）之外，我們可以說，沒有一個品牌可以像樂高一樣激起這麼多人的狂熱崇拜。
Flash設計者強納森．葛伊（Jonathan Gay）說他是因為樂高積木的協助，才發明了Flash動畫，進而照亮了整個網路的發展。Google共同創辦人賴瑞．佩吉（Larry Page）曾利用樂高積木建造一個可以運作的噴墨印表機；Google經理人現在還將樂高積木應用在門薩等級（Mensa-level）的徵才測驗中，這項測驗是為了證明申請人智商為當地人口中最高的2％，這項測試也被稱為天才級的智力測驗。
以極簡風格聞名全球的服裝設計師艾琳．費雪（Eileen Fisher）則公開說，積木激發了創意玩樂的能力；英國故事大王詹姆士．梅（James May）在BBC《玩具故事》（Toy Stories）節目中指出，積木體現了「幾何、數學和真理」。
然而，對樂高的狂熱並不僅限於這些著名的創意人才。數千名一般玩家每年都會參加在全球各大城市舉辦的樂高聚會，這些聚會涵蓋了像是每年吸引7.5萬千名大人小孩參加的荷蘭樂高世界（LEGO World），以及吸引怪咖和技客參加、以積木街頭藝術為主題的慕尼黑樂高塗鴉大會（LEGO Graffiti Convention）。
網路上也充滿了樂高迷的部落客聚會。例如「樂高玩家團體網」（LUGNET），這是一個串連全球樂高迷的公開論壇；「MOCpages」，上面有超35萬件樂高迷用來炫耀的獨創模型（My Own Creations）；「Brickshelf」，這個由樂高迷自行建立的網站擁有近兩百萬個影像，粉絲在此熱絡討論樂高套件和組件；以及「樂高百科」（Bricki-pedia），這個網站就像是包括將近2萬4000頁評論和討論區的樂高維基。
光是YouTube就有超過90萬支關於樂高作品的誇張短片，其中包含能在短短幾秒鐘內轉好魔術方塊的樂高機器人，以及利用樂高人偶配上英國喜劇演員艾迪．伊扎德（Eddie Izzard）脫口秀橋段，以模仿電影《星際大戰》達斯‧維德（Darth Vader）的搞笑影片，這支影片至今已吸引了超過兩萬人次的點閱率。
根據揚羅必凱廣告公司（Young and Rubicam）的全球最著名品牌調查，樂高、可口可樂和迪士尼（Disney）一樣名列前茅。2007年，市調公司聲譽研究所（Reputation Institute）公布樂高為全球最受尊崇的企業。2010年，一項針對逾3千名、20到40歲成年人所做的意見調查指出，樂高積木是歷來最受歡迎的玩具。
好像幾乎每個人都喜歡樂高，或者至少每個人都知道它。
《財星》（Fortune）雜誌公布樂高為世紀玩具時，曾半開玩笑地形容，全球有超過2千億顆的樂高積木，當中至少有1百億顆曾在沙發墊底下，還有30億顆在吸塵器裡面。
這個數字在這十年間已增為3倍，因為每年有大量的新積木從樂高工廠生產出來，光是2010年就有約360億顆；而樂高工廠每年也以超過全球人口5倍的速度生產積木，換算起來全球每一個人擁有的樂高積木大約是80顆。

險被遺忘
雖然大多數人都接觸過樂高，但是熟悉它背後組織的人卻不多。
基本上，華爾街就已經忽略了這個總部位於丹麥內地的家族集團。鑑於樂高是私有企業，我們多少可以理解華爾街為何漠視它，但令人費解的是，許多商業線記者和企管分析師也很少關注這家在全球數一數二、具有創意的公司。
2009到2012年這四年期間，《快速企業》（Fast Company）雜誌在每年評選「50家最創新公司」的敘述中，提到過毫無特色的微軟、不驚人的臉書、未獲稱讚的英國運動用品品牌邁塔（MITRE），甚至是總部位於美國以外的三星（Samsung）和日產（Nissan）〕，但是卻未提及樂高，這家指標性的玩具製造商。
同樣的，樂高集團也從未打進2010年到2012年《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）、《富比士》（Forbes）或《麻省理工科技評論》（MIT Technology Review）的「最創新」企業名單之中。
為什麼他們和我們，都應該更仔細檢視樂高和它的策略？因為不管以哪一套標準來衡量，樂高在創立的這80年間不斷地創新。首先，樂高積木在全球400萬人的手裡、腦裡和心裡；年復一年，樂高集團以理想性和充滿想像力的玩樂方法，讓積木變成引人注目，而且很少讓小孩束之高閣的玩具。同時，該公司的價值觀和創意，也讓它自己在玩具業擁有無人可匹敵的地位。
孩子們喜歡積木，因為積木很有趣；父母喜歡積木，因為積木具有教育性。這種組合讓樂高積累了連續數十年的銷售成長。
但是，20世紀末生活型態的改變，對積木的首要地位形成挑戰。玩具業的營運備極艱辛，因為它要應付的是迷戀電玩遊戲、MP3播放器和其他高科技產品的新世紀兒童，屬於類比企業的樂高，其優勢在一日千里、競爭日益激烈的數位世界中逐漸消逝。
為了挽回頹勢，樂高以過去十年廣受推崇，最能激發創新的理論為基礎，推出一系列雄心勃勃的成長策略。它鎖定那些未被開發的「藍海市場」，進行「破壞式創新」，讓「群眾智慧」參與產品開發流程。
那些21世紀的創新處方，對其他公司可能相當管用，但是卻讓樂高幾乎一蹶不振。
2003年，也就是在《財星》雜誌和英國玩具零售商協會同時將樂高積木封為「世紀玩具」的3年後，樂高集團宣布有史以來最大的虧損。這個令人意想不到的挫敗，甚至讓許多人懷疑，樂高這個全球最受鍾愛的品牌之一，是否還能以獨立企業的身分活下來。

轉型圖強
之後，新領導團隊實現了近年來最成功的企業轉型行動之一。
樂高重新打造學術界針對創新所提供的建議，將它們整合成世界級的管理系統，並且以強大的連續創新之姿重新崛起。
樂高創造出全球第一個可組式活動人偶系列，這中間的過程是一個長達9年的精采故事。它推出「智慧積木」（intelligent brick）系列，讓孩子們和許多具有技術的成人自行建造可程式化的樂高機器人。
另一個創舉則是，樂高推出一系列可組合、拆開和重建的桌上遊戲，讓樂高迷能夠上網張貼自己打造的樂高積木組合；此外，樂高也重新想像了它的核心產品系列，讓這些產品既保持真實又充分現代化，以符合21世紀孩子的口味。
樂高從瀕死經驗中浴火重生，成為全球最賺錢和成長最快速的玩具公司。
甚至在2007年到2011年間，全球經濟衰退最嚴重的時候，樂高集團的稅前獲利大幅成長近4倍，遠超過在相同期間陷入衰退的孩之寶（Hasbro）和個位數成長的美泰兒（Mattel）。
金融海嘯過後的2008年到2010年，樂高的獲利成長甚至比蘋果還快！儘管它所屬的產業幾乎沒有市場進入門檻、顧客的喜好反覆無常、生產成本不利，而且核心產品──樂高積木，失去了專利權的保護。
但是樂高還是達成了高成長的業績，它靠的不是與商業傳統分道揚鑣，而是在商業傳統中重建並擴展。

以上摘自天下雜誌出版《玩具盒裡的創新》

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