你的點子需要牙籤: 英國創意大師教你一加一等於三的利多思考 | 誠品線上

One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking

內容簡介

內容簡介 奧美創意人每週必讀一篇的好書。 盧建彰、劉軒、梁正群、吳定謙、周偉航 齊聲推薦 62篇簡單的故事，配上犀利的解析，搖醒你的「慣腦袋」！ 還在絞盡腦汁想「新」點子？ 別鬧了，這世界上根本沒有新點子！ 想要充滿創意，就得擺脫1+1=2的理性泥沼，活用1+1=3的跳接式思考。 用一根牙籤作支點，你可以跳到更遠、更妙、更吸睛的地方。 兩名男子喬裝成高級餐廳老闆，參加歐洲熱門的美食展。 他們把速食店的漢堡切成小分量，然後插上牙籤。 賣相宛若精緻法國餐點，美食專家品嘗後讚嘆不已。 一根小牙籤，就這樣翻轉了50元漢堡的價值。 創意無關先天才賦、主管賞識、預算多寡，而在於你是否能「找到一根牙籤」，串起日常中的零碎靈感，襯出你不尋常的新鮮點子。 不論你是行銷廣告人、編輯設計、創業者、學生，或是任何一位靈感碰壁的工作者，本書直搗核心，用淺明卻發人省思的故事，配以犀利又實用的建議，帶你跳往自己的一片天。 ●大賣場為什麼要賣除草機給孕婦？ 將大數據化為巧數據，是創意的範疇。 ●動保人士為什麼要在小海豹身上噴漆？ 追溯問題的根源，往往是創意的起點。 ●為什麼說髒話也可以打動人心？ 想法的呈現，決定想法的影響力。 ●紐約的流浪漢，如何解開廣告大師解不開的難題？ 掌握觀眾心理，人人都能運用廣告創意。 ●框架效應如何綁架消費者的大腦和荷包？ 主宰脈絡就主宰選擇，不怕玻璃杯是半空或是半滿。

各界推薦

各界推薦 「我們都需要一支牙籤，一支這本書說的牙籤。一支可以把我們裡面的美襯出來的牙籤，讓我們知道雖然我們如此渺小，卻有機會偉大。創意是這樣的東西，這本書是這樣的東西。」 －－廣告導演、作家／盧建彰 「急轉彎的情節、妙語如珠的敘述…讀這本書有如看坎城國際創意節的得獎廣告影片，各個精彩、犀利、動人，而且能點燃你的創意腦細胞！」 －－作家、講師、創業家／劉軒 「創意其實就是你與別人的差異：曾想過與不曾想過、敢做與不敢做、還記得與忘了。但要能重組這些差異之間的關係，才能將想法轉為產出。到了這個層次，就不妨參考他人的成功經驗。」 －－哲學博士、「人渣文本」部落格版主／周偉航 「大多數的我們都在這個社會的常規下庸碌生活著，而忘記了自己的腦袋其實充滿了無數的創意。鼓起勇氣挪動腳步、跳出框框，發揮每個人獨特的創意力量，也可能是你事業或人生的轉機！」 －－演員、導演、作家／吳定謙 「打開這本書，你會發現更多生命中的驚喜，更多屬於你的可能性。讀進這本書，你將喚醒蓄勢待發的潛能，為你的「創意」找到更多創意。」 －－演員、主持人、音樂創作家／梁正群 「卓特不但是個高明的廣告文案寫手，也是傑出的團隊領袖。他的創意點子也可以運用在寫小說、拍電影、開發新產品、管理球隊、開創人生，以及任何你能想到的事情上。」－－英國《週日泰晤士報》

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介戴夫．卓特 Dave Trott英國廣告大師，跨國廣告媒體公司Gate International倫敦分公司主席，以其終身成就榮獲D&AD英國設計與藝術指導協會頒發「主席特別獎」。該獎被譽為全球創意設計界中的「奧斯卡」。D&AD協會主席提姆‧林席稱讚卓特是一個傳奇、廣告界的巨擘，更是年輕一代創意人景仰的人物。 卓特曾創立多家知名公關廣告公司，其中GGT廣告公司的創意團隊，三度被《Campaign》雜誌票選為「年度最佳廣告公司」、也被紐約《廣告時代》選為「全球最具創意廣告公司」。 多年前，卓特將原本僅在公司內部流傳的備忘錄，公開於個人的部落格，被奧美廣告及其他全球頂尖廣告創意人選為必讀。著有《掠食者思考》《你的點子需要牙籤》等書。 戴夫‧卓特部落格：www.davetrott.co.uk ■譯者簡介林力敏輔大翻譯所畢業，曾獲聯合報文學獎、梁實秋文學獎、林榮三文學獎等國內重要文學獎項，曾任聯合報〈繽紛版〉專欄作家。愛騎車兜風，持續探索各類新知，探索文學與人生。譯有《康乃爾最經典的思考邏輯課》《石油與美元》《創新者的六項修練》《信心密碼》等。

產品目錄

產品目錄 （推薦序）面對他人巨大的資源，昂然而立／盧建彰（推薦序）未來之路，Walk This Way／梁正群（前言） 為何一加一等於三？1 懊悔比丟臉更糟所做勝過未做／大家「沒做」什麼？／最可怕的莫過於恐懼本身電腦不聰明／懊悔比丟臉更糟／蠢的是放棄／深刻印象2 選擇架構選擇架構／閱讀讓你自由／最關心流浪漢的宗教／由送花講起非傳統觀念／框架與置換框架／當筆勝過劍3 法律的精神，而非法律的條文精打細算的錯誤／天才還是笨蛋／思考是件苦差事／從眾心理當思考適得其反／海上沒有無神論者／往前強行／不能、不會、不該4 訊息即媒介適當的語言／當執行策略勝過提出策略／大數據與巧數據訊息即媒介／你的點子需要牙籤／善用圖示的女子5 災難實為禮物災難實為禮物／Ｂ計畫／靠品牌壯大／創意始自擬定要點錢少效果大／學生也是顧客／別導正缺陷6 無知的價值靠常規避開思考／停止嘗試／他們不知道他們不知道激勵／語言之死／在太空借力使力7 質疑問題拆解問題／追溯根源／歸謬法／不叫玫瑰的玫瑰依然芬芳／往上是唯一之道8 信念戰勝事實販售答案前，先販售需求／並非所有的銷售都是好交易／搞錯方向談到生命與死亡／負負不得正／寫作即改稿／談論是好事／沒人注意的地方9 創意來自混亂人生就是推銷／改變遊戲規則的點子／保持黑暗／創意來自混亂「學習」如何阻礙思考／連睡覺都在賺錢／世界的終結

商品規格

試閱文字

產品試閱 : 最關心流浪漢的宗教

我看過一張美國乞丐的照片，妙極了。

他坐在人行道上，面前擺著七個碗，分別寫著：

穆斯林、無神論者、猶太教徒、印度教徒、佛教徒、不可知論者與基督徒。

碗旁的板子寫著：「哪個宗教最關心流浪漢呢？」



這個乞丐了解廣告學與行為經濟學。



他不是講自己要什麼，而是設想觀眾要什麼。

現在從廣告的角度來看。

先是擬定要點：

他要什麼，而誰能給他？

他要人施捨。

怎樣會引來施捨？

同情心會引來施捨。

那誰有同情心？

教徒顯然有同情心。

於是他創造一場同情心競賽。

每個人都希望自己的宗教顯得有同情心。

你能靠投票證明自己的宗教有同情心。

用錢投票。



一整天裡，人人能看到孰贏孰輸，哪個宗教最有心而哪個宗教最無情。

你能很簡單的靠給錢影響結果。

一天結束，乞丐把錢拿走。

隔天重新投票。

最多錢的碗是無神論者、佛教徒與不可知論者。

碗裡有許多銅板，甚至有摺起的紙鈔。

這些不是一般美國人生而會信的宗教。

而是自行選擇相信的宗教。

因此信徒更擺在心上。

往往更在乎他人觀感。

其他碗裡的錢較少：穆斯林、基督徒、印度教徒與猶太教徒。

信徒往往是從上一代繼承到信仰。

生而如此，較不擺在心上，也較不在乎他人觀感。

自行選擇信仰系統的人較有競爭意識。

被動選擇信仰的人較無競爭意識。



這個乞丐明白自己想要什麼，知道誰能提供，從而擬出要點。

簡單明瞭：

我要什麼？

誰能給我？

他們幹嘛給我（對他們有何好處）？



光是如此，他就比多數廣告人更懂得策略廣告創意。





大數據與巧數據

好幾年前，一名男子走進明尼亞波利斯市的塔吉特連鎖超市。

他要求經理出來。

他說：「搞什麼鬼啊，你們超市竟然把這種傳單指名道姓的寄給我才十幾歲的女兒。

上面有孕婦裝、嬰兒家具、嬰兒服、嬰兒奶粉跟尿布的折價券。

我女兒還在上學耶，你們是怎樣，想鼓勵她趕快生小寶寶嗎？」

看來作業有疏失，經理跟他道歉。

一週後，經理依然過意不去，再次致電道歉。

這一回那男子變得不太好意思。

他說：「呃，先前是我沒掌握好家裡的狀況。我女兒確實懷孕了，只是沒告訴我們。」

怎麼會有這種事？

塔吉特超市的傳單系統如何在她告知父母之前先掌握到懷孕的消息？

塔吉特超市跟多數商家一樣，有大量的消費者採購資料。

但這些資料毫無用處，除非你知道如何下手。

於是在二○○二年，塔吉特超市聘請了統計專家安德魯．波爾。



多數顧客的消費習慣根深蒂固難以改變。

只在生活方式改變時較易鬆動。

像是大學畢業、搬家、換工作、結婚或離婚。

尤以懷胎生子為最。

若商家能吸引顧客去買嬰兒用品，他們也會順道買其他東西。

但若等到嬰兒出生就為時已晚。

因為屆時他們會收到所有商家如雪片般的大量廣告。

因此塔吉特超市必須盡早鎖定孕婦以捷足先登。

波爾發現不同懷孕階段的二十五項購物改變。

比方說：懷胎約三個月時，孕婦會把香皂改為無味肥皂。

懷胎約四個月時，開始買鈣片、鎂片與鋅片。

懷胎約八個月時，開始買大袋棉球與潔手液。

但這種鎖定策略引起一個問題。

女性開始擔心塔吉特超市對她們私生活的掌握程度。

感覺備受監視。

這時大數據需要靠行銷創意幫忙。



波爾替傳單掩飾偽裝。

傳單上仍有許多嬰兒用品，但現在尿布旁會出現除草機，嬰兒服旁會出現高腳杯的訊息。　

嬰兒用品旁有一大堆無關的商品。

現在女性不覺得備受監視。

她們自認是在一大堆特價商品之間找到想買的東西。

她們對其他商品興趣缺缺，但沒關係。

其他商品純屬煙霧彈。

有賴波爾的統計分析，塔吉特超市的銷售額揚升五十％。

從二○○二年他就任時的四百四十億美元，增加到二○一○年的六百七十億美元。



因為巧數據勝過大數據。





你的點子需要牙籤

兩名年輕男子裝成餐廳老板。

造訪歐洲知名的豪滕美食展覽會。

這場美食展有許多「高級料理專家」。

這兩名年輕男子備好美食以供鑑賞。

他們向大家自稱是採用有機食材，在跟麥當勞等速食餐廳競爭。

但其實他們根本不是餐廳老板。

而是製片。

他們在來的路上進麥當勞買了這些食物。

問題是該如何騙過這群專家。

結果並不難。

只靠牙籤就辦到了。



他們把大麥克與麥克雞塊切成小塊，各插一根牙籤。

然後動手擺到盤子上。

大功告成。

而且大獲成功。

這群「高級料理專家」用牙籤拿起來品嘗。

他們以「美食家」的用語形容說「吃起來質地細緻，口感扎實。」

他們再用牙籤拿起一塊。

有人說「輕輕滑過舌尖，直追美酒佳釀。」

也有人說「味道濃厚，一股溫暖在嘴裡迸開。」

他們再用牙籤拿起一塊。

說「食材新鮮，口感協調，而且毫不黏牙」。

還說「可口輕勻，濕潤感甚佳」。



這兩名「餐廳老板」請他們講得具體些。

直接跟麥當勞比較。

這群「高級料理專家」再拿起一塊品嘗。

他們說「感覺得出來比麥當勞更天然」。

還說「絕對遠比麥當勞美味」。

他們再用牙籤拿起一塊。

他們說「有機是好的，所以成品也比較美味」。

還說「你用有機食材是對的，所以味道這麼濃厚」。

他們再用牙籤拿起一塊。

他們說「這是用天然的有機食材，才有辦法如此美味」。

這些食物大獲成功。

或者該說牙籤大獲成功。



現在想像這些食物照原本的方式呈現。

漢堡保持原狀，用餐巾紙包著，露出麥當勞的標誌。

你認為「高級料理專家」還會連聲讚美嗎？

包裝改變想法。

他們吃的是包裝而非食物。

我們呈現點子給「高級」專家時正是在此處犯錯。

我們忘了他們多麼受包裝影響。

若你想讓他們買帳，切記這一點。

別指望他們純粹以點子的價值做判斷。

先想一想你該如何訴諸他們的世界與語言，讓他們認真看待。

而不是遵照你原本的世界與語言。



用牙籤呈現你的點子。





他們不知道他們不知道

我聽過一位職業撲克牌玩家受訪。

她在職業生涯裡贏得數百萬美元。

她被問到有何成功祕訣。

是留意對手的「小動作」嗎？

她說不對，業餘玩家才這麼想。

「小動作」這招因○○七電影《皇家夜總會》而為人所知。

龐德說要訣是觀察對手的臉部表情。

抽動、揚眉、咳嗽、抓癢，諸如此類在拿到好牌時的下意識反應動作。

龐德認為祕訣是懂得解讀對手，從此對方手上的牌一目瞭然。

但那位職業女玩家說這招沒意義。

精采的部分來了。

她說「小動作」只反映對手對牌的認知。

而非事實。



她說她在職業生涯早期曾跟一個對手爭奪二十五萬美元的賭金。

她懂得解讀他的「小動作」。

她看得出來他自認拿到好牌，而她沒拿到，於是她蓋牌認輸。

但結果他的牌根本沒多好。

憑她的牌能輕鬆勝過他。

但他自認牌很好，這可就不同了。

她蓋牌是基於他的認知，不是基於事實。

她沒料到他遠遜於她，完全誤判了牌的好壞。

她從此不相信什麼「小動作」。

因為那只是對手的一己之見。

從此她只在乎事實。

總是把牌記在腦中。

知道哪些牌打過，哪些牌還沒，把概率算得清清楚楚。

關注機率而非對手。

她說多數人正是輸在這裡。

他們把牌局當成玩家之間的氣勢比拚。

互相虛張聲勢。

但她從教訓裡學到重點是概率、計算與事實。

她學到別人的看法就只是看法而已。

不是事實。



這道理放諸四海皆準。

任何生意會面、策略討論、說明報告或工作檢討統統適用。

別人也許振振有詞，也許慷慨激昂，也許花言巧語，甚至也許大受贊同。

這些全讓他們顯得有自信。

若我們震懾於他們的自信，會開始陷入懷疑。

開始認為也許他們是對的。

因為我們看到他們自信滿滿，假定他們懂的比我們多。

結果我們蓋牌認輸，儘管不該如此。

萬一他們的自信毫無道理呢？

就像那位職業女玩家的對手。

萬一他們其實不如我們，懂的比我們少呢？

萬一他們是錯的呢？



有時自信來自無知。