故事的力量: 正中靶心, 連結目標客群, 優化品牌價值的飛輪策略行銷 | 誠品線上

The Storytelling Edge

內容簡介

內容簡介 《財星》500大企業指定操盤手、內容行銷權威Contently Inc揭露－－奇異（GE）、萬豪集團（Marriott）、美國通運（AMEX）等百年老店也要靠說故事翻身！人類的大腦是為故事所打造。當我們聽到好故事，神經活動會增加五倍，就像配電板突然照亮大腦中的城市。故事讓我們產生同理心，讓我們更團結，也讓世界更美好。精明的行銷人員懂得用故事推銷他們的想法。他們先創造（Create）故事內容，思考如何把內容傳遞（Connect）給大眾，然後不斷改進（Optimize）故事內容以及傳遞方法。再次傳遞出去，直到它擁有最大的瘋傳潛力為止。這是培養受眾的殺手公式－－CCO模式。以美國運通（American Express）為例。美國運通旗下的Amex’s OPEN信用卡系列想開發小型企業客戶。他們到處說故事，尤其是在OPEN論壇。主題大多集中在小企業主如何處理徵才和成長的挑戰故事，而非推動或談論美國運通的產品。有時候，他們也會在OPEN論壇穿插新聞事件，報導這些事件如何影響小企業主的故事。美國運通也製作關於全國各地小企業如何促成當地社區改變的影片。聰明的品牌故事講述者會持續尋找資料，講述客戶感興趣的故事。他們對此著迷，因他們知道，這就是他們的祕密武器。

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦「故事：寫給所有人的歷史」網站主編／胡川安 故事方舟文創工坊創辦人／張宏裕 奧美集團首席策略長／葉明桂 知名講師、作家、主持人／謝文憲 「神經科學、演算法、插圖、個人軼事和傳統的同理心－－這本引人入勝且資訊豐富的傑作直指我們溝通的核心，敦促作為行銷人員和人類的我們更上一層樓，讓讀者一口氣讀完 ，還意猶未盡。」－－摩根史坦利全球內容營銷副總裁／安‧希內克（Ann Hynek）「除了講精彩的故事之外，我想不出更好的方法來說明《故事的力量》。凡是和行銷及業務相關的任何人都該讀。等你們讀完後，還該讓你們的執行長拜讀……但要記得把書要回來，因為我敢保證，你一定會要一再地查閱它。」－－資深行銷領導人／夏瓦納‧丹尼斯（Shawna Dennis）

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介喬‧拉佐斯卡斯（Joe Lazauskas）＆申恩‧史諾 （Shane Snow）喬‧拉佐斯卡斯是土生土長的新澤西人；申恩‧史諾則是愛達荷州人。如今兩人都是紐約客。喬曾為商業雜誌《快公司》（Fast Company）、《富比世》、Mashable及其他許多媒體撰稿。申恩的文章則見於GQ、Wired、《紐約客》等媒體，並著有《雜牌軍也可以是夢幻團隊》一書。申恩在2010年與夥伴共同創立Contently, Inc.，並邀請喬擔任總編輯。該公司協助許多《財星》五百大企業與他們的顧客如何建立親密關係，獲得《Inc.》雜誌挑選為成長最快速的公司，也被《廣告時代》（Crains and Ad Age）選為全美「最佳職場」之一。喬則擔任總編輯。詳見：WWW.CONTENTLY.COM■譯者簡介莊安祺台大外文系畢業，印地安那大學英美文學碩士。譯作包括《創新拼圖下一步：把創意變現的成功心法》《翁山蘇姬》《對決病毒最前線》《感官之旅》《愛的百種名字》《基因：人類最親密的歷史》《雜牌軍也可以是夢幻團隊》等。

產品目錄

產品目錄 推薦序／胡川安推薦序／張宏裕序論1 故事的魅力2 偉大故事的四元素3 磨練說故事的技巧4 運用說故事改變業務5培養受眾的殺手公式6 品牌新聞編輯室7品牌說故事的趨勢8說故事的習慣致謝

商品規格

試閱文字

內文 : 我們已在本書中介紹了偉大的故事如何建立關係，並讓人們關心，也說明了歷 來和客戶維繫最佳關係的企業是以說故事為本的企業。我們談的是報紙、雜誌、電視網、Netflix、HBO。這些企業擁有我們其他人必須付費才能接觸到的忠實訂戶。 
那麼，我們可以從中學到什麼？它們的祕密是什麼？若仔細觀察，你就發現它 們基本上都遵循了同樣能歷經時間考驗的劇本。  
 
CCO模式：創造（Create），連結（Connect）、改進（Optimize）
縱觀歷史，媒體組織如何利用說故事來建立受眾，有一個固定的模式。這個模 式始於義大利文藝復興時期史上第一個大眾傳媒的例子。 
十六世紀的歐洲是藝術、商業和科學的發源地。富裕的家族開始掌權，戰爭和 小規模衝突頻繁發生。 
這意味著，還有很多八卦。 
最初的大眾媒體產業是八卦傳聞，不妨把它想像成古早的八卦網站。每天，八 卦作家都會在米蘭這類城市遊蕩，收集當天的新聞和流言。他們會赴教堂、市場和 軍營尋找各種蜚短流長，然後聚在一起寫作，創造包含所有可資排版印出的八卦小報。 
他們會使用最出色的新技術：最近發明的印刷機印出所有八卦，接著，再到城 鎮內外散發這種名為Avvisi的新聞紙。 
Avvisi的作家很快就學到幾件事。首先，雖然印刷機是最新最好的技術，但操作起來很麻煩。有些聰明的作家發現，如果手抄Avvisi，就可以比同行更快上市。 
事實證明，民眾對及時的八卦比花稍的印刷字更有興趣。因此手抄的Avvisi 更 受歡迎。很快地，所有Avvisi 作者都不再使用印刷機印出文章。 
八卦作家學到的第二件事情是，如果你寫的文章激怒了當權的某人，就可能保 不住腦袋。這種事不必發生幾次，倖存的Avvisi 作者就明白，千萬不要在新聞信上 掛名，他們開始隱藏身份、祕密寫作。為避免暴露自己，他們調整了發布的策略，趁著夜黑風高，把Avvisi張貼在公共場所。 
做了這些修改後，社會大眾得到了他們想要的東西（以最快速度獲悉達文西最新戀人的動靜），而Avvisi作家也得到了他們想要的東西（保住他們的腦袋完好無缺）。 
我們由這個故事中學到了一些教訓。首先，在決定使用何種技術前，需先了解受眾想要什麼。多數人都反其道而行，為我們有了最 新的SnapGoggle Pokeball 平台而興奮，卻往往忘記人們要的是精彩的故事。 
我們學到的第二件事情是，培養受眾的策 略會遵循一種模式。 
在Contently，我們稱這種策略為「飛輪」（flywheel）。首先你創造內容，思考如何把內容傳遞給大眾，然後盡量改進你創造的內容，以及傳遞內容的方法。
我們的Avvisi 作家印出八卦（創造），並在城內傳送它（連結），然後發現人 們想要的是更快知道八卦（改進）。 
所以他們以手抄（創造）在城內傳遞它（連結），然後發現他們的腦袋可能會 不保（改進）。 
於是，他們改為匿名寫作（創造），趁晚上把Avvisi 張貼在公開場所（連結）， 因此能保住他們的腦袋（改進）。 
保住完整腦袋的媒體鉅子新產業於焉誕生！ 
時間快轉兩百年，來到十九世紀的報紙戰，同樣的模式再度出現。 
這時，印刷機技術已經比手抄更有效率。 
十九世紀中葉，在紐約這樣的大城市裡，任何富裕到買得起印刷機的人似乎都會辦報。
 所有報紙的策略基本上差不多：新聞記者在城裡收集故事，然後向作者口述他 們的筆記（或自己動筆寫報導）。每天，他們都會把昨天的新聞印成一份新報紙。 然後由一群穿著打扮如同現代布魯克林文青、吞雲吐霧的報童站在街角，大喊頭條 新聞，目的是吸引走路上班的通勤者注意。若你對某個標題感興趣，就會掏一分錢 給報童買報紙。 
報社老闆發現這個策略有些問題。首先，太多報紙都採用相同的策略──結果 內容供過於求。報紙開始成為商品，人們看不出報紙之間的區別在哪裡。 
這導致了忠誠的問題。《紐約世界報》（New York World）的約瑟夫．普立茲 （Joseph Pulitzer）和《紐約新聞報》（New York Journal） 的威廉．藍道夫．赫斯特 （William Randolph Hearst）等報紙東家都想搶占市場，但似乎很少有人會說，「我是《紐約世界報》的忠實讀者」，或「我只讀《紐約新聞報》」。 
這也導致了品質問題。若你是靠著轟動的頭條新聞銷售，就意味著你得隨時有 真正刺激的頭條新聞。突然間，每個標題都黑暗陰沉且聳人聽聞。「瘋女人從橋上 一躍而下！」「戰爭即將爆發！」這些故事雖引起上班族的注意，但報導往往並不 誠實。 
報紙非但沒以這種方式贏得忠誠度，還開始產生了信任問題。（這在臉書時代 聽來，是否覺得熟悉？） 
這又導致了另一個問題。報紙雖然樂見人們在街上購報，但他們真正想要的是 訂戶。他們希望人們每個月支付一筆費用，讓報童把報紙送到他們家門前。這是更 具吸引力的商業模式，但卻需要讀者的忠誠度才辦得到，然而報紙尚未獲得這樣的 忠誠度。 
在普立茲聘用了名叫奈莉．布萊（Nellie Bly）的年輕女性後，事情改變了。 有天雄心勃勃的布萊非常自信地走進報社，堅持爭取當時公認不適合女性的記者工 作。她是美國史上最受喜愛的人物之一，也是第一個改變遊戲規則的美國記者。 
當其他記者追逐瘋子從橋上跳下的頭條新聞時，布萊決定要調查紐約的精神健 康制度。她假裝自己瘋了，被關進收容所。 
布萊在收容所待了十天，普立茲才把她救出去。 接著她以這段經驗，為《紐約世界報》寫了系列報導。 這些報導大為轟動。紐約居民都期待看到新的後續報導。該系列詳細描述了病患面對的可怕狀況、醫護人員的惡劣行為，以及精神健康制度中的許多漏洞。先是紐約市，接著美國其他地區很快就開始改革這個制度。 一夕之間，人們開始信任《紐約世界報》。 布萊的調查採訪為報紙訂戶時代鋪了路。報紙開始加強更深入的報導、更精彩的故事和專題。這也促使雜誌業誕生，並使普立茲和赫斯特成為新聞史上最著名的 兩個名字。 
我們從這個故事學到很多東西。首先，當內容無所不在時，深入是值得的。 
其次，我們再次看到了這種模式： 
報紙印刷了新聞（創作），以一分錢一份的價格在街頭（連結）分發，並發現 了聳人聽聞的頭條新聞效果最佳（改進）。 
於是，他們印出聳人聽聞的故事（創造），以相同方式分發傳遞（連結），卻發現他們未能建立忠誠度（改進）。
因此，他們聘請了調查記者，深入探索特定主題（創造）、獲得訂戶，並把報 紙送去給他們（連結），更努力地採行有效的方法（改進），因而改變了世界。

最佳賣點

最佳賣點 : 《財星》500大企業指定操盤手、內容行銷權威Contently Inc揭露：
精明的行銷人員懂得用故事推銷他們的想法。不只新創產業，奇異、萬豪集團、美國通運等百年老店也要靠說故事翻身！

活動

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