勾引大腦: 沉浸式的故事力, 讓任何人為你的說法買單 | 誠品線上

Story or Die: How to Use Brain Science to Engage, Persuade, and Change Minds in Business and in Life

作者 Lisa Cron
出版社 遠流出版事業股份有限公司
商品描述 勾引大腦: 沉浸式的故事力, 讓任何人為你的說法買單:會說故事的人,不需要說服對方,而是讓對方說服他們自己 想勸家人不要開車看手機,你會:A.舉出官方統計的死亡數字  B

內容簡介

內容簡介 會說故事的人,不需要說服對方, 而是讓對方說服他們自己 想勸家人不要開車看手機,你會: A.舉出官方統計的死亡數字 B.轉車禍新聞給對方看 想吸引大家購買自家的保健食品,你會: A.放上各種厲害的研究數據 B.推出不同優惠方案並送贈品 想呼籲大眾重視環保議題,你會: A.提出資料展現問題的嚴重度 B.抨擊特定團體以炒高討論度 以上問題,如果你都不假思索地選A,那可能達成目標的機率不太高。因為硬性的數據、資料、圖表對人類大腦而言,並沒有實質意義,多數人聽過就忘。 這些「客觀事實」必須透過故事加以詮釋,激起情緒,目標受眾才會對你的觀點產生記憶點。 但這並不表示B選項就是好的選擇。搞不清楚目標受眾的價值觀和真正在意的事,就算成功引出他們的情緒,也可能適得其反,讓他們把你的商品、訴求直接打入黑名單。 無論你是社群小編、個人品牌經營者、文字工作者、廣告行銷人員,甚至只是一般人,都需要學會如何利用正確的故事,讓他人卸下防衛心,聽進你的觀點。在《勾引大腦》中,資深故事教練麗莎‧克隆帶你了解故事與大腦密不可分的關係、人類做決定時又是受到何者的左右,以及教你一步步寫出對的故事。最終,你將擁有能夠扭轉他人腦內風向的能力,將影響力輕鬆擴散出去! ★透過本書,你將學到的觀念: ˙「誤信+真相+發現+轉變」是故事主角世界觀必經的四階段。 ˙想觸及「所有人」只會扼殺你的創造力,創造出平庸的故事。 ˙情緒是你的盟友,但只知道訴諸「恐懼」將無法持續成功。 ˙直接進行意見調查仍會有誤區,因為受眾也未必知道自己想要什麼。 ˙小心混淆故事CTA中「對你的好處」與「對受眾的好處」。

各界推薦

各界推薦 國際行銷大師 賽斯‧高汀 《說理》系列作者 傑伊.海因里希斯 三分鐘(廣告業務/IG 個人品牌經營者) 李洛克(《故事行銷》作者) 林長揚(企業課程培訓師、暢銷作家) 街頭故事 李白 ──好評推薦

作者介紹

作者介紹 麗莎.克隆麗莎‧克隆(Lisa Cron)為故事教練、演說家,以及《大腦抗拒不了的情節》與《故事天才》(Story Genius,暫譯)的作者。曾經擔任作家經紀人、電視節目製作人,以及華納兄弟與威廉‧莫里斯經紀公司的故事顧問,目前則提供作家、教育工作者、記者與非營利組織工作者關於故事寫作技巧的建議。此外,她曾在視覺藝術學院教授以視覺敘事為主題的藝術碩士課程。從二○○六年起,也在加州大學洛杉磯分校擔任編劇推廣教育學程的講師。她和丈夫、兩隻總是在掉毛的貓,以及一隻令人既愉悅又困擾的狗一起住在加州聖塔莫尼卡。実瑠茜実瑠茜政大英語系畢業(日文輔系),曾任職出版社英、日文編輯多年,喜歡鑽研語言文字與異國文化,目前為自由譯者。

產品目錄

產品目錄 前言 PART 1 故事是我們的生存指南 第1章.「沒有故事就會死」是真的 第2章.把事實忘掉 第3章.接納你的情緒 第4章.故事:大腦渴望的是什麼 PART 2 你的受眾、他們的故事與你的論點 第5章.你的受眾(你眼中的他們) 第6章.你的受眾(他們眼中的自己) 第7章.發現這些受眾的潛在抗拒 第8章.你的論點是什麼? PART 3 創造你的故事 第9章.核心衝突 第10章.保持明確 第11章.如果、然後、因此 第12章.奇妙無比的「頓悟時刻」 第13章.屬於你的「頓悟時刻」 致謝辭

商品規格

書名 / 勾引大腦: 沉浸式的故事力, 讓任何人為你的說法買單
作者 / Lisa Cron
簡介 / 勾引大腦: 沉浸式的故事力, 讓任何人為你的說法買單:會說故事的人,不需要說服對方,而是讓對方說服他們自己 想勸家人不要開車看手機,你會:A.舉出官方統計的死亡數字  B
出版社 / 遠流出版事業股份有限公司
ISBN13 / 9789573293255
ISBN10 / 9573293250
EAN / 9789573293255
誠品26碼 / 2682083656008
頁數 / 328
開數 / 25K
注音版 /
裝訂 / P:平裝
語言 / 1:中文 繁體
尺寸 / 21X14.8X2CM
級別 / N:無

試閱文字

推薦序 : 我始終相信一個好的故事,相比生硬的數據更能令聽者產生興趣,而你想學習說個精彩的故事?本書會是你的得力助手,一步步帶你創造極具說服力的好故事。──三分鐘(廣告業務/IG 個人品牌經營者) 
看完本書你將體會到,故事力其實相當危險,那些不了解故事技術的人總是受害於無形,並且默默讓渡出了自己應有的力量。好在,還有這本書能幫助我們啟動故事思維看清世界。──李洛克(《故事行銷》作者)
如果不用說服的方式達到目的,我們又可以怎麼做?最好的做法就是「擴散」,讓對方自然地吸收你傳達的內容,並做出行動,而這本書就能幫助你達到效果。──林長揚(企業課程培訓師、暢銷作家) 
身為一個以故事經營社群的創作者,我深深地被這本書的內容打動。──街頭故事 李白

試閱文字

內文 : 第2章/把事實忘掉(節錄)
 
「豐富的資訊導致人們缺乏注意力。」
――諾貝爾經濟學獎得主赫伯特‧賽門(Herbert Simon)
 
事實之所以令人感到欣慰,是因為它們似乎不帶情緒、合乎邏輯、立場堅定而不偏頗、值得信賴。畢竟,事實是客觀的;換句話說,就是真實牢靠、毋庸置疑。可惜的是,其中總是摻雜了一些柔軟的部分,這才是事實對我們的真正意義。
 
如同在上一章提到的,我們往往沒有察覺,所有人都會用自己的主觀視角,也就是個人論述來看待客觀事實。激烈的政治辯論就充分顯示出,我們都用截然不同的方式來看待所謂的「客觀現實」。
 
但由於生物本能讓我們對自己的主觀視而不見,在遇到意見相左的人時,我們就會煞有介事地想:「只要能讓他們了解實情,雙方就能達成共識。所以,我會再說明一次。」也就是說,遇到這種情況如果我們沒有被怒氣左右,通常會選擇對這些人曉以大義。然而,由於那些事實對於對方的意義完全不同,他們會覺得我們才是盲目的那方。
 
好在他們還願意聽你說話,但這麼做是為了思考如何反駁,等你解釋完就換他們解釋了。請你深呼吸,別動怒,事情是這樣的:這並不是因為他們很頑固,事實上,他們可能沒有意識到自己的行為,而這都要歸咎於神經系統。
 
一旦我們相信某件事,就不認為那只是一種想法,而會覺得那是人人都能看得一清二楚的「事實」。也因此你不能以事實相爭,問題不在於事實本身,而在於受眾所解讀出的主觀意義,讓他們聽不見你到底在說些什麼。聆聽不是件容易的事,反之亦然。
 
這就是為什麼,在你開始創造故事、藉此改變受眾看待世界的方式之前,你必須先了解這個主觀意義究竟從何而來,否則可能會誤以為自己對事實的解讀很客觀。因此本章將透過研究結果來探討,人類會如何本能地抵抗那些試圖對自身信念提出挑戰的人。我們將探究,為何事實會使人產生「客觀」的幻覺,進而對它的力量有所誤解。此外,我們也會看到故事如何在不知不覺中,將事實內化並納入信仰體系。
 
但我們得先理解,人是怎麼對「事實」做出反應的。
 
關於事實的真相
我們的大腦巧妙地將事實分成四大類:
 
中性事實:據我們所知,這些事實目前與我們無關,自然會迅速忽略。(泡泡糖含有橡膠。)
 
警告性事實:這些事實代表某樣東西顯然會傷害到你,無論那是實際上的危險(有獅子,快跑!)還是社交方面的風險。(若媽媽發現你把車子弄壞了,你將被禁足一輩子!)
 
驗證性事實:這些事實支持某件我們相信的事。(吃巧克力對身體有好處)
 
衝突性事實:這些事實與我們所知道的正好相反。(你說地球是圓的?你被誰洗腦了?)
 
上述的最後一個反應,會使理智的人認真舉出所有的重要事實與圖表,澈底證明地球不是平的,來證明自己的想法是正確的。接下來,那些「地平說者」同樣會舉出的事實與圖表,急切地想證明地圓說的想法完全錯誤,而非停下來想想我們的論點是否有道理。結果就是,我們以為自己駁斥了他們愚蠢的觀念,卻完全沒有意識到反而只讓他們確信,我們受到了誤導。
 
試著用事實來使別人對他堅信的事改變心意,最好的情況是招致誤解,最壞的狀況則是彼此拳腳相向。因為當我們根深蒂固的信念遭到反駁時,會立刻被激怒,覺得這些話是在挑釁。這不是因為這些事實本身具有煽動性,而是因為它與聽者所抱持的觀點牴觸。衝突性事實是我們最希望避免的,無論是直接提及,還是把它們放進故事裡。
 
中性事實也好不了多少。它們或許千真萬確且完全客觀,卻不會對我們產生實際影響。試想一下,從地球到月球有二十三萬八千九百英里,或是英語中用「琥珀」來當作顏色名稱的首次記載出現於西元一五○○年……喂,醒醒啊,我在跟你說話!
 
如果你睡著了,那是因為你的大腦出面制止,同時問了一個很合理的問題:「為什麼我得在意這件事?」就如同美國神經科學家葛詹尼加所說:「每個決定在我們的大腦中都經過是要『向前趨近』或『向後撤退』的過程,也就是判斷它是否安全?」其附帶條件是:不僅大致安全,而且不會對我們的某個目標造成傷害。
 
讓自身保持安全狀態是一項艱鉅的任務,我們沒有時間理會那些中性或抽象的事實,不管其他人甚至是你自己,覺得它們有多重要都一樣。除此之外,請想一下,當某個人提供某個資訊給你時,你要做些什麼事。你必須先思考並判定它有何涵義,接著把它放進某個情境裡、跟自己說一個關於它的故事,如此一來,你就能明白,它是否對你很重要以及原因為何。
 
這聽起來就是很龐大的工作量。美國神經科學家保羅.札克(Paul Zak)在電子雜誌《大腦》裡就指出:「注意力是一種稀有的神經資源,因為從生理學的觀點來看,集中注意力會消耗很多能量,大腦必須節省資源。」注意力要留給對我們真正重要的事,在其他事情上浪費精力是很愚蠢的。
 
你知道這意味著什麼嗎?在中學時曾經因為不專心而惹來麻煩,那並不是你的錯,你也無從選擇,錯的是你的大腦。
 
但從小學開始,各種事實就呈現在我們的眼前,好像如果它們是客觀且正確的,就擁有重要意義。若我們沒有立即採取相對應行動,很可能會有重大的影響,然而少了故事將事實放進情境裡,我們又怎麼會知道?
 
我曾經親身體驗過這個問題。多年前,我向美國國家海洋暨大氣總署底下的一個團體進行演講,主題是「故事的力量」。這個團體負責為他們的教育工具「小球大世界」撰寫腳本,根據官方網站的介紹,那是「一個位於房間內的球型顯示系統,利用電腦與投影機將觀測資料投射在一個直徑六英尺、貌似巨大地球的球型螢幕上」。你可以想像自己走進一個漆黑的房間,房間的正中央懸浮著一顆龐大地球。這顆地球閃閃發亮、佈滿海洋,時而出現暴風雨、颱風以及美麗的夕陽。
 
好的,現在讓我們來看看問題到底是什麼。國家海洋暨大氣總署的目標是先吸引受眾(懸空的球型螢幕本身成功做到了這一點),接著幫助他們了解氣候變遷將帶來的可怕後果。你看了可別笑,這些科學家真的搞不懂為什麼以下敘述無法發揮效果:「二氧化碳的濃度將逐漸上升,並且在二一○○年時達到717ppm,這幾乎是二○○○年的兩倍。這項數據預測,北美洲的氣溫將會上升華氏八點八度,全球氣溫則會上升五點二度。」
 
呃,這到底是好事還是壞事?我自己不愛穿毛衣,氣溫只上升八度聽起來還可以接受。更別提我得聽完前面一長串,才會聽到關於氣溫上升的部分。科學家都很錯愕,這些「事實」如此具有煽動性,怎麼無法立刻吸引受眾的注意,讓他們發誓不再使用塑膠製品、開休旅車、吃漢堡、沖很久的熱水澡?
 
取笑他人的笨錯誤是很容易的事,然而我們自己也常有相似的盲點。就像葛詹尼加指出:「人們往往認為,別人和自己都知道並相信同樣的事,同時也會高估別人所擁有的知識。」這種傾向被稱作「知識的詛咒」。簡單地說,就是一旦你知道某件事,就幾乎不可能理解那些不知道的人在想什麼。美國史丹佛大學心理學研究生伊莉莎白.牛頓,在一九九○年的博士論文裡,用一個遊戲巧妙地說明了此一現象。
 
我們理所當然地認為,別人也用同樣的方式看待這個世界、對每件事都有相同的解讀。於是,她把實驗對象分成兩組――節拍組與猜歌組。節拍組的人必須挑選一首簡單的歌曲,例如生日快樂歌,並敲打出這首歌的節奏,然後由猜歌組試著猜出歌名。
 
但在開始前,節拍組的人得先推測,猜歌組有多少比例的人會猜對。猜的都是大家耳熟能詳的歌曲,能有多難?節拍組相信,平均至少有百分之五十的人會猜中。
 
結果,在一百二十次嘗試中,猜歌組只有三次猜對,這表示成功率僅有百分之二點五。節拍組的人對此感到不解,對方怎麼可能錯得這麼離譜?節拍組沒有想到的是,在敲打出節奏的同時,他們也在自己的腦海裡熟練地演奏出那首歌來。
 
牛頓表示:「敲打歌曲的節奏與其旋律並不衝突,反而相得益彰,變成這場表演不可或缺的一部分。與此同時,受眾對你腦海裡的一切並不知情,只專心聆聽你的敲擊。你腦中那具有意義的曲調,對受眾而言少了清楚的背景旋律,就只是一連串的敲打而已。」
 
當你把重心放在呈現資訊上時,這就是會面臨的風險,就像那些國家海洋暨大氣總署的科學家一樣。我很肯定他們以為,這些統計數據會使人馬上浮現出以下畫面:正在融化的冰山、糧食短缺、大規模人口遷徙……也就是一個不適合居住的地球。然而,受眾聽到的僅是一堆無關緊要的數字、觀測數據與百分比。這些都是中性事實,根本沒有故事可言,因此不具意義,頂多讓他們心想:「嗯,我知道這些科學家想要告訴我某件重要的事,但我不曉得那是什麼。」
 
那些吸引我們注意的資訊是能帶來明確、具體的結果,它們甚至不見得會對個人造成直接影響。如果資訊觸及我們的信仰體系、我們如何看待自己,以及我們重視的人如何看待我們(因為在族群裡,社會地位極為重要),我們的注意力還是會被牢牢抓住。比方說,若我小女兒戴西很喜歡北極熊,我可能就會少吃漢堡,因為氣候變遷會把北極圈變成一座三溫暖,她長大後或許會因此責怪我。
 
只有一種資訊不用仰賴故事的力量就會驅使大家立即採取行動,就是透露危險迫在眉睫的那種,包含必死無疑的緊急事態(「天啊,有顆小行星正朝著後院衝過來!」)以及比較普通的狀況(「我勸你最好不要吃那塊蛋糕……爸又把糖放成鹽了。」)。
 
驗證性事實也很容易被吸收,因為我們已經具有拆解這些資訊的能力,而且它們證實了某件我們深信的事,讓我們覺得自己很聰明。換句話說,這些資訊與我們的主觀視角吻合。若你的目標是支持受眾現有的想法,這樣的資訊極為有效。
 
但這種事比較少發生,因為多數提案、廣告以及贊助商訴求的重點在於,說服你的受眾做某件不曾做過的事,也就是要他們改變。這個目的當然可能達成,但並不容易。這不是因為我們頑固或愚蠢,而是自古以來的經驗使我們具備這樣的生物本能:認為改變現狀可能會很危險。這就是為什麼,人會立刻排斥那些挑戰現有想法的資訊。
 
關鍵在於,促使我們進入戰鬥模式的不是事實(那些論點與訴求)本身,而是它們與我們的個人論述符合程度有多少。請把受眾的個人論述想成他們用來賦予事物意義的「解碼器」,這樣比較容易對他們所認定的錯誤資訊有所提防。畢竟我們知道假新聞很多。
 
破解我們的「解碼器」
我們的「解碼器」是從哪裡獲得資訊,然後依此詮釋現況呢?答案是從過去,所有我們對事物的解讀幾乎都不是天生內建在大腦裡,也不是因為它們本來就是對的。而是由於在人生中,各種經驗教會我們世上的一切如何運作,我們因此得以存活,同時無論生長在哪個族群,都有成功存活的希望。我們生來就能適應周遭的環境,並且將所屬族群信奉的真理視作自己的真理,依此做出相應的行動。
 
我們將文化信仰視作一種客觀事實的同時,也將文化所認為的生存必要條件予以內化。比方說,如果你生長在非洲迦納,可能會喜歡吃肥嫩多汁的白蟻,或者在泰國,吞食蠕動的蟲子是很正常的事。在美國長大的我光是用想的,就覺得這兩件事令人渾身起雞皮疙瘩,但這並不是因為食用昆蟲在客觀上有什麼錯。事實上,昆蟲是很好的蛋白質來源,但我從小被教導「漢堡是拿來吃的,蟲子是得殺死的」。雖然仔細想一下會發現它們並沒有那麼不同,甚至可以說,吃死掉的牛做成的漢堡排更噁心。一個人再喜歡吃漢堡,也少有勇氣殺死一頭牛。然而,殺死一隻蟲子再怎麼簡單,對我們來說要吃下去真的好噁心。
 
此外,當我們用「解碼器」來解讀所謂的「客觀」時,還必須將情感與精神層面也納入考量。住在印度的讀者可能就會想:「等等,你吃牛肉?你不知道牛是很神聖的動物嗎?」更不用說那些覺得吃任何動物都很殘忍的讀者了。這也是重點所在:每一群人都深信自己是對的。這一點雖然顯而易見,但有個比較少人注意到的事情是:我們往往認為,那些意見相左的人只是「選擇」相信自己覺得重要的事,因此當反面證據呈現在他們的眼前時,他們就會選擇改變想法。
 
「我們生來就會客觀、公正地衡量各種證據,然後只根據『經驗證據』來決定要相信什麼事」的這種觀念,本身就是不正確的,偏偏很多文化都將它視作人性的基石。就如同英國神經科學家塔莉.沙羅特《你的大腦決定你是誰》一書裡指出:「儘管我們很喜歡接收各種資料,結果顯示,大腦讀取資料與做決定的方式,實際上和多數人所以為該有的方式截然不同。這種以資訊與邏輯為優先的問題在於,它忽略了我們之所以為人的關鍵,也就是人的希望、渴望、恐懼與行為動機。」
 
這個「應該是這樣吧」的誤解非常糟糕,讓很多人都相信,純粹根據資料來做決定是可能也恰當的。也因此,完全不根據客觀邏輯來做決定,被視為一種性格瑕疵。
 
還好真相令人感到欣慰:演化本身是一個很聰明的機制,知道「分析思考」無法讓我們走得長遠。這種能力的確使人類與其他物種明顯不同,但我們之所以能主宰這個世界,完全是仰賴其他因素。
 
結果,我們最值得誇耀的不是批判性思考,而是與他人融洽相處的能力。這就是為什麼,從出生的那一刻起,「解碼器」就會根據我們所隸屬的族群來記錄一切事物的意義。如此一來,我們將永遠遵照族群所奉行的「真理」行事,藉此確保自己能存活下來。在約十萬年前,我們的大腦發生革命性的進化,促使一套比箭頭、石錘與彈弓更複雜、有力的工具誕生,那就是「語言」。語言能賦予「客觀事實」主觀意義,並將它傳遞出去,讓我們得以團結起來、計畫下一步,一路發展至今。
 
注意你接收到的文字
我們生來就抗拒改變,而且往往不計一切代價,因為從演化的觀點來看,抗拒改變並不是冥頑不靈,反而是聰明的選擇。
 
這都歸因於一種稱為「自體平衡」的現象,它是這樣運作的:一旦體內環境達到平衡,它的目標就不再只是保持平衡,而是要維持那個特定的平衡,因為過去的經驗證明,這樣很安全。所以,當生物體(意指所有生物,這當中也包含人類)找到一個能確保其生存的生態環境時,它們很自然就會留下來。
 
凡是能讓我們活著的,就代表「安全」,即便過得很痛苦也一樣。所以何必要離開舒適圈呢?尤其是當這麼做意味著面臨未知與意外,甚至是更糟糕的事情。這也就是為什麼,我們很樂意留在自己熟悉的地方,一邊計畫著等到自己精神夠好、時機成熟,抑或是水星不再逆行時,再進行巨大的改變。就像美國文豪馬克.吐溫充滿智慧的建議:「能後天做的事,就不要只拖到明天。」或者更有可能的是,這件事永遠都不會發生。
 
當我們的平衡狀態遭遇威脅時,本能反應就是團結在一起,為自己的價值而戰,就算別人提供的新資訊其實會讓我們變得更安全也是一樣。
 
為什麼新資訊會使我們倍感威脅?因為自體平衡起初是人類對自然環境改變的一種生理反應,經過演化,它也涵蓋社交層面,進而產生神經科學家達馬吉歐口中的「社會文化的自體平衡」。所以,我們不僅願意為了保衛自己的土地免於外族入侵,也隨時都能為了所屬族群的信念而戰。
 
這不是我們有意識做出的決定,而是大腦啟動的保護模式。
 
對大腦而言,身體上的威脅與對信仰體系的挑戰是完全相同的。兩者都行經同樣的神經傳導路徑,發出信號表示即將受到侵犯,接著我們的身體會依此做出相應的反應,替我們省去弄清楚怎麼回事的麻煩。生氣、爭吵都不是出自於我們的決定。大腦為我們能否生存感到擔憂,拿走了我們的決定權。
 
從生物學的觀點來看,這一切都從腦部的杏仁核開始。杏仁核是位於大腦顳葉的一個杏仁狀組織,幫助決定要儲存哪些記憶,協助我們邁向未來。一旦杏仁核察覺到任何威脅,它就會產生恐懼,讓我們負責控制情緒的邊緣系統處於高度警戒狀態。我們的思考腦會立即停止運作,這樣比較容易騰出戰鬥或逃跑時所需要的生理資源。
 
因此,當你試圖說服任何人相信他們原本不相信的事時,只提供事實將適得其反。英國神經科學家沙羅特也說:「事實上,在面對與自身想法相牴觸的資訊時,人們會想出新的反駁方式,來強化自己原本的觀點。這種現象被稱為『回彈效應』。」這真是諷刺。
 
即使我們只被要求做出微小的改變,例如改把髒碗盤直接放進洗碗機,或發現粗粒花生醬口感比柔滑花生醬更勝一籌時,也會發生這種事。對一個「客觀」的觀察者而言,這樣的改變或許很微小,但當我們是被要求改變的那個人時,就完全不是如此。不,這不是因為我們小題大作,而是從生物本能來看,這確實是件大事。
 
當你提供某個人新資訊,特別是那種暗示若他用不同的方式做事可能會更好的情況,往往會被對方解讀為你在告訴他:「你做錯了!」
 
說真的,這麼做真的很難成功。還記得我先前提過的,光是對另一半說「我們得談一談」,就表示這場對話從一開始就注定失敗。為什麼呢?因為不管你如何小心翼翼地開口,大腦都會迅速地進行評估,然後發現「我們得談一談」這句話應該被解讀成「有件事你必須改變」。因此,從心理學的觀點來看,你的另一半已經做好吵架的準備。
 
然而,故事會使大腦負責分析的區域停止運作。你是否曾經注意過,當有人說「我跟你說一個故事」時,大家是怎麼放鬆下來的?當大腦內急速增加的多巴胺對他們的「分析腦」輕聲細語地說:「噓!不要說話,不要挑毛病。我想沉浸在故事的世界中。」他們就會改變肢體動作、傾身聆聽。許多功能性磁振造影研究都顯示,當你沉醉在故事裡時,大腦裡的同一個區域會被點亮,就像你正在和主角做同的事。你確實身歷其境,彷彿那些事發生在你身上一樣。故事讓你間接體驗現實生活中會產生的各種影響,它們能引發事實本身無法帶來的改變。
 
讓我舉個例子。二○一○年,俄亥俄州州立大學做了一項研究,用來評估在以下兩者中,何者對大學女生採取避孕措施有較大的影響――一個是探討青少年懷孕困境的新聞節目,另一個則是超人氣青春偶像劇。
 
其中一群女學生看了這個新聞節目。它是一個很棒的節目,畫質很好,節目裡也將很多可怕的事實與圖表,以及從你懷孕到去世時可能發生的所有事都呈現出來,甚至告知你會死得比一般人更快。節目中也有小爸媽親自說明他們的人生如何被打亂,但是,「用事實加以總結」與「親身經歷」之間還是存在著巨大的差異。
 
講述過去、充滿各種細節的故事很吸引人,但針對相同狀況進行概述,卻會使人置身事外,因為後者只呈現事實,而不是像故事一樣,能讓我們身歷其境地來體驗它們。
 
另一群受試者看了《玩酷世代》的其中一集。在這一集裡,高中生雷恩和德蕾莎因為意外懷孕而面臨令人心碎的結果。影片中沒有任何事實、數據與圖表,只有德蕾莎一早醒來,然後發現她的世界從此天翻地覆。
 
我想你知道接下來發生了什麼事。觀看新聞節目的那群女學生覺得有人在告訴她們該怎麼做,暗示她們可能做錯了某件事。因為感覺受到傷害、想阻止內在衝突發生,她們的大腦立刻想出如何反駁:「這絕對不會發生在我身上,我絕對不會做出這種事……我才沒那麼笨。」新聞裡那些小爸媽現身說法,並沒有成為警告性事實,反而激起受試者的防禦心理。也就是說,比起聽他人直接說出自己學到什麼,我們更傾向透過具有情感意義的故事,跟著他們一起學習,從他人的經驗裡學到寶貴的一課。
 
因此,這項研究結果指出「觀看新聞節目的受試者無動於衷,完全不打算改變她們對避孕的看法」,並不令人意外。
 
至於那些看到雷恩和德蕾莎困境的女學生則不然,她們肯定不希望自己也遭遇相同的情況。為什麼只是種娛樂的「故事」對這件足以改變人生的事有如此深遠的影響?該篇研究的共同作者莫耶―古瑟說:「許多女學生都能把自己視作劇中的角色,因為如果她們不小心,也會碰到同樣的狀況。」或許這就是為什麼兩星期之後,當研究人員與她們聯繫時,這些把自己代入德蕾莎的女生依然感到心有戚戚焉,同時也表示她們更願意避孕。
 
「某些人沒有採取安全性行為的其中一個原因是,覺得自己不會因此受傷、不會有壞事發生在自己身上。這是一種樂觀的偏見。」莫耶―古瑟說:「但若你藉由觀看敘事節目來間接體驗某個不好的結果,你可能會因此改變自己的行為。直接接收相關訊息時,則很難達成這種效果。」
 
是的,故事比事實更有力得多。但故事並不是與「事實」相反,而是將這些事實變得更人性化、更容易理解。這就是故事如此強而有力的原因,還有,故事不是一門軟科學。我們將會在下一章探討,只有故事可以讓枯燥的事實、抽象的概念,以及遠大的理想更容易被我們做決定時仰賴的生物機制所接受,這個機制正是「情緒」。

最佳賣點

最佳賣點 : 會說故事的人,不需要說服對方,而是讓對方說服他們自己

國際行銷大師賽斯‧高汀
《說理》系列作者傑伊.海因里希斯
三分鐘(廣告業務/IG 個人品牌經營者)
李洛克(《故事行銷》作者)
林長揚(企業課程培訓師、暢銷作家)
街頭故事 李白
──好評推薦

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