用數據讓客人買不停: Google策略長教你解讀數據, 善用對話打造長久顧客關係 | 誠品線上

Converted: The Data-Driven Way to Win Customers' Hearts

內容簡介

內容簡介 學習Google首席行銷策略， 用數據讓消費者自動買單！ 掌握20％最有價值的顧客， 就能創造80％的獲利。 ◤線上交易的另一端，永遠是一個真實的人。 以往，點擊＋購買＝成功； 如今，透過「對話的人性鏡頭」才能贏得顧客的心。◢ 面對現今激烈的市場競爭，我們都想找尋有效的行銷方法，卻被困在雜亂龐大的數據中。想要打造成功的行銷，絕不只是靠點擊與轉換率。企業與顧客之間的互動，已轉變為更深入、更長久的對話。 Google首席數據策略長尼爾．霍恩擁有十年以上的Google行銷經驗，在書中提供無數經過實證的行銷策略，帶你了解顧客是誰、需要什麼，並善用數據來建立顧客長期關係。 ▌尼爾在書中舉出大量實例，證明現今已是「數據驅動」的行銷時代： ．為什麼貝佐斯在創立亞馬遜之初，選擇賣書？ ．為什麼在旅客出發前三天寄提醒信，會讓飯店虧損擴大？ ．為什麼在促銷活動開始七天後才結帳的顧客，續訂率最高？ ．為什麼知道收件人真實姓名，就能讓廣告信的開信率增加20％？ ．為什麼讓廚師與用餐顧客看見彼此，用餐滿意度就會上升17％？ 商業世界千變萬化，流行風潮會改變，市場和競爭對手也會改變，因此，我們必須透過「對話的人性鏡頭」重新審視行銷策略。 本書將結合Google與知名企業實例，教你掌握人性、讀懂顧客的暗示、引導雙方對話、聆聽正確意見，並聚焦在高價值顧客身上。你只需花最少的力氣，就能創造最大化的獲利。 ★從簡單開始著手 儘管大數據當道，但你不需要上萬筆資料，仍能與顧客對話。重點不是處理所有資訊，而是專注在對話中暗藏的重要線索。 ★問對問題，加深了解 最成功的行銷，需具備好奇心與詢問式對話的基礎。行銷者須思考如何主動參與對話，用敏捷的方式回應顧客，推進雙方談話。 ★掌握人類天性 數據很理性，但人的行為並不理性。透過強調商品稀有性、促發顧客回應，並採取因應行動，你將讓人性成為你的助力。 ★找出高價值顧客 有些顧客的終身價值遠勝其他人，找出高價值顧客，以掌握獲利的關鍵。運用本書的CLV試算表，就能迅速得知你需聚焦於哪些顧客。 ★聆聽正確的答案 根據統計，僅13％的旅客，便創造了航空公司50％的營收。在聆聽顧客心聲時，你必須留意是否有找到正確的人。 許多人都想要一舉找到成功的行銷方案，卻忽略了小改變所能帶來的衝擊。事實上，完美的方案屈指可數。 更具生產力的方法是專注在每天做點什麼，以改進你的行銷方式。這些溫和的小進步終究會累積起來，變成無與倫比的成就。影片：書籍推薦0330＜用數據讓客人買不停＞－重新思考數位廣告的下法 https: www.youtube.com watch?v=J8K5uWMkpLE

各界推薦

各界推薦 齊聲推薦 Audrey／電商人妻 王紹蓉／國立中山大學行銷傳播管理研究所所長 李仁毅／臉書社團「日本行銷最前線」創辦人 陳冠儒／國立政治大學企管系副教授 陸子鈞／詮識數位執行長 （以上依姓名筆劃順序排列） 國際讚譽 「我等了這本書20年！本書探討了如何以正確的方式使用數據來贏得顧客的心。這本書簡直是必讀之物。」 ──馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom），《紐約時報》暢銷書《小數據獵人》作者 「這是一本精彩的指南，有助於建立令人受益良多的顧客關係。無論你是剛入門，或認為自己是一位經驗豐富的業界人士，這本書都是無價之寶。」 ──彼得．法德（Peter Fader），賓州大學華頓商學院Frances & Pei-Yuan Chia行銷學教授 「有史以來最有用的實務指南，教你如何以你想要的方式推動線上顧客的行為。」 ──傑．貝爾（Jay Baer），《紐約時報》暢銷書作者 「比起以往任何時候，現在更必須將顧客放在第一順位、處於一切的中心。尼爾提供了真實世界的例子與切實可行的方法，讓你更了解你的顧客，圍繞他們創造一種文化，並賦權員工做出更棒的決定。」 ──愛米．強森（Aimee Johnson），美國線上房地產公司Zillow Group首席行銷長 「本書並不是對『數位轉型』的模糊說明，而是解釋如何做出更好的行銷商業決策。對於希望從不斷增長的數據投資中獲得回報的人來說，這是一本必備讀物。」 ──法蘭克．塞斯佩德斯（Frank V. Cespedes），哈佛商學院資深講師、《有效的銷售管理》（Sales Management That Works）作者 「對於任何希望獲得實用建議和遠見的人來說，這是一本必讀之書。」 ──麥可．克拉克（Michael Clarke），Shopify產品管理總監

作者介紹

作者介紹 尼爾．霍恩尼爾．霍恩（Neil Hoyne） 身為Google首席數據策略長（Chief Measurement Strategist），尼爾有幸領導全球最大廣告主們的2,500多項計畫。他的努力已協助這些企業獲取數百萬客戶，將轉換率拉高400％以上，同時創造數十億美元的增額收益。尼爾對於自己在加州大學洛杉磯分校與普渡大學取得的學位引以為榮，於是在2018年重返學術界，擔任賓州大學華頓商學院資深研究員。 尼爾曾擔任分析師、研究員、發明家、講師，以及借用他自己的話，「許多不值一提的浮誇漏斗圖與文氏圖簡報」均出自於他。他見證並參與過規模數十億美元的成功，當然也曾發生過具啟發性的失敗，而一切全都是為了透過數位媒體，以建立牢不可破的客戶關係。他也是企業高層中的主要推手，疾呼擁抱「數據驅動」。 這是他的第一本書，他希望你們會喜歡。蕭美惠蕭美惠 畢業於國立政治大學英語系，從事新聞及翻譯二十餘年，曾獲吳舜文新聞深度報導獎和經濟部中小企業處金書獎。譯作包括《鬆綁你的焦慮習慣》、《沒有Email的世界》、《永久檔案》、《成為賈伯斯》、《貝聿銘：現代主義泰斗》、《美髮教父沙宣》、《我的美國之旅：鮑爾將軍自傳》等數十本。

產品目錄

產品目錄 推薦序／一本數據人、行銷人、電商人都該讀的好書 推薦語 台灣獨家作者序 前言 第一部 對話 第01章 我們談一談 第02章 從簡單著手 第03章 提出問題 第04章 接受人類天性 第05章 接收暗示 第06章 引導對話 第二部 關係 第07章 我們來聊聊你的朋友們 第08章 掌握情況 第09章 認識更好的人 第10章 接受人們的本質 第11章 不成功便再見 第12章 聆聽正確的聲音 第13章 走出去 第三部 自我提升 第14章 我們來談談你 第15章 往前跨出小步 第16章 嘗試政治生涯 第17章 釋放測試人員 第18章 有信念但不盲目 第19章 籌組致勝團隊 結論 致謝 注釋

商品規格

試閱文字

自序 : 前言（節錄）

數位行銷的真諦是保持信念。相信你可以引誘別人多買一些、讓他們投票給不同的人，或者讓人喜愛你的品牌，全部都在250×250 像素的方框內辦到，而且是在他們逛網站、刻意迴避你傳送的訊息之際。重點在於時間點、超大規模，以及希望願意支付全額價格的顧客們不會先找到85 折的折價券代碼。這個信念也是一項允諾─協助顧客達成他們的野心─同時達成你的野心：賺到他們的錢。

我的世界─數位分析，是證明這種信念沒有被誤植的科學。我們相信，如果沒有讓使用者在YouTube觀賞開箱影片之前看見六秒鐘的前置廣告（pre-roll ad），便無從產生混亂成堆的動作與指標─曝光、點擊和轉換。這不是一個完美的世界。這個世界的現實是：劣質、不完美的實驗需要90天才能完整進行，卻只得到12天的期限；還有鬆散的資料集，其所能呈現的真相跟擲硬幣的機率差不多。

我在這個領域曾擔任分析師、研究員、發明家、講師、軟體工程師，以及最令人汗顏的是，許多不值一提的浮誇漏斗圖與文氏圖（Venn diagram）簡報均出自我的雙手。我見證並參與過價值數十億美元的成功，當然也有代價高昂的失敗；這些成功與失敗往往是由自負和野心所推動，偶爾也出於務實的作為。我是企業高層中的主要推手，疾呼擁抱「數據驅動」（data driven）。

我目前在Google 任職逾十年，有幸負責我們最大廣告主的2,500 多項專案。我督導的計畫已獲取數百萬名顧客，將轉換率拉高400％以上，並創造出超過20 億美元的增額收益。（我不知道經濟學家是如何得出這個數字，不過我喜歡，所以我支持。我也是背負原罪的人。）然而，就像我認識的大多數分析師一樣，失敗導致我質疑自己的職涯選擇、甚至是自己的理智。這是個混亂的世界，而我活在這個世界。我們每個人都是。

你在什麼時候會覺得自己精密校準過的模型，或許也是隨機亂數產生器？這我可是有經驗的。我見過研究人員拿掉個別調查結果，亦即所謂的「異常值」，直到調查結果符合產品經理人的想法。我跟一些企業高層合作過，他們要求所花的每一分錢都值回票價，最後結果是買下一場大學足球比賽的冠名權。當他們的銷售數據顯示，倒不如用百元美鈔包裝他們的產品再丟到群眾之中，反而可以獲得更高的利潤，他們卻質疑數據。有一次，我必須與一群誇張到不行的顧問合作，他們的營收預估是從屁眼拉出來的。我會知道這件事，是因為注腳白紙黑字地寫著「請替換我從屁眼拉出來的這些數據」；他們甚至沒去檢驗數據。可是，沒有人看注腳，董事會顯然也沒看。

有一些具備良好企圖心的企業主管與研究所學生，曾問我打造成功的行銷機構的祕訣。成功多於失敗，是不是就足夠了？或者，成功是奠基於接受一些矽谷的陳腔濫調，比如「快速失敗」？

我也想知道，而且我花了畢生職涯來尋找解答。

你可以在Google 的Partner Plex找到我，它座落於加州山景城的公司總部園區，裡頭有許多努力不懈的聰明工程師，他們讓每秒鐘四萬次的搜尋查詢結果看起來毫不費力。在工程師撰寫程式碼、管理系統、計算繁重數學的時候，我的團隊會與客戶討論及制定策略。我們在歡迎客戶進入園區時，會有人工智慧鋼琴彈奏自行作曲的音樂、顯示熱門搜尋排行榜的彩虹階梯，以及3D 作畫的虛擬實境裝置，足以讓威利．旺卡希望自己有一張黃金入場券。

我們也有會議室，那是我們完成工作的地方。這些會議室是超乎正常規格的會議場地，因為它們是為了未來任務而刻意打造的。會議室配備了電力與寬頻、糖分與咖啡因─通通塞進微型廚房的一連串拉出式櫥櫃裡，櫥櫃側面用雷射刻著「喝」與「吃」。會議桌則用相同的深色合板木頭製作，可標示為「思考」。我們在這裡與Google的各大客戶合作，思考他們產品與垂直市場的未來。

我現在的職銜是Google首席數據策略長，但自從成為分析師以來，我一直很想要了解企業高層如何依據我的團隊研究成果來進行決策，以及為何兩家公司在擁有相同數據之下卻往往採取不同行動。

這個問題一再地出現。為何眾多公司使用一模一樣的資訊，卻用截然不同的方法競爭？長期下來，一個模式浮現了。大多數公司專注在單一時刻、單一句子、單一互動：「嘿，接受我的提案！」他們利用數據去改變創意、色彩和標靶，經由無盡的實驗來改變用字與語調；只要是可以得到立即點頭的任何東西都行─但一切都是短期的。

這是有道理的。財務長要求把錢花在刀口上，數位廣告正好能滿足他們的要求，他們可以立即將點擊連結到動作。他們花一塊錢，然後顧客花十塊錢。這種模式制定了策略與他們的每週數據儀表板，但卻困住了行銷長。單一時刻才是重要的，也是唯一被測量的。

然而，對行銷長來說，這也是有道理的。公司成長得越大，蒐集的數據越多，他們就越能利用每個時刻。創新者、破壞者或創投資本家所資助的任何新模型，都必須經歷（與花錢得到）相同的教訓，讓公司資產負債表燃燒起來。

直到競爭對手快速超前。

有一些公司來到Partner Plex 時，便明白他們無法在相同的比賽中去追趕對手，而是需要用新方法去競爭；我們會協助他們找出方法。如果你圍繞著顧客長期關係去打造事業，使用數據去了解誰是最佳客戶、他想要購買什麼產品，然後據以建造產品，而不是只為了立即性去進行優化，那會是什麼樣子呢？假如你可以不去理會那些滿手數據、短期思考、只是在廢料堆中翻找的競爭對手，那會是什麼樣子呢？

答案是，你可以的，而且效果好到不可思議。

未來十年的成功行銷故事，將不只是關於點擊與轉換，而將是有關人們，以及與顧客對話以建立關係。

本書是這種新地形的野外指南，圍繞三個主題來進行鬆散的探索：對話、關係與自我提升。本書不是要讓你讀一遍之後，便束之高閣。我希望你不時翻閱，與同事分享，對於你所學到的東西興奮不已。我希望你把書翻到破爛。（然後再去買一本，但這只是我個人想法。）這是一本指南，充滿務實建議，不過你不會迷失在技術性細節的沼澤裡。你會在沿途中看見路標，這些路標會指向一個網站，提供了支援本書課程的額外內容、你在這趟旅程中可以互動的實踐者社群，以及可替你做些繁重工作的工具組。這個網站是：http://convertedbook.com。

我們將從對話以及與客戶互動的重要性談起：怎麼做、要有什麼預期、不該做什麼。第二部則是討論關係：你的事業取決於培養良好關係，同時節省你浪費在無用關係上的時間與金錢。第三部為自我提升，也就是自我反省─問自己正確的問題、避開自我欺瞞的陷阱，因為那必然會拖累你的進展。

這趟冒險屬於你。本書的概念是環環相扣的，你可以從頭讀起，享受所有內容。不過，每個概念亦自成一格，所以你可以多花一點時間在適合你自己的機會、好奇心與祕密幻想的主題上，再把它們套用在你的目的之中。

你將在本書中讀到的內容是根據真實經歷所寫成，但並非出自於一家公司或一個產業。我們要學習的是這些經驗，而不是其細節。因此，無論你是要銷售產品或募集捐款，本書都能提供指引。

但請記住：行銷沒有什麼是確定的，和現實世界不一樣，黑夜之後不會總有白日。雖然我無法明確告訴你，你的一萬美元可以買到什麼，但我可以告訴你得來不易的教訓：關於最偉大的數位行銷人如何使用數據去贏得顧客芳心，以近乎數學的精準度來建立無懈可擊的關係。我對這很有信心。

試閱文字

內文 : 第01章　我們談一談

星期六的午後，一位女子走進一家精品鞋店，看著一雙高跟鞋。無可避免地，一名店員趨前跟她說話。「需要幫忙嗎？」那名女子不理會店員，又多看了幾眼那雙高跟鞋，然後便走出店外。

或許是鞋子的款式、昂貴的價格，或者只是穿起來勢必痛得要命；但無論她有什麼理由，她都不打算購買。還是⋯⋯她想要買？

那名女子當天稍後又回來了，上演相同的場景。打招呼、短暫的興趣、迅速退場。第三次、第四次、第五次，然後到了隔天，一樣的事情又再度發生，後天也是。店員不斷調整他們的策略，這次微笑、下次讚美，任何事情都好，只要能讓她買下這段時日以來、她一直在看的那雙鞋子。

然後，她終於買了。從她第一次進到店裡的將近兩星期之後。那雙450美元的三吋高跟鞋，售出！

這次有什麼不同嗎？最重要的是，那家鞋店可以學到什麼教訓，以複製這項勝利結果？鞋店什麼都沒學到。事實上，這名女子從未出過家門。她每次逛的都是那家鞋店的網站，而且，她拜訪了那個網站262 遍。竟然沒有人注意到，沒有人插手，沒有人學到教訓。她的體驗迷失在充滿無數他人的試算表之中─成為那些被簡化為「轉換率」（conversion）的母親、丈夫、老朋友和高超專業人士。

那家商店可以記錄她的每次訪問，那算不了什麼。然而，他們每次都用相同體驗去歡迎她。她的每次訪問都被視為她有興趣，進而墊高了他們的投資金額，因為他們用更多線上廣告去追求她。當然，他們最後賣出那雙鞋了，但是，即便獲利率40％，商店最後仍是虧損的。

而他們永遠不明白原因。

事實是，包括我自己在內，數位行銷人更擅長發表聲明，而不是對話。不難想像我們在一間酒吧裡走向陌生人，帶著無比強烈的30秒行動呼籲與近乎痛苦的急迫感。「你現在就該跟我結婚。只剩下一個我了！」如果你回答的話，願上帝保佑你，我們甚至可能在接下來兩星期尾隨你到其他酒吧。你懂的，以防萬一。

透過Google賣出的第一件商品是一隻龍蝦。位於加州的某個人坐在電腦前，點擊了一則新鮮緬因州龍蝦的搜尋廣告，買下一隻兩磅重的龍蝦。翌日，一尾活跳跳的龍蝦便被裝箱送到他家門口；那隻龍蝦對過去24小時的經歷必然是一頭霧水。

這種對話在當時有效。

然而，如今這個人有數十種裝置與無窮的選項可進行下一次採購。龍蝦比較網站、龍蝦折價券代碼、龍蝦評論。Instagram 有超過480 萬則貼文希望啟發你用不同方式料理龍蝦。有一隻龍蝦甚至成為社群媒體上的網紅，形同發出一項揭露整體網紅產業真相的聲明。

現在的對話沒那麼簡單，它們充滿細微差別與機會。但大多數企業都沒有跟上、依然墨守成規，認為衡量單次互動─「現在就跟我結婚！」─的價值，必然比透過長期耕耘關係來收獲報酬更為重要。

一定要是這個樣子嗎？絕對不是。我們日常生活中隨時都在對話，這是人類活動的方式。我們閱讀，我們聆聽，我們參與。我們的祖先聚攏在營火前，產生了解、信任與同情。我們跟他人吃飯，就會了解他們；我們與家人共度時光。我們在商業上也這麼做：各種主題演講、
Zoom 視訊會議，以及廠商贈送廉價塑膠筆的商展。

人們對品牌和網站也是抱持相同看法。他們談論品牌和網站的方式，彷彿它們是真人似的。我愛這家公司！我討厭那家公司！我愛這個網站！

但是，公司會報答那份愛嗎？大概不會。

如果這令你想起自家公司的行銷，那也不能怪你。我懂的。行銷背負數十年的壓力，必須證明自己的業績，才能在時機好的時候為成長提出理由，在時機壞的時候為預算提出辯護，並且在不好不壞的時候抵禦行銷只是成本中心的錯誤想法。

然而，這種效力是有限的。如果顧客所到之處都看見相同簡訊，被沒完沒了地追著跑，很容易便會完全無動於衷。不過，行銷人員已開始看出對話的價值，不僅是因為其提供大量的顧客資訊，也是因為他們能因此甩開競爭。他們脫穎而出，他們獲勝。

這使得大幅轉變已是無可避免。最佳企業與顧客間的互動已從要求立即回應的快速訊息，轉變為更為深入、更持久的對話。在酒吧裡出糗的「現在就買」行為，也會讓你在線上吃不開。如果你無法獲悉及回應顧客發給你的信號，你根本不可能保住行銷領導人的工作。

到頭來，必須透過不同的鏡頭去審視「行銷」─對話的人性鏡頭。我們已經知道怎麼做了，只需要學習如何在不同環境下做即可。


第02章　從簡單著手（節錄）

我和幾名零售行銷主管坐在一家嘈雜的素食餐館裡，他們想要推動陳舊但有希望的自家品牌。行銷長與他的團隊談論著相當遠大的野心，他們找我來為他們前往美好之地的旅程提供回饋。「我們對於眼前的機會感到很興奮，」他們說，「我們將進行數位轉型。」

這通常會讓我感到擔憂。數位轉型（digital transformation）已快速成為高階商業屁話，與創新（innovation）、加速（acceleration） 和增強（amplification）並列。這種宏大野心最終會淪為僅是更新app圖示及推出免下車取貨（curbside pickup）服務，類似情況屢見不鮮。

這個團隊提出的野心甚至更糟：7,000萬美元的軟體改造，以建立該公司史上最大規模的數據管理計畫，整合所有顧客資料、每個接觸點、任何能夠想像到的東西。而且，只需要兩年半時間，便能上路。

我驚呆了。這是怎麼回事？畢竟，這些人可是經驗豐富的行銷主管。

「啊！」他們說，「在我們取得所有資料之前，做任何事都沒多大意義。等到完成時，我們可以僱用數百名數據科學家來精簡我們所有的決策。」他們真的感到自豪，彷彿這是一項合理的計畫。

我無法克制自己。「所以說，你們有一項數千萬美元的計畫，還讓董事會通過這筆鉅額資本投資，三年內無法獲得任何收益─而你們覺得這很合理？」

「沒錯，因為數據從一開始便必須完美無缺！」

我坐在那兒，心裡想著：你們的零售店不把任何客戶資料分享給你們，該拿他們怎麼辦？客戶資料要從哪裡來？你們的品牌價值要擺在哪裡？口碑行銷呢？你們還是遺漏了大部分的對話。你們現在掌握的客戶資料價值呢？你們樂意放棄那個機會嗎？

那家公司的野心始終沒有實現。單單是拼湊所有的碎片，便花了太久的時間，董事會厭煩了等待結果。行銷長被撤換，該品牌在數家私募股權集團之間轉手。然而，陰影揮之不去。再也沒有人碰觸類似的計畫。

▌為何你需要從簡單著手

當人們覺得自己無法控制環境，就會尋求需要費時費力的高介入產品（high-involvement product）。這便是元月健身房效應。與健身房簽約感覺像是一項有形結果，而那正是你所尋找的。有用嗎？當然沒用。八成的新客戶撐不過四月。

這便是那家零售商對其軟體計畫如此自豪的原因。大多數公司都是由此處著手來整合資料，但那也是他們停止的地方。如果你去問企業主管們，公司的顧客關係管理（CRM）系統是否有助業務成長，90％的人會回答沒有。

與顧客對話的重點，並不在於捕捉每次單一互動；但這正是大多數公司著手整合資料之處，而這一點道理都沒有。

了解你的顧客，並不是指捕捉他們行為的每個細微差別─他們看的每項產品，看了多少毫秒；他們把某件東西放入購物車多少遍，然後又把它放回架上─這些微小差異對於真正重要的事而言毫無意義。事實是，你想要蒐集的資訊越多，便遺漏越多，花的錢也越多。要學習辨認重要的信號，也要學習不需太過執著於哪些事。

能夠聚焦在推動業務必需事項的行銷人員，比起那些只會高談闊論最近有什麼機會能將生活大小事連結上網的人，多出十倍價值。你嘛幫幫忙，我的人字拖鞋不需要連結到網路，但我確信某人正在某處推銷讓它連網。

最佳賣點

最佳賣點 : 學習Google首席行銷策略，
用數據讓消費者自動買單！

掌握20％最有價值的顧客，
就能創造80％的獲利。