懂顧客心思的文案最好賣: 大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術 | 誠品線上

Cashvertising: How to Use More than 100 Secrets of Ad-Agency Psychology to Make Big Money Selling Anything to Anyone

內容簡介

內容簡介 文案能吸金，不是文筆好、捧產品，是「懂消費者心裡要什麼」。最懂人心的文案大師惠特曼，公開－－17種消費心理學原則x41種銷售技巧x101招提高回應率教你寫出讓人心動、手滑的神級文案！廣告人、行銷、電商業者、臉書小編、部落客、網站編輯…必讀經典奧美、麥肯、智威湯遜、電通…各界廣告巨擘搶學●揭開購買的秘密！從破解心理需求開始，寫出說服顧客掏錢的文案文案大師傳授20多年消費心理學研究及實戰經驗，從分析顧客8大心理需求出發，以情感觸發欲望，給理由掏錢買單。●10年熱銷經典，各界搶學最專業、最實用的文案寫作技術，奧美、麥肯、智威湯遜、電通……廣告巨擘培訓教材，經典熱銷不衰。●要寫銷售文案，這是不可或缺的一本！廣告文案、臉書小編、行銷企畫、網拍業主……提升效率與業績，就靠讓人怦然心動的文案。新手打底、老鳥升級都好用。●書末附超值檢查清單，幫你檢查文案有缺哪裡、該補哪裡！超實用「殺手級廣告的46項成功要素清單」，幫助快速確認自己的文案具備多少成功要素。在相符的描述前打勾，符合項目越多越好賣！寫文案，光顧著展現文采、或吹噓產品多厲害，消費者連打開網頁、點進頁面都懶！消費者看到的重點是：「買這個產品可以給我什麼好處（滿足哪些欲望）」？本書中，深諳消費心理的文案大師惠特曼告訴你人生與生俱來八種欲望（八大原力）：一、生存、享受生活、延長壽命。二、享受食物和飲料。三、免於恐懼、痛苦和危險。四、尋求性伴侶。五、追求舒適的生活條件。六、優越感、贏過別人、與人攀比。七、照顧和保護自己所愛的人。八、獲得社會認同。欲望與其帶來的結果之間的關係是：壓力→欲望→滿足欲望的行動；當你喚起人們八大原力的欲望時，你也就創造一種動力，激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。例如：餓了就會產生進食的壓力，觸發食欲；看到一個外表猥瑣的中年男子跟８歲女孩在網上聊天，你就會產生保護孩子的壓力，觸發你限制她上網的欲望；辦公室椅子才坐了10分鐘就背痛，你就會產生尋求舒適的壓力，觸發購買一把新椅子的欲望……。要促發行動（購買），其實要打中的是欲望，而不是商品本身。惠特曼連結八大原力的架構，以17種消費心理學原則x41式百發百中的銷售技巧x101種提高廣告回應率法，來鋪排銷售文案，例如：貼心文案秘訣：寫出買過你商品的大人物，提高消費者自我意識事實：普通的潛在顧客會自我感覺很良好，顯得自己和這些高標準的人屬於同一等級。例如：保全公司文案寫道－－為什麼○○珠寶店老闆大多選擇我們公司當他家的保全？ 貼心文案秘訣：用好處轟炸消費者事實：好處越多，目標顧客立即被好處吸引。例如：蛋糕店試吃這樣寫：巧克力控請注意：讓你的嘴巴塞滿這個8.5磅、滿是軟糖的火山派餅吧－－完全免費！ 貼心文案秘訣：從眾效應事實：人類是社會性動物，有尋求歸屬感的強烈心理需求，你要在文案中給消費者一個加入嚮往群體的跳板！例如：吉夫花生醬（Jif Peanut Butter）這樣寫：挑剔的媽媽選擇吉夫。（沒有媽媽不為孩子精挑細選！）貼心文案秘訣：物以稀為貴事實：越是得不到的東西，越想擁有，若顧客覺得不急著現在買，之後他們也不會買！例如：在文案裡加上這些話：本優惠僅限○月○日前保證有效、僅限前○○名顧客享受。貼心文案秘訣：越具象、越視覺化的文案越有效事實：既具體且有畫面的文字，能夠在消費者腦子裡生動演出你的產品或服務，以激發出強烈的欲望，最終忍不住買單。例如：到廚房去，打開烤箱，取出一塊你這輩子吃過最新鮮、最鬆脆、最美味的熱披薩。來吧，切一大塊給你。小心點，還很燙……貼心文案秘訣：為產品打包票事實：人們手頭緊，花錢會極度小心。更長、更強的保證，不僅可以提高銷量，還會減少退貨。例如：如果對自己的產品或服務有信心，這樣寫：如果你認為這不是你買過最好的○○，可以將包裝退還零售商……費用加倍奉還。貼心文案秘訣：定價心理學：精品、折扣品，定價尾數不同事實：定價整數想讓消費者認為商品的品質更高，帶零頭暗示折扣品。例如：高檔百貨諾德斯特龍（Nordstrom）、高級珠寶商、高檔商品店家的價格全都是以「00」為尾數。正如惠特曼在書中保證：「不管你賣的是食蟻獸還是嬰兒餅乾，我都會教你如何像個身價不菲的消費心理學家，鑽進潛在顧客的腦袋裡……讓消費者去讀你所寫的東西，並且最終願意掏出錢包。」無論是電商廣告、粉絲團、LINE群組、電子報、網頁、部落格、DM文宣，甚至是企畫、提案－－你的文案都可以成為具有強大攻心力的賺錢利器。

各界推薦

各界推薦 ◎推薦者：文案的美負責人／林育聖「如果你是行銷人員或是創業人，一定要買這本書來看，這本書將替你賺到很多的錢！如果你懂得運用這本書的技巧，業績營業額將會翻一倍以上，錯過這本，乾脆以後都不要買書了。」－－MOCOO LEE臉書粉絲團主持人／MOCOO LEE「作者對銷售技術全盤研究，並以精心架構、有趣且好讀的方式提煉出一系列原則、秘技和實戰方式。無論新手還是老手，這本書都值得一再參考。」－－《文案大師教你精準勸敗術》作者／羅伯特‧布萊（Robert W. Bly）「這是一幅真正的說服消費者心理的藍圖。它簡單易讀，妙趣橫生，是各行各業的必備讀物。」－－商務談判大師、《優勢談判》作者／羅傑‧道森（Roger Dawson）「哇！這是我見過最強大的廣告工具包。讓您快速獲得幾百種成熟的技術和無價的心理洞察，而且非常幽默。惠特曼懂得寫文案的方方面面，他看來做了很多功課－－我只希望在我入行時就有這本書可讀！快買這本書，幫你免掉很多試誤的工夫。」－－《廣告用詞寶典》作者／理查‧巴彥（Richard Bayan）

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介德魯‧艾瑞克‧惠特曼素有「DM博士」（Dr. Direct!）之譽，畢業於美國天普大學廣告學系，一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管，以及美國商會各州的主要負責人。他曾經在費城最大的廣告公司擔任文案撰稿人，也曾經為許多單位負責廣告策劃；包括寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業，美國汽車協會（AAA）以及全美最大的媒體和廣告服務行業的行銷機構－－廣告專業學院（ASI）。

產品目錄

產品目錄 國際讚譽推薦序：想不到方法時，翻一下這本書／Moco Lee寫在前面導論第一章 人們到底想要什麼寫文案，先了解人八大生命原力9種後天習得（次要）的人類需要第二章 鑽進顧客腦子裡：17個消費心理學原則原則1：挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢原則2：自我意識轉換——激發立即的認同原則3：借力使力——透過轉移作用贏得信任原則4：從眾效應——給他們一個跳板原則5：手段—目標鏈—關鍵核心原則6：跨理論模式——客戶行為改變的五個階段原則7：免疫理論——讓顧客一輩子都愛你原則8：讓信念重新排序——改變顧客的認知原則9：推敲可能性模型——調整顧客的思考方式原則10：影響力的六大武器——成功說服的捷徑原則11：組織你的資訊——讓顧客真正理解你的廣告內容原則12：實例vs.數據——哪個會勝出？原則13：提供正反兩面的資訊——雙重觀點的說服術原則14：重複，甚至嘮叨——讓顧客熟悉並記住你原則15：利用附加問句——「有意思，不是嗎？」原則16：證據——給顧客相信你的理由！原則17：捷思法——為人們懶惰的大腦服務第三章 神文案：41條千錘百鍊的銷售技巧抄捷徑祕訣1：簡明扼要才好懂祕訣2：WIIFM法則——用各種好處轟炸讀者祕訣3：把產品最大的好處寫進標題祕訣4：記住：物以稀為貴祕訣5：22種具有心理效力的標題開頭祕訣6：吸引讀者看廣告的12種方法祕訣7：全方位吸引讀者注意力祕訣8：千萬別掉進反白字陷阱祕訣9：用「絕對具體化」壓垮競爭者祕訣10：著名的奧格威版面設計原則祕訣11：字體的心理學祕訣12：找專業人士作設計祕訣13：提問的力量祕訣14：DM廣告的「祖母法則」祕訣15：社會認同的心理學祕訣16：斷頭台原則祕訣17：PVA——輕鬆提升文案的感染力祕訣18：導演一部心靈電影祕訣19：向人類的惰性宣戰祕訣20：找出獨特的賣點祕訣21：買下自己的「島嶼」——占據最有效的版面位置祕訣22：建立自己的權威地位祕訣23：以問卷調查為名的推銷信祕訣24：善用圖片強化廣告的效果祕訣25：用「鉤子」抓住讀者祕訣26：長文案好？短文案好？祕訣27：報價測試祕訣28：問卷調查的力量祕訣29：報導式廣告祕訣30：善用優惠心理祕訣31：提高網路廣告效果7招祕訣32：刊登連續多頁廣告更有效祕訣33：為產品打包票——保證讓你得到更高的回應率祕訣34：尺寸的心理學祕訣35：頁面和片段排列的心理學祕訣36：4個奇妙位置祕訣37：消費者的色彩偏好祕訣38：定價心理學祕訣39：色彩心理學祕訣40：用白色框包圍你的廣告祕訣41：別自作聰明——被人理解的廣告才可能成功第四章 熱銷術清單：101種提高廣告回應率促進顧客回應的22招心法傳播產品價值的9個手法讓消費者輕鬆採買的13種辦法提高優惠券兌換率的11個祕訣殺手級廣告的46項成功要素清單結語推薦書目

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試閱文字

內文 : 【推薦序】想不到方法時，翻一下這本書

文／Moco Lee（MOCOO LEE臉書粉絲團 主持人）

如果你是行銷人員或是創業人，一定要買這本書來看，這本書將替你賺到很多的錢！

如果你懂得運用這本書的技巧，業績營業額將會翻一倍以上，錯過這本書，乾脆以後都不要買書了。

這篇推薦序會教你怎麼運用這本書，讓你能夠實際用這些技巧概念來賺到錢。

首先賣東西最重要的就是消費心理學，消費者會買東西，絕對是你打到他心中的點，才肯花錢去消費，他覺得值得了才會花錢。

在書中提到，當看到你的廣告時，你必須讓消費者在腦中產生畫面，在腦中覺得用你的產品好方便、好開心、好興奮，這時他就會下單買東西。

要讓消費者腦袋中產生畫面，你要能運用本書提出了「八大生命原力」的心理學，分別為：一、生存，二、美食，三、免於危險，四、尋求性，五、舒適生活，六、優越感，七、照顧所愛的人，八、社會認同。

這八種心理需求，是人類最基本的欲望，這八種心理會讓人擁有強烈的購物欲，只要滿足其中一種，消費者就會買你的產品。

舉例來說，當你感冒咳得要死，這時你的生存產生了威脅，如果這時有個廣告告訴你，如果吃了他的產品，馬上不會咳，半天就會痊癒，你就會開始想像吃了藥身體馬上好，就會跑去買這個產品（一、生存）。

如果今天有個魯蛇邊緣人，怎麼樣都交不到女朋友，他超想交女友，這時有個電子書廣告跟他說，正妹教練教他交朋友，讓女人來教他認識女人，再跟他說買了一個月會交到女友，無效退費，這個魯蛇就會購買（四、尋求性）。

任何產品基本上都能運用這些原則來行銷，除了主要的「八種生命原力」消費心理學以外，還有九種「次要人類需求」，你也能用這九種需求來賣東西。

決定了主要核心心理學後，接下來你能使用書中另外提出的「17種心理方法」來賣你的產品，有很多心理學效應能讓消費者產生共鳴，讓你的廣告更進一步鑽入客戶的腦中，讓他把荷包的錢掏出來，這些方法很神。

如果你不會寫文案，這本書更提出了41種寫文案的方法，你可以直接拿來套用在產品行銷上，讓文案導購率直接提升，這些文案寫作方法可以直接提升業績營業額。

如果看你廣告的人沒什麼反應，書上更提供了101種方法，讓你能夠A/B測試，看看哪種方法會提高你的週轉率，101種方法絕對會讓你找出提昇業績的方向。

另外還有一推小技巧可以學，這本書除了擁有神一般的商業觀念，還有一堆能直接用的技巧，當你想不到方法時，不時翻一下，都能很快找到解決方式。

這一本超強的廣告神書，已經替我賺進上千萬的訂單，甚至讓我建立了好幾家成功的公司，我告訴你幾百塊讓你贏幾百萬，你不買真的是棒槌。

【摘錄1】想讓自己的廣告事半功倍？

如何創造出可以幫你賺大錢的強效廣告？

我保證——我教的方法比你的競爭對手一輩子懂的還要多！



親愛的朋友：

你看過魔術師把一個美女鋸成兩半吧？見過表演者將長達70公分的刀子吞進嘴裡？或印度教大師赤腳走在燒紅的炭火上？這在常人看來根本辦不到，但如果你了解它們背後的秘密，其實，你也做得到。

創造強效廣告也是同樣道理！

就像身懷絕技的魔術師一樣，廣告專家也有自己的獨門絕技。他們利用消費心理學（consumer psychology）中威力強大的技巧，影響人們去看他們的廣告，然後瘋狂瞎拼。事實上，紐約各大廣告代理商每天都在運用這些策略。無論客戶賣的是什麼，這些方法都屢試不爽。而且，這些策略百分之百合乎法律和道德，而且威力十足。

如果你樂意學，我就樂意教！

請買下這本有趣又輕鬆的實戰指南。在愉快的閱讀中，我會用各種技巧幫你武裝起來，教你如何把那些平庸、無效的廣告、文宣、推銷信、傳單、電子郵件和網頁，變成具有強大心理學效力的賺錢利器，幫助你的業務快速發展。一旦你把握住這些祕訣，一切都將易如反掌！

書裡見！



德魯．艾瑞克．惠特曼

P.S.我知道你會閱讀這段附註。為什麼這麼說？因為對任何推銷信而言，附註都是最重要的部分，而且，人們往往會在閱讀信的本文之前先讀附註。切記：一定要利用附註重申你的意圖，再次提供你的聯繫方式，並促使你的潛在顧客採取行動！現在，翻開書，開始讀吧！

【摘錄2】第一章_人們到底想要什麼？

丹尼爾．史塔奇（Daniel Starch）出生於1883年，被公認是美國一流的廣告和行銷心理學家。他的《史塔奇廣告讀者報告》（Starch Advertising Readership Reports）打開了人們的眼界。為什麼？因為這份報告揭露出，廣告客戶花了很多錢，卻沒有達到廣告的目的。

「你覺得自己的廣告很棒？」他對全國各大雜誌的廣告客戶丟出震撼彈，「那些雜誌讀者，有一半以上對你那些自認為『啵棒』的廣告，看也不看！」

「怎麼可能？」廣告主大為不解，「我們的廣告很精彩呀……呈現了我們的整個工廠，從幾個非常獨特的攝影角度展示了所有先進設備，也介紹了我們超棒的產品！」

史塔奇繼續潑冷水：「人們一點兒都不關心你那些冒煙的工廠，也壓根不在乎你有多少員工、廠房有多大。你的先進設備，他們瞄都懶得瞄，更不甩什麼『獨特的攝影角度』和你的垃圾產品！」

與廣告主的期待恰恰相反，史塔奇的研究證明了：人們最關心的是——他們自己！

人們關心的是，什麼產品對他有用，以及怎樣讓他的生活變得更美好、更幸福、更充實。多麼驚人的發現！但是，這難道不是常識？現在的廣告主不是早就該知道這些事情？但如果我們這麼想，那就錯了。

只需看看你的周遭：看看報紙和雜誌上的廣告，研究一下電視和廣播裡的廣告，看看網路上和你的電子信箱，你會發現，你我認為的常識……顯然不是這麼一回事。

丹尼爾．史塔奇這份最原始的報告，發表至今已經幾十年了。昔日的廣告研究者或許此刻正在自己的墳墓裡高呼：「你們到底學到點兒什麼沒有？！我們可是奉獻了多年青春，研究怎樣才能讓你們的銀行戶頭數字暴增。睜開你們的眼睛吧！」

唉，真讓人洩氣。事實上，人們什麼都沒學到。今天大多數（是的，大多數）廣告客戶仍然沒有掌握這條基本規則：人們對你毫不關心，他們首先關心的是自己。

1935年，華倫（H.E.Warren）寫了一篇文章，標題為〈如何知道人們購物的理由〉（How to Understand Why People Buy），每個廣告主和銷售員都應該讀兩遍。他在文章中提出：

要了解人們為什麼要買東西，……首先應該要了解人，敏銳地洞察人類的本性。我們應該弄清人們是怎麼想的……他們怎麼生活，並熟悉那些影響其日常生活的準則和習俗……我們應該充分了解他們的需要和想要，並能夠區別兩者。要理解人們購物的理由，就要搞懂那些已經得到實證和檢驗的廣告銷售心理學原則。

好了，我們已經知道了足夠的背景，現在讓我們開始學習吧。首先，我會介紹消費心理學的17個基本原則，等你明白它們是如何發揮作用以後，再告訴你41條能引發顧客回應的廣告祕訣，它們簡單易用卻鮮為人知。這些技巧有部分呼應了17個基本原則，有些則介紹專門用於廣告文案和美術設計的心理學理論。最棒的是，我會告訴你怎樣在行銷廣告中運用這些技巧，來衝高銷售。

拋開其他一切，人們真正想要的在這裡！

研究消費議題的學者和心理學家知道人們想要什麼，他們對這個議題已經研究了許多年。儘管不是所有研究者都一致贊成每一個發現，但他們確實釐清了人類共有的8種基本「欲望」。

我把它們稱為「八大原力」（Life-Force 8；簡稱LF8）。源自這８種強烈欲望所帶來的銷售額，比出於其他需求帶來的銷售額加起來還多。下面我就逐一介紹。你必須了解它們、利用它們，並從中獲得收益。

◎八大生命原力

人生與生俱來的八種欲望：

1‧生存、享受生活、延長壽命。

2‧享受食物和飲料。

3‧免於恐懼、痛苦和危險。

4‧尋求性伴侶。

5‧追求舒適的生活條件。

6‧優越感、贏過別人、與人攀比。

7‧照顧和保護自己所愛的人。

8‧.獲得社會認同。

誰不要這些東西呢？我們全都想得到它們，不是嗎？但在你的廣告中，曾經利用這八大原力幾次呢？我敢打賭，就算你用過，也沒幾次。為什麼我這麼懷疑？原因很簡單：其他人不可能告訴你要這麼做。

注意：當你的廣告是依照這八大原力中的任何一個來吸引人們時，它也就連結上了大自然母親的力量，連結上生命動力的本質。每個人都無法逃避自己對八大原力的欲望，人生來就有這些欲望，並且這些欲望會一直伴隨著人們，直到生命的終點。例如：

‧你能擺脫吃喝的欲望嗎？（LF8-2）

‧你能壓制自己的生存意志嗎？（LF8-1）

‧你能輕易消除自己追求生理舒適的欲望嗎？（LF8-5）

‧你能不擔心你的孩子過馬路時，是否注意左右來車？（LF8-7）

答案顯而易見，你不需要做任何研究就能回答這些問題。這些欲望已經植入在我們每個人的生理程式。人之為人，這些欲望是不可缺少的部分，它們是強大的動力。聰明的廣告人則能透過廣告內容，喚起人們的這些欲望。

第二章　鑽進顧客腦袋： 17個消費心理學原則

◎原則１：挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢

事實：家是一個藏污納垢的地方，家裡有數百種細菌，當孩子在廚房地板上爬來爬去、將塑膠玩具塞進嘴裡時，細菌正伺機感染他。別笑！你知道一個細菌的細胞在24小時內就能分裂形成800多萬個細胞嗎？用肉眼無法看見的各種微生物能導致各種疾病，包括從腳癬到腹瀉，從普通的感冒到流感、腦膜炎、肺炎、鼻竇炎、各種皮膚病、鏈球菌性咽喉炎、肺結核、尿道感染以及其他許許多多的疾病。

解決辦法？來舒牌噴霧消毒劑。它能殺死家裡一般接觸表面上99.9%的細菌。每罐只要5美元。

事實：不管你多麼頻繁地清洗床單，你的床都是小蟲子的繁殖場，上面擠滿了成千上萬可惡的、蝨子般的塵蟎，它們大舉占領你的枕頭和床單，在上面產卵，導致你和家人常年飽受過敏困擾。當你睡覺時，牠們卻醒了過來，開始到處跑來跑去，吃你的皮膚碎屑，吸你身體的水分。更糟的是，你知道嗎？一個用過兩年的枕頭上，高達10%的重量都是那些死去的蟎蟲以及牠們的糞便。這意味著你和家人每天晚上都睡在一個相當於小蟲廁所的地方。

解決辦法？Bloxem防蟎床罩和枕套，可幫你減少與塵蟎感染有關的各種過敏源。它們以特殊纖維製成，緊密的編織，能阻擋微小的塵蟎進入你的床墊築巢繁殖，讓你的家人可以享受更好的睡眠。Bloxem產品物美價廉：每張防蟎床罩只需60美元，每個枕套只需10美元。各大網路商城皆有販售。

事實：你的小狗有可能成為可怕的寵物美容套索的下一個受害者！這種巧妙的裝置原本是給那些毛小孩修剪毛時，用來將牠們固定在桌檯上的，但有時它會變成劊子手。如果小狗沒有想要跳下桌子，它就非常安全；但小狗只要踏錯一步，就可能扭斷脖子。

解決辦法？請致電Vanity'n'Fur寵物美容院，美容師會用滿滿的愛心為你的毛小孩梳妝打扮，絕不使用經驗不足的寵物美容師每天冒險在用的危險機械裝置——例如寵物美容套索。

結論：人們的恐懼心理可以讓你賺錢。它會刺激人們採取行動，讓他們掏出錢來。事實上，社會心理學家和研究消費者的專家，已經花了50多年的時間探索其效果。不管是想賣一塊麵包（它似乎很難與恐懼沾上邊，直到你向人們展示精白麵粉可能致癌的研究報告），還是為無色的一氧化碳的陰險本質，描繪出一幅慘澹的畫面（當你在某家旅館安安穩穩地睡覺時，它們透過空調的排氣口，將房間裡的人殺死），只要掌握得恰到好處，都能利用恐懼心理，鼓動人們花錢。

可是，它為什麼有效呢？一言以蔽之：壓力。恐懼會帶來壓力。壓力使得人們想要「做點什麼事」。錯過一次大減價，會帶來失落的壓力；選擇的輪胎安全與否，攸關人身性命的壓力；沒為你的新車選擇側邊安全氣囊，會造成將來後悔的壓力和身體受傷的幻想。恐懼意味著損失，恐懼會引出必須做出回應的畫面。它告訴你的潛在顧客，他或她將以某種方式遭受損失。這威脅到人們追求自我保護的需求，因此，受到傷害的威脅是隱藏於內心的，而且力量強大。

你能在自己的產品和服務中利用這一點嗎？如果你的產品可以為某種可怕的狀況提供合適的解決方案，當然可以。但這是否合乎道德呢？放心，只要你賣的東西能提供真正有效的解決方案，那就沒有違背道德的問題。只要產品能有效消除恐懼，那推銷它們並從中獲利就沒什麼不對。

「哦，德魯……這麼做太過分了吧！你怎麼能利用恐嚇，迫使人們跟你買東西?!」

如果你想到或說出這樣的話，那麼請把我的前言再讀一遍。我在前面說過，如果利用、說服和影響力這件事，把你嚇壞了，那你就該馬上放棄閱讀本書。因為本書沒有足夠的篇幅——而且我也沒有這個意圖——去說服你相信訴諸恐懼的手段所具有的道德性。我的意思是，我怎麼可能說服你相信，在你提供刹車墊更換服務，或銷售人壽保險、家用煙霧偵測器、癌症保險時，利用顧客的恐懼心理是很正當的？（這不是顯而易見的事嗎？）單是提到這些東西——至少對我而言——就能讓人腦海中浮現出需要保護自我的可怕情境。如果那種自我保護是透過某個廣告主呈現出來的，而他的產品又恰好能挽救我的生命、預防痛苦，或以其他方式讓我得以應付某種可怕的後果，那我歡迎這種做法。獲得資訊並謹慎採取行動，我對此並無異議。你呢？

結論：如果利用人們的恐懼心理，能有效銷售某種產品或服務，那就表示這個產品或服務，具備解決那些恐懼的特點。如果不是這樣，不管你試圖在人們心中引發多少恐懼，都不會成功的。不是嗎？

◎從引發恐懼到採取行動的四個步驟

現在，你已經確定自己的產品或服務，確實能緩解某種會帶來恐懼的問題，而且也很適合運用恐懼手段。為了讓恐懼發揮作用，你必須注意以下四個要素。

在《宣傳時代》（Age of Propaganda, 2001）中，作者普拉卡尼斯（Pratkanis）和阿倫森（Aronson）提出，具備以下條件時，利用恐懼心理最有效：

1．人會被嚇得失魂落魄時。

2．能對引起恐懼的威脅提供具體建議時。

3．對方相信你所提供的建議，能有效降低威脅時。

4．對方相信自己有辦法依你的建議採取行動時。

恐嚇策略的成敗端賴上述四個要素是否全部齊備，只要缺少其中任何一個，就會像少了硬碟的電腦，不管你多希望它能運作，也運作不起來！

此外，如果你所引發的恐懼太大了，結果也會適得其反，就像一隻夜裡被突如其來的車頭燈照到的鹿，只會愣在原地，把人們嚇得不敢採取行動。只有你的潛在客戶相信自己有力量改變自己的處境時，恐懼才能有效激發他採取行動。這意味著，為了巧妙、有效地引發恐懼，你的廣告所推薦的降低威脅的方法，必須具體而可靠，才能讓廣告顯得有說服力和可行性。

假設你擁有一家提供人們自衛訓練的空手道館，能教人們像訓練有素的保鏢般，自信地走在充滿暴力危機的街上，讓他們有辦法對抗世界上最可怕、最壞的暴徒對他做出最惡毒的攻擊。但是，你的廣告要做的，不光只是呈現驚人的犯罪統計數字，還必須讓潛在客戶相信，運用你教的方法，他們就可以輕鬆擊退歹徒。如果忽略這個關鍵步驟，那你得到的唯一下場就只是把客戶嚇跑而已。你還必須說服客戶（運用各種能強化信心的媒介，如獎狀、錄影帶、免費課程，以及我們稍後將討論的種種可信的手段），相信你提出的主張是真的，他們確實能夠享受你所承諾的好處。（他們想要相信你，因為你正在提出一個很有吸引力的建議。而你必須花點力氣讓他們相信你，這是你應該做的事。）

在利用人們的恐懼心理時，如果你針對的那種恐懼夠具體且夠普遍，那你就有機會更成功。例如，每個人都知道太陽會像烤火腿一樣把人的皮膚曬黑，因此防曬乳很容易賣出去。相比之下，一種能保護衣物免受紫外線傷害的洗衣精就難賣得多。為什麼呢？因為很少有人會關心紫外線對衣物的傷害。儘管這種恐懼確實很具體，但並沒有被廣泛認同。

注意：你的目的不是要去創造新的恐懼，而是利用已有的恐懼；這些恐懼不是早就存在消費者心中，就是只需要稍微挖深一點就會發現。

就拿抗菌凝膠為例。我到哪裡都帶著普瑞來（Purell）乾洗手，如果出門時忘了帶在身上，我就會陷入某種程度的恐慌。為什麼？因為在1988年，生產這種免洗手的戈喬工業（GOJO Industries）最早將它引進到餐飲服務和醫療保健業。回想起來，在那時以前，我從不會像現在這樣，對接觸公共場所的東西感到恐懼。當然，我一直都很有保健意識，吃東西以前或有需要時都會洗手。我雖然知道細菌無所不在，但在當時，對保持雙手相對無菌的「需求」，我還沒有這樣的意識。

◎在已有的恐懼中創造新議題

回到1997年，當普瑞來進入消費市場時，它告訴人們，你知道沒有洗手是餐廳裡食物污染的首要原因嗎？洗手？開什麼玩笑？2003年，由美國微生物學會（American Society of Microbiology，ASM）進行的一項調查發現，許多到過美國各大機場的乘客，在使用公共設施後都不洗手。旅客在用過機場的公廁後不洗手，在紐約機場有30%以上，邁阿密機場有19%，芝加哥機場有27%。根據同年由沃斯林全球公司（Wirthlin Worldwide）所做的電話調查，只有58%的人在打噴嚏或咳嗽之後會洗手，只有77%的人會在幫孩子換尿布之後洗手。

1972年，《美國醫學會雜誌》（the Journal of the American Medical Association）發表了一篇研究報告：他們培養來自200枚硬幣和200張紙鈔上的細菌，在13%的硬幣和42%的紙鈔上發現了糞便大腸桿菌和葡萄球菌。該論文的結論是：「錢真的很髒。」若上普瑞來的網站看看，你幾乎有百分之百的理由使用乾洗手。

1900年，李施德霖（Listerine）漱口水利用令人不快的字眼「口臭」，掀起了一陣話題。在1919年的《婦女家庭雜誌》（Ladies Home Journal）上，奧多諾（Odorno，這商標名多有才！）止汗劑的廣告文案寫手用了這樣一個標題——「在女人的臂彎裡」，這簡直讓人嚇壞了，同時也引起女性對自己的「高雅品味」產生質疑。戈喬公司也用同樣的手法對待細菌，他們拿細菌大做文章，讓它變成一個議題，變成一件值得思考且令人惱怒的事。這些廣告都對人們造成恐懼，結果，李施德霖漱口水現在擁有高達53%的市占率；奧多諾也藉由那個獨特的廣告標題，將銷量提高了112%（儘管也導致200名女性，由於厭惡那種對她需要這個產品的暗示，而停止訂閱該雜誌）。如今，戈喬的普瑞來是銷量最大的免洗手品牌，無數有細菌恐懼症的人到哪兒都會帶著它，因為其隨身包讓人可以非常方便地掛在鑰匙鏈上。（你瞧，他們把消除這種恐懼變得多麼輕而易舉。）

用恐懼來激發行動的一種常見方式是，利用最後期限和稀缺性。諸如「限量供應」「單日特賣」和「售完為止」之類的字眼和標語，具有警示消費者「省錢機會千載難逢」的效果，利用「次要人類需求」中的第9個（對物美價廉商品的需求），最後期限的策略符合這個原則，即向消費者提供「早買更划算」的方式，來解除那個「威脅」。

然而，恐懼並非魔術棒，嚇唬完別人，介紹一下你的產品有哪些優點，然後就開始悠哉地坐等訂單如雪片般從天而降。還差得遠呢。恐懼心理只能激發潛在顧客進一步了解你的產品。明白了嗎？你仍然必須讓他相信們：你的產品為你剛剛引發的恐懼，提供了有效的解決方案。你仍然需要說服並激發他們採取行動：打開他們的錢包，造訪你的網站，或撥通你的訂購電話下單。別著急，我會在第三章教你怎樣做好所有這些事情——而且不止這樣，我們還會討論41種廣告專業技巧，其中融入了我們現在介紹的很多心理學原則。

◎原則２：自我意識轉換——激發立即的認同

當你看到萬寶路（Marlboro）牛仔時，激發你換掉香菸牌子的是你的自我意識，而不是對那些菸草紙捲的渴望。

當妳看到維多利亞的秘密（Victoria,s Secret）的天使超模，甩動絲綢般柔滑的長髮，轉身回眸，展示身上的蕾絲內衣時，激發你購買那款絲質內衣的，不是你有多喜愛這支廣告的風格，而是你的自我意識。

事實上，你大筆的信用卡帳單都可歸咎於你的自我意識。

普拉卡尼斯和阿倫森曾提出：「透過購買『合適的東西』，我們（消費者）增強了自我意識，合理填補了自我的不足。」這也就是對自我形象和虛榮心的基礎。

想像一下，我們竟然能夠透過買東西來彌補我們性格上的不完美。你聽過購物療法（retail therapy）吧？作為廣告人，我們真正可以做到的，有沒有可能比只是提供人們商品和服務更重要？我們是否也能促進顧客的心理發展？

事實上，這種技巧可以讓你為一種產品創造出某個形象或定位，從而吸引特定受眾，讓他們感覺自己的形象符合那個產品，或者可藉由那個產品來提升自我形象。

展現顧客渴望的自我形象

你的目標是讓消費者和產品的形象緊密結合起來，讓產品形象成為消費者對自我定義的一部分。這麼一來，你就是在把他們的自我，塑造成和你的產品一致的形象。如果你能透過精心挑選的形象和人物來表現你的產品，那你就能說服潛在客戶相信：購買或使用你的產品，他就會立刻和這些形象或態度連結在一起。

用這種方式進行說服並不困難。你不須花太大精力就能說服一個女人，讓她想變得更性感、更有主控權，或說服一個男人希望自己變得更強大、自信，對女性更有吸引力。這些都是每個人所固有的、與生俱來的欲望。由於你產品真正的潛在顧客，大多相信自己擁有與之一致的想法和價值觀，或有培養它們的欲望（否則他們就不是真正的潛在顧客），因此，你只需把產品和這些本能的欲望接通即可。看到沒，你是在對已經知道自己需求的顧客，提供一個能輕鬆滿足的捷徑。而對那些自認已經擁有這些想法和價值觀的人，你的產品則能成為他們對外展現自我的工具。

這意味著什麼？這表示：你只要用力對潛在顧客展現他們想看到的形象，不需要有說服力的觀點或證據，你就能打中他們的虛榮心和自我意識。例如，你不妨留意一下，奢侈品廣告中使用的說服性文字是多麼的少。它們都是讓人「感覺良好」的廣告，藉由呈現一個精心製作的形象來激發人們的欲望，進而對廣告商品產生情感反應。下面這個例子可以解釋，一個真正的潛在顧客在看到這種廣告時，是怎樣做出購買決策的。

「哇！看看那個傢伙，他穿著超酷的Hollister牛仔褲，身邊圍著那麼多性感女孩。我也想要那種牛仔褲！」

別笑。只需要這樣就可以了。如果這招沒效，那Hollister和A&F等各家零售商，就不會砸那麼多錢做這種廣告了。（如果是這樣，凌志、寶馬、捷豹等各種高端產品廣告主，也不會做這樣的廣告了。我提到勞斯萊斯了嗎？是的，他們也一樣。）

◎打出名人牌

這真的有用嗎？看看賣香水和古龍水的吧。除了提供香氛片供試聞外，這些廣告主只做過一件說服潛在顧客購買的事：展示俊男美女的照片，讓我們以為他們都是顧客。在拍照時，這些模特兒甚至沒噴香水或古龍水！這些廣告有99.9%都跟它所宣傳的商品毫無關係。它只是一些意象，但生產商顯然知道這樣做很管用：2008年，古龍水的銷售額達到16億美元。女性香水呢？再加32億美元。

這種投合人的虛榮心和自我意識的方法，用來塑造那些一般人所嚮往的特質，如美貌、睿智、財富和性能力時，是最有用的。正如斯特克（Stec）和伯恩斯坦（Bernstein）在《平衡理論》（Balance Theory）中所提出的，如果向消費者展現「正確的」形象，那麼擁有這些特質的人，會為了讓人注意到他們的自我形象而購買商品；而那些不具備的人，則會為了讓自己看起來擁有這些特質而購買。很有趣，不是嗎？

因此，想想你的產品。當人們擁有或使用它時，是否能暗示一些他們想要炫耀的特質？你擁有一家空手道館？那就打出有哪些魁梧的武打明星來道館練過，然後印製一些寫著「我跟某某明星一起訓練」的T恤來賣，立刻就能投合人們的自我意識。

你是當地收費最高的寵物美容師嗎？那就秀出光顧過的富人名流的照片，在名人先生或太太帶著一隻可愛的小狗踏出豪華轎車時，給他們來張特寫。「哦，是的……城裡還有很多美容師，但是，我只把我的小可愛託付給卡林頓斯。」很詐是嗎？但這立刻命中顧客的自我意識。