突破行銷策略的同質化, 從策略管理到創新實踐, 引領市場潮流: 共鳴策略, 透過意象觸動, 引導消費者情感, 建立品牌忠誠度 | 誠品線上

突破行銷策略的同質化, 從策略管理到創新實踐, 引領市場潮流: 共鳴策略, 透過意象觸動, 引導消費者情感, 建立品牌忠誠度

內容簡介

內容簡介 從品牌行銷的原力到誘因，全面解析行銷策略的核心要素 以系統思維進行最有效率的品牌行銷管理 剖析消費者心理、文化背景和購買動機 建立與消費者產生共鳴的品牌故事和購買動力 從市場調查到整合行銷傳播，執行最有效的行銷策略 【揭開品牌行銷的核心奧祕】 隨著新經濟時代的到來，品牌行銷的重要性日益凸顯，但在市場競爭日益激烈的情況下，如何讓品牌脫穎而出成為一大挑戰。本書以探索品牌行銷的核心力量作為開端，深入解析品牌行銷原力的本質，以及其在創意產生過程中發揮的關鍵作用。作者指出，品牌行銷原力不僅是突破同質化的關鍵，更是激發創意的泉源。本書將詳細探討品牌原力的概念，並探索其在制定行銷策略時的應用方式，幫助您洞察行銷的核心奧祕。 【發掘品牌原力的技巧與方法】 詳細分析品牌行銷原力的奧祕並非一件容易的事，但本書提供了一系列實用的方法和技巧，幫助讀者找到並嫁接品牌原力。從理論基礎到實踐操作，作者逐步引導讀者了解該如何發現品牌原力，並將其轉化為創意的泉源。並透過六頂思考帽等方法，使讀者將能夠啟動品牌行銷的播放按鈕，為創意的發展奠定堅實基礎，讓讀者輕鬆掌握行銷技巧。 【動機、文化、誘因：創造購買的三大力量】 動機、文化、誘因，這三大力量構成了品牌行銷的核心要素，同時也是驅使購買行為的重要力量。本書進一步探討了這些力量的來源和運作機制，並提供將這三大力量與品牌原力嫁接，建立購買理由和創意購買指令的建議與方法。藉由分析消費者的心理需求和集體潛意識的原始意象，進而引導消費者的行為，促進品牌價值的提升，掌握創造購買力的關鍵。 【從調查到創新：品牌行銷的系統思維管理】 市場調查是品牌行銷成功的基石之一，然而，進行有效的調查並非易事。本書強調以系統思維的角度來管理品牌行銷的重要性，並提供了豐富的案例、策略、建議。在不斷變化的市場環境中，品牌管理者和企業家可以藉由B2B高科技品牌的打造和企業創新，面對挑戰，實現品牌價值的成長。這本書將帶領讀者深入品牌行銷的核心，揭露成功的祕訣並指導他們成為行銷管理的老手。 本書特色：本書深入品牌行銷的核心——原力，從品牌的創意泉源到購買動機、文化背景、誘因機制等等進行分析。除此之外，本書更提供對品牌行銷的洞察，在打造B2B高科技品牌與企業創新以及打破行銷策略的同質化等等方面，給予實質建議。無論您是行銷從業人員還是企業家，本書都將成為您在提升品牌行銷效果時的重要書籍。

作者介紹

作者介紹 劉述文，是一間品牌行銷顧問有限公司的創始人，同時也是「品牌原力行銷方法」的創始者。他擁有十七年的豐富經驗，專注於企業品牌建立與品牌行銷的研究與實戰，更開創了獨特的「同道方法」，該方法融合了行銷策略、創意和品牌管理，將其結合為一體。他的專業知識和創新思維為企業品牌的發展和市場競爭力的提升做出了重要貢獻。

產品目錄

產品目錄 前言 第一章 創意源自於原力 什麼是品牌原力？ 找到品牌原力的方法 第二章 尋找動機原力 動機原力的來源 嫁接動機原力，打造購買原因 第三章 尋找文化原力 文化原力的來源 嫁接文化原力 第四章 尋找誘因原力 誘因原力的來源 嫁接誘因原力，策劃購買刺激 第五章 藉由調查找對原力，用系統思維管理品牌行銷 想找對原力就從市場調查開始 系統思維在品牌行銷管理上的運用 第六章 打造B2B高科技品牌 B2B高科技品牌的打造 企業創新 附錄 參考書目

商品規格

試閱文字

自序 : 前言
　　問渠那得清如許？為有源頭活水來。——朱熹
　　無論你是企業經營者還是管理者，還是策劃人，相信都會對品牌與行銷的觀念有了不同的認知和理解，從最早的CIS理論（企業識別系統）、到行銷4P理論（產品、價格、通路、促銷）、4C理論（客戶、成本、便利、溝通），再到定位理論、IMC理論（整合行銷傳播理論），這些行銷理論指導了諸多品牌的行銷實戰，並取得了不菲的成績。
　　毋庸置疑，行銷理論是企業「不戰而勝」的品牌營運之道，不僅是企業角逐市場的競爭武器，還是建立品牌的護城河。然而，你會發現，隨著品牌與行銷方法的普及，如今大家不僅對很多知名的行銷理論熟記於心，還大量應用於行銷實踐。此時，你所提出的行銷方案像你的產品一樣，陷於同質化的尷尬處境，於是在你看來非常有競爭力的行銷方案，在激烈的市場競爭裡，其效用價值微乎其微，瞬間淹沒在紅海的競爭市場裡。
　　不僅是你，實踐中絕大多數的品牌管理者、行銷人等從業者都陷於這個困局——同質化的行銷方案。你會驚訝地感嘆，一個注重創意的時代已經到來，無論你的行銷方案使用了什麼理論，歸根究柢要有創意，沒有創意，無論你的行銷理論再好，你的行銷方案再好，也實現不了品牌的目標，到達不了行銷策略的目的地。
　　創意是讓同質化的行銷方案差異化的過程，也是行銷方案取得策略突破的唯一出路。一個好策略方案，需要行之有效的出奇創意。
　　時代瞬息萬變，市場在變，競爭在變，傳播環境在變，消費者也在變。或許，你又面臨一個新困惑：面對突如其來的變化，創意也眼花撩亂，該如何才能讓行銷方案脫穎而出？
　　先要判斷創意的好壞，這就是本書所要回答的問題。為你找到影響創意的核心因素，為你的系統梳理出一個產出創意的好方法。這個方法就是品牌行銷原力，有了這個方法我們就找到了創意的「活水」，如題「問渠那得清如許？為有源頭活水來。」
　　品牌寄生在人類文化主體意識中，品牌創意自然離不開對人性的研究。一個不爭的事實是，不管時代如何變遷，千百年來人性不會變。人性不變則品牌創意的本質就不會變。品牌創意的原點就在於對人性的理解上，藏在於人類大腦的集體潛意識裡，找到品牌創意的開關——品牌行銷原力（下稱原力）。
　　創意就是發現原力、喚醒原力，將原力嫁接到行銷策略中的轉換過程。關於什麼是好創意，你可以透過以下方式來判斷品牌創意水準的高低。
　　三流的創意：天馬行空，花樣多，並無實際效果
　　二流的創意：有新意，吸引目光，效果並不明顯
　　一流的創意：嫁接品牌行銷原力，讓消費者產生行動
　　創意要追求簡單，不能將其複雜化，也無需複雜。好的創意都是顯而易見的，與人們潛意識中的常識共鳴。原力是創意的魂，找到了嫁接的原力，就找到了創意的方向，因此，你要不斷提醒自己創意先要找到原力，你再去建立購買理由、創建購買指令、規劃購買刺激等一籃子工作。
　　原力越大，購買理由越有說服力
　　原力越大，購買指令越強
　　原力越大，購買刺激愈大
　　原力越大，行銷力越強
　　購買理由定位之前——你的原力是什麼？
　　購買指令創建之前——你的原力是什麼？
　　購買刺激規劃之前——你的原力是什麼？
　　品牌行銷原力來自人類大腦的自動化思維系統的潛意識，為你的品牌賦予強大的創意能量，讓你的創意有方向、更精準。當創意將原力提煉為購買理由、購買指令、購買刺激，你的行銷策略也變得具有競爭優勢，而且更為有效。
　　在激烈的競爭時代，消費者心智品牌廝殺的終極戰場，若你的品牌沒有成功進入顧客心智那就意味著難以獲得生存空間。在這場認知之戰中，你想讓你的行銷傳播打法變得越來越可行有效，就需要藉助原力。
　　本書從十二字品牌魔咒——「購買理由、購買指令、購買刺激」，三個步驟為你分享如何找到原力，做創意。
　　第一步是建立購買理由：即確立你的品牌為消費者提供的差異化價值，從「動機原力」來建立購買理由。這個環節，需要注意的是要以產品為基礎，同時從洞察目標消費者，獲得消費者動機原力，找到購買理由定位，然後根據定位建立購買理由。購買理由除了核心理由，也可以由其他理由要素組成。
　　第二步是創建購買指令：即在這一步要遵循購買理由，用「文化原力」來創建購買指令。需要提醒的是，購買指令要注意「少則多，少則得」的原則、保持文化元素（文化原力）的單純性，簡而言之就是你的創意表達要聚焦到核心要素上，讓創意像刀片一樣鋒利。
　　第三步是規劃購買刺激：即發揮「誘因原力」從「訊息、媒體、行動」三大方面開展的整合行銷傳播。購買刺激根據條件反射原理將購買理由、購買指令形成「有策略、有秩序、有結構」的策略部署，刺激消費者內心，「誘惑」消費者購買。在媒體碎片化、訊息爆炸的時代，整合行銷思維變得越來越重要。

試閱文字

內文 : 第一章　創意源自於原力
　　「故善戰者，求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰人也，如轉木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也。」——孫子兵法
　　孫子兵法這段話的意思是教會我們利用好「勢」，善戰者追求形成有利的「勢」，有了這個勢力，即便是木頭和石頭也能成為凶猛的武器。這裡的「勢」其實就是「原力」。某種意義上，「原力」與「勢」都具有同樣的力量。將超級武器——「原力」嫁接到品牌創意，就可以賦予無與倫比的創意勢能，成為了品牌行銷創意原力，就得到了最有能量、最有效的創意超級能量。
什麼是品牌原力？
　　1.新經濟時期，如何突破行銷策略的同質化
　　世界工商業的發展，促使行銷界的鉅變。各種行銷理論陸續登上歷史舞台：行銷理論（4P到4C、4V、4I等）發生了多次交替變更。同時，廣告創意也從戲劇性理論（李奧貝納（Leo Burnett）創立）、獨特銷售主張（羅瑟．瑞夫斯（Rosser Reeves）創立）、品牌形象論（大衛．奧格威（David Ogilvy）創立）、ROI理論（廣告大師威廉．伯恩巴克（William Bernbach）創立的DDB廣告公司制定）、定位理論（艾爾．賴茲（Al Ries）和傑克．屈特（Jack Trout）提出）等理論逐步演變，為一代又一代人的創意思維注入能量。
　　在行銷理論策略框架下，你會發現行銷要素很容易被競爭者效仿，無論如何調整策略，你與競爭對手的思路其實都相差不大，你用這個理論，人家也用這個理論，當行銷策略趨於同質化，唯有創意才能活化行銷，為其差異化賦能。
　　無論我們如何定義行銷，最終都要回歸到行銷傳播上，回歸到與消費者溝通上。
　　媒介與內容是行銷傳播的硬幣兩面。媒介作為傳播管道，是一種訊息載體工具，而傳播內容是真正能夠讓你發揮創意的地方，因此，行銷傳播的終極對決取決於你對傳播內容的差異化策劃和創意。
　　時代瞬息萬變，數位化時代帶來了傳播媒介的多元化、多樣化、碎片化甚至粉末化，注意力成為稀缺的爭奪資源，行銷似乎變得更麻煩了。當然，無論是傳統媒體，還是網路媒體、行動網路媒體，在企業爭奪消費者的道路上，成功的行銷在於卓越的內容創意。
　　那麼，有沒有一種創意內容規律可尋，可以快速為創意賦能，吸引成千上萬消費者的注意力，無論是一個成長品牌或者一個全新的品牌，讓消費者很快就能認識它、記住它、熟悉它、愛上它，並毫不猶豫地一而再、再而三地選擇它？
　　有，這個創意方法就是透過啟用消費者內在的力量，嫁接品牌行銷原力。
　　同時，學會了這個創意方法，你就找到了解決問題的辦法。無論你從事什麼產業，你都能知道如何精準地產生創意，用創意引爆品牌行銷，為落實行銷策略提供了一個新視角。
　　2.什麼是品牌行銷原力？
小時候，我的家鄉有一條小河，小河旁邊修繕了一條小水渠，每當旱季來臨，鎮民們就將河水引到小水渠，小水渠連接一架木製水車，藉助水力帶動了一個磨坊，在這種低效率的操作方式下，水力除了一小部分被利用之外，其他的都浪費了。後來鎮上研究水力技術的專家，以現代技術開發那條河的水能，在上游建立了十幾公尺高的水壩，並建置了發電機。現在，同樣的水能，不僅為水渠引流更多的水帶動了一個榨油廠，還可以用於發電，解決鎮民照明的問題。
　　「力」是一個富有神奇能量的詞，萬事萬物都因「力」而存在。自宇宙大爆炸以來，因為「力」的緣故，有了星球運動，有了地球的自轉、公轉。同時，地球上的萬事萬物也受萬有引「力」的牽引。
　　當我看到被浪費的行銷傳播資源時，我想起了家鄉的那條小河。巨大的潛能卻只被用來推動一個磨坊，而經過創意發想之後，用同樣的能量卻收到了數十倍、上百倍的效益。
　　其實，與宇宙、大自然受力的作用一樣，品牌行銷也存在一種力，一種看不見、摸不到，但是可以驅動品牌行銷決策的神祕力量，我們將其稱之為「原力」。「原力」指本原的力量、原始的力量、最強大的力量。借用《星際大戰：原力覺醒》電影中的「原力」這個詞，影片詮釋了「原力」的能量，絕地武士使用的力量，是宇宙的原力，雖然無形，則威力無比，成為絕地武士的超級武器。
　　在古代就有形容原力的文句，《孫子兵法》說：「激水之疾，至於漂石者，勢也。」湍急的流水，飛快地奔流，以致能沖走巨石，這裡的勢的其實就是「原力」。某種意義上，「原力」與「勢」都具有同樣的力量。
　　將超級武器——「原力」嫁接到品牌行銷創意，賦予品牌行銷無與倫比的創意勢能，成為了品牌行銷原力，就得到了最有能量、最有效的創意超級能量。
　　品牌行銷原力就是喚醒蘊藏在消費者大腦潛意識的潛在力量，它賦予最強大的品牌行銷創意能量，創建出讓消費者認知它、認同它、順從它的購買理由、購買指令、購買刺激，讓消費者採取快速選購行動。
　　一句話，品牌行銷原力就是發動人們的集體潛意識。
　　品牌行銷原力始於「自動化思維系統」的潛意識思維。如果說，品牌是驅動人類行為乃至整個社會體系運轉的一種力量。而人類潛意識思維，更進一步說，人們的集體潛意識就是驅動品牌的無形力量。
　　我們複雜的有意識思維系統能夠學習新任務，而自動化潛意識的系統則會執行內在的、習慣性的或那些經過持續重複後已經極為熟練的已知任務，並成為集體潛意識。
　　集體潛意識源自於佛洛伊德與榮格（Carl Jung）的發現。在心理學發展歷程上，佛洛伊德是研究潛意識最知名的人物，雖然他不是最先創造這個概念的人（此前萊布尼茲（Gottfried Leibniz）等人提出過類似概念），但他是理論與臨床方面研究潛意識的大師。如今，潛意識這個概念在現代心理學中占據重要位置。
　　榮格在佛洛伊德的基礎之上，承上啟下，提出了人格結構理論，把人格（人的精神世界、心靈）分為三個層次：意識、個人潛意識和集體潛意識。意識居於人格結構中的表層，「完全是對外部世界的知覺和定位的產物」，同時，它又是從潛意識系統中呈現出來的，人類「天性的最重要的功能是潛意識，而意識不過是它的產物」。
　　集體潛意識，就是「並非由個人獲得而是由遺傳所保留下來的普遍性精神機能，即由遺傳的腦結構所產生的內容」。潛意識是意識的一種狀態，指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對原來已經處於意識中的事物逐漸習慣化了，不是處於清楚的意識中。總結來說，潛意識影響我們的決策行為、尤其是購買行為。
　　例如，你每天經過一個餐廳不一定會留心餐廳的招牌，但是如果別人描述餐廳招牌的樣子，你的頭腦中模模糊糊地有那麼一點印象，好像在哪裡見過，但又確實說不明白，這種印象其實就是潛意識狀態的表現。
　　那麼，品牌行銷原力是如何發生作用的？為什麼是發動人們的潛意識，而不是意識？
　　根據《潛意識心理學》（Psychology of the Unconscious）一書的「冰山理論」這樣解釋：「潛意識就是水下面的部分，意識就是水上面的部分，潛意識裡面蘊藏著我們百分之九十九的精神活動，也就是說我們的絕大部分感受和行為是受潛意識驅使的。」
　　原力創建要做的就是讓大家透過知覺、感受洞見自己的潛意識，用創意將潛意識被意識化，這個冰山露出水面的就相應的多，你自己能真正做主的也就多，這樣你的選擇性糾結就會變少，原力創建就是解決這個問題。
　　例如，你在做購買決定的時候，面對眼前琳瑯滿目的同質化商品，你會很糾結，到底是選甲，還是選乙，還是選丙，你陷於選擇性迷茫，這其實就是被潛意識給控制了，就是潛意識和意識沒有統一所致，當品牌的行銷傳播（產品設計、商品包裝、廣告或者活動等）啟用了你的潛意識，這樣類似的「選擇迷茫」就會很自然的減少了，你就會不知不覺的選擇某品牌。
　　這就是品牌行銷原力——讓你不知不覺的選擇某品牌商品。
　　品牌行銷原力作用於消費者大腦。人們腦子裡裝的並不是活生生完整事物的影像，而是基於已有知識概念化了的假設，並形成習慣思維。
　　品牌行銷是價值交換、交易的行為，品牌原力不僅是你對消費者要做的調查，還必須將調查轉換為創意，透過創意啟用消費者大腦的集體潛意識，觸發他們做決策。
　　這裡總結一下，品牌行銷原力透過創意嫁接原力，啟用消費者大腦的集體潛意識，觸發他們做決策行動。它是讓創意變的更簡單、讓品牌行銷變的更容易的潛在力量。

最佳賣點

最佳賣點 : 本書深入品牌行銷的核心——原力，從品牌的創意泉源到購買動機、文化背景、誘因機制等等進行分析。除此之外，本書更提供對品牌行銷的洞察，在打造B2B高科技品牌與企業創新以及打破行銷策略的同質化等等方面，給予實質建議。無論您是行銷從業人員還是企業家，本書都將成為您在提升品牌行銷效果時的重要書籍。

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