自由選擇的錯覺: 你以為自己選的, 其實廠商已預判你會選這個 理解行銷學引用的16.5種心理偏見, 你得到真正自由 | 誠品線上

The Illusion of Choice: 16½ psychological biases that influence what we buy

內容簡介

內容簡介 ★Google、Meta、巴克萊銀行都在用的行為科學！ ★奧美集團副董事長、華頓商學院教授專業推薦！ 「讀完這本書之前，任何人都不該接近鍵盤。」 ──奧美廣告副董事長／羅里．薩特蘭 ◎「感謝你的訂閱」、「感謝你成為訂閱者」。哪個文案會讓你買單？ ◎一人餓死是悲劇，百萬人餓死就成了數據。數據怎麼用會產生煽動力？ ◎狠撞、相撞、碰撞──都是撞，怎麼說才有感？措辭也是行為科學。 早餐吃什麼？該買哪個牌子的洗髮精？要不要續訂Netflix？ 每天，每個人都要做出上百個選擇，這些選擇看似由你的自由意志決定， 其實當你還在猶豫，廠商已預判「我知道你會選這個」， 因為每一個消費行為背後，都是廠商在運用的行為科學。 作者理查．尚頓（Richard Shotton），從事廣告工作22年， 擔任過可口可樂、Lexus等企業的媒體策劃人。 曾任職於英國OMD媒體集團，專責行為科學應用及消費心理研究。 他在2018年成立Astroten顧問公司， 為Google、Meta、巴克萊銀行擔任行銷顧問。 本書是他繼2018年暢銷書《我就知道你會買！》的最新作品， 破解企業如何利用行為科學上的16.5個心理偏見， 讓你產生「這個選擇是我自願」的錯覺。 ◎變簡單，或是變困難──兩者都有效 某餐廳每個桌子都設置一個「按一下就能點香檳」按鈕， 排除顧客得舉手尋找服務生的阻力──讓消費行為變簡單， 結果餐廳的香檳銷量成為全英國最高，任何替顧客省力的做法，都有驚人效果。 反之，把商品弄得更困難、讓消費者自己完成最後一步，也會讓他更想買？ 人們花力氣參與後，反而覺得自己很厲害， 這就是心理學宣稱的「IKEA效應」。 ◎價碼、數據，不要取整數──最有可信度 跟你要17塊錢的路人，和請你賞點錢的路人，你願意給誰？ 要求特定金額時，對方同意的機率會提高60％。 這叫標新立異效應──越精確奇怪的數字，大家覺得可信度越高。 ◎極端趨避：選最中間那個最安全 捐款選項有27英鎊、18英鎊、7英鎊，你會勾選哪一個？ 人們都傾向選「中間那一個」，因為感覺相對安全。 這叫做極端趨避，只要改變選項的相對位置，吸引力就跟著提升。 定價48元減價25％和折價12元，哪個比較划算？ 直接給贈品，還是打折更誘人？ 影片的結尾最重要？這是「峰終定律」， 人們最容易記住最愉快或最不愉快的經驗，還有「最後一刻」。 看似由你的自由意志決定，絕大多數是廠商預判「我知道你會選這個」。 行銷學常引用的16.5種心理偏見，行為科學家幫你破解。 願你得到真正自由。 至於為什麼是16.5種，不是16也不是17種， 本書第六章有答案。

各界推薦

各界推薦 「在讀過這本書之前，任何人都不該接近觸控螢幕或鍵盤。對於大多數現代行銷單調乏味的直接交易本質來說，本書是一劑解藥。」──羅里．薩特蘭（Rory Sutherland），《人性煉金術》（Alchemy）作者、奧美廣告副董事長「本書將提升你的工作表現。如果你想搞懂行為科學是什麼、該如何應用，不必再找別本書──理查．尚頓已經幫你把所有苦工都做完了。記得在身旁擺一本，因為你會一再參考。」──約拿．博格（Jonah Berger），賓州大學華頓商學院行銷教授、國際暢銷書《瘋潮行銷》（Contagious）作者「人們的行為令人意外，而這通常受認知偏誤所驅使。《自由選擇的錯覺》是一本既簡單又實用的指南，讓你認識並應用這些偏誤，這是所有行銷從業人員必讀的書。」──馬修．席德（Matthew Syed），奧運選手、《失敗的力量》（Black Box Thinking）作者「有些書的訴求是要讓人印象深刻，所以會用複雜的術語來寫。但本書的訴求是有用、驚奇和務實，所以由白話文寫成。其他書籍放在書架上、或在Zoom會議時擺在後頭會很美觀，但你真的用得到這本書。」──戴夫．特洛特（Dave Trott），創意總監、Campaign 專欄作家、多所廣告代理商創辦人知名企業講師／黃永猛

作者介紹

作者介紹 【作者簡介】理查．尚頓（Richard Shotton） 擅長將行為科學應用於行銷。他在這個領域工作了22年，並於2018年成立Astroten顧問公司。Astroten幫助Google、Meta、BrewDog和巴克萊銀行，利用行為科學克服他們的行銷難題。 他也是《我就知道你會買！》的作者，該書找出25個可以用來克服商業難題的行為偏誤，迄今譯有12種語言，獲頒商業圖書獎（Business Book Awards）最佳銷售和行銷書籍。 2021年，他獲選為IPA（廣告從業人員協會）榮譽會員，以及劍橋大學邱吉爾學院莫勒研究所（Møller Institute）的準會員。他會在X上發表最新的心理學發現，請搜尋@rshotton。【譯者簡介】廖桓偉 淡江大學經營決策系、東吳大學企管研究所畢業。 曾任網路電玩編譯、出版社編輯，希望引進更多有趣（且暢銷）的書，透過翻譯來感動讀者，譯作有《改變未來的祕密交易》、《明茲柏格給主管的睡前故事》、《野草攻勢》（以上皆為大是文化出版）。

產品目錄

產品目錄 各界讚譽推薦序 怎麼點燃購買欲？讓你買下手的品牌行銷／黃永猛前言 你的選擇，背後都是行為科學第1章 他們就是知道你會買第2章 變簡單——幫顧客放掉手煞車第3章 變困難——IKEA效應第4章 留一小步讓觀眾自己完成第5章 押韻，就容易記憶第6章 一人餓死是悲劇，百萬人餓死是數據第6.5章 價碼、數據，不要取整數附贈章節 贈品，比打折更誘人第7章 極端趨避：選最中間的那一個第8章 減價25％和折價12元，哪個划算？第9章 實驗的必要性第10章 狠撞、相撞、碰撞——措辭的影響力第11章 公平，消費者就能接受漲價第12章 要不要看這一章，你可以自由選擇第13章 紅跑鞋效應第14章 暈輪效應——讓品牌更討喜第15章 正確使用幽默感第16章 峰終定律：用「高潮」結尾結論 別相信任何人說的話，這就是行為科學推薦閱讀致謝

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推薦序 : 推薦序
怎麼點燃購買欲？讓你買下手的品牌行銷

知名企業講師／黃永猛

　　多年來，在全國各地講授品牌規畫與管理時，我都強調自己對品牌有三大堅持：一，品牌要有生命，必須永遠活在消費者心中，跨國品牌如可口可樂（Coca-Cola）、蘋果（Apple）、耐吉（Nike）等，都希望能活千年萬年；二，品牌是科學的，需要數據來支撐；三，品牌要有使命，達成企業所交付的任務。
　　其中，第二項訴求與本書不謀而合。書中用諸多活生生的行為科學實證方式，加上與對照組的數據分析，提出各種個案調查數據。
　　現今，視覺化時代全面來臨。據調查顯示，70％的消費者喜歡透過視覺溝通，只剩下30％偏好文字。就像是人跟人見面時，會先看到對方的臉，才聽到聲音；逛百貨公司時，五光十色的色彩映入眼簾，選購商品時，第一眼就會看到LOGO與包裝設計。
　　我在課堂上分享創意發想時，也著重於視覺強度，視覺越強，越能留下深刻印象，激發消費者的購買欲望。就像書中提出的現象之一——「感官移情」（sensation transference），將人造奶油的顏色從灰白色改成黃色，就讓業績一飛沖天，這就是藉由視覺改變消費者心意的成功案例。
　　除此之外，作者也提出「眼睛效應」（watching eyes effect）。研究人員在大學餐廳貼海報，海報上印了一雙眼睛和一句標語：「用餐後請將托盤放回架子上。」與將眼睛換成花卉的宣導海報相比，眼睛讓亂丟垃圾的機率低了50％。
　　而且，無論海報是否有放宣導口號，只要有眼睛，都會產生這種效果，代表那對眼睛才是影響行為的關鍵。
　　當然，消費者的習慣很難改，因此作者在書中也提到：「假如你想中斷一個習慣，要瞄準新週期的開始。」在設計行銷活動時，生日、結婚、就職日或新年新希望，都是改變消費習慣、發動促銷攻擊的最佳時機。
　　我誠摯推薦這本書的三大理由，分別是：

　　一、實用性：同樣是廣告人出身，作者做過可口可樂的策劃，我則做過百事食品，對於本書作者提出16.5個觸及消費者內心深處的行銷觀點與實務案例，都心領神會。這些實用又有效的案例，能讓讀者輕易運用在生活與工作中。

　　二、邏輯性：本書作者以行為科學為基礎融合心理學，除了對於銷售和行銷手法提出眾多學者專家的市場調查論述外，更以嚴謹周延的相關性事實、證據、數據強化全書的邏輯性、科學性與權威性。

　　三、趣味性：作者以生活中的日常習慣切入，提出非常有趣的個案分析。閱讀本書時，非常容易融入精彩描述的情境中。

　　除了上面提到的案例之外，書中還提及「峰終定律」、「價碼、數據，不要取整數」、「暈輪效應」等篇章，都值得細讀！

試閱文字

自序 : 你的選擇，背後都是行為科學

你有想過人造奶油為什麼是黃色的嗎？你可能會假設，這只是製造流程中的一個因素。但人造奶油剛發明出來的時候，其實是灰白色的──有些人甚至會說它是灰色的。
人造奶油後來才變成現在大家熟悉的顏色，而且這都要歸功於路易斯．切斯金（Louis Cheskin）──一位烏克蘭心理學家，1940年代受到Good Luck人造奶油公司僱用，負責提高低迷的銷售量。
為了理解消費者為何只買天然奶油而不買人造奶油，他做了一個實驗。他邀請當地的家庭主婦參加一系列午餐講座。大家先吃一頓自助餐之後，才開始聽講座，不過菜色沒什麼新奇的，就只是切成三角形的白麵包，以及幾塊冷凍奶油。講座結束後，切斯金親切的跟出席者聊天。

「講座精不精彩？」
「時間會不會拖太久？」
「演講者穿得好看嗎？」
「哦，還有最後一個問題……你覺得食物好吃嗎？」

切斯金重複這個實驗6次，在人造奶油跟天然奶油之間互換。實驗結果符合大家對於這兩種奶油的普遍意見：用餐者對於人造奶油的負面評價遠多過天然奶油。
但是，這個故事突然出現轉折。
在實驗當中，他把人造奶油染成黃色，貼上天然奶油的標籤；又把天然奶油染成白色，然後貼上人造奶油的標籤。那天受試者嫌人造奶油太油膩，但他們吃到的其實是天然奶油。
切斯金這招偷天換日，就是要證明一件事：人造奶油好不好吃，取決於我們的期望。這項實驗的所有要素（顏色、氣味、甚至包裝）都構成了我們的期望，然後才是味覺。切斯金稱這個現象為「感官移情」。
切斯金用他的理論來建議Good Luck的行銷團隊。他最重要的建議，就是把人造奶油的顏色從灰白色改成黃色，這樣消費者就會聯想到天然奶油，也就願意買單。
利用這個戰術的不只有Good Luck而已。其他品牌也迅速模仿染黃的做法，結果產品銷量一飛沖天。1950年代，人造奶油的人氣勝過天然奶油──這個領先態勢維持了50年以上。
Good Luck的方法曾經是常態。品牌會定期僱用心理學家，以理解該怎麼增加自己的銷售量。光是切斯金就跟食品品牌貝蒂妙廚（Betty Crocker）、香菸品牌萬寶路（Marlboro）、Gerber、麥當勞（McDonald’s）等合作過。

潛意識的挑戰

然而，心理學對於品牌經營的重要性並沒有持續下去。1957年，美國記者萬斯．帕卡德（Vance Packard）寫了一本叫《隱性說服者》（The Hidden Persuaders）的書，銷量超過100萬本，造成轟動。
帕卡德在本書中揭發了一系列「潛意識廣告」（subliminal advertising）的真相，來源是一位名叫詹姆斯．維卡里（James Vicary）的顧問。「潛意識廣告」是維卡里自創的名詞，用來形容廠商在廣告之中加入了隱性訊息。
他聲稱，這些訊息每3000分之1秒就會閃現一次──快到連意識都跟不上。維卡里宣稱他用這招在電影院辦了一項活動，結果，爆米花和可樂的銷售量都增加將近70％。
在冷戰緊張情勢進入高峰之際，這種「操作隱性訊息」的故事，聽起來有點太接近歐威爾式（Orwellian）的精神控制。因此，媒體煽動民眾瘋狂譴責這種廣告，於是遭到美國政府禁止。風波過後，民眾把心理技巧的商業運用想成不好的東西，導致心理學在行銷界退流行。
結果後來真相大白：維卡里的潛意識廣告故事是編出來的，而且他從來沒做過任何測試。但這時已經太遲了，大家依舊不接受心理技巧，而且這種抗拒心態持續了50年以上。
然而，事情有了變化。應用行為科學與心理學所帶來的利益太大了，所以它們捲土重來也只是時間的問題。你為什麼應該要對這個領域有興趣？以下提供3個有說服力的理由──3個「R」。
第一，相關性（relevance）。行為科學和心理學對於銷售和行銷的相關性，遠勝過其他主題。不妨想想任何事業都要面臨的關鍵挑戰：鼓勵消費者改買自己的品牌、多付點錢，或是多買一些品項。這些全都是與行為變化有關的挑戰。
做生意就是在改變消費者的行為──「有效行為變化」的實驗已經有130年的歷史，何不從中學習？這就是行為科學的重點所在。
從切斯金的研究中，你就可看出這個主題有多麼切題。他不是在研究抽象的學術概念。他的見解：「期望會影響味覺」是能夠實際應用的。這表示Good Luck人造奶油把重點放在「改變產品顏色」，而不是「直接改變味道」。
第二，穩健性（robustness）。有些市場理論的基礎很粗略，通常都是基於直覺。如果要做重量級的決策，它們可不是理想的基礎。
但行為科學就不同了。沒有任何事情是權威人士說了算；所有事情都是經過實驗證明的。行為科學的基礎，是世界知名科學家的同儕審查研究。這些穩固的基礎，意味著你可以真心信賴他們的發現。
不妨再度回想「感官移情」。關於「外觀對於味覺的影響」，切斯金並沒有仰賴邏輯上的主張，反而設計了一個對照實驗，分析什麼東西才會真正影響味道評分，而不是聽人們怎麼說。
跟這項研究同樣有意思的是，行為科學的穩健性從1940年代就已經改善了。比方說，切斯金的研究沒有經過同儕審查，但如今大多數研究都有。關於期望如何影響味覺，有幾篇研究是肯定經過同儕審查的。
例如在2006年，麥庫姆斯商學院（McCombs School of Business）教授拉傑．拉古納森（Raj Raghunathan），調查了「自覺健康」（perceived healthiness）對於味覺的影響。
拉古納森邀請一群用餐者試吃印度的食物和飲料。他告訴其中一半的客人說，拉西（一種優格飲品）是有益健康的食物，卻告訴另一半的客人說它有害健康。後來客人替美味程度評分時，以為拉西有害健康的人，評分比其他人高出55％（普遍認為美味食物多半不健康）。
第三，範圍（range）。行為科學扎根於社會心理學──這個學術主題可回溯到1890年代。自從那時開始，心理學家已經發現了數千種人類行為的隱性驅動力。這種多樣化意味著，無論你想達成什麼訴求，都應該有能派上用場的偏誤。
相關性、穩健性、範圍，是你應該將行為科學應用於事業的三大理由。然而，「知道自己應該應用行為科學」和「實際應用行為科學」是兩回事。
偏誤有這麼多種，你很難知道該從哪裡下手。而本書的目標就是在對付這個門檻。與其匆匆帶過一大堆令人困惑的偏誤，我已經挑選了最切題的16.5個概念，不但能輕鬆應用，也能夠對行銷產生重大影響。
為了讓這些概念盡可能好懂，我們會以一個人的日常角度，來觀察他必須做的選擇。每章開頭都會有簡短的概要來詳述這個決策，接下來則會探討行為科學在這個思考流程背後的發現。
針對前述每個發現，我們都會先探討現存的學術發現或我的研究，接著會進入重頭戲，講述你該如何將這些發現應用在自身的商業優勢上。
聽起來很有趣嗎？好，我們開始吧。

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內文 : 變簡單──幫顧客放掉手煞車

《臥底經濟學家》（Undercover Economist）作者提姆．哈福特（Tim Hatford）用一個簡單的比喻來形容行為變化：要不踩油門，要不就放掉手煞車。換言之，你要激發對方的動力，或是替對方排除阻力。
行銷就像踩油門，痴迷於改變對方的動機，認為這件事最重要。但它真的最重要嗎？
德國心理學家庫爾特．勒溫（Kurt Lewin，丹尼爾．康納曼把他尊稱為自己的「智識教父」）提供的證據反駁了這個想法。
勒溫是1930年代柏林大學的教授，他發展出一套概念，叫做「力場分析」 （force field analysis）。這項理論將行為形容成兩組力量的均衡：幫助與妨礙。
勒溫的見解是，人們痴迷於「幫助」的力量，但這是錯誤的，「妨礙」的力量才是優先考量。回到哈福特的車子比喻，比起踩油門，行銷人員更應該多思考怎麼放掉手煞車。這種優先度的變化會形成實際影響。
我們必須投入更多心力，排除任何一丁點阻力，像是先填好表格、移除不必要的步驟，或是鼓勵三心二意的消費者成為訂閱者。
這些行動都會造成很大的影響。仔細想想，網飛（Netflix）自動播放下一集影集，或亞馬遜（Amazon）指示買家一鍵訂購……任何替顧客省力的做法，都有大到驚人的效果。
你可能會以為，你的產品購買流程已經盡可能簡化了。但這個問題值得你重新思考，因為有時候就連最簡單的購買流程都有隱藏的阻力。
想像一下，你在時髦的餐廳點了一瓶香檳，還有什麼事情比這個更簡單？你只要舉起手，服務生就會走過來替你點。
聽起來夠簡單了，但是更仔細觀察的話，你就會發現其中隱藏的阻礙。例如你在跟朋友聊天，想要點酒就必須打斷對話。或者你很倒楣，服務生剛好在看別的方向，讓揮手的你看起來就像個蠢蛋。
這些都是小小的不便，但根據康納曼的見解，它們會降低銷售量。
倫敦蘇荷區華麗餐廳「Bob Bob Ricard」的經驗就展現出這個事實。這間餐廳是由前奧美（Ogilvy）廣告人列昂尼德．舒托夫（Leonid Shutov）創立的，它每張餐桌下面都加了一顆「按一下點香檳」的按鈕，藉此排除點香檳時的阻力。他們消除了最小的阻礙，受到抑制的需求也因此大量爆發，結果這間餐廳的香檳銷量遠勝過英國任何一家餐廳。
即使你認為自己已經盡可能簡化流程，也還是要記住香檳按鈕的案例。或許你也能想出類似的創意方法，排除你事業中的阻力。

變困難──IKEA效應

雖然上一章的主題是「變簡單」，但有時候，讓別人更難做出某個行為，反倒更有其價值。
這個論點的證據來自哈佛大學的麥可．諾頓（Michael Norton）、加州大學的丹尼爾．莫瓊（Daniel Mochon）、杜克大學的丹．艾瑞利（Dan Ariely），以及他們2012年的論文：《IKEA效應》（The IKEA Effect）。
這份論文的開頭是一件驚人的趣聞。1950年代，越來越多美國女性投入勞動市場，所以父母都在工作的家庭也變多了。通用磨坊（General Mills）旗下的品牌貝蒂妙廚認為，這種趨勢會影響他們的家庭烘焙事業，因為忙碌的職場生活，意味著做蛋糕的時間變少了。
貝蒂妙廚想要利用這個趨勢賺錢，於是推出了快速蛋糕粉。現在人們只要購買蛋糕粉、加水、攪拌，再塞進烤箱裡就好。
貝蒂妙廚坐等銷售額進帳。但儘管他們敏銳的利用社會趨勢、創造了簡單好用的產品，銷售額還是令人失望。為什麼會這樣？
起初管理階層絞盡腦汁仍想不出原因，過了一陣子他們才意識到，他們把流程弄得太簡單了。畢竟烘焙不只是快速端出卡路里而已，蛋糕通常是用來表達你對家人或朋友的愛。如果流程這麼簡單，你真正能傳達的愛又能有多少？
所以貝蒂妙廚決定讓烘焙流程複雜一點，於是加了一個步驟──必須在蛋糕粉裡加一顆蛋。人們必須多花一點力氣，反而會覺得自己手藝更好，於是銷售額就起飛了。
這個趣聞挺有意思的。但它有反映更廣泛的真相嗎？
學者們決定更進一步探究。他們募集了參與者，然後請其中一半的人組裝一個純黑的IKEA收納盒；而另一半的人什麼事都不用做，只會收到一個預先組好的IKEA收納盒。
接著所有人都要為自己的盒子出價，然並幫那個盒子打分數，滿分為7分。不用組裝盒子的人，平均出價是48美分。相較之下，組裝盒子的人則出價78美分──比另一組人高了63％。此外，組裝盒子的人所打的分數，也比沒組裝的人高了52％。
為了確保這項發現並非單一個案，諾頓、莫瓊和艾瑞利改用紙鶴來實驗，並得到了一致的結果。
這群心理學家們主張：「假如我們付出一些心力才獲得某些東西，就會更珍惜它們。」他們稱之為IKEA效應，還真是個貼切的名字。
如果你想提升產品的顧客評價，那麼不妨添加一點阻力。

價碼、數據，不要取整數

在1994年，加州大學心理學家麥可．桑托斯（Michael Santos）做了一項研究：讓研究人員故意穿得很邋遢，假扮成乞丐。有時他們會用正常的方式跟路人討錢：一枚25美分硬幣，或者任何零錢都好。有時他們會要求奇特的金額，17美分或35美分。桑托斯發現，研究人員要求特定的金額時，路人願意給錢的機率會提高60％。他主張精確的要求會顛覆人們的預期，並且增加注目度。他將這個發現稱為「標新立異效應」（pique effect）。
精確度對於品牌也有類似好處。想想食品供應商亨氏（Heinz）這個品牌，創辦人亨利．約翰．亨氏（Henry J. Heinz）決定在包裝上印上這句聲明：「我們公司有57種產品，任君挑選！」其實就算在當時，這家公司的產品線都比這個數字還多了不少，但亨氏不覺得這句聲明有什麼不妥，他想強調的就是精確度。
或者，思考一下更早以前Ivory香皂的一句廣告詞。打從1895年，他們就聲稱自己的純度是「99.44％」。如果這些標語改為「60種豆子」、「100％純香皂」，還能吸引民眾的注意嗎？
除了獨特性之外，但這些精確的數字還有一種價值。數據假如很具體的話，大家就會判斷它們是可信的。
這個論點的證據，來自羅格斯大學的羅伯特．辛德勒（Robert Schindler）以及華盛頓大學的理查．亞爾奇（Richard Yalch）於2006年做的研究。兩位心理學家請199位參與者看一個虛構的體香噴霧廣告，然後詢問廣告的聲明是否準確與可信。
不過兩位心理學家動了一點手腳。有時廣告聲稱這一牌除臭劑的效果「比其他除臭劑還持久50％」。在其他場合，他們將這個數據改成更精確的數字：47％或53％。
這個細微的改動，提高了觀感上的準確度和可信度。根據大家的判斷，精確的聲明比整數的聲明還準確10％左右。精確聲明的可信度評分比整數聲明稍高，但這個效果在統計上不顯著。
所以，該怎麼解釋精確度的效果？最有可能的解釋是一種關聯性。隨著時間經過，人們會注意到，對某件事情很確定的人，往往會說出精確的細節，但不確定的人則會用模糊的估計來迴避。
例如，想像一下有人問你，你的伴侶幾歲了？你應該能夠準確的回答35歲還是46歲。但假如那個人問的是你表哥幾歲呢？你的答案可能會變模糊，回答說他大概三十幾歲或四十幾歲吧。
具體性與準確性之間的關聯變得太強，使得大家在評估一項聲明時，會把這種關聯當成迅速判斷的經驗法則。事實上，由於這個連結太強烈，所以即使答案跟準確度無關，大家依然把具體性當成指南。正如辛德勒所言：

比方說，思考一下，當有個朋友說「我27分鐘之後回來」而不是「我半小時之後回來」，你對這個朋友有什麼感覺？根據桑托斯（Santos）、萊夫（Leve） 和普拉卡尼斯（Pratkanis）在1994年發表的研究發現，乞丐如果要求17或37美分、而非一個25美分硬幣，他們就能討到更多錢。
雖然他們對這個現象的解釋是「精確數字具有引人注意的特性」，但本研究的結果也可能有另一種解釋。或許是因為當一個人要求37美分時，數字的精確度意味著他的需求很具體，比方說，他只差幾美分就能買公車票搭車回家了。相反的，要求整數金額或許意味著他沒有具體需求──他只是想要錢而已。
簡單來說，具體性與準確性之間的關聯變得太強，會使得大家在評估一項聲明時，把這種關聯當成迅速判斷的經驗法則。

最佳賣點

最佳賣點 : 「讀完這本書之前，任何人都不該接近鍵盤。」
理解行銷學引用的16.5種心理偏見，你得到真正自由。