操弄視覺的消費心理學: 為什麼我看到了這個, 就忘了原先想買的那個? | 誠品線上

問題解決のあたらしい武器になる視覚マーケティング戦略

內容簡介

內容簡介 任何職業的人，都需要「操弄視覺」的能力： 因為根據研究，人們獲得的資訊，有90.9％來自視覺；懂得視覺操作背後的原理，就能掌握人的行為， 或者，你的行為不會被廠商所操弄。 ◎幾年前，臉書以18億美元併購只有12名員工的Instagram， 該公司研發的社交應用程式，可以把手機拍下的照片做各種修正，並發布到臉書。 ◎附有各種貼圖功能的即時通訊軟體LINE，推出四年，使用者突破四億人，徹底打敗msn即時通，但用戶花錢買各種貼圖，不是因為省簡訊錢或電話費，因為「圖」更能傳達情緒。 ◎根據全世界最大簡報分享網站SlideShare的大數據資料顯示： 附照片的貼文，能提高39%粉絲交流、104%的回應數和84%的點擊率。 本書作者宇治智子是日本知名視覺行銷專家， 曾任職於三菱電機、日清食品、服部精工鐘錶等大企業， 擅長視覺與心理學操作，讓企業賣不動、不好賣的商品重新熱銷，由她來告訴我們，為什麼看了這個，會讓你忘了本來想買的那個。 ◎設計者是如何操弄的──控制視覺效果，就能改變消費心理： ‧看膩的東西，怎麼讓眾人眼睛一亮？利用醒目原則：蘋果的白手機。 ‧好設計的視覺表現要完整？不，能否分解、多方運用才是關鍵。怎麼做？ ‧同樣的果汁，放在高級玻璃杯和打在果汁機裡，會讓消費者「看」到錯覺， 決定買或不買，或是掏出不同張鈔票跟你買。 ◎低價是王道，但若能賣得貴一點，更好，如何憑價值感突圍而出？‧品牌價值越高，商品外觀資訊得越短。 ‧包裝的主要目的是保護商品，否則再美也無用，想讓商品既受保護又有質感， 有哪三個要點？ ‧某些創新商品能幫你解決懸而未決的問題，所以敢賣貴。 例如家電品牌戴森的無葉風扇，便是用設計創造新價值，徹底遠離削價競爭。 ◎視覺的本質是一種心理學，你得懂這些： ‧如何安排視覺，誘使顧客發現你、離不開？你得安排、設計「偶然看到的好康」， 例如：推出限定款，或讓他們看見立即獎勵。 ‧商標常相左右，人就不知不覺認同；讓粉絲掏腰包，揹著、穿著廣告到處跑。 ‧讓商品簡單、直覺、一看就懂，只專攻某一種，就能攻下每一種，怎麼辦到？ ‧招募海報上放中年人照片，就不可能吸引到年輕女性。 此為心理學「鏡像神經元」的物以類聚法則。 ◎任何工作一定會用到的視覺操作基本素養： ‧在現在的商務世界，黑體字是王道；若非必要，應避免使用明體字，為什麼？ ‧簡報不是投影片，別用PowerPoint寫；用圖表說故事，畫面要簡單。 ‧別貪心，不是版面大就一定要放滿，實際上，塞太多反而什麼都看不到。 ‧網頁很有效，但紙本更重要，如何利用兩者的媒體連動，讓顧客主動找上你？ ‧現在誰都會用手機拍美照，一個人玩視覺操弄，但你可知道： 在某些店裡拍照特別美，其實是店家心機：靠粉絲替我宣傳美照，何必自己砸錢？ ‧構圖只有三個角度：斜角俯瞰、正面、正面微側；搞懂色階，你就懂得拍照。 無意識的視覺訊息，是最強大的銷售武器。 精準操作，現在就開始。喔，下次進了大賣場卻忘記本來想買什麼，你就笑笑吧。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介宇治智子日本知名視覺行銷專家、 UJI PUBLICITY設計公司藝術總監。多摩美術大學平面設計學系畢業後，於廣告代理店及製作公司負責三菱電機、日清食品、服部精工鐘錶等大企業的創意行銷。1994年設立UJI PUBLICITY設計公司。擅長視覺設計經營策略，利用視覺操作在人事錄用、促銷、品牌等方面達到飛躍性的效果提升。曾舉辦多場以非設計人員為導向的講座，並擔任鹿兒島設計學院「設計創意綜合講座」講師、「福島美味品牌計畫」藝術指導等，最近更積極致力於地方品牌設計案件。在台出版的著作有《好 LOGO 的設計眉角：學好識別設計的8堂課》、《原來設計是一種品味》、《會設計也要會行銷－－視覺行銷的法則》。UJI PUBLICITY官方網站：http: uji-publicity.com宇治智子個人臉書：https: www.facebook.com tomoko.uji■譯者簡介張婷婷畢業於輔仁大學經濟系，從事金融業十餘年。因熱愛翻譯，2007年起接觸書籍翻譯。譯有《讀心溝通術：哈佛大學博士研究20年腦科學；掌握七技巧，立刻看穿各種人》、《賺錢公司成功祕密都靠這本會計財報教科書》、《給小桃的信》、《手做筆記超簡單》、《母親這種病》、《父親這種病》等，現為專職譯者。

產品目錄

產品目錄 推薦序一 「我是喜歡那個包裝才買的！」╱何清輝推薦序二 以視覺操作設計思考，連結經營思維╱潘文俊前言 任何職業的人，都需要「操弄視覺」的能力第一部 設計者如何操弄視覺？第1章 控制視覺效果，就能改變消費心理01千萬別小「看」，將引發一連串錯覺與期待02十二個員工的貼圖網站，值十八億美元03發文不附圖，爆料也沒人讀04看到圖，人為何不由自主起反應？05看膩的東西，怎麼變得眾人眼睛一亮？06外在明顯改變，為了做足暗示07「一看就覺得……」，不必再看、三看08好設計視覺要完整性？不，要能分解09充分掌握訊息，接著胡思亂想第2章 如何操弄視覺，憑價值感突圍而出？01視覺不能只針對美感，先設計調查02品牌價值越高，商品外觀資訊越短03低價是王道，但你得能賣貴一點04包裝得保護產品，否則再美也無用05商品要有質感，操作三要點06利基不在視覺外觀，在核心價值07解決懸而未決的問題，所以敢賣貴第3章 操弄視覺，本質是一種心理學01視覺操作之前，先確定心理定位02堅持出一種個性，也就建立了品牌03配上圖案，讓消費者第一個找到你04商標常相左右，人就不知不覺認同第4章 如何安排視覺，誘使顧客發現、離不開01顧客不會自己發現商品，你得安排02設計一齣「偶然看到的好康」03粉絲掏腰包，揹著、穿著廣告到處跑04給顧客看見獎勵，於是離不開你第5章 提高顧客滿意度的最快方法01設計一場超乎期待的視覺體驗02只專攻某一種，就能攻下每一種03簡單、直覺，一看就懂第6章 用視覺設計來突顯獨特，四要點01再小的地方都做商標，顧客愛死你02衰老公司設計新標誌，企業就增值03別強調你也有，要突顯你獨有04全球化的意思是很普通，要在地化第7章 領導者利用視覺操作，轉變人心01當你展示了A，就不可能吸引到B02讓階級視覺化，以刺激企圖心03展示工作環境的美好一面，人才就來04這種「設計」，是心理學而非美學05想法必須被看見，不吭聲就沒沒無聞06展現怎樣的外在，就會成為怎樣的人07眷戀過去或砍掉重練，一看就知道08好構想不能突然冒出來，要找人參與第二部 任何工作一定會用到的視覺操作基本素養第8章 視覺設計之前要先知道……01確認版型，以免白做工花大錢02網頁很有效，但紙本更重要03操作網頁要注意視覺彈性04從手機介面發想視覺操作形式第9章 培養配色品味01何時該白底、何時該繽紛？02色彩管理，不只是企業識別體系第10章 用手機拍出美照：一個人的視覺操弄01拍食物的要點：別在日光燈下02拍出多種風格：善用內建程式調色彩03店家的心機：粉絲替我宣傳美照04掌握構圖三要素，手機拍出專業味第11章 這樣寫報告，光看封面就給A+01現在的商務世界，黑體字是王道02一看就覺得簡潔有力的報告，長這樣03報告用字要素雅，嚴禁視覺特效第12章 簡報這樣操弄視覺，大家眼睛一亮01簡報不是投影片，別用PowerPoint寫02用圖表說故事，畫面要簡單附錄 「設計不能這樣做」——操弄視覺的七關鍵關鍵1：別貪心，版面多大就塞多少……看不到的關鍵2：不要挑戰消費者耐心，說明文字必須「可讀」關鍵3：再怎麼沒想法都禁止抄襲——不讓你抄，但可以用偷的關鍵4：別妄想什麼都想免費取得，天下真的沒有白吃的午餐關鍵5：千篇一律的東西沒人要看，你得日新又新關鍵6：設計不能沒有服務對象，想想你的產品究竟賣給誰？關鍵7：找出設計的明確目的，下手快狠準結語 無意識的視覺訊息，是最強大的銷售武器

商品規格

試閱文字

內文 : 12個員工的貼圖網站，值18億美元



幾年前，全公司上下僅有12名員工的Instagram，被臉書（Facebook）以18億美元併購，成為當時轟動全球的大新聞。Instagram是一款於2010年，由美國Burbn公司研發、免費提供線上圖片及視訊分享的社交應用程式，可以把智慧型手機拍下的照片做各種修正，並發布到臉書或推特（Twitter）上。

在這之後，提供使用者在照片上以按「讚」表示推薦外，還另外設有以「轉推」（reblog）功能分享的社群網站Tumblr，則被美國雅虎（Yahoo!）以億美元收購，同樣引發極大的話題。不論是Instagram、Tumblr，原本都只是分享照片的社群軟體，純粹提供人們娛樂及聯繫感情，為什麼會被臉書或雅虎這種大型資訊產業花大錢買下？原因無他，正因為現代社會，資訊擴散的速度已達巔峰。



因為，只有視覺資訊能立刻遍布全世界



在二十一世紀，我們擁有無數方法，可以隨心所欲和世界上各個角落的人交流、溝通。人們可以坐飛機到世界各地旅行；打開電腦、手機連上網路，彈指之間就能取得全世界的訊息；還能用幾乎免費的通訊工具（如LINE、Skype等），與位於地球另一端的朋友聊天。和過去相比，現在的世界變得更加便利。

拜網路傳輸速度大幅進步所賜，足以掀起全球話題的各式圖片（如明星走光照、皇室新生兒照片），只要在幾分鐘之內就可以繞完地球一圈，傳播速度之快令人咋舌。

地位僅次於奧斯卡金像獎的電影獎：金球獎，在第71屆（2014年）的頒獎典禮上，就首次與Instagram合作。主辦單位在場中設置兩台附有拍照及上傳功能的機器，工作人員則以手機拍攝即時發布到網路上，讓全球觀眾能在最短的時間內，獲得現場各個角落的有趣畫面。頒獎典禮最不能錯過女星走在紅毯上的美麗倩影，以及後台得獎人的興奮神情，都忠實且詳細的透過Instagram記錄上傳，全球觀眾也可立刻在底下留言互動，讓這個自1944年舉辦至今的傳統盛宴，多了幾分活潑的氣息。這一切都讓人深刻感受到，想把視覺資訊遍布全世界，其傳播速度和過去已不可同日而語。此外，由於是圖像訊息，「一張好的照片（圖片），往往勝過千言萬語」；即使各地區語言不通，也可以在同一時間，以看圖說故事的方式共享。

總而言之，臉書、美國雅虎這些世界級的資訊產業，就是因為早已嗅到了視覺資訊帶來的龐大利益，才會在第一時間奪得先機、趁早投資。



換個名字、拍出時尚，價值形象翻漲



各位不妨試著用Google搜尋圖片，分別輸入「生鮮果汁」與「水果冰沙」，再比較搜尋結果，大家應該不難發現，生鮮果汁與水果冰沙在這個世界上，可說是兩種完全不同的商品。

生鮮果汁大多出現在果汁攤、水果專賣店，特別是一般人對於其製造過程都有既定印象，搜尋結果大多都是好幾台果汁機排列在一起的圖片。不可否認，對於這樣的商品，免不了讓人覺得「有點懷舊風」。

但另一方面，搜尋水果冰沙，結果則多為幫助名人成功瘦身、或具有養顏美容等功效的健康商品，伴隨著時髦又具現代感的明亮氛圍，整體的顏色豐富；就連一旁做為原料的各類蔬果，也被拍得極為時尚。而帶有土味的果汁機，則很少出現在畫面中。

也就是說，水果冰沙與生鮮果汁儘管只差在原料有沒有冰鎮，但對使用者而言，兩者在價值上便有落差，因此就連產品形象也都天差地遠。生鮮果汁只會給人均衡、健康的乖乖牌形象；但看到「某某女星的美麗祕密：超人氣水果冰沙」的網路報導後，就會讓人聯想到諸位身材姣好的好萊塢名媛，而情不自禁對水果冰沙有了遐想。

因此，以視覺操作行銷策略，有意識的控制品牌形象，讓使用者改變對商品以往的認識，便能成功風靡更多人，創造新的市場及潮流。



發文附圖，大家就反應熱烈——以推論模式來引誘



在語言學中，溝通可分為「編碼模式」與「推論模式」兩種。

編碼模式指的是，只要說話者與接收者之間擁有共同的代碼（如使用相同的文字語言、擁有同樣的國情文化），說話者發出的訊息就能正確傳達給接收者，對談也就此成立。

而推論模式，則是接收者就說話者發出的話語，從雙方之關係、情境、時空等所有背景情報去推論、揣摩的溝通方式。

在臉書的po文中貼出照片，例如不只是寫下「排了快一小時，終於買到超好吃的甜甜圈，覺得滿足」這串文字，還附上照片傳達具體形象，促使看到的人在底下的回應中做出各式各樣的推論，便能產生光靠語言資訊無法成立的溝通行為。

藉圖像展示推論訊息，大多能喚起更多情感，使線上溝通更活潑。換句話說，發文時附上圖片較能讓受眾反應熱烈，因而採取更多原始訊息以外的行動。



顧客不會自己發現商品，你得安排



提高銷售額方法之一是：讓更多人購買自家商品。但具體的做法為何？

我曾在部落格中寫過一篇名為「竹取物語的視覺行銷」的文章。在此之前，我們先複習一下《竹取物語》的故事：



（前略）老爺爺到山上採竹筍，看到一根竹子閃著金色光芒。他砍下那根竹子，看到有個小小的姑娘坐在裡面。爺爺便說：「這一定是神明賜給我們的寶貝！」然後把小姑娘帶回家裡撫養，並取名為輝夜姬。（後略）



雖然這只是我的假設，但如果女主角輝夜姬不是偶然被上山採筍的老爺爺發現，而是大剌剌的站在斗大的指示牌旁，並主動對老爺爺說：「請帶我回家。」故事恐怕也說不下去了吧？換句話說，《竹取物語》這個故事，其實充滿了高明的行銷技巧。

若站在商業的角度來解讀，《竹取物語》正是由一連串的行銷策略建構而成的實例範本，試想，若不是那根閃閃發光的竹子，老爺爺如何在一片蓊鬱的竹林中找到輝夜姬？

以下就用視覺行銷的觀點分析《竹取物語》。輝夜姬（自家公司）為了吸引老爺爺（消費者／目標市場）注意，一定要確認自己已進入老爺爺的視線範圍，並讓他在第一眼就能看到。為了達成此點，更要發出閃亮的光芒引起注意（選用具有吸引力的差異化設計），讓爺爺能夠用最短的時間，從竹林中找到自己。



當你展示了A，就不可能吸引到B



我曾經接過一件案子，負責替某企業重新設計招募網頁。當時該委託公司想增加女性員工，委託我的企業主先前曾透過網路意見調查，企圖增加女性應徵人數，但是並沒有成功，只好委託我幫忙。

網頁意見調查並非我的專業，我負責的是網頁的平面設計。然而我發現，儘管該公司希望增加女性員工，網頁上卻完全沒有任何女性工作的照片或插圖，或是任何能讓人感受到女性形象的元素。也就是說，從網頁完全看不到任何能讓人感受到女性可以在此有所發展的氛圍。

因此，我認為應該將網站先試著加一些女性的元素，我提出了一份改變照片、插圖以及變更網頁配色的設計案。結果，前來應徵的女性瞬間暴增，連原本安排面試的會議室都快塞不下了，設計翻新案非常成功。

這樣的事例並不僅限於網頁設計的翻新。假設你今天要做一份免費講座的宣傳廣告，強調不分男女老幼都能來參加，但偏偏你選用的照片裡，台下的聽眾全都是中老年人，那麼該講座最後一定只有中老年人參加。因此，我要提醒大家，當你展示了A，就不可能吸引到B，唯有A、B並陳，才能獲得最大效益。

「當你展示了什麼，就會吸引到什麼」這個現象，在心理學上稱為「鏡像神經元法則」，簡單來說就是「物以類聚」的意思。請各位記住這個原則，並妥善運用在自己想聚集人群時的相關設計上。



利用各種巧妙設計建立顧客信心



會玩遊戲的人，其沉迷的程度也有差別，有的是重度使用者，怎麼都玩不膩；有的人是通勤時無聊，為此，該遊戲刻意設計了「靠積分贏得限定獎品」這個橋段，驅使所有的使用者為了這樣的目標而努力。換句話說，像這樣以特殊獎勵品，誘導使用者持續關注自己的手段，正是讓他們離不開的關鍵。

讓顧客先有努力的目標，進而持續消費、離不開你的做法，並不僅限於手機遊戲。需要動線設計的地方，如百貨公司、購物中心等，也常使用這樣的手法。

例如，三井物業投資的購物中心「LaLaPort」業績一直都很穩定，這是因為他們使用了高明的動線設計策略，把該店主力客群的購物目標（如主力客群若為二十歲左右的女性，其購物目標則多為女性品牌服飾），設置在較高樓層，讓顧客一進門就自然而然先往上走，先買到自己想要的東西之後，再慢慢往下逛。如此一來，顧客留在店裡的時間就會延長，也較有機會多買一點，就是動線的「淋浴效應」（shower affection），讓客戶由高點走向低點，如同用蓮蓬頭沖澡般全身濕透。

此外，其同一樓層的店家配置，基本上是呈現無死角的圓滑曲線，可以讓人一眼望去便能看清前面有哪些店家，避免會擋住視線得直角轉彎。人類的特性是，只要一看不清前方的東西就會產生焦慮，很難再繼續前進。但若能一次看清楚，就很容易出現「前面那間店好像滿有趣的，到那邊看一下吧」的心情，讓顧客能不知不覺越走越裡面。



衰老公司設計新標誌，企業就增值



我先前曾參與過一個新商標設計案。某休閒渡假集團因為年代久遠，很多部分都需要修改才跟得上時代。那是一個擁有溫泉及高爾夫休閒度假區、商務旅館等設施種類迥異的集團，我負責替他們重新設計並統一商標。落伍的古老溫泉旅館照片、毫無時尚感的的商務旅館標誌、老舊的室內設計等，各種散置的負資產，在在顯示出業者的無奈。

我首先引進電腦預約系統，穩固來客登記；接著重新設計商標及室內裝潢，把網站上過時的商標、照片全數刪除，省去累贅且不具吸引力的圖片說明，並用簡單的設計，使該集團旗下各公司的形象全面統一，表現出高度專業感。

然而，在新的官方網站及預約系統還沒正式上線的階段，就發生了天大的好事。某投資公司得知該集團公司要重新翻修，在看完他們的計畫資料後，主動打電話來要收購。換句話說，該集團在決定重新開始之際，同時也找到了新買家。

由於該集團原本就待價而沽，故翻修計畫在網路上是公開透明的，新老闆看了之後，看出了這個投資案件的潛在商機，換句話說，這樣的設計變革，使該集團的價值被人看見，並獲得了重生的機會。



店家的心機：粉絲替我宣傳美照



另外，在某些店拍照，不知為什麼特別漂亮，這其實都是店家的功勞。

注重氣氛和設計的店家，除了「感覺舒服」、「氣氛良好」之外，其實還透過某種手段利用客人替自己宣傳：那就是使顧客覺得這是一間「拍起照來特別好看」的店，由於拍出了漂亮照片，大部分的人都會迫不及待想把它分享出去，店家也因此得到了免費宣傳。

請各位回想一下星巴克店內的樣子：是不是通常很明亮、或是帶點橘黃色，還能讓外面的自然光照進來？星巴克就是靠這三種光源，成功營造出燈光美、氣氛佳的氛圍。或者，你是否常在臉書或推特上，看到有人發文分享照片，告訴朋友們自己正在星巴克？我自己也是星巴客粉絲專頁的一員，但比起他們的官方臉書貼文，我更常看到朋友們分享的星巴克新產品照。

也就是說，星巴克創造了無須仰賴自己的宣傳機制，只要一推出新產品，鐵粉就會自動在網路上串聯宣傳。這雖然看似小事，但若是站在行銷的角度，以長遠的眼光考量，這會是多麼可貴的好康？為此，星巴克必須允許顧客在店內拍照。不同於一般店家禁止店內攝影，星巴克刻意開放拍照權，其實正是為了自己的品牌宣傳，透過口碑行銷，讓更多人看見自家品牌。

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