直接找上顧客: 奧美大師傳授直效&網路行銷秘訣 | 誠品線上

Commonsense Direct & Digital Marketing (5 Ed.)

內容簡介

內容簡介 ◎聯合推薦前應用材料中國區總裁／李乃信104人力銀行行銷總監／邱文仁滙豐銀行資深副總裁／卓文芳雅虎總經理／洪小玲統一星巴克總經理／徐光宇奧美集團執行長／黃復華中時旅行社總經理／趙政岷政大企管理系教授／樓永堅臺藝大應媒所副教授／賴祥蔚 熱銷1 4世紀的直效行銷「權威教材」加長終極版COMMONSENSE DIRECT & DIGITAL MARKETING 5th Edition直接找上顧客奧美大師傳授直效＆網路行銷祕訣每一頁都在增加你的競爭力。讀通這本書，就不用再愁找不到顧客。網路行銷＝「加速版」的直效行銷！奧美大師傳授有效行銷讀通這本書，就不用再愁找不到顧客廣告大師奧格威喻杜雷頓．勃德 (Drayton Bird)為「全世界最懂直效行銷的人」。遠在1 4世紀以前，勃德就已經配得上這個形容了，那也是本書第一版問世的時間，上市後立刻成為經典，長銷至今，現在已是第五次重大改版問世。《直接找上顧客：奧美大師傳授直效＆網路行銷祕訣》一書，除了內容大幅增加外，尤其可貴的是增錄了一大章的網路行銷。網路行銷的名詞是新的，很多人似乎也因此打算一路跌跌撞撞摸索學習，但勃德說千萬別被炫目的新名詞所惑，唯一的差別只是因為有科技加持，網路行銷完全就是「加速版」的直效行銷。只要學透直效行銷這門功夫，加增網路資源的助力，如虎添翼。勃德精彩的廣告行銷資歷長達45年，被英國特許行銷學會 (CIM) 喻為「當今前50大締造現代行銷的人物」。其實他是由傳統廣告公司的小文案做起，後來發現直效行銷的驚人威力，於是一路鑽研至今，成為這個領域的先驅以及大師級人物。1977年他和友人創立崔勃渥 (THB & W) 公司，1984年時已成為英國最著名且最大的直效行銷公司；而後奧美決定併購，他便成為奧美直效行銷副總裁，並協助其成為全球最大的直效行銷公司。本書多年來都被視為直效行銷的「權威教材」，長銷不墜在於這本書同時兼具實用性及可讀性，隨著時代的變遷歷久彌新。「消費者喜新厭舊的離譜 ，又挑又變，還喜歡個別行動，讓注意力經濟失去焦距，讓人捉摸不定，下不了手。」中時旅行社總經理趙政岷形容這年頭行銷難做的關鍵。直效行銷向來注重和「個別的」顧客溝通、又用資料庫技術儘量留置顧客，聰明地投資在測試成功的企劃案等，再加上現今又擁有了最高速的直效行銷媒介：網路，優勢不言而喻。曾接受過勃德直效行銷訓練的奧美集團執行長黃復華說：「直效行銷的核心思維，在歷經CRM 由系統角度的推動以及前後兩波網路數位化的衝擊，並沒有退潮，反而藉勢而起，有了更寬更深的發展空間。」政大學企管系樓永堅教授也觀察到：「近年來網際網路的興起和數位科技的進步，不僅讓直效行銷的個人化操作更為方便，更進一步可以讓廠商和消費者間，或是消費者社群之間的互動增加，進而創造更佳的銷售效果。亦即，直效行銷已成為廠商的行銷組合中，不可或缺的工具。」對於做生意和直效行銷，勃德強調都不要去盲目相信高深的策略理論，除了好好學習之外，還要著重直效行銷最看重的測試精神，並用常識來判斷。不要跟著別人說些泛泛之論，例如流傳已久的神祕百分比：直效信函的回覆率是2%！勃德說，事實上50% 也不罕見。另外勃德也叮嚀，千萬要記得：行銷的目的就是獲利，所以要經由測試去得到最有效的行銷，不要五四三……他的客戶有最大的和最小的，大客戶包含：美國運通、英航、雀巢、寶僑、VISA信用卡、IBM、惠普、微軟、飛利浦、《讀者文摘》等。但他也不吝於給任何認真的小生意人中肯的、深具價值的意見。中央信託 (Central Trust) 總經理安德魯．特拿坦言：「我的生意是用這本書起家的，這麼多年來，我碰到問題就會拿它來查閱，至今猶然。」滙豐銀行資深副總裁卓文芳亦很感謝本書作者:「讓我在二十年前，經由運用他在書中所教授的直效行銷技巧於信用卡及其他銀行商品行銷，成功打造出一連串的亮眼績效。」這是一本可查可讀的全行銷聖經。幫你磨好一把劍，勃德可是45年磨一劍。書中信手捻來都是可貴的案例（多半是親身經歷的實戰）解說。他做過傳統廣告、也多次創業、對直效行銷的深究更是無人能及，並協助眾多客戶行銷致富。書中的每一頁都是經驗，每一頁都在增加競爭力。奧格威對這本書的評語：「讀一遍，再讀一遍，這本書裡有一生的功力。」

各界推薦

各界推薦 「這是全世界最懂直效行銷的人。他的書有如金玉良言，他的演講不只內容豐富，而且幽默至極。」－－廣告大師／奧格威 「我的生意是用這本書起家的，這麼多年來，我碰到問題就會拿它來查閱，至今猶然。它總是可以指引你走到對的路上。」－－中央信託 (Central Trust) 創辦人暨總經理／安德魯‧特拿 (Andrew Turner) 「關於策略有太多的講述及著作，篇幅都很長。我最簡單的策略會是，買這本書，聽從書中的勸告，就會在這個過程中得到一些競爭力。」－－蓋拉河企業 (Gallaher Ltd) 總經理／貝瑞‧真納 (Barry Jenner) 「非常平易近人，但超級權威。」－－紐約 《直效行銷新聞》(DM News) ／愛德‧麥克林 (Ed Mclean) 「這些推薦講的每一點都是真的，不論花多少錢買都算是撿到便宜。」－－商業暢銷書作者／羅伯特‧海勒 (Robert Heller) 「我讀過的行銷書中給我最大啟發的一本。」－－直郵客戶協會 (Mail Users’ Association Ltd)／寇比 (M E Corby) 「我花的書錢至少已經賺回100倍了。」－－銷售行銷管理學會 (ISMM) 創辦人／約翰‧范頓 (John Fenton) 「要言簡意賅推介這本書很難，它的內容真的太豐富了。請好好讀通。」－－《活動》雜誌 (Campaign) 「觀點清楚、激發想法，又有趣的不得了。」－－電信專家／羅伯特‧萊德曼 (Robert Leiderman) 「我推薦這本書給我所有的學生。」－－美國直效行銷名師／迪克‧哈金生 (Dick Hodgson) 「無疑的是全世界最棒的一本直效行銷書。」－－布魯塞爾BBDO直效廣告／埃里克凡 (Erik Van Vooren) 「我週六晚拿起這本書，週日清晨才放下來！太感謝作者了。」－－《直效行銷成功之道》(Secrets of Successful Direct Marketing) 作者／約翰‧法羅 (John Fraser-Robinson) 「讀了杜雷頓‧勃德的蓋世作品後，讓人完全理解如何用常識做行銷。」－－泛太平洋直效行銷研討會籌備人／愛迪‧包爾斯 (Eddie Boas) 「如果你只能挪出時間看一本直效行銷的書，選這本絕對沒錯。要想盡辦法把這這本書弄到手。」－－羅高公司 (MSW Rapp & Collins) 創辦人／葛瑞米‧麥克柯爾 (Graeme McCorkell) 「業界教父級人物給我們最可靠的訓練課程。」－－時代生活國際 (Time-Life International) 澳洲／麥克‧皮特 (Mike Pitt) 「很棒的書！明確、誠實又重要，引導人們如何把基本功做對做好。」－－聯合保險 (Combined Insurance) 澳洲／艾力克斯‧史摩那提 (Alex Smirniotis) 「充滿智言慧語，對實務幫助很大，而且絕對不會無聊。這是可以一再重讀的好書，我真希望能在生涯的開頭就讀到這本書。」－－喬休 (JS & A) 公司執行長／喬‧休格曼 (Joseph Sugarman) 「這是我最寶貴的書之一，也是有關廣告很重要的著作，和凱普斯、奧格威、夏瓦、瑞夫斯、霍普金斯的作品等量齊觀。」－－美國頂尖文案／蓋瑞‧班希明加 (Gary Bencivenga)

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介杜雷頓‧勃德 (Drayton Bird)由廣告文案起家，擁有45年一般廣告及直效行銷的豐富閱歷，由文案、創意總監、企業內部廣告主管。1977年和友人創立崔勃渥 (Trenear-Harvey, Bird & Watson) 公司，1984年時已成為英國著名且最大的直效行銷公司；而後奧美決定併購，他成為奧美直效行銷副總裁暨創意總監，並協助其成為全球最大的直效行銷公司。他的客戶包含：豐田、美國運通、英航、雀巢、寶僑、VISA信用卡、IBM、惠普、全錄、微軟、飛利浦、讀者文摘、英國電信等。他的經典著作Commonsense Direct Marketing《直效行銷術》初版著於1982年，全球暢銷，多年來一直雄踞直效行銷類熱銷書榜首，有經典地位。本書是第5次改版，不但篇幅加長許多，並收錄了網路行銷專章。現為杜勃公司（Drayton Bird Partnership）的老闆，為全球大小的客戶規劃及顧問直效行銷事務，也幫助客戶行銷致富。勃德也是一個國際知名的演說家。各界對杜雷頓‧勃德的推崇英國特許行銷學會 (Chartered Institute of Marketing) 喻為「當今前50大締造現代行銷的人物」廣告大師奧格威讚譽：「這是全世界最懂直效行銷的人。他的書有如金玉良言，他的演講不只內容豐富，而且幽默至極。」《活動》雜誌 (Campaign) 喻為「1 4世紀以來，英國廣告界最重要的50人之一」 《直接回覆》(Direct Response) 雜誌形容其對直效行銷界的影響力「幾乎無人能及」《精準行銷》(Precision Marketing) 雜誌讀者票選為「過去15年來首席直效行銷大師」。■譯者簡介吳玟琪美國伊利諾大學傳播碩士。曾任職奧美公關、經典傳訊及貝塔語言等，目前為出版社總編輯。為第五屆梁實秋文學獎譯文組得主。譯作有《UP學：所有經理人相見恨晚的一本書》（由李茲文化出版）、《奧美相信之行銷公關》、《○歲的成長與學習》等，著作有《頂尖女性魅力行業》。

產品目錄

產品目錄 第一章 起初在1957年時，我的處境蠻淒涼的。我那時幫一家小小的產業刊物編輯稿件，週薪是7英鎊，就算是在那個可愛、沒什麼生產力、一包香菸值10便士的年代，這還是不足以養活……第二章 直效行銷的3個恩典當我年屆51時，有一個親人給我一張生日卡，正面寫著：「你現在已經到達這個會自問這類重要問題的年紀：為何我們會在這裡……第三章 直效行銷可以給你多更多在第一章裡，提過40多年前當我初任創意總監時的洋洋自得，這裡還有另外一個故事，能夠彰顯我那無與倫比的青年才智……第四章 如何起步如同我們已經討論過的，現在的顧客比起從前要求真的高很多。他們要的是符合自身需求的產品及服務、拒絕被歸類、也想要掌控，為了滿足他們，必須試著更努力……第五章 定位和其他待解之謎別緊張，我不是打算拿定位的事和地心引力作比較。但假若連牛頓都可以從前人身上學習到東西，為什麼我們不能？直效行銷的歷史很長，在15世紀時，一個義大利畫家……第六章 如何做好計畫 一旦你知道現在在哪裏，最後想到哪裏去，你必須決定怎麼走到那裏，必須做計畫。如果你以為做計畫的需求很明顯，所以每個人都會去做，不妨想一想……第七章 媒體運用：一個不一樣且更有彈性的方法如果你見識過一些廣告公司的提報會議，會很清楚，當負責媒體的人站起來之後不久，大多客戶就睡覺了。媒體很難有趣，事實上……第八章 網路行銷：網路和電子郵件這本書大約在25年前產出，就我所知，沒有人可以在那之前輕易地定義直效行銷。你猜怎麼著？歷史總是不斷重演，就我現在所看到的，沒有人能很輕易地……第九章 你最偉大的資產 在25年前，現在最受直效行銷人青睞的一個字眼幾乎還沒有出現在這本書的第一版裡，那就叫：資料庫。在那個時代，人們談的是名單，多年來都如此。現在這個簡單……第十章 點子從何而來與如何強力表達 只要看看小孩的圖畫，或者他們創造出來的童言童語，你就會知道人天生就有創作欲。但令人難過的是，大多數人在年紀稍微長一點的時候……第十一章 如何讓廣告文宣徹底防呆 很多年來，我都住在一個偏遠的鄉下老房子裡。有一天，在我極度漫長的車程中，瞥見一隻彎曲著身體的敏捷動物，不到一英尺高，牠很迅速的……第十二章 如何測試和評估成果 在本書開頭，我有透露過有件事將我吸引到直效行銷這頭來：可以知道有沒有效，不用去瞎猜或者依賴別人的見解。然而，要很精確地預估某個特定的直效信函……第十三章 測試或調查，以及其他 讀到現在，我希望你已經贊同了測試的好處，但這些好處不該讓你忽視調查的價值。有些直效行銷人所為缺乏想像力著實令我惱火。如果你告訴他們，附註通常……第十四章 需不需要與如何選擇廣告公司 我曾經在《印度時報》上讀到拉古．薛嫩寫的一篇關於選擇電腦的文章。我從來沒有碰過他，但是我想他給了一個很貼切的……第十五章 客戶和廣告公司：不對等的夥伴關係 廣告公司在對客戶說話時，嚴重誤用兩個名詞。一個是「策略」，通常只是沒有實質內涵的小託辭。另外一個是「夥伴關係」，指一種神話……第十六章 行銷的10個未來和一個良性警告 當我在五○年代帶著雄心壯志進入廣告圈時，沒有預期到最後會待在所謂「線下廣告」的冷灶，然而在英國，這個有損顏面的形容詞……

商品規格