字型之不思議 | 誠品線上

フォントのふしぎ ブランドのロゴはなぜ高そうに見えるのか?

內容簡介

內容簡介 日本西洋字型設計第一人帶我們穿梭歐洲各大城市進行一場別開生面的文字風景之旅，揭開西洋字型的秘密隨書附贈設計師王志弘拍攝製作的台北街景の文字《字‧写》別册LOUIS VUITTON • GODIVA • DIOR • VOGUE……國際一流的品牌商標為何看起來如此高級？字型在設計與生活中扮演什麼樣的角色？字型是完美設計的一種靈魂20世紀最卓越的字型設計大師ADRIAN FRUTIGER用「喝完湯後，如果你還清楚記得湯匙形狀的話，這支湯匙就是設計不良。」來比喻字型和設計之間的關係，完全融入，渾然一體，才是完美的搭配。字型能夠透過視覺感官而觸發某種感受，完成符合的主題字型能顯現特有的氣息與時代感，如同電影裡的道具、服裝、佈景，而林林總總的字型，怎麼使用才能讓商品散發獨特的魅力與想要傳遞的訊息？LOUIS VUITTON 和GODIVA的商標取樣於古羅馬碑文，以彰顯它的霸氣感；經典電影《窈窕淑女》以銅版印刷系的草書體開頭，就是要呈現出優雅感，如今在酒瓶標籤、高級旅館和餐廳，想要呈現古典且細膩美感時就用它來彰顯；RALPH LAUREN的商標以ITC Fenice字型取代羅馬碑文，是為了著重銳利感與現代感；羅浮宮美術館所使用的字型怎麼來的？重新表現《科學怪人》的標題你會怎麼選擇？……字型之外，符號也意涵了一個時代或地域的文化習俗，一旦錯用，不僅破壞設計，連意思都翻轉了；例如連字號「–」和連接號「—」代表不同含義，你知道其中的差異嗎？歐美專業設計所謂的「笨蛋引號」「聰明引號」是什麼，你用對了嗎？字型的趣味，如果只有平面設計師才知道，實在太可惜了！從街道招牌、產品商標、餐廳菜單、服裝飾品、廣告文宣、到報刊書籍，字型在我們的生活中一幕幕的演出，設計師如何運用它，一般人又怎麼欣賞它？字型是如何透過視覺感官觸發人的感受，進而影響我們的心理和行為？備受推崇的日本西洋字型第一人小林章先生原任職於寫研公司，因為對文字設計情有獨鍾，於是在一九八九年遠赴英國倫敦學習西洋書法與字體排印學，兩度獲得世界大型字體比賽首賞，二〇〇一年被招聘至德國Linotype公司擔任字體設計總監，與多位世界級字型設計大師共事，參與羅浮宮及多種國際品牌的字型設計。 如今他透過270張街景實例＋70篇記事解說，為我們細數各種字型與商品及設計間的動人情話。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介小林章（こばやし・あきら）畢業於日本武藏野美術大學視覺傳達設計學科，一九八三年開始在寫研公司設計照排字模（照相排版用的文字設計） 的工作。後來深感西洋字體知識的不足，於是毅然辭職，在一九八九年遠赴英國倫敦一年半，學習西洋書法與字體排印學。一九九八年和二〇〇〇年，兩度獲得世界大型字體比賽首賞，因而於二〇〇一年春天，被招聘至德國Linotype公司擔任字體設計總監。目前主要工作是字體設計的製作監督、品質控管、以及新字體的企劃等等，也與Hermann Zapf、Adrian Frutiger等知名字體設計大師共事，著手進行多款字體名作的改良。著作有《欧文書体―その背景と使い方（西洋字體：字體的背景和使用方法）》（二〇〇五）、《欧文書体 2 定番書体と演出法（西洋字體2：常規字體和表現方法）》（二〇〇八）。■譯者簡介葉忠宜筆名Tamago。1982年生。2007年赴日學習平面設計與藝術攝影。2012年畢業於京都造形藝術大學研究所，攻讀藝術研究科藝術表現領域。同年首次發表攝影作品而邀展（Raidcal Show 2012）於澀谷Hikarie 8 Art Gallery。目前從事Typography相關著作翻譯與研究。

產品目錄

產品目錄 1. 高級品牌為何看起來如此高級？Louis Vuitton的商標Michael Jackson「THIS IS IT」的霸氣感Godiva商標的變遷Dean & Deluca與Pierre Marcolini的霸氣感Dior的商標時尚雜誌的字型銅版印刷系的草書體不任意修改的商標德語文字與新聞報紙影響世界的HelveticaNeal’s Yard Remedies所使用的字型dyson所使用的字體羅馬數字2. 造就歐洲街道的字型從巴黎的街道從巴黎的街道2羅浮宮美術館所使用的字型法國風的草書體擁有獨特氣息的文字．德國擁有獨特氣息的文字．瑞士擁有獨特氣息的文字．英國英國巴斯的文字與Plantin泰迪熊與Diotima散步於法蘭克福正在消逝的德語文字即將消失的草書體SutterlinschriftBroadway的燈光想買巧克力的衝動顛倒的S叉叉就是YES慶典的文字3. 選擇字型，用目測就OK系統內建的字型真是免費嗎？選擇字型用目測的方式就OK選錯字型的話是致命的嗎？似打字機般的效果粗體（Bold）和 細體（Light）是？義大利體（Italic）又是什麼？大寫字母和小寫字母我設計的字型哪裡都相融的字型Volkswagen的字體Times Roman和Times New Roman的差異Avenir和FuturaStempel Garamond和Palatino英國印刷廠的字體樣本金屬活字的Caslon「ITALIAN」4. 竟然不知道的文字和符號視覺錯差A字母右線較粗的理由U字母其實曾經不存在？易於識別的Frutiger數字Neue Frutiger的優美曲線合字1合字2合字3合字4連字號（Hyphen）和連接號（En Dash）母音變音符號（Umlaut） 不是點點的母音變音符號書寫數字和印刷用數字書寫數字和印刷用數字2書寫數字和印刷用數字3各式各樣的草書體要使用哪種引用符號？□、§、□等符號的使用方法。想傳遞的訊息字體索引後記

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : LOUIS VUITTON • GODIVA • DIOR • VOGUE……

國際一流的品牌商標為何看起來如此高級？

字型在設計與生活中扮演什麼樣的角色？

試閱文字

內文 :

「說起字型，林林總總，到底要從何處開始著手才好呢？」

而這本書，就是希望能夠幫助那些有此困惑的人。

我在二〇一〇年七月的時候，在銀座的蘋果旗艦店辦了一場以此為主題的講座。在只有80個座位的空間裡，卻意外來了150位的聽眾參與。非常欣慰當時的聽眾們都覺得這場講座內容非常有趣，而讓對字型有興趣的人，也因此變多了。在那之後，朝日新聞記載了關於我的報導，也因為這則報導，意外收到了許多來自日本各地、年長讀者們的來信。一般民眾對於字型設計師這樣的職業，不僅開始有了基本的認識外，還訝異竟然有一位日本人可以用拉丁字母設計專家的身分在德國工作。

一般大眾也因為知道這樣的職業之後，對於字型設計師平常在想什麼，看事情的角度又是如何等等，有著更進一步的疑惑和好奇。基於這些理由，就索性決定寫了這本書。要走入字體的世界裡，就像電影、音樂、料理以及葡萄酒等等一樣，入門的門檻其實一點都不高，之後還可以融入一般的話題裡呢。

不過想深入了解字型，首先，我認為沒有很難的規則，反而用目測的方式去選擇就OK了。所謂常識這件事，是基於某種程度的了解之後，才會產生我們所說的「起碼」和「最基本」程度。如果用穿衣服來做比喻的話，或許各位讀者就會比較容易理解。去正式場所的服裝與去住家旁便利商店的服裝，抑或去爬山、去海水浴場所穿著的服裝，都應該有所差異。而這些常識，根本不需要特別研讀厚厚的服裝史，或是致力當一位時裝設計師，就可以從我們日常生活的經驗裡去輕易判斷了。

當然，這不是短短一天之內死背好規則後，隔天就可以出師，得經歷十年或二十年，從周遭的事物開始，慢慢潛移默化學習而成，也就是時代經驗的養成，或是記憶的累積。即便在我出生以前，這些字型就以資訊情報的方式為人所知。就像在學校學習歷史的過程當中，靠當時的照片和以那個時代背景所繪製的插畫或拍攝的影片一樣。

如果把一部電影的舞台設定在一九三〇年代的話，從登場角色所穿的衣服，在街道行走的車子，到配樂……應該是怎樣的風格，都可以有辦法讓人去聯想吧！為了製作能夠帶領觀眾迅速進入那個時空背景裡的舞台，劇組人員所精心準備的服裝、髮型、化妝、背景、家具以及音樂等等，都得先經過絞盡腦汁的整理及資訊的統合過後，才誕生的。如何才能符合一九三〇年代風格的領帶寬窄及樣式，口紅的塗抹方式等，都有標準依據！一講到一九七〇年代的風格是怎樣的時候，「有耶！有耶！」頓時在心裡引起共鳴的你，其實就已經掌握基本訣竅。

上述的例證同樣適用於字型身上，字型設計師要設計出符合某個主題的東西時，時代的考證自然也是必須要講究的。但如何設計出讓那些完全不懂字型設計知識的人也能迅速理解的造型，是非常重要的一件事。所以我才說「目測就OK了」，就是這麼一回事。

在讀者到目前為止所「看過」的記憶中，如果有某種字型，能夠透過視覺感官而觸發某種感受的話，那就達到那個字型所要表達的目的。比如說，讓人看起來很有速度感且拉風的進口車徽章上的字，大致都是這種感覺。抑或在百貨公司的化妝品賣場裡，讓人憧憬的高級化妝品包裝盒上的文字，似乎散發著某種成年人的氣息。這就是那種能夠讓人喚起某種感覺的字型。

像這些字型的趣味，如果只有平面設計師才知道的話，實在太可惜！因此，我以更淺顯易懂的方式來切入整理。國外一流品牌的商標，為什麼可以看起來如此高級呢？對於如何說明字型的功用這點來看，無疑是個非常貼切的主題。

西洋字型少說好幾萬種，光我目前公司裡的字型目錄，就以厚約5公分、近600頁、A4尺寸大小的紙張所組成，像本辭典一樣。當然，各式各樣的字型都有其微妙不同的特色。要從其中，以平面設計師敏銳的眼光，選出某種特定風格的字型，再活用其獨特的風格完成要符合的主題。這樣的作業，雖然很普通，但是所產生的效果卻非常大。我認為從這個方向來進行第一章的說明，就可以很容易理解我所要傳達的概念。

高級品牌為何看起來如此高級？

Louis Vuitton的商標

高級品牌的商標，為何看起來如此高級？

該怎麼說一個品牌在長年經營累積，創造出來的信賴感或威望呢？這間公司或品牌是從傳統的技術和經驗中，堅持傳統並且一直持續下來，讓人感受到那股執著的信念和安心。這些東西也許很難用一句話來闡述，姑且稱之為「霸氣感」吧。

    LV的商標，是以一種叫Futura的字型所組成的。特徵在於O字母的形狀，幾乎就像個完整的圓形一般。再看看其他的細節，V和N字母的尖端部分，鋒利得很酷。Futura不只是Mac電腦裡已經內建好的字型，還被廣泛運用在其他地方，而非常有名的字型。也就是說，不管哪裡都能看得到，只要你想用的話，是個隨時可以使用的字型。以這個字型所構成的商標，明明沒有做過任何加工，為什麼還可以讓人覺得沉穩高級呢？

    我們來實際重新排版看看吧！這是使用Futura Medium不做調整所試排的樣子。

Louis Vuitton

   不過，總覺得哪裡怪怪的，就是和商標看到的不一樣。一一檢查字母，明明形狀一樣，卻一點也感受不到原本商標有的沉穩感和高級感。

   仔細觀察，你會發現LV的商標是經過一番工夫調整的。字母與字母之間拉開了一定的距離。

   光是這樣，整體氛圍就不同了。來把剛剛試排的結果重疊在商標上後，居然有如此的差異。

   上面不做任何調整，試排出來的商標顯得擁擠，而下面的LV商標，字母與字母之間的距離拉開了，好像大人般從容不迫的緩緩低語，更具威嚴。字母之間距離的安排，似乎隱藏著什麼的秘訣。

Michael Jackson「THIS IS IT」的霸氣感

現在我們了解LV的商標，是使用現成的字型，再予以調整字母間距而成。不過如果要探討，為什麼能讓人聯想到「霸氣感」的話，姑且先把LV的部分擱置一旁，再來看看別的例子吧！

這個「THIS IS IT」的標題，雖然使用的是別的字型，但它也是將字與字之間的距離，相對拉開一定的程度所排版而成。就一般來說，字型裡大寫字母的間距，如果旁邊連接小寫字母的時候，會把間距調整到剛剛好而顯得稍微偏窄。但只要多花一道工夫，把大寫字母的間距拉開後，就會覺得看起來很不錯。

話題的時間回溯到兩千年前，古羅馬的建築物萬神廟（Pantheon）、提圖斯凱旋門（Arch Of Titus），以及古羅馬廣場（Foro Romano）的碑文中，均可發現典型古羅馬大寫字母的殘跡。這些碑文的比例結構，即使到了現代依然美得任誰都會忍不住想多看幾眼。畢竟這些是當時除了把皇帝的豐功偉績，永垂不朽地讓後世拜讀瞻仰之外，還可以鑑賞，而雕刻出來的傑作。

這是為了有古羅馬五賢帝美稱的圖拉真（Trajan）所設立的凱旋柱。而這個約於西曆一一四年左右所刻的碑文，從地上算起足足有數公尺之高，碑文上的文字在比例結構上依然美得無話可說，但是仔細端詳的話，上行的刻文比較大，下行的刻文卻比較小。不過從碑文的下方往上看，在視覺上其實是「一樣大」的。如此精心周到的考慮方式，實在很難想像這是一千九百年以前的人們就已經想到，真是太厲害了！

如果能夠把這種碑文上所講究的比例結構好好運用的話，也能讓商標呈現出同樣的威嚴。把大寫字母預設的間距稍微拉開之後，就能詮釋出像碑文般威風凜凜的效果了。

當然，就文字的比例結構來說，要引導出所謂的霸氣感是有其要素的。而要說起這些共通點的話，就是S跟E的字寬較窄，N比較寬，而O則是非常圓。接下來要舉例的是，以圖拉真凱旋柱（Trajan’s Column）上的碑文所復刻的字型Trajan和LV 所使用的字型Futura Medium。如果把N和O看做是一個完整的正方形，那S跟E就只有其一半的寬度而已。這就是羅馬時代所特有的古典比例大寫字母。

簡單的說，並不是把大寫字母的間距拉開，就能呈現出所謂的霸氣感，重點在於該寬的字要夠寬，該窄的字要夠窄。

把這樣的字型設計，再加以拉開大寫字母的間距，就會產生加倍的排版效果。原來早在兩千年以前就創造出這樣的黃金搭配。將這個準則運用在現代的字型上加以調整後，就可以醞釀出一個有「霸氣感」的商標了。

Godiva商標的變遷

來自布魯塞爾的巧克力品牌Godiva，商標不知經歷過多少回的變動，二〇一一年我來到德國，那時所使用的字型正是Times Roman。

但不久之後，就改成了Trajan。不過因為我沒有經常購買他們家的商品，所以那段時間，是否還有做其他細微的變化，也就不得而知了。我就先將手邊舊有的兩個Godiva手提袋上的商標來做比較。

  左邊紙袋上印刷的商標是二〇一二年左右，完全是以Times Roman的大寫字母所組成， 字型間距雖然有空出來，但是仔細比較後，還是右邊紙袋上用Trajan的商標，感覺上比較霸氣。

    目前我們看到最新的商標，是先將Trajan的基本骨幹保留且加以活用，然後再把襯線（Serif，字形筆畫末端的裝飾細節部分）去除。這也是一個把古羅馬碑文上的古典比例結構完整活用，再運用現代感的設計改良的例子。

像這樣，把三種不同 字型的商標作一番比較之後，你是否也能發現像Godiva這樣漂亮詮釋出高級感，卻又不失現代感的其他設計呢？

不任意修改的商標

Ralph Lauren的商標是以ITC Fenice字型所組成，不僅看起來沒有做任何的修改，字母與字母的間距也幾乎跟預設一樣，沒有改變。

   其大寫字母的設計，因不是取樣於羅馬碑文的風格，所以感受不到它的霸氣感，而是更著重於銳利感跟現代感的表現上。

   Dolce & Gabbana品牌商標的字型跟Louis Vuitton一樣，都是使用Futura，只是Dolce & Gabbana商標裡每個字母之間的間距都靠得很緊，因為它所追求的，不是大人般的霸氣感，而是年輕與都會感。兩個品牌所使用的素材雖然一樣，卻因表現的方式不同，呈現出的氛圍也就大相逕庭了。

    許多歐洲知名品牌，都是以幾乎不做任何修改的方式，來做為商標的文字設計。除了Chanel跟Gucci的商標是獨創，而不使用現成的字型以外，其他大多數是僅使用保守設計風格的大寫字母，然後以寬敞不拘束的間距來排版。如果只把文字拆開來個別比較，會發現明明看似普通，但一起排列組合後，卻又可以讓人感受到某種神奇的變化。

    要找出符合意圖的字型或是文字形狀，雖然有些難度，但只要成功的跨出第一步，就可說是完成了大半的工作。字母與字母的間距是經過歷史琢磨和傳統佐證的，如果隨隨便便地選擇字型且雜亂添加，完全無法給人信賴感和安定感。

英國巴斯的文字與Plantin

之前趁著出差時的空閒，從倫敦坐電車到巴斯一日遊。

    像這樣把街道名稱刻在建築物外牆的痕跡，從很久以前就被原封不動的保存下來。不過，並不是每個地方都能看到這些刻字。我會來到這裡其實是久聞其名，剛好藉這次機會特地拜訪的。

    在這本由知名設計師Jock Kinneir所撰寫的書《Words and buildings》裡，介紹了各個街角的文字。先前所刊載的街景，在這本書裡也有介紹。

    我雖然還有另外三本介紹街角文字的書，但巴斯可以看到的實際案例很多，加上從倫敦來回的時間有一整天可以好好利用，所以去之前就下定決心，要好好親自看過才行。

    在《Words and buildings》這本書裡，不管是標題還是內文，都以Plantin這個字型排版而成。這是一個字跡清晰，非常適合內文排版所使用的字型，即使是小尺寸也易於閱讀，古典的W跟兩腳開擴的M是其中明顯的特徵。

    雖然我喜歡的字型非常多，但一九九〇年剛到倫敦學習字型方面的知識時，所閱讀的書大多是以Plantin、Bembo以及Ehrhardt這幾種字型排版，所以印象特別深刻。這三種字型，對於文字排版來說，都非常易於閱讀，而且在整體的排版表現上，不僅讓人感到舒適，也不會有任何的壓迫感。

泰迪熊與Diotima

住在德國的Gudrun Zapf -von Hesse女士是字型設計巨匠Hermann Zapf先生的妻子。她所設計的Diotima字型隨處可見。

在巴斯碰巧路過的這間布偶專賣店，它的商標就是使用Diotima和Diotima Italic字型。可惜，當天剛好是禮拜日沒有營業。從櫥窗裡向外眺望的這隻小熊也是德國製。

當時，覺得字型的使用與這家店的氛圍非常吻合，便拍了幾張照片。之後因為工作關係，到Zapf先生家裡時，順道把這些照片拿給Gudrun女士看，她顯得非常開心。

其實，在二〇〇九年上市的Diotima改良版——Diotima Classic，就是由我和她共同製作完成的。進行最終調整階段時，我還抱著筆電跑到Zapf先生家裡，當場修正和微調呢。如果讀者對於Diotima字型有興趣的話，我比較推薦這款改良過的版本。

系統內建的字型真的是免費嗎？

只要是為了把字型安裝進個人電腦，而前來選購字型的人，都是我們的顧客。不過，剛買電腦時，已經有許多不同的字型在OS裡面了。而且，附送在影像編輯相關軟體裡的字型也不少。但是，這些字型真的是免費嗎？

   其實大部分的狀況是，這些系統或是軟體開發商，為了讓自己所開發的工具也能夠應用在多種不同的用途及場合，因此事先整合在裡頭。所以這些字型的開發費，實際上已經用授權金的方式，由OS的開發商先行支付給字型研發人員了。

    蘋果公司（Apple Inc.），延續史蒂芬‧賈伯斯（Steven Jobs）的方針，不斷嚴選漂亮的字型搭載於OS裡，甚至搭載了許多不亞於市面上販售的賀卡裡使用的優雅字型。

    其中有一個字型，在Linotype公司裡，算是近來相當暢銷的，那就是由Hermann Zapf先生所製作的草書體字型Zapfino。原作於一九九八年上市，後來的改良版是因為蘋果公司提出想要取得使用授權的關係，Zapf先生藉著這個契機，向Linotype公司表示，想要再把許多原本就不甚滿意的部分，予以更洗練地重新修正，於是這個和我共同製作的工作項目跟著展開進行。約歷時一年，才把Zepfino的改良版製作完成。現在Mac OS裡內建的，也正是這個改良版。

    當然，發售Zapfino的Linotype公司從蘋果公司那裡收到應得的使用授權費，也同樣會支付原作者Zapf先生版權費。因此，OS的費用當中，自然包括字型的費用，即使其所占的比例非常少。OS開發者在取得字型時，看是要透過像Linotype這樣的字型製造商來獲得使用授權，抑或從一開始，就以版權買斷的方式來簽訂契約。

    因此電腦裡安裝好的字型，嚴格來說，並不是免費的。