非品牌 | 誠品線上

Brand Hijack: Marketing Without Marketing

內容簡介

內容簡介 品牌綁架（brand hijack）：消費者接管（同義詞）。消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。嚴重警告：若要採行本書建議，你必須跨出非傳統、甚至反直覺的一步。這類行銷手法並不適合每個人：你必須願意釋出主導地位，讓市場取而代之；你必須有足夠信心，停止大呼小叫或試圖控制局面，學著順其自然；你必須有足夠膽識，接受品牌管理過程中某種程度的不確定性。你最最不可或缺的激進觀念之一就是──放手。品牌綁架（brand hijack）：消費者接管（同義詞）。消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。二十一世紀的消費者比行銷專家還要消息靈通、資訊豐富──從這一點看來，當家作主的不再是行銷工作者，而是消費者，是市場。一個現象是：消費者已經介入行銷，是他們讓一個品牌能夠深入人心。「品牌綁架」(Brand Hijack）的概念於焉形成，這是指允許消費者塑造品牌意義，並自願將品牌推薦給其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe）一詞，強調消費者感覺自己是某個大熱潮的一分子，這就像是品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架，這種「品牌綁架」觀點下衍生出的「無行銷的行銷」或是「非品牌的品牌」策略，是當前企業建立品牌的明智選擇。eBay、星巴克、Ikea、凌志汽車、哈雷機車、iPod和蘋果電腦等公司，已經形成有規模的品牌部落。品牌部落的形成，不是透過特定人士的壓力，而是大家受到相同理念的吸引自然形成，企業行銷人員可以充分利用這一點，讓消費群熱愛你的品牌，願意前來綁架你的品牌。品牌綁架其實就是建立在一個激進的觀念之上──放手，或者就是一個「非品牌」的概念。這是多麼嚇人，又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊 ！【行銷於無形‧品牌綁架宣言】放棄品牌歸你所有的謬見；品牌屬於市場。共同打造品牌，和消費者攜手合作。摒棄焦點座談會，開除趨勢獵人，任用你的聽眾。幫助最具影響力、最熱情的消費者向更廣大的聽眾闡述你的品牌訊息。耐心點。你的品牌行動也許得歷經好幾年──或好幾星期才會起飛。柔韌點。仔細計劃每一步，但是徹底敞開心胸，接受故事會不斷改寫的可能性。隨興點。釋放自己，掌握瞬間即逝的偶然機會。抗拒追求一致性的偏執，接受意外和不完美的價值。尊重你的社群，在促銷以及導致廣告破產的操縱、侵犯和統戰三種手法之間劃下界線。讓市場綁架你的品牌。最後要記得，沒有什麼信條是亙古不變的金科玉律。■作者簡介威普．弗思 Alex Wipperfürth把「B計劃」變成「A計劃」。舊金山「B計劃」行銷顧問公司合夥人之一(www.plan-b.biz)。該公司強調和消費者攜手合作，共同打造品牌的「無行銷的行銷」策略，曾獲馬汀大夫鞋、IBM、美泰兒芭比娃娃、藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。「B計劃」的基本精神在於為產品製造話題，培養基本社群，讓品牌可以在低廣告開銷的情況下，逆勢且另類地開發出無窮的商機，讓所謂的「非品牌」成為某種經典。■本書目錄第一部：行銷於無形第一章 「無行銷」迷思如何對排斥行銷的對象行銷？第二部：綁架第二章 公共財：意外的綁架消費者徹底接管Napster、馬汀大夫鞋、藍帶啤酒、簡訊服務和In-N-Out漢堡。第三章 意外綁架行銷指南抗拒施展「行銷」的誘惑。第四章 「無行銷」假象：共謀的綁架紅牛與厄夜叢林改寫遊戲規則。第五章 危險態度追逐酷的謬誤。第六章 共謀綁架行銷指南行銷部門扮演引導人角色。第三部：綁架，企業風格第七章 品牌綁架候選對象 你是下一個嗎？第八章 企業綁架行銷指南 捐棄課本教條，改變你的心態。第九章 新行銷紀元曙光對行銷的影響何在？第四部：綁架者第十章 消費集團 消費者如今大權在握，不再單槍匹馬行動。第十一章 品牌部落的內部運作Linux、宜家家居、ebay和廣告剋星的部落行為與異教行銷戰術。第十二章 贏得消費者熱愛維持真實本色。第五部：品牌綁架路線圖第十三章 發軔：醞釀綁架構想以人類學家和新聞工作者的行動挖掘市場機會。第十四章 第一階段：部落行銷找出影響力人士、修練播種的藝術，小心不要搞砸。第十五章 第二階段：共同創造市場幫忙宣揚品牌、搖旗吶喊。第十六章 第三階段：大眾行銷回歸正統…幾乎回復正常業務；這可能會養成習慣。第六部：綁架者的威脅與機會第十七章 威脅：「金主的幾句話」在顯微鏡下檢視行銷倫理。第十八章 機會：最大報酬真正的忠誠和靠不住的留客誘餌之間有著天壤之別。

各界推薦

各界推薦 【95年6月誠品選書】星巴克、eBAY、紅牛（Red Bull）…這些不靠典型廣告活動領軍的品牌，何以在短時間內即創造出數十億美元的價值？這些看似「無行銷的行銷」成功案例絕非僥倖，而是因為他們允許消費者塑自己品牌的形象與意義，並自願將品牌推薦給他人，也就是形成了「品牌綁架」的結果。準此，本書特別提出「品牌部落」（Brand Tribe）的嶄新概念，主張揚棄「品牌屬於市場」、舉辦記者會、座談會等傳統的行銷老套，一再強調消費者才是最主要的品牌行銷工作者，所以，當今企業應該讓消費者感覺自己是某個品牌熱潮的一份子，就像品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架了一樣，而他也認為這種衍生自「品牌綁架」的「非品牌的品牌」的行銷策略，才是當前企業建立品牌最明智的選擇。

商品規格

活動

• 7/20前 全站滿$1,500折$150
• 7/20前 全站滿$3,500折$420
• 7/20前 全站滿$2,200折$220