圖解醫療院所品牌經營學 | 誠品線上

圖解醫療院所品牌經營學

內容簡介

內容簡介 品牌經營，是醫療院所唯一的出路！ 醫療產業現況【醫院】醫學中心22家、區域醫院82家、地區醫院370家【診所】健保診所19000多家、純自費診所近2000家。 面對日趨競爭的醫療環境，醫療院所唯有「強化品牌經營」，才能走向「永續經營」。所以在過度競爭下，醫療院所只有『品牌經營』才能勝出。 政策背景 民國96年起，政府強力支持推動「醫療服務國際化旗艦計畫」，將「國際醫療」列為十大重點服務業。所以在國際化的政策下，醫療院所更需要強化『品牌經營』。 國際認證 目前全球已有超過50個國家，450家醫院接受JCI評鑑。透過JCI評鑑協助台灣醫療院所在走向國際化的過程中，把餅做大。醫療院所的客戶（病患）不再只是本地人，還包含外籍人士。透過JCI認證，可建立醫療院所邁向國際化的共通語言。截至2014年，台灣已有13家醫院及2家診所取得JCI認證。同時有10幾家醫療院所正在申請JCI評鑑。所以取得國際認證，亦是醫療院所強化『品牌經營』吸引國際客。 行銷亂象由於健保總額給付體制的轉變，台灣醫療市場呈現「過度競爭」的現況，造成「削價競爭」及「醫療糾紛」頻傳。醫療院所紛紛藉由媒體（FB、置入性行銷等）露出，增加品牌知名度，也因此造成許多觸及「醫療廣告法」之相關問題。由於醫療市場的轉變，越來越多醫療院所投入自費醫療的經營，唯有正規的醫療品牌經營，才可有效提升醫療院所經營績效，降低醫療紛爭，走向永續經營。所以在過度競爭下，用對行銷工具才能不觸法有差異化，才會有『品牌價值』。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介藍新堯【現職】醫策商智(股)公司執行長多家自費醫療院所品牌連鎖經營諮詢顧問APIAA認證醫療生技產業分析師教育部部定講師【學歷】中正大學 會計與法律碩士（專精：專利、智財）台灣科大 科技管理碩士（專精：專利、智財）長庚大學 醫務管理碩士（專精：醫管、策略）輔仁大學 企業管理碩士（專精：公司治理）世新大學 傳播管理碩士（專精：品牌、公關） 【醫藥產業主要經歷】DrWells國維牙醫連鎖大陸事業部副總經理PIC S GMP寶齡富錦生技（股）公司總經理特助、營運管理處處長【醫學會主要經歷】台灣兩岸幹細胞微整形醫學會理事、台灣微整形美容醫學會會務顧問、中華民國傳統醫學會會務顧問、中華民國職業病醫學會會務顧問【媒體專欄主要經歷】工商時報〈醫療管理〉專欄作家／經濟日報〈大話行銷〉專欄作家【大學授課主要經歷】國立台北商業大學國際商務系講師中國科技大學行銷與流通管理學系、財金系講師

產品目錄

產品目錄 第1章 醫療產業經營特性 1-1醫療產業生態 醫療產業不同其他產業／醫療產業特性 1-2醫療的供與需 醫療供給的目的／醫療供給特性／影響醫療供給的因素／從需求看醫療 1-3 醫療院所品牌行銷法律觀 醫療免所品牌行銷的崛起／醫療院所品牌行銷法律觀／好的醫療品牌行銷前題在不觸法 1-4 自費醫療經營特性 自費醫療10大經營關鍵 第2章 二岸四地醫療市場概況 2-1 台灣醫療市場概況 台灣醫療服務功能分類／台灣醫療走向二極化發展／台灣醫療再進化／台灣醫療走向國際發展醫療觀光／台灣醫療觀光成功關鍵因素 2-2 大陸醫療市場概況 醫療市場開放／醫療供需快速成長／借鏡台灣經驗發展／僅對台開放獨資合資醫院 2-3香港醫療市場概況 香港醫療產業現況／香港醫療走向「自費醫療」發展／以大陸高端客戶為主要市場 2-4 澳門醫療院所經營特性 醫療主管機關／醫療供需模式 第3章 認識品牌 3-1品牌定義與內涵 何謂品牌？／名人談品牌／品牌六大內涵 3-2 品牌經營的五大誤解 品牌經營負責單位是「品牌行銷部門」？／品牌只是一個「圖騰」？／品牌是用錢堆出來的？／ 品牌只要感性訴求？／品牌是無形的沒辦法計算價值的？ 3-3 品牌相關名詞 產品（product）／服務（Services）／品牌（brand）／品名（brand name）／品牌標誌（brand mark）／ 商標（trademark）／品牌形象（Brand Image）／品牌權益（Brand Equity）／品牌資產（Property Assets）／ 品牌價值（Brand Value）／品牌連鎖加盟(Brand Franisees) 3-4 品牌特性 品牌管理的定義／全球十大品牌的共同特性／品牌五大特性 3-5 品牌對利益關係人的重要性 產品的來源／品質的符號／醫療院所的責任／降低風險／降低選擇成本／醫療院所的承諾／品牌品標圖騰的象徵 3-6 品牌對醫療院所的重要性 可收集情報分析、追蹤／建立高共識團隊／具有獨特的法源／獨特性的聯想／競爭優勢的來源／財務價值的來源 第4章 醫療院所為什麼要經營品牌 4-1 醫療院所品牌的成功要素 成功的醫療院所品牌要素／利益關鍵人理想中的品牌五力 4-2 醫療院所品牌貢獻 提升收益／提高知名度／強化競爭力／降低風險及危機／增加永續經營能力 4-3 醫療院所品牌效益 品牌價值／品牌效益／對醫療院所長期發展 4-4 醫療院所品牌辨識 高品牌辨識度的好處／為什麼要增強品牌辨識？ 4-5 醫療院所品牌類型 醫療院所品牌的層級 第5章 醫療院所品牌規劃 5-1 評估醫療院所品牌發展 為何需要經營品牌？／醫療院所品牌發展要件／醫療院所品牌發展關鍵 5-2醫療院所品牌價值 醫療院所品牌價值／醫療院所品牌價值源自／醫療程院所品牌價值規劃程序 5-3 品牌經營團隊 品牌團體建立／品牌團隊成員／品牌經營團隊任務 5-4 品牌經理人 品牌經營的靈魂人物－品牌經理人／品牌經理人的五大特質／品牌經理人的四大能力／5C品牌經理人決策統籌能力 5-5醫療院所品牌形象型塑 形塑品牌形象程序／前置階段／品牌定位／執行階段／品牌成效 第6章 醫療院所品牌設計 6-1醫療院所品牌設計重心 品牌設計要獨一無二／品牌設計要以利益關係人為出發／醫療院所品牌設計重點／品牌設計範疇 6-2 醫療院所品牌視覺識別（BVI） 醫療院所識別系統CIS／理念識別(MI：Mnid Identity) ／行為識別(BI：Behavior Identity) ／視覺識別(VI：Visual Identity) ／品牌視覺識別BVI對醫療院所的作用／醫療院所品牌視覺設計製作 6-3 醫療院所品牌風格 風格／品牌風格／醫療院所品牌風格設計內涵／醫療院所品牌風格設計原因／ 醫療院所品牌風格的目的／醫療院所品牌風格設計魅力 6-4 醫療院所品牌命名 品牌名稱的功能／命名步驟／命名原則／品牌命名要避免的忌諱 6-5 醫療院所品牌標誌（Brand Logo） 品牌標誌設計流程 第7章 醫療院所品牌靈魂 7-1 醫療院所品牌標語 醫療院所品牌標語功能／醫療院所品牌標語原則／品牌標語要「張顯價值」 7-2 醫療院所品牌故事 品牌故事的好處／品牌故事的訴求／品牌故事關鍵／品牌故事重心／品質故事的「三要三不」 7-3 醫療院所品牌歌曲 品牌歌曲功能／品牌歌曲設計重點 7-4 醫療院所品牌代言人 醫療院所品牌人物／醫療院所品牌代言人（Brand Spokesperson）／醫療院所品牌代言人功能／ 醫療院所品牌代言人類型／醫療院所品牌代言人遴選準則／成功品牌代言人特質／更換品牌代言人的時機 7-5 醫療院所品牌吉祥物（公仔） 醫療院所品牌吉祥物的功能 第8章 醫療院所品牌溝通 8-1 醫療院所品牌服務五大缺口 醫療院所品牌服務五大缺口／改善醫療院所品牌服務缺口策略 8-2 醫療院所品牌溝通特性 醫療院所品牌溝通目的／醫療院所品牌溝通重要性／第一時間的醫療院所品牌溝通／有效的醫療院所品牌溝通工具／醫療院所品牌溝通對象／醫療院所品牌溝通策略 8-3 醫療院所品牌對外溝通 確立品牌溝通對象／醫療院所品牌對外「五大重點溝通」 8-4醫療院所品牌內部溝通 品牌內部溝通對象／品牌內部溝通類型／品牌內部溝通原則／內部溝通的障礙／提升內部品牌溝通品質 8-5醫療院所品牌溝通最前線 醫療院所品牌溝通最前線的設置／要有好的品牌最前線（第一線）服務人員／第一線人員的品牌服務缺失／改善品牌服務缺失六大法 第9章 醫療院所品牌策略 9-1 品牌診斷，找出品牌問題 醫療院所品牌診斷／品牌診斷關鍵／品牌診斷指標／擬定品牌診斷改善計劃 9-2 醫療院所品牌策略擬定 為什麼需要品牌策略？／品牌經營價值／醫療院所品牌策略核心程序／什麼好的品牌策略／品牌策略類型 9-3 醫療院所品牌定位類型 找出品牌定位／找出品牌定位的面向／找出品牌定位的程序／五大品牌定位類型／品牌定位錯誤的痛 9-4 過度競爭下的醫療院所品牌策略 形成策略焦點／增強醫療技術研發創新／提升品牌服務價值／發展副品牌、高階品牌／強化品牌行銷 9-5 醫療院所品牌再造 醫療院所品牌再造的意義／醫療院所品牌老化原因／醫療院所品牌再造策略 第10章 醫療院所品牌行銷策略 10-1 醫療院所品牌議題行銷 醫療院所品牌議題行銷的意義／醫療院所議題行銷的優勢／醫療院所品牌議題行銷原則 10-2 醫療院所品牌口碑行銷 口碑行銷意涵／醫療院所口碑行銷特性／強化醫療院所口碑行銷 10-3 醫療院所品牌公益行銷 品牌公益行銷意涵／醫療院所品牌公益行銷類型／醫療院所品牌公益行銷好處／ 醫療院所品牌公益行銷的六大原則／積極投入醫療院所品牌公益行銷 10-4 醫療院所品牌官網與網路行銷 醫療院所品牌官網／醫療院所品牌官網識別／醫療院所品牌官網設計原則／醫療院所品牌官網重互動與溝通／醫療院所品牌網路行銷特性／醫療院所品牌網行銷效果／醫療院所品牌網行銷關鍵 10-5 醫療院所品牌廣告宣傳 醫療院所品牌廣告（Brand advertising）／醫療院所品牌廣告定位／醫療院所品牌廣告媒體類型／醫療院所品牌形象廣告 第11章 醫療院所品牌行銷規劃 11-1 醫療院所品牌行銷策略 品牌行銷的STP策略／品牌行銷的STP策略關鍵 11-2 醫療院所品牌行銷組合 醫療院所品牌行銷11Ps／品牌行銷6Cs／品牌行銷1S 11-3 醫療院所品牌體驗設計 體驗的意涵／醫療院所品牌體驗行銷更具競爭力／體驗與期望關係／品牌體驗設計步驟／品牌體驗類型／醫療院所品牌體驗行銷的關鍵變數 11-4 醫療院所品牌行銷競爭優勢 成本力／規模力／差異力／服務力／資源力／策略力／創新力／經驗力／洞察力／滿意力／通路力／公益力／品牌力／推廣力／速度力 11-5 「JCI」認證為品牌行銷加持 JCI國際醫療機構認證／JCI國際醫療機構認證使命／JCI國際醫療機構認證架構／國際醫療機構認證JCI發展 11-6 「ISO IWA1」國際認證助醫療院所品牌一臂之力 「ISO」品質管理系統／「ISO IWA1」醫療照護品質管理系統／「ISO IWA1」核心價值／取得「ISO IWA1」認證的品牌優勢 第12章 醫療院所品牌公關與危機管理 12-1醫療院所品牌公關 醫療院所品牌公關／醫療院所品牌公關的目的／醫療院所品牌公關特性 12-2 醫療院所政策公關 醫療院所政策公關／醫療院所政策公關做法 12-3醫療院所品牌危機類型與預警系統 醫療院所品牌危機十種類型／品牌危機預警系統 12-4 醫療院所品牌危機處理與危機公關 醫療院所品牌危機處理基本原則／醫療院所品牌危機處理步驟／醫療院所品牌危機溝通五件事／醫療院所品牌危機公關SOP 第13章 醫療院所品牌資產 13-1 醫療院所品牌資產與品牌權益 什麼是品牌權益？／醫療院所品牌權益決定因素／獲取醫療院所品牌權益方法／強化醫療院所品牌權益的好處 13-2 醫療院所品牌知名度 醫療院所品牌知名度的層次／建立醫療院所品牌知名度／提升品牌知名度的策略／ 提升品牌知名度的原則／提升品牌知名度的注意事項 13-3 醫療院所品牌忠誠度 醫療院所品牌忠誠度（Brand Loyalty）／醫療院所品牌忠誠度類型／品牌忠誠度的價值／提高品牌忠誠度的策略／衡量醫療院所的品牌忠誠度／滿意度與忠誠度關係 13-4 知覺品質與品牌聯想 知覺品質(Perceived Quality) ／醫療院所的知覺品質／品牌聯想(Brand Association) ／建立正面品牌聯想的重要性／建構品牌聯想的方式／品牌聯想型態／衡量品牌聯想 13-5 醫療院所品牌權益衡量方式 利益關係人觀點的品牌權益衡量模式／Aaker品牌權益衡量模式／Keller品牌權益衡量模式／Simon & Sullivan品牌權益衡量法／Kapferer品牌權益衡量模式／品牌權益追蹤模式 第14章 醫療院所品牌智慧資產 14-1醫療院所的商標 何謂醫療院所的商標？／醫療院所註冊商標／醫療院所的商標策略 14-2 醫療院所的著作 什麼是著作權？／著作權客體／著作權保障／著作權與版權／醫療院所的著作權策略 14-3 醫療院所的專利 醫療與專利／何謂專利／專利申請／醫療院所的國際專利佈局／醫療院所的專利策略／專利申請權歸屬 14-4醫療院所的智財 財產的分類／智慧財產權／智慧財產權目的／醫療院所的智慧財產權策略 第15章 醫療院所品牌鑑價 15-1品牌鑑價 品牌是無形資產／無形資產的定義／無形資產分類／無形資產取得方式／無形資產之評價／品牌權益之衡量方法／「財務觀點」的品牌鑑價／「行銷觀點」的品牌鑑價 15-2 英國Interbrand鑑價 英國InterBrand品牌鑑價／InterBrand品牌鑑價特性／InterBrand品牌鑑價步驟／品牌強度／未來收益對品牌鑑價的影響 15-3 德國BBDO鑑價 德國BBDO品牌鑑價／BBDO品牌鑑價模式／BBDO品牌鑑價三大步驟五大階段／BBDO計算非財務品牌權益流程 15-4日本Hirose鑑價 日本HIROSE品牌鑑價／日本HIROSE品牌鑑價源自／日本HIROSE品牌鑑價模式 第16章 醫療院所品牌行銷企劃案 16-1醫療院所品牌企劃關鍵十力 企劃思考力／企劃觀察力／企劃想像力／企劃周延力／企劃簡單力／企劃故事力／企劃風格力／企劃口碑力／企劃團隊力／企劃撰寫力 16-2 醫療院所品牌企劃案撰寫流程 醫療院所品牌企劃人／何謂「品牌企劃」？／醫療院所品牌企劃步驟／醫療院所品牌企劃案的種類 16-3 一頁品牌企劃案 品牌企劃案的價值／一頁品牌企劃書／一頁品牌企劃書的目的／打造一頁企劃術 16-4 品牌企劃提案術 百分百吸睛品牌企劃提案法 第17章 醫療院所品牌國際化 17-1醫療院所品牌國際化經營 品牌國際化經營模式／使命、目標要清晰／選擇對市場比什麼都重要／擬定品牌國際化經營策略／ 策略執行／總部角色／品牌國際化面臨的挑戰／品牌國際經營須強化的事項／品牌國際化失敗原因 17-2 醫療院所品牌國際化進入策略 授權／獨資設立分院所／合資／加盟／策略聯盟／併購 17-3 品牌國際行銷 國際行銷環境評估／品牌國際行銷策略／品牌國際行銷工具 17-4 國際化醫療與醫療國際化 品牌國際化發展的經營模式／品牌國際化發展Inbound經營模式－「醫療觀光」／醫療觀光類型／ 醫療觀光目標市場／品牌國際化發展Outbound／模式－「大陸醫療市場經營」

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