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Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen

內容簡介

內容簡介 新行銷時代，如何說對故事？ 你需要一套掌握各種顧客心理的全新行銷攻略︰ 賣商品也賣改變的利器，能賺錢也能讓對方有贏的感覺。 從煩惱賣不動到故事行銷高手，只有一本書的距離！ 「這本書讓你的產品不再被埋沒。」 ◎暢銷100萬冊之後勵志書作家米勒新作 ◎一出版即登上Amazon總榜TOP 20 ◎商業寫作×顧客關係×網路行銷三分類TOP 1 為什麼東西明明很好，卻賣不好？為什麼有人可以跟顧客做朋友，有人被討厭？ 你說了什麼，跟顧客聽到什麼，是截然不同的兩件事。你需要一套從顧客心理出發的新行銷法則，幫你精準傳達訊息，勾住欲望，讓商品大賣。 每年都有很多產品在市場上大敗，不是這些產品不好，而是他們傳達訊息的方法不對。故事是許多行銷人公認最有力的溝通工具，不需解釋，人人能懂，又有記憶點。但你知道在新行銷時代，如何說對故事？ 有別於傳統行銷法，百萬暢銷書作家米勒針對銷售流程中顧客的各種心理，提出故事行銷的七大黃金法則，直擊你的思考盲區與銷售痛點，幫助你快速提升業績，成為團隊裡、同行中那個最會講故事的人，還可省下大筆的行銷費用、徹底擺脫過去低成效的行銷模式。 做對這七件事，效果勝過所有行銷技巧的總和︰ ● 行銷第一步要確認你把訊息傳達出去，而不是用了哪些招數● 把顧客當英雄，將你自己定位為引導者● 強調產品攸關顧客的生存需求，文宣或網站再華麗也沒用● 訊息要夠簡單、易聯想、不會忘，否則顧客會把你消音● 讓產品化身為武器，供顧客用來擊退生活中的邪惡反派● 將「為什麼」送給顧客，讓顧客跟你買「怎麼做」● 不只賣商品，也賣改變人生的利器 成功品牌與行銷高手都知道，要帶著「故事」而不是「麥克風」出現。你也要每一個產品做好準備，因為你很可能沒有第二次機會。

各界推薦

各界推薦 「年度最重要的一本故事行銷攻略。」－－《紐約時報》暢銷書作家／拉姆西（Dave Ramsey）「一本讓你的好產品不再被埋沒的書。幫助你在競爭中洞察新機會，以全新的行銷語言跟顧客溝通。」－－行銷大師／高汀（Seth Godin）「不僅教你銷售你的產品，也要教你改變顧客的生活。想讓商品熱賣，就必須在顧客的生活中扮演某個角色。」－－領導學大師麥／斯威爾（John C. Maxwell）「這本書提供的方法真的很管用，不僅讓我們公司的網站煥然一新，也徹底改變了我們與客戶的溝通方式。」－－《一分鐘經理》作者／布蘭查（Ken Blanchard）「這是我所知最好的行銷工具，我將它用在每一個新產品上。」－－《天王部落客教你把粉絲變成錢》作者／海亞特（Michael Hyatt）「社群媒體時代，行銷人必讀。」－－數位行銷人公司創辦人／戴斯（Ryan Deiss）「關於品牌行銷，我一直有些無法解開的困惑，但這本書讓我在幾個小時內就找到了答案。」－－西南管理顧問公司創辦人之一／魏登（Rory Vaden）

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介唐納‧米勒（Donald Miller）廣告媒體公司StoryBrand創辦人暨執行長，於2009年創立非營利組織「輔導方案」（The Mentoring Project），曾為歐巴馬政府「神之愛與健康家庭」的小組服務。《紐約時報》暢銷書作家，在全球銷量超過百萬冊，著有《上帝的爵士樂》、《把人生變動詞》等。■譯者簡介李若鉑目前任職於科技公司，喜歡文字與閱讀，為兼職譯者。

產品目錄

產品目錄 自序 解開商品暢銷的祕密第一部為什麼行銷是個錢坑？第1章 掌握銷售流程中顧客的各種心理第2章 不只比技巧，更要比故事思維第3章 新行銷時代，如何說對故事？第二部七大黃金法則，打造超強銷售力第4章 法則1：讓顧客當英雄第5章 法則2：問三個問題，掌握行銷切入點第6章 法則3：展現同理心和權威，做個引導者第7章 法則4：提出明確計畫，消除疑慮與恐懼第8章 法則5：兩招喚起顧客採取行動第9章 法則6：善用機會成本，讓顧客避免失敗第10章 法則7：圓三個夢，幫助顧客成功第11章 不只賣商品，也賣改變的利器第三部如何運用你的故事行銷腳本第12章 做出效果更好的網站第13章 用故事改變公司文化第14章 五祕技，行銷人轉型必備後記 你有多好，要學會用故事説出去讀後感 來自新行銷人的感言

商品規格

試閱文字

內文 : 問三個問題，掌握行銷切入點

每個故事都有反派，他們是讓英雄陷入重大麻煩的大敵。不論你賣什麼，只要你願意跟顧客討論眼前難題（他們生活中的反派），他們購買意願就會提高。

反派引發的問題，通常有三個層級：外部、內心和價值觀。但大多數公司都只看到外部問題，其實顧客對於能解決心中煩惱的產品更感興趣。外部問題引發的挫折感、價值觀衝突才是顧客找上你的原因。

誰先掌握這三種問題，就能建立品牌承諾，贏得信任。

讓產品化身為打擊反派的武器

希望顧客豎起耳朵聽你說，就要讓你產品和服務化身為各種武器，讓顧客可以用這些武器去打敗他們工作與生活中邪惡的反派。

在時間管理上，分心就是個大反派。假如你想推銷一套時間管理的軟體，可考慮好好批判「分心」這個壞人。你的軟體如何成為顧客的武器，用來阻止「分心」出現？你也可以讓大家知道「分心」有多壞，可能讓人走上歧途、家庭失和、理智斷線，或是浪費大量時間、金錢。

沒有人知道那些沿著牆壁踢腳板聚集的一團團灰塵，其實是身穿著黑幫皮夾克、情緒亢奮、到處橫衝直撞的壞蛋，他們正在號召邪惡的同夥一起摧毀你家的地板，而世上只有一個人能消滅他們：ACME 拖把公司出品的新型拖把。這些都是擬人版的衝突矛盾，他們都是反派。

反派的任務就是對英雄製造混亂，布下各種障礙讓英雄日子難過、阻止他成功。不良意圖還不足以形容這些障礙，一定有某件事（某些事）可做為代表，就是「外部問題」。

不論是保險、衣服，還是足球，我們賣這些東西，都是為了解決外部問題。如果你開餐廳，飢餓就是你要解決的外部問題；水電工人要解決的外部問題，是漏水的水管；除蟲專家要解決的外部問題，是躲在天花板裡的白蟻。

找出你要解決的外部問題，是撰寫故事行銷腳本最容易的工作。但你必須認清一點：顧客找上你，不單是想要解決外部問題，通常還有更棘手的問題。

找出深度挫折感，含金量最高

如果你的行銷訊息只解決了顧客的外部問題，那你可能會損失幾十萬、甚至幾百萬的生意而不自知，因為你忽略了一項黃金法則：大多數公司都懂得推銷針對外部問題的解決方案，但真正能讓顧客眼睛一亮、掏錢購買的是，那些少數能看出他們的內部問題，並有效提出解決方案的產品。

如果英雄只是為了拆炸彈而拆炸彈，那麼觀眾不會有任何興趣。專業的編劇和作者會替英雄生命中的挫折製造一個背景故事。

幾乎每個故事中的英雄，都有同樣的疑問：「我真的辦得到嗎？」這個疑問使他們感到沮喪、軟弱和茫然。刻劃出這種心境的電影就能引起共鳴。

相較於解決外部問題的期望，化解挫折的內在渴望，會更強烈的驅使人們產生行動。

許多人都以為顧客只想要解決外部問題，這真是個嚴重的誤解。事情的真相是，外部問題造成顧客生活中的挫折感，這些挫折感才是促使顧客找上你的原因。你想要解決的外部問題，正以某種方式打擊你的潛在顧客，致使他們感到沮喪，這是他們購買你產品的唯一理由。

如果你能找到這個沮喪、用文字表達出來、提出可同時解決內部和外部問題的辦法，奇妙的事情就會發生。你會更深入顧客的故事中，彼此關係也會更加密切。

例如你是提供房屋粉刷服務的公司，你的客戶面臨的外部問題也許是一間難看的房子；然而，他的內部問題可能是覺得沒面子，因為他住在整條街上最醜的房子裡。了解這點之後，你就可以對客戶這麼推銷：「我們負責粉刷，你負責讓所有鄰居忌妒你家」。

只有將你的產品塑造成外部問題和內部問題的共同解決方案，才能有效提高產品的認知價值。

觸動價值觀議題，讓顧客變鐵粉

這個層級的問題會將故事推上顛峰，讓觀眾起立鼓掌，幫助電影奪得奧斯卡最佳影片獎，還可以幫你將原本興趣缺缺的顧客，變成產品的死忠擁護者。

為什麼「BJ 單身日記」裡，布莉琪瓊斯找到真愛這件事很重要？因為每個人都是如此美麗和重要，絕對值得被人發掘和珍惜。電影「王者之聲：宣戰時刻」中，外部問題是喬治國王的口吃。這個外部問題表達出國王內心的挫折和自我否定，他不相信自己有能力帶領這個國家，而在價值觀的問題上，有更大的挑戰在等著他。國王必須團結人民以抵抗納粹，而正邪不兩立就是這部電影中的價值觀問題。

你的產品如能讓顧客在崇高的故事中有表現機會，讓顧客感受到更深一層的意義，如此產品就會有更高的價值。

我有個客戶經營寵物店，他在店門口招牌上寫著：「寵物也有吃得健康的權利。」一家旅行社和我們合作後，他們的暑假專案廣告語變成：「因為這個夏天的回憶值得永遠珍藏。」

淘兒唱片用「沒有音樂，沒有生活」，做為廣告標語，在這句口號的推波助瀾下，淘兒當時創下10 億美元以上的年銷售額，更賣出上千件印有這句口號的T 恤和車用貼紙，淘兒樂迷想要一起為「音樂至上」這個價值信仰發聲，所以淘兒創下了驚人成績。

你的產品可催生出一個意義深遠的故事嗎？你的產品可成為顧客的工具，讓他們對抗不合理的事嗎？如果可以，你的行銷訊息就應該說出來。想讓顧客真正滿意，不只要提供好品質的產品與服務，更要幫助他們解決外部、內部，以及價值觀的三種問題。

活動

• 圖書滿$1,000折$100
• 全站滿$5,000折$600
• 全站滿$1,600折$150
• 全站滿$2,800折$300