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Predictable Revenue: Turn Your Business Into a Sales Machine with the $100 Million Best Practices of Salesforce.com

內容簡介

內容簡介 業績突破1億美金的奧秘，來自找到你的關鍵客戶。否則銷售技巧再厲害，接不到案子也無用武之地！以可重複使用的商機開發方案，讓銷售團隊不再亂槍打鳥、做白工，輕鬆達成業績三倍跳！人人都希望能夠獲取穩定、可預設的營收與業績，但你是否每個月打了幾百通電話、寄電郵推銷，甚至約訪做簡報，可是客戶始終不買帳？這不是你不努力，而是你努力的方式錯了！現代的業務開發方式首重「系統化」，從發掘商機到說服客戶成交，每個環節都有其獨到之處。本書將教導讀者，尋找「商機」不再是像過去那樣盲目地亂打電話給公司行號推銷，而是可以利用現代科技與軟體，減少業務團隊做虛功的狀況，提高工作效率。從舉列潛力客戶名單開始，到使用何種銷售語言、如何探問客戶需求並判定是否有成交機會，最後交棒給業務人員，皆有一套可良好控管、順暢執行並方便考核績效的流程。針對主管級讀者，書中也說明7大常犯的領導錯誤，以及管理、招募時的機制與關鍵，並解釋區隔開發團隊與業務團隊、角色專精化的重要性，以便釐清權責、適才適用。

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦 前Oracle甲骨文臺灣區總經理／李紹唐 AppWorks 之初創投合夥人／林之晨 《砍掉重練》作者，矽谷工程師／陳昭穎 SmartM 創辦人／許景泰 特力集團執行長／童至祥 「我剛讀完這本書。有用到無法置信！我現在終於知道我們的銷售流程哪裡出了問題。」－－SurchSquad執行長／派特．莎（Pat Shah）「與亞倫．羅斯共事向來就是驚喜連連！在我們運用他的方法改善銷售組織，幫助我們的產品獲利更多，也同時帶進更具規模的可預測營收。我們的事業至少成長40％，最棒的是，還在運用階段就突破了。」 －－WPromote業務暨策略副總／麥可．史東（Michael Stone） 「銷售神器的概念很棒。 亞倫把複雜觀念深入淺出，內容相當易讀，本書可謂企業家和主管的完勝聖經。」 －－UpMo執行長／普蘿蜜．菲隆（Promise Phelon）「亞倫能放下自我中心，創造清楚而大膽的願景，並授權下屬、培養他們身為迷你執行長的執行能力。我接手亞倫在Salesforce.com所建造的團隊後，驚訝地發現在他的帶領之下，團隊基礎相當穩固，具有爆發性且能永續成功。感謝亞倫，你讓我在此非常成功！」 －－Salesforce.com新任事業部董事／萊恩．馬丁（Ryan Martin）

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介亞倫．羅斯（Aaron Ross）亞倫是廣受歡迎的企業與論壇講師，擅長以簡單、實用的點子，來啟發群眾瞭解如何更快速地增加營收與利潤。詳情請參閱http: www.PredictableRevenue.com talk亞倫除了是《B2B銷售勝經》這本被譽為「矽谷銷售聖經」書籍的作者，並與傑森．藍金共同撰寫新書《從不可能到必然發生：如何讓公司飛速成長，創造可預測的營收》（From Impossible To Inevitable: How Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue）。他是CARB.IO的創始人兼首席風險官，這是一家銷售管線自動化的軟體公司。此外，他也是PredictableUniversity.com的創始人，這裡提供各種業務訓練方案，確保業務員以可預測營收的技術來處理外部商機。亞倫已婚，有12個小孩（絕大多數為領養），喜歡摩托車，每週只工作25個小時。可在以下社群媒體聯絡到亞倫：Twitter: @motoceoSnapChat: aaronross383LinkedIn: www.LinkedIn.com in aaronross■譯者簡介雲翻譯團隊

產品目錄

產品目錄 Chapter1 營收1億美元是從哪裡來的Chapter2 陌生電銷2.0：不打推銷電話，就能快速提昇業績Chapter3 實戰陌生電銷2.0Chapter4 開發與銷售的最佳實務Chapter5 銷售的最佳實務Chapter6 產生商機和「種子、網和長矛」Chapter7 執行長和業務副總們所犯的7個致命錯誤Chapter8 銷售神器的基本要素Chapter9 培育你的人才Chapter10 領導和管理Chapter11 下一步及資源

商品規格

試閱文字

內文 : 以下包含很多該如何自行開始陌生電銷2.0流程的特定細節與步驟。準備開始實行陌生電銷2.0之前，你應該要：

● 至少有1人完全專職負責開發客戶（或你打算要僱用這個人）。你確實可以從兼職開始，但在有人能全心全意投入之前，很難有顯著成果。
● 你有某種銷售系統，讓你的銷售團隊能分享和管理他們的銷售名單與業務。Salesforce.com仍是目前最好的系統（我得承認這個意見帶有偏心），但更重要的是，你得要有比Excel表格、白板和電子郵件更高階的東西。
● 你的潛在客戶使用電子郵件。
● 你有經過證實、已經創造營收的產品或服務。
● 「客戶的終身價值」超過一萬美元，越多越好。如果客戶的終身價值沒有那麼高，此流程也還是有效（特別你如果是個一人公司，想要親自來實施此方法），但雇用業務開發人員的成本，會讓你比較難獲利。

每筆生意都不同，事情能奏效的方法對每位業務員來說也不同，要親自實驗才能讓它為你起作用。我的目標是給你一套工具和些許指南，讓你能用來實驗，並針對你自身狀況改造。
記住：要抱持實驗的心態來運用這些工具，試出最適合你的方法。

如果你的目標是將業務部門變成一個銷售神器（Sales Machine），最重要的第一步，就是讓客戶經理（就是專門負責成交的業務專員）專心處理他們最擅長的工作：應對在銷售週期內的活躍客戶並成交。
由業務開發專員這個不同的職位，專注在為業務專員創造新的合格商機。
第一步，是要安排一個專職向外開發業務的職位，不論是一個人或一個部門。這個職位不負責自來商機審核和成交工作。這真的很重要，本書不厭其煩提過很多次了：區隔化、區隔化、區隔化！
安排一個專職於開發新客戶的職位，可以確保外勤和／或電話銷售部門，有一個可預測、永續的合格商機來源；另安排一個負責市場回應的職位，審核來自於網站、電話或其他自來渠道的商機。

業務開發專員負責開發陌生或不再與你往來的公司，也就是拉到新的、額外增加的業務機會，再將其傳給有業績配額責任的業務專員。
在過去，這個部門的工作可能是打推銷電話，但現在已有更高效的客戶開發作法。根據現場和電銷專員的責任地區，來配對業務開發代表；他們能否和其他業務團隊同仁建立良好關係，是非常重要的關鍵。
通常1位業務開發專員能夠支援最多2∼5位有業績目標的業務專員。如果單筆交易金額龐大，業務專員與開發專員的比例，甚至可能在1：1或2：1的狀況下，仍維持非常亮眼的營收。
順道一提，雖然增加一個專職業務開發的部門，能夠大量提升向外開發的成效，但我並不是在說，有業績目標的業務專員不應該創造任何新的商機，絕對不是如此！
然而，業務專員的確不應花時間做陌生電銷。他們應該專注於高潛力的業務來源：一個簡短、值得與對方建立關係的目標客戶名單，可能是現有的顧客，也可能是他們過去曾往來但未能成交的銷售機會。

市場回應專員負責審核來自網站或電話（通常是因網路搜尋、口耳相傳或行銷專案所來）的自來商機，然後將合格的商機傳給有業績目標且人選適當的業務專員。
根據我們的經驗，當每個月出現400個以上需要人員關注的商機時，公司就需要增聘一位市場回應專員。
將不符合條件的顧客從銷售管線中早一些移除，市場回應部門因而能決定業務專員應追蹤哪些客戶，如此外勤和電話業務專員的成交率便能增加，因為他們只將時間花在那些經審核、確認合格的商機上。

有大量自來商機的公司，需要一個專司市場回應的部門。分離市場回應與業務開發，兩組人馬能更專注、更有效率。
這兩種角色非常不同：市場回應專員是在接到自來商機之後開始審核，向外開發專員的職責則是主動向外打電話和寄電子郵件。對專員來說，一天當中要在兩個模式之間不停轉換，實在非常困難。
讓市場回應專員變成審核自來與行銷專案所帶來之商機的高效專家，業務開發部門則專司開發、追蹤那些本來不存在或不活躍的業務機會，好讓業務遞增。

Salesforce.com在2004年學到這個教訓。原本我們將業務開發分為自來與向外兩組，後來合併成一組，同時執行自來與向外的開發工作。
一週之內，生產力掉了30％。三週之後，大家明顯看出生產力下降的原因是將兩種職責混合，而且不會隨著時間改善。公司很快將職責分離，恢復成業務開發與市場回應兩組架構，生產力也恢復到原來水準。
這種專職的做法，正是使業績大幅超越的關鍵。2008年一整年，Salesforce.com的陌生電銷2.0部門（企業業務代表部門）為公司創造了1億美元的可重複年度營收。年復一年，此職位的投資報酬率達到了每人3000％。

說到銷售自動化系統，可能你只聽過Salesforce.com，或許你連聽都沒聽過！
我在Salesforce.com工作了4年，後來又為數十家公司諮詢過，我與顧客們討論過各種不同的系統，你能想像到的全都包了。雖然離完美還差得遠，截至2011年，Salesforce.com仍然是市面上最佳的銷售自動化系統。為何它有超過100萬的使用者，為何它能每年創造超過10億的營收，其來有自。
如果不用Salesforce.com，我的業務團隊絕無可能創造這樣的成效和生產力，它也讓我們能有更多高品質的工作成果。
說了這麼多，不管你選用哪一個系統，最重要的是，你一定要用它。如果你無法從中獲益，謹記系統只是一項工具，問題很有可能是來自於使用者，而非工具本身。如果你是執行長，要記得人們都會以你馬首是瞻。你越投入你的系統，就會有越多人使用它。

在陌生電銷2.0漏斗中，可預測營收的來源是：創造可預測商機。
對銷售高價值商品或服務的公司來說，最容易預測的商機來源（不論是否為最大的來源），可以是向外業務開發。
下圖是將客戶開發步驟分階段說明的漏斗範例。
如你所見，假使你透過實驗銷售流程、人員與活動，找出如何讓可預測且新合格商機持續流入的方法，加上穩定的成交率，你就可以開始創造高度可預測的營收與主動成長。
營收可預測性＝漏斗＋平均交易金額大小＋時間。
除了漏斗中的活動和結果，你也必須知道要花多久時間，才能得到更多的可預測性。

時間因素1：讓新專員上軌道
要根據現實情況（而非不切實際的期待），來計算你的專員得花多久才能出現良好績效。每家公司所需的時間，可能會非常不同，取決於你的商機流、聘用人員、培訓結果、他們是否接手一個已建立的領域或從零開始。
我的建議是：新專員開始上線執行銷售工作前，先讓他們參加培訓，在公司其他部門體驗、與客戶互動，這使他們更有效率，成長更快。這就是所謂的「先蹲後跳」！

時間因素2：開發與銷售週期長度
一位開發專員要花多久時間找到一個合格商機？那些機會要花多久時間成交？小規模交易比大規模交易快嗎？對你來說，有哪些是不完美但有幫助的經驗？
開發週期長度的定義，為測量此兩動作之間的時間：（a）當潛在客戶回應一個專案活動，到（b）當有品質的機會被創造或是被審查為合格，這意味著有業績責任的業務專員，已經重新審核且接受了開發專員傳遞下來的這個商機。
附帶一提，從最初回應到新商機審核通過，我的經驗平均是2∼4週。
至於銷售週期長度，我喜觀這樣測量：從（a）當有品質的機會被創造或是被審查為合格，到（b）交易完成，此兩動作之間的時間。
如果測量有困難，坐下來跟你的專員討論15分鐘，談談最近10個完成的交易，大約抓個週期長度。

使用實際數字，讓我們假設：

● 1名新的業務開發專員，花2個月的時間開始產生新商機。
● 每位專員每月產生10個新的合格商機。
● 交易規模為10萬美元。

此例中，2個月之後，一位向外開發專員每個月將會在銷售管線內，產生價值100萬美元的新合格商機。如果：

● 業務專員的贏單率（win rate）為20％。
● 平均銷售週期為6個月。

也就是說，每位新開發專員與有業績目標的業務專員一起合作，從聘用日當天起算，8個月之後真正開始穩定產生新營收，每個月將會新增20萬美元；也就是在他們達到最佳商機產能的6個月之後。
在這個凡事講求速食解法的世界，8個月會很久嗎？如果你在8個月之前，就組成這個團隊或著手執行此流程，你不會愛上此刻所產生的營收嗎？
這個銷售神器一旦開始運作就會穩定運轉，可預測的新商機來源會持續產生營收。

以下是針對業務開發專員全職進行陌生電銷2.0的流程綜覽，他們會將銷售機會傳遞給有業績責任的業務專員。如果你是一位只能偶爾做開發的業務員，那請你根據開發結果調整目標。

第一步：釐清你的理想顧客樣貌
要讓這個流程發揮最大效用，最簡單也最重要的是，要花時間釐清誰是你的理想客戶──包括客戶類型，以及他們的聯絡人類型。
大多數公司打從第一步就做錯了，包括：挑選到錯誤的潛在目標客戶，從錯誤的職位開始接洽、追蹤的公司類型太繁雜，或者互動時沒有使用「他們的語言」。

第二步：建立你的名單
如何為上述類型的潛在客戶建立一個資料庫？你已經有一份名單了嗎？你可以買一份嗎？或者你需要從頭建立起？
大多數公司接觸和銷售的層級太低。名單上同時有決策者（或他們的上司）和低階的僱員嗎？名單的精準度如何，是否混雜了不相關的公司或人員？
請抗拒在名單上隨機加入潛在客戶的誘惑。就算你有他們的聯絡方式，對不適合的潛在客戶做行銷，會產生機會成本。回應不符合理想客戶樣貌的顧客，最後只會浪費你的時間，並讓資料庫充滿無用資訊。

第三步：向外寄發電子郵件
很多公司太依賴陌生電銷，不要犯下這種錯誤。電話技巧很重要，但請在開發客戶的第二步再使用。先寄發電子郵件，再用電話追蹤那些回應的人。就算是針對高職位的潛在客戶寄發，使用簡單的電子郵件範本，能讓你獲得8∼12％或更高的回應率。
群發向外開發電郵或語音郵件，給符合你理想顧客樣貌的潛在客戶。這些電子郵件的外觀，應該要像是由銷售人員針對單一客戶撰寫的客製化郵件。它們應該是純文字郵件，而非使用花稍的HTML格式，不過你可以使用看起來像純文字的HTML模板。
與其一下子群發幾百封郵件，我建議業務開發專員每天固定寄發少量郵件（50～100封），每週挑幾天重複此一活動。這個階段的主要目標，是每天得到5～10封新回應；專員每天頂多能處理這樣數量的回信，再多的話，他們可能就會犯錯了。

第四步：銷售夢想
設法從回信與轉介，聯繫上適當的管理階層，接著開始「銷售夢想」：幫助他們勾勒出一個願景，確定什麼樣的解決方法能解決他們的問題，然後將你的方案，與他們的關鍵商業問題和夢想連結。
不要把在前線奮戰的業務員，當成是一個只負責預約會面的機器；別讓他們預約了各種會議，到頭來潛在客戶卻沒出現。你的向外開發專員接受的訓練，是不是老套的推銷腳本、強迫安排產品演示，一心只想硬推銷產品？或者他們能夠與潛在客戶創造一個願景，開始建立信任、信用、友好默契等關係？

第五步：交棒（適用於專職的業務開發專員）
如果你讓有業績目標的業務專員來執行開發，這就犯了一個致命的錯誤。如果你非常想要得到好結果，你必須要有一個全力投入向外開發的團隊，讓他們創造新的合格商機，然後傳給負責成交的業務專員。這個過程其實是有一套科學性的作法，確保產生一致和高品質的結果，包括關係的轉移。
關鍵在於，要有一個簡單和清楚的流程，讓商機能順利地從全力投入的開發專員手中，傳給有業績目標的業務專員。不要讓任何人掉棒！